“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”背景下生鮮電商發(fā)展SWOT分析及對(duì)策①

古思佳 李紅艷

（上海工程技術(shù)大學(xué) 上海 201620）

農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”大潮下，生鮮電商的發(fā)展讓果農(nóng)、菜農(nóng)、牧農(nóng)、畜農(nóng)足不出戶(hù)就可以銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。這種發(fā)展模式，無(wú)論是對(duì)促進(jìn)消費(fèi)，還是促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和人民就業(yè)都功不可沒(méi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)電子商務(wù)整體交易接近當(dāng)年GDP 的三分之一，2020 年的雙十一中，截至2020年11月12日，僅淘寶平臺(tái)一家成交量便將近5 000億人民幣。但與此同時(shí)，盡管生鮮電商平臺(tái)發(fā)展迅速，但是情況不容樂(lè)觀，很少有生鮮電商企業(yè)能實(shí)現(xiàn)真正盈利。本文通過(guò)SWOT 分析法，對(duì)生鮮電商自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析，從而提出相關(guān)建議。

1 中國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)中，生鮮電商行業(yè)規(guī)模急劇增長(zhǎng)，2018 年交易額已增至2 000 億，用戶(hù)量也迅速增加，尤其是在新冠疫情期間，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)生鮮電商日用戶(hù)量日平均增長(zhǎng)400萬(wàn)，具體到各平臺(tái)，2020 年春節(jié)期間盒馬鮮生APP 日活用戶(hù)規(guī)模相比2019 年春節(jié)增長(zhǎng)127.5 %，京東買(mǎi)菜增長(zhǎng)274.6%，京東到家增長(zhǎng)了96%［1］。

生鮮電商的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，2005 年的易果網(wǎng)登上生鮮電商的舞臺(tái)，受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣等影響生鮮電商企業(yè)開(kāi)始都是做小眾市場(chǎng)。2008 年左右，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，一些生鮮電商涌現(xiàn)，開(kāi)始注重綠色和有機(jī)，但是由于之前國(guó)內(nèi)沒(méi)有過(guò)生鮮電商的成功案例，各個(gè)企業(yè)開(kāi)始按照傳統(tǒng)電商的模式照本宣科的運(yùn)營(yíng)，由于產(chǎn)品的特殊性，在2012年后，頻頻失敗。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展為生鮮電商打開(kāi)了新的局面（表1），2012～2013年，“本來(lái)生活”生鮮電商再次走進(jìn)大家的視野，商家們把目光放到了生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式上，因此2013～2016 年出現(xiàn)的菜管家這樣的生鮮電商更加成熟。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，帶給這些生鮮電商更大的動(dòng)力，因此他們也獲得了更大的資金注入，而電商巨頭也紛紛出手。例如阿里的盒馬生鮮，這一階段，生鮮電商開(kāi)始探索物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化、供應(yīng)鏈等最優(yōu)的配置。盡管如此，受生鮮產(chǎn)品的保鮮期短，種類(lèi)多且雜，損耗率高等原因，導(dǎo)致生鮮電商行業(yè)難以盈利。

表1 國(guó)內(nèi)生鮮電商投資及品牌

2 生鮮電商發(fā)展SWOT分析

利用SWOT 分析方法可以清晰的梳理出生鮮電商內(nèi)部發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部的機(jī)遇和威脅，從而進(jìn)一步更加深入分析生鮮電商的發(fā)展路徑。

2.1 中國(guó)生鮮電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)（strengths）

2.1.1 市場(chǎng)潛力大

目前，中國(guó)生鮮電商整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，我國(guó)生鮮消費(fèi)中線上渠道占比只有3%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家，線上生鮮渠道占比在10 %以上。這一點(diǎn)足以說(shuō)明，中國(guó)的潛在市場(chǎng)空間足夠大。同時(shí)，年輕人更喜歡網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，隨著90 后一批年輕人成長(zhǎng)，生鮮電商的滲透率會(huì)越來(lái)越高，生鮮電商的發(fā)展成為一種趨勢(shì)。

2.1.2 生鮮需求量大且頻率高

回歸到生鮮產(chǎn)品本質(zhì)來(lái)看，它是一種剛性需求，沒(méi)有特定的目標(biāo)客戶(hù)群體，無(wú)論是哪個(gè)年齡階段，哪些行業(yè)，他們對(duì)生鮮的需求都是剛性的，并且，隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)生鮮的采購(gòu)頻率越來(lái)越高。生鮮的采購(gòu)頻率在快消品中是名列前茅的，這也是生鮮產(chǎn)品與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

