鋼鐵行業經銷商風險管控研究

摘要：鋼鐵行業受制于工業品銷售特點有別于一般快消行業，經銷商在渠道訂貨中產生的風險將對企業造成極大影響。因此，在對經銷商風險管控的要求、內容和后評估等方面需要做好從準入到退出全生命周期的管控。通過建立經銷商風險管控系統，進行事前風險防范、事中風險控制以及事后經銷商價值評估，有效識別經銷商當前及潛在存在的風險，防范經銷商風險造成企業利益損失。

關鍵詞：鋼鐵;經銷商;風險;管控

彼得·德魯克曾經說過：當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。從工業品營銷的本質來看，由于受到技術的影響因素非常大，其在市場競爭有別于快消品。工業品營銷與傳統消費品營銷在市場分析、產品策略、營銷渠道、銷售政策、過程管理等諸多方面存在較大差異。從鋼鐵行業來看，受制于工業品價格波動及定價原則，大多數經銷商在渠道中，往往承擔了墊資融資的功能。鋼材的銷售價格、產品質量、售前售中及售后服務、交貨期、運輸風險等都影響或制約鋼材貿易，存在一定交易風險。而最終客戶在采購過程中，又特別關注采購風險，因此，鋼材營銷對經銷商的選擇非常重要。基于經銷商在鋼材貿易中起到的舉足輕重的作用，對經銷商的風險管控成為渠道風險監控的重要環節。

一、建立經銷商訂貨前的風險防范

經銷商自身可能存在風險，經銷商訂貨前對其風險的識別有利于將經銷商風險控制在訂貨門檻前。通過采取一系列措施可以有效甄別出經銷商存在的風險，如建立經銷商風險檔案、制定經銷商風險模型及預警機制等方式。

1.經銷商風險檔案

經銷商風險檔案，包括經銷商基礎信息、行政許可信息、經營信息、違法失信信息等，能夠體現經銷商經營過程中風險樣態的檔案。經銷商風險檔案可以在經銷商準入環節提前預測經銷商準人風險的產生，在經銷商訂貨過程中，及時甄別經銷商風險給交易過程帶來的影響，便于銷售人員制定相關措施，高效地規避和控制經銷商風險大小。

（1）國內外風險檔案的應用

當前國家企業信用信息公示系統可根據用戶名稱查詢該用戶的基礎信息、行政許可信息、行政處罰信息、列入經營異常名錄信息和列入嚴重違法失信企業名單（黑名單）信息。外部企業查詢網站/APP如天眼查和企查查除國家企業信用信息公示系統基本信息外，進一步進行數據分析，提供用戶的風險評估。針對該用戶的關聯企業，形成企業間關聯圖譜、歷史沿革關聯圖譜等，通過直觀可溯源的展現形式，便于使用者甄別所查企業的其他風險。然而，當前如天眼查和企查查等以確保商業安全作為定位的網站/APP，如需進一步獲取風險信息，需支付一定費用，且因其反爬蟲功能的完備，不具備從該網站獲取數據的可能性。

（2）搭建經銷商風險監控系統，建立經銷商風險檔案

搭建經銷商風險監控系統，建立經銷商風險檔案模塊，維護經銷商風險檔案，提高風險識別及時性和風險發生的處理效率;通過購買、爬蟲等方式挖掘經銷商外部信息、實時維護經銷商內部禁限制名單，動態跟蹤，掌握經銷商經營現狀，實現經銷商風險檔案在公司體系內信息共享，便于銷售、制造單位獲取經銷商信息。

外部風險檔案：從外部固定官方網站購買固定數據或使用爬蟲技術獲取已知/新入經銷商的信用信息，建立經銷商外部指標數據。包括：

基本信息：包括工商信息、主要人員、變更記錄等信息。

企業發展：包括企業核心團隊、企業產品、分支機構等信息。

司法風險：包括法院判決書、失信人信息等信息。

經營風險：包括經營異常、行政處罰、股權出質、動產抵押、司法拍賣、欠稅公告等信息。

經營狀況：包括企業債務、企業納稅信用信息、檢查抽查信息、新聞輿情等信息。

上市信息：包括股東信息、高管信息、上市公告、十大股東、股東持股變更、董監高持股變更等信息。

內部風險檔案：根據用戶交易情況，定期形成禁止或限制交易名單，同時在經銷商風險監控系統中的信息維護板塊進行備案。針對經銷商當期發生的違規事件，及時錄入系統中的內部檔案，實現各銷售單位、渠道公司信息共享，做好違規經銷商交易情況的跟蹤，在第一時間介入對該類違規經銷商的監控，避免企業利益損失。

2.建立經銷商風險模型及預警機制

根據內外風險檔案建立經銷商經營風險、司法風險、疑似風險預警指標，提示經銷商關鍵環節風險點。經銷商風險檔案的應用，為經銷商準入時的風險評估提供依據。當經銷商開戶或訂貨過程中，依據經銷商風險檔案中司法風險、經營風險、疑似風險等關鍵性指標進行準入風險評估和訂貨風險預警。并在關鍵性指標波動時，區分管理、營銷、銷售人員推送相應信息，做好防范措施。

