公寓促銷是涼拌菜還是招牌菜

張鳳玲

一場花式招租，搶奪畢業生客源的大戰正在打響。

當前，租房優惠券、押金減免、搬家補貼和提供內部實習機會，已經成為長租公寓畢業季大促銷的四道“招牌菜”。

不論其中經濟賬本，畢業生是長租公寓的新增客戶。這是一個客觀事實。

有一組數據比較有分析價值。這是2021屆全國普通高校畢業生總規模人數——909萬人。另外還有80萬海歸求職者，一同奔向社會大學的洪流之中。

根據自如研究院發布的《2021年10城畢業生租房報告》顯示，90%的大學生畢業后需要通過租房解決居住問題。換言之，大約有800萬畢業生涌入租房市場，這意味著長租公寓市場新增800萬客戶。

面對這一市場動向，長租公寓企業也已經摩拳擦掌，泊寓、冠寓、自如、優客逸家、樂乎公寓、魔方公寓、窩趣、朗詩寓、保利公寓、有巢公寓、旭輝瓴寓、建方長租、碧家國際社區、棉花公寓、一呆公寓、愛豆公寓、金地草莓社區、魔飛公寓、像素公寓、悅樘公寓、方隅公寓、菀寓、越秀星寓等23家品牌公寓發布了畢業季租房相關優惠。

保留節目

新增流量池、新增用戶、增量市場等是近幾年頗為流行的經濟學概念。

如果仔細研究長租東公寓的畢業季大促銷，促銷的遣詞造句、情緒語調，是很容易讀出一個“經濟適用男”的情調來的。也可以看出，長租公寓在新增市場上，卯足了勁。

幾乎所有的長租公寓都不搞那種形而上的務虛腔調，或者搞那種跨店滿800元減20元跨店減50元的燒腦營銷游戲，而是實打實地優惠。比如，冠寓的住夢計劃、泊寓的港灣計劃為畢業生推出專屬可疊加98折優惠，而一呆公寓直接給出畢業生租房特惠價;窩趣推出300元租房現金券;魔飛公寓則為畢業生準備了簽約返還優惠券的福利;優客逸家的u-fun青年計劃，為畢業生準備了0押金優惠福利;自如于4月底宣布正式啟動“海燕計劃第九季”，面向畢業生提供“月付、0押金、低至0元搬家”的超級福利......

對于剛剛進入社會的畢業生而言，沒有存款，讓他們的生活充滿了太多不確定因素。而長租公寓實打實的優惠，也容易在畢業季獲得學子的更多關注。龍湖冠寓、悅樘公寓等品牌公寓在內部啟動名企直通車，為畢業生提供管培生內部推薦機會，助力其拿到優質offer。一旦工作發聲變動，換房退房則成為難題。值得一提的是，窩趣推出的7天無憂試住，1-3個月短租服務，讓畢業生們租房更加從容。

比如，一位南京高校的畢業生畢業前，在北京找好了工作，但在租房這件事上卻花了不少時間，“問了很多個人房東，都要求一次性支付三個月租金，壓力太大。”最終在自如長租公寓企業“下單”，正好自如推出針對應屆畢業生的租房活動，畢業時間為2021年且學籍認證通過，即可享受租金月付。

長租公寓之所以對畢業季大促銷如此實惠，看中的是大促銷對企業品牌在學子心中的塑造，以及吸引增量客戶。尤其是在疫情影響下，希望通過大促銷吸引學子、提高出租率。

潑盆冷水

長租公寓更像是一個承包租房生活方方面面的“霸道總裁”，這份畢業大禮包也從租房優惠擴展到各類生活服務領域。許多長租公寓聯合各大品牌為畢業生提供從搬家到衣食住行的一站式服務，幫助其完成從學校到職場的優雅“軟著陸”。

