蜜雪冰城 洗腦神曲難解規模困局

劉子依

今年，蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了，這很大程度上是意識到市場留給它的空間已經不多了。

近期，蜜雪冰城的主題曲在各大社交媒體平臺頻上熱搜、熱度不減，甚至還衍生出多個方言版本與二次創作版本。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，歡快洗腦的旋律，朗朗上口的歌詞，蜜雪冰城用短短一句話，就贏得了廣大網友的心，將這段魔性的旋律，深深刻在人們腦海里，揮之不去。

有跡可循的營銷玩法

始于1997年的奶茶品牌蜜雪冰城，可以說是奶茶界的老品牌了，二十多年來一直不溫不火，潛心做著自己的事兒。此次主題曲能夠一朝爆火，在外界看來，可能是個偶然事件，實則不然。

蜜雪冰城悄悄做了什么？

在營銷策略的設計上，蜜雪冰城這首“神曲”不追求精致與美觀，無論是曲還是詞，都很直白、簡單、快樂，看似沒什么特別之處，實則都有跡可循。

這是一種真正思考過消費者需求的營銷方式，是大家更為喜聞樂見的東西。當別的奶茶品牌都高高浮在空中，打造”高端““個性”“有品位”的人設之時，蜜雪冰城反其道而行，用略顯土味的畫風，呆萌可愛的形象，接地氣的姿態去迎合琢磨不透的年輕消費群體對于“土到極致就是潮”的追求。

在傳播渠道的選擇上，基于品牌調性和粉絲流量的考慮，蜜雪冰城選擇以抖音、嗶哩嗶哩等知名視頻平臺為主要宣傳陣地，為這輪爆火做好鋪墊。隨后，網友開始將傳播升級，形成了14國20種語言版本、多種方言版、搞笑版的多維創作。可以說，當品牌的營銷玩法給了用戶足夠的參與空間和積極性，最終很容易形成病毒性擴散，帶來超高的話題熱度，實現營銷裂變。

制作團隊的選擇也是尤為重要的一環。2018年，張紅甫找到華彬、華楠兄弟，為蜜雪冰城創造了一個拿著冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”符號。這個形象在創建之時，遭遇了巨大的反對聲浪。創始人本著對華與華兄弟的信任，外加華杉對于“雪王”整個符號系統的堅定態度，“雪王”被留了下來，同時也成為了這次爆火“神曲”中的動畫形象。

顯然，時間和市場給了答案。這首主題曲投入的成本或許不多，也稱不上什么大制作，產生如此高的回報，并不排除“炒”的成分。對此，網友們并不反感，很喜歡，真“上頭”。

擅長遺忘的互聯網

其實前不久，蜜雪冰城才剛剛翻了車。

今年5月，蜜雪冰城陷入了一場食品安全爭議。鄭州市市場監管局對529家蜜雪冰城門店開展“地毯式“監督檢查，檢查結果顯示，有35家門店出現問題，包括篡改食材日期標簽、違規使用隔夜奶漿等食材、檸檬表皮不清洗等。

互聯網，仿佛很擅長遺忘。

很快，網友們就忘記了這個“黑歷史”，對蜜雪冰城包容度極高的網友們深深陷入主題曲帶來的“甜蜜蜜”當中。

很巧的一點是，蜜雪冰城主題曲線上推出的時間，恰好是在網友們對此前食品安全將要淡忘的節點。這大大消散了“蜜雪冰城食品安全事件”造成的負面影響，人們仿佛已經忘記了這一事件的存在。

這到底是無心插柳之舉，還是有意為之的公關行為，只有蜜雪冰城自己知道。

雖然蜜雪冰城在此次營銷中獲利頗豐，但產品的質量和安全永遠是一個品牌的安身立命之本，當通過“洗腦”主題曲收割的流量與紅利消失殆盡之時，只有良好的品質和過硬的實力才能留住腳步匆匆的消費者。

觸碰到天花板了嗎

目前，蜜雪冰城的門店數量已經接近1.5萬家，門店數量位居全國第一。這主要緣于蜜雪冰城消費降級的覺悟與主攻下沉市場的打法。

在二三線城市，賣著3元的冰淇淋、4元的檸檬水，奶茶粉、果漿糖漿的盒子明晃晃地擺在店里，仿佛生怕別人不知道自家的東西大多是勾兌的。人們不嫌它價格低廉，蜜雪冰城也完全不把消費者當做外人。

將價位做到真正平民化是走進消費者心中的重要因素，至于口味如何，追求快樂的年輕人仿佛沒那么在乎。主攻下沉市場、高規模的加盟模式使蜜雪冰城在二三線城市遍地開花，在數量上，蜜雪冰城也做到了極致。

然而興于下沉，困于下沉，隨著加盟店的快速擴張，優越的門店位置將會越來越少。作者走訪鄭州市二七廣場發現一個現象：蜜雪冰城的店與店之間相隔不足百米，甚至轉角就又是一家。如此來看，蜜雪冰城的門店間勢必會存在一些客流的稀釋。

下沉市場趨于飽和，上行之路道阻且艱。

各大奶茶品牌不僅在中高端市場群雄逐鹿，也開始在下沉市場跑馬圈地。喜茶試圖用喜小茶、喜小瓶探索下沉市場，剛剛上市的奈雪的茶則寄希望于奈雪PRO。那么，蜜雪冰城的下一步該往哪走呢？

不論是任何品牌，只要曾以“低價”或“性價比”為品牌標簽后，那么這個標簽也將會成為在今后沖擊高端市場的“絆腳石”。就如同手機品牌小米一樣，在智能手機市場普遍存在價格偏高的現象時，小米手機1999元的起售價堪稱眾多消費者心中的“白月光”。然而時至今日，“低價高配置”仍為消費者選購小米的衡量標簽，限制著小米的上行之路。如今的蜜雪冰城，是否可以說正在重蹈小米的“覆轍”。

今年，蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了，這很大程度上是意識到市場留給它的空間已經不多了，下沉市場規模接近上限，品牌的天花板近在眼前。神曲營銷可解一時之憂，難解長久之愁。

未來，蜜雪冰城若想狙擊上行，無論是提高產品品質，還是想辦法扭轉品牌調性，抑或是資本入局提升品牌價值，找到突破口是關鍵。

且行且看吧。