2.1.3 毛利率高

與其他產(chǎn)品相比，生鮮產(chǎn)品的毛利率相對(duì)較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)生鮮食品毛利率基本能達(dá)到40%以上，相對(duì)于其他快消品，生鮮具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

2.2 我國(guó)生鮮電商發(fā)展的劣勢(shì)（weaknesses）

2.2.1 生鮮食品運(yùn)輸配送難

蔬類(lèi)、水產(chǎn)類(lèi)、肉類(lèi)等生鮮不宜存儲(chǔ)，容易變質(zhì)，為了保障生鮮的品質(zhì)，消費(fèi)者還是傾向于在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)。國(guó)家目前生鮮的供應(yīng)鏈發(fā)展還在起步階段，因此，在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)，受不同生產(chǎn)地區(qū)地域性影響，運(yùn)輸路途遙遠(yuǎn)，在運(yùn)輸過(guò)程中的折損率過(guò)高。生鮮電商鏈效益與效率、技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的管理比一般供應(yīng)鏈更難，因此網(wǎng)購(gòu)生鮮食品要考慮搭配顧客的地理位置、運(yùn)輸過(guò)程中的保鮮技術(shù)，網(wǎng)購(gòu)生鮮食品供應(yīng)的安全存在很大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

2.2.2 無(wú)法統(tǒng)一商品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格

在商品的銷(xiāo)售中，品控永遠(yuǎn)是影響銷(xiāo)量的重要變量。很難對(duì)生鮮食材要求使用嚴(yán)格定量的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)把關(guān)，生鮮產(chǎn)品無(wú)法做到實(shí)物與圖片完全相符，生鮮電商要做好品控需要投入更多。在生鮮的選品階段，以高質(zhì)量嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選品后，在物流中還要分類(lèi)予以保存，不同品類(lèi)的生鮮保存溫度、時(shí)間都是不一樣的。由于以上種種變量，導(dǎo)致生鮮電商在統(tǒng)一商品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格上難上加難，因此退貨率和賠償率也居高不下。

2.2.3 用戶(hù)群體較為固定

目前，使用電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮的用戶(hù)群體是比較固定的，大都是年輕的上班族，出于節(jié)約時(shí)間和生活品質(zhì)考慮，會(huì)使用電商平臺(tái)采購(gòu)。這也給生鮮電商的配送帶來(lái)了難度，上班族的用餐時(shí)間較為固定，大都是下班后需要配送到家，這一時(shí)間段的訂單量激增。

2.2.4 同質(zhì)化嚴(yán)重

相比于其他快消品，生鮮產(chǎn)品差異較小，電商平臺(tái)很難從產(chǎn)品本身打造自己的品牌，形成品牌效益，只能從保鮮度、配送力度、其附加服務(wù)上尋找溢價(jià)。這樣一來(lái)，就會(huì)影響到消費(fèi)者客戶(hù)粘性和在同一平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率，因此，生鮮電商要做好差異性還是困難重重。

2.3 我國(guó)生鮮電商發(fā)展的機(jī)遇（opportunities）

2.3.1 電商支撐技術(shù)發(fā)展迅猛

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量越來(lái)越多，為生鮮電商的發(fā)展提供了技術(shù)支持。同時(shí)，社交電商乘著電子商務(wù)的春風(fēng)，搭上了微信這趟高速列車(chē)，在朋友圈里生根發(fā)芽，發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛。2019 年微信月活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超11 億，微信一開(kāi)始是作為社交平臺(tái)出現(xiàn)的，主要服務(wù)于人們生活?yuàn)蕵?lè)。慢慢地，衍生出社交電商這一新生事物，即“微商”。目前，全國(guó)微商的數(shù)量已達(dá)3 000 多萬(wàn)人［2］，生鮮電商，作為電商界最具空間的行業(yè)，這幾年開(kāi)始嶄露頭角。在微商中也不乏大大小小生鮮平臺(tái)的身影，有的主打高端水果，有的主打農(nóng)副產(chǎn)品，有的主打地方特產(chǎn)，也有以產(chǎn)地直達(dá)的現(xiàn)摘現(xiàn)挖為特色。生鮮微商在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)還增加了就業(yè)［3］。

2.3.2 政府政策規(guī)范保護(hù)電商發(fā)展

2018 年我國(guó)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，后續(xù)又發(fā)布了一系列相關(guān)文件，各個(gè)省市也為電商發(fā)展提供了便利的政策環(huán)境，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，為生鮮電商發(fā)展提供一個(gè)有利、公平公正的市場(chǎng)環(huán)境。