例如，魔方公寓聯合同程旅行、順豐快運、滴滴出行、刺猬實習等多家知名品牌推出一條龍暖心福利，幫助數百萬畢業生和新晉白領，實現求職、搬家、住行無憂。

在租房方式上，對比傳統線下找房的費時費力，喜歡“躺平”的年輕人更喜歡在各大中介機構和品牌公寓的APP上挑選房源，直播找房、AR看房等科技助力讓這屆年輕人在租房這件事上省力了不少。

基于這樣的市場需求，眾多公寓企業紛紛瞄準畢業生客群，加入搶奪這批種子用戶的花式比拼，也因此，畢業季促銷已經成為各大長租公寓品牌每年6月的保留節目。

與個人房東相比，長租公寓憑借品牌和機構化優勢，能夠給予畢業生更靈活的租期和租金支付方式，而這也是畢業生們在初入職場的情況下最為關注的。

在租房流程上，大部分長租公寓都實現了找房、簽約、支付、租期服務、日常報修等全流程線上化，給這批互聯網原住民帶來省心、便捷的租房體驗。

但是，很少有人注意到的是，在促銷前夕，長租公寓悄無聲息地漲價。根據公開數據顯示：2021年5月，多地租賃市場活躍度上升，多地城市租金上浮。2021年6月，北京住宅租金單價環比上升 3.76%，同比上升 24.08%。預計 6-8 月畢業租房潮期間，租賃市場持續升溫，租金價格保持平穩或穩步上升。

長租公寓畢業季大促銷，特別是那些“先漲后補貼”的操作，確實也讓部分畢業生反感。“確實免去了押金，確實是月付租金，但是租金對于剛畢業的我來說確實也有點貴。五一期間，我們兩個同學，看了一間20平米的主臥，月租金是4000元，后來，那套房子漲到每月租金4300元。對于剛剛畢業的我來說，我挺在乎這300塊錢的。最后，我們沒有選擇長租公寓。”一位居住在菜市口附近的畢業生對中國品牌記者說道。

長租公寓似乎熱熱鬧鬧地搞了一場看似非常實惠的大促銷，然后在畢業學子預期中，長租公寓并沒有從租金方面，提供太多的實惠。當然，如果長租公寓向網約車等那樣補貼，長租公寓的市值早就騰飛得翅膀都酸了。

況且，長租公寓是否優惠，標準并不統一。

在長租公寓方看來，98折優惠、租房特惠價、月付.....就是實打實的優惠;而在畢業學子方看來，優惠前先漲租金....就是精確算計的優惠。

也正是因為這種錯位理解，導致長租公寓招攬新增客戶的效果評估其實是很難的。

盈利之困

回頭看，作為一個典型的長周期行業，長租公寓的熱鬧只持續了兩三年便風光不再。

究其原因，不外乎一點，二房東模式沒有建立起正向的價差：一方面，運營本身并沒有創造出應有的價值;另一方面，沒有匹配的資本能力。

從運營能力看，和很多黑中介或小業主不同，長租公寓不會隨意驅趕畢業生，這貌似一個很大的進步，但其實是最低等級的安全感輸出，本不應該為此沾沾自喜;相對高級一點的服務就屬定期保潔了，除此之外的運營升級其實乏善可陳，但將這些服務打包起來，租戶要付出相當于一個月租金的服務費，并且沒有選擇權。

而其他承諾，比如置換同品牌其他房源，會有著數不清的細碎條款準備扣掉租客的錢;電子密碼鎖等高科技家居裝備，并不是特別高級的服務。

從資本環境看，長租公寓是一個長周期行業，雖然做的也是房地產生意，但不同于住宅開發，也不同于互聯網行業，在成熟的市場中，它就是一個不動產運營類行業，要通過扎扎實實的運營帶來租金和資產價值的穩定提升，給投資者帶來長期、穩定的回報。

因此，長租公寓這個行業需要踏踏實實的運營，服務好客群、積累穩定的收入現金流，以此為基礎擴充資金、擴展業務。目前來看，任重道遠。