二、建立經銷商事中風險監控，實現渠道訂貨全方位管控

針對系統中相關銷售數據的聯動和分析比較，跟蹤各項風險指標的實際情況，判斷有無風險事件或不規范操作。實現經銷商資源流向、價格政策執行、付款提貨等指標體系監控。按期提供營銷管理人員經銷商風險預警，及時進行事中監控，減少手工分析及跟蹤時間，提高管理效率。訂貨過程中推送經銷商違法、違紀、失信、違約等信息，做好風險防范;及時反饋經銷商價格執行情況，分解銷售價格組成部分，做好預警和防錯;跟蹤資源的最終流向等。

1.建立經銷商價格政策執行的監控指標，實現價格政策執行監控

建立經銷商價格政策執行的監控指標，由系統對不同渠道的銷售價格和結算價格進行跟蹤和可視化分析，同時在技術上對價格政策執行指標數據采集加工。

2.建立經銷商定金比例監控指標，降低經銷商定金付款風險

在系統中建立定金比例監控指標，對于定金比例不符合國家及公司規定的經銷商進行預警。通過圖表方式，實時反映定金比例數據及分析，實現快速查詢和檢索功能。

3.建立經銷商提貨監控指標，加強渠道庫存周轉效率

建立經銷商提貨比例監控指標，及時反映經銷商提貨情況，便于營銷業務人員掌握當前庫存。實時反映提貨比例數據及圖示分析，實現快速查詢和檢索功能。

4.建立經銷商渠道沖突監控指標，降低渠道竄貨可能性

實現系統監控，當發生經銷商先后在兩家渠道公司訂貨后，預警后渠道公司該經銷商已在另一家渠道公司訂貨，并請該渠道公司進行確認是否有特殊原因，一來避免經銷商在企業內部竄貨，損害企業自身利益，二來也為某些特殊原因需在多渠道訂貨的經銷商留下通道。

5.建立經銷商資源流向監控指標，掌握資源的流向情況

形成資源流向的關聯圖譜，掌握用戶最真實的訂貨情況，便于識別經銷商資源走向。

6.建立經銷商終到站港監控指標，掌握經銷商的業務范疇和最終流向

建立經銷商終到站港的查詢界面，動態反映出經銷商終到站港的關聯圖譜。通過關聯圖譜比對，獲取經銷商訂貨最終流向地，進一步分析資源的最終流向及最終用戶可能性。

三、制定經銷商評估模型，客觀反映經銷商價值

國內外企業對于經銷商的績效管理都有一套不同的標準，或從銷售績效、庫存情況、銷售能力、態度、服務、市場開拓等選取多個指標進行打分評價，或按照老經銷商、新經銷商、評估反饋等維度分別設定定性、定量指標進行評分。此類打分標準，主觀性較強，且主要側重于銷量的評估，不夠全面。

結合經銷商價值指標數據采集和加工及長期以來的理論研究，設計并開發經銷商價值評估模型，包括數據接收、運行、試算、評測，經銷商價值計算;展示經銷商價值評估高低排名，支撐對經銷商的分級分類管理，并將結果推送給各管理部門和銷售部門。通過動態配置指標參數的方式，實現經銷商當前價值和潛在價值的分析，為調整銷售策略和建立高效的經銷商隊伍提供依據。在可視化展示方面實現各經銷商對企業貢獻度的區分，用于支持經銷商配套商務、技術服務策略的跟蹤與評估。

在經銷商訂貨時，進行該經銷商信用信息推送，將經銷商的一些不良記錄或可能產生高風險的指標值等內容，提示給銷售人員，便于其在風險發生前進行處理、跟蹤，有效降低信用風險的發生，提高信用風險事件處理效率，為理性選擇經銷商開展業務提供有力支撐。系統將記錄風險信息推送后，銷售人員對該經銷商一定時間范圍內訂貨信息進行跟蹤備案，經銷商管理人員可對預警經銷商進行解除跟蹤。數據信息上將實現動態根據處置結果調整經銷商高風險指標推送內容。支持根據不同的信用風險類別對業務員、主管、公司高層進行風險預警推送及業務處理機制。

四、結論

經銷商風險檔案的建立，提高了經銷商信息獲取的及時性和有效性。通過購買、爬蟲等方式挖掘經銷商外部信息、實時維護經銷商內部禁止/限制名單，動態跟蹤，掌握經銷商經營現狀。通過建立經銷商風險檔案，筑牢經銷商準入的第一道防線。

經銷商事中風險控制，有利于掌握經銷商從訂貨到收貨全流程的風險情況，便于企業及時作出判斷，識別全流程產生的風險，并通過一系列的措施，將經銷商風險對企業的影響降到最低，是整個經銷商管理最為重要的環節。

經銷商價值評估是經銷商評級的標準，也是經銷商被授予相關優惠政策的來源，有利于企業掌握經銷商當前及未來的價值，便于企業制定新的營銷策劃。

參考文獻

[1]李洪道.工業品營銷[第四版]管理實務[M].北京：中華工商聯合出版社，2015，30.

[2]唐道明.一切為了訂單[M].北京：中國工商聯合出版社，2016，31.

作者簡介：

杜燕妮，女，寶山鋼鐵股份有限公司營銷中心（寶鋼國際）市場營銷高級經理，經濟師，主要研究方向：鋼鐵行業渠道管理。