2.3.3 疫情對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的影響

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者通過(guò)4～5 次下單購(gòu)買(mǎi)便可以形成消費(fèi)習(xí)慣，在疫情期間，更多的早期用戶(hù)和一些后期加入的用戶(hù)被動(dòng)的接受生鮮電商，從而感受到生鮮電商的便利性。如果用戶(hù)在這期間能夠獲取較好的購(gòu)物體驗(yàn)，后期會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)。

2.4 我國(guó)生鮮電商發(fā)展的威脅（threats）

2.4.1 生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

生鮮電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是各個(gè)平臺(tái)之間，還要和傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市生鮮賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行較量，雖然客戶(hù)群體相對(duì)穩(wěn)定，但影響銷(xiāo)量可變因素較多。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年4 000 多家生鮮電商，最終能實(shí)現(xiàn)盈利的居然只有1%，無(wú)論是盒馬還是美團(tuán)都面臨著不確定的銷(xiāo)量和盈利［4］。

2.4.2 生鮮電商與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者關(guān)系不穩(wěn)定

生鮮電商平臺(tái)需要和農(nóng)戶(hù)形成緊密的合作，形成利益共同體，這也是生鮮電商企業(yè)貨源穩(wěn)定、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證的關(guān)鍵。但是目前農(nóng)民的文化水平都不高，缺少關(guān)于電商職業(yè)培訓(xùn)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野，在和企業(yè)達(dá)成一致目標(biāo)上會(huì)耗費(fèi)一定成本。

3 對(duì)我國(guó)生鮮電商發(fā)展的建議

3.1 加強(qiáng)生鮮電商人才隊(duì)伍建設(shè)

建設(shè)生鮮電商人才隊(duì)伍不僅要從人才培養(yǎng)方面考慮，還要注重人才要素的流動(dòng)便利度。高精尖人才要從本土培育、直接引進(jìn)、聯(lián)合培養(yǎng)高精尖人才三方面著手。企業(yè)可以和高校針對(duì)生鮮電商最緊缺的技術(shù)人才定向培養(yǎng)，開(kāi)設(shè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，將市場(chǎng)需求與高校培養(yǎng)對(duì)接起來(lái)。同時(shí)，引入一批具有關(guān)鍵技術(shù)的國(guó)際化人才，壯大生鮮電商人才隊(duì)伍［5］。

3.2 加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

企業(yè)與高校聯(lián)合攻克核心技術(shù)，聯(lián)合提升“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)+核心關(guān)鍵技術(shù)”運(yùn)行動(dòng)力，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)，關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品從地頭到餐桌、從鄉(xiāng)村到城市、從保障到需求，打通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的“通道”問(wèn)題，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商貿(mào)流通供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“節(jié)點(diǎn)”和“出口”。從國(guó)家加強(qiáng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)增強(qiáng)研發(fā)力度、高校與企業(yè)深度合作這幾方面入手，攻克一批冷鏈物流、保鮮等核心技術(shù)問(wèn)題。高校和科研院所除了鼓勵(lì)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新外，也可以鼓勵(lì)技術(shù)發(fā)明者參與到創(chuàng)業(yè)中，與企業(yè)進(jìn)行人才循環(huán)和流動(dòng)，促進(jìn)技術(shù)對(duì)接市場(chǎng)和思想碰撞，從而進(jìn)一步保障生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，促進(jìn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3.3 加強(qiáng)政策供給規(guī)范生鮮電商市場(chǎng)

政府作為市場(chǎng)環(huán)境的塑造者，需要進(jìn)一步規(guī)范生鮮電商市場(chǎng)，確保生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公正公開(kāi)，在一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中，政府應(yīng)有傾向性的予以扶持。同時(shí)，有針對(duì)性的對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)、電商等綜合方面的培訓(xùn)。

3.4 促進(jìn)生鮮電商風(fēng)險(xiǎn)投資良性發(fā)展

風(fēng)險(xiǎn)投資為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供現(xiàn)實(shí)可能，政府和行業(yè)要不斷促進(jìn)建立生鮮電商權(quán)威的風(fēng)險(xiǎn)投資服務(wù)平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)投資供需信息迅速公開(kāi)和對(duì)接，打破創(chuàng)新和投資之間的斷層。最后，政府也要不斷完善風(fēng)險(xiǎn)投資退出機(jī)制，只有足夠回報(bào)率和利益驅(qū)動(dòng)，資本才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。