Shein：“淺吟低唱”的跨境電商黑馬

蔡恩澤

5月17日，跨境電商Shein取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家/地區的iOS購物應用中排第一位，在13個國家/地區的Android購物應用中排第一位。在高收入女性青年團體中，對Shein的喜愛甚至超過了亞馬遜。Shein下載量成功超越了2020年網站成交金額為49 000億美元的亞馬遜，成為獨立站大佬。

如此輝煌卻鮮為人知，跨境電商黑馬Shein的“淺吟低唱”令人琢磨玩味。

靜水深流

在中國，有這么一家企業市值150億美元，卻不為人知，哪怕是圈里人，也都不太了解這家公司。其實，2017年的時候，Shein就已經鋒芒畢露，在圈內“封神”，但是Shein一直比較低調，很多人不知道，只有一些做獨立站的電商賣家才知道有這個平臺。

Shein是一家DTC服裝公司。DTC品牌的概念起源于美國，Direct toCustomers，翻譯為“直達消費者”。

起底Shein，創始人一直低調。站在Shein的背后，80后掌門人許仰天是個神秘人物，不諳交際，不喜拋頭露面，公共場合很少見到他高談闊論“一個億小目標”。

2008年，從青島科技大學畢業的許仰天來到了江蘇省城南京，剛開始許仰天做搜索引擎優化（SEO）起家，創立公司之前，是做外貿線上營銷的南京奧道公司的員工。

2009年前后，中國跨境電商行業正處啟動期，一批跨國B2C網站開始展露鋒芒。許仰天看中了婚紗品類的暴利，轉而做起了跨境賣婚紗的生意。憑借售賣婚紗賺來的錢，他迎來了第一次快速發展，也拿下了Sheinside.com的域名，建立了自己的獨立站，這就是Shein的前身。自此開啟了神秘的境外狂奔之旅。多年之后，這家公司的廬山真面目也終于被揭曉——2020年Shein營收近100億美元。

熟悉許仰天的人介紹，許仰天就像一個平常大家見到的程序員一樣，背著雙肩包，穿著格子衫，非常普通，在人群中一點也不顯眼，“即使這么成功，也從不會出去做一些演講”。

創始人的風格也影響了Shein的發展路徑。不僅知道許仰天這個人的不多，整個公司一直也非常低調，從不搞PR（公關）之類的社交活動。Shein在海外的業績愈加凸顯，態度愈加謙恭，秉承“悶聲發大財”的理念，悄悄地生存發展，不搞一鳴驚人的喧囂。

最近坊間傳出了Shein即將上市的消息。對于市場上的傳聞，Shein在一份聲明中稱，該公司短期內還沒有進行IPO的計劃。一些媒體關于Shein估值和融資計劃的報道“是不準確的”。公司未來一段時間的重點仍是發展和壯大品牌。

供應鏈主

Shein的鶴立雞群，當然與各大資本紛紛加持不無關系，包括集富亞洲、IDG資本、景林投資、紅杉中國等知名VC/PE機構紛紛入股。那么，資本究竟看中什么？

時尚本身就包含表現個性的愿望，現代消費者尤其是女性消費者無不尋求體現個性化消費的快樂，滿足時尚消費的快銷售正是應時之舉。為了滿足個性化的極致性價比定位，Shein的供應鏈能力令人側目。

實際上，低價一直是Shein多年來走的路線。瀏覽Shein的官網，消費者可以淘到3美元的T恤、7美元的褲子，還有13美元的連衣裙和套裝。大部分衣服是在十幾美元左右的價位，趕上清倉的時候，一二美元，甚至還有幾美分一件的。

Shein會給供應商一個產品門檻，在門檻之內，同類商品，貨比三家，哪家供應商的價格最低，就拿誰的貨。為制止傾銷劣質商品，公司建立嚴格的問責制度，如果有顧客因質量問題投訴，或要求退貨，公司監管部門就會去找相應的供應商罰款，罰個鼻青臉腫不說，嚴重的會被驅逐出平臺。

Shein產品便宜、款式繁多，上新又快，頗受消費者青睞，背后是強大的供應鏈在支撐。Shein出貨量大，對于供應商的調動配合度要求很高，供應鏈、物流、客服等環節，一個都不馬虎。有個說法是，廣州的服裝供應鏈基本上1/3都在給Shein供貨。

從鋪貨模式到行業垂直獨立站，從2008年成立至今，Shein的供應鏈能力不斷蛻變，歷經千辛萬苦，演繹成柔性供應鏈，才做到眼下極致性價比。Shein的利害之處，不僅僅是在于它自身的成功，也體現在它為整個行業培養并且建立了成熟的柔性供應鏈體系，為行業建設了新的基礎設施。

不得不指出的是，供應鏈的組織、管理、協同，離不開數字化、智能化的賦能。

例如，市場預測能力也是Shein的絕活之一。傳統時尚產業按季節開發服裝，一件衣服從設計到下單再到上架需要3個月。廠商要么創造潮流，制造概念，要么猜中未來數月什么會流行。Shein在這方面勝人一籌，市場預測能力特強，其測款成功率比別人高，得以讓工廠單批交貨快，庫存小，工廠能穩定賺錢。而用戶選擇更多，物流更快，用戶忠誠度/穩定性隨之更高;長期性價比等閉環后，飛輪效應凸顯，客戶的高忠誠度和復購也帶來了更高的測款成功率。這背后，誰能說沒有算法優化等數字化秘技的支撐？

此外，Shein一言九鼎，吐口唾沫就是釘，在供應商面前擁有了至高無上的話語權。這種抓鐵有痕的管理模式是一般電商難以企及的，這也是Shein出類拔萃的重要原因。

前路挑戰

來自海關總署統計數據及有關行業媒體數據測算，2021年，中國出口跨境電商交易規模將達到7.73萬億元;預計在未來3年，整個市場將持續目前的增長態勢，交易規模或將突破9萬億元。

Shein的成功讓讓很多跨境人找到了效仿的對象，無數賣家倒戈獨立站。但是，低門檻并不意味著低標準，當移動互聯網紅利正逐漸攤薄，前端流量多元且碎片化，想復制Shein的輝煌也不是易事。

但是，瘋狂追逐利潤的資本仍沒有失去對出口電商的興趣，也許會另辟蹊徑，換一種打法。

面對容易變臉的跨境電商市場，加之小批量、個性化、快速反應的訂單需求，出海快時尚品牌在供應鏈整合能力上將面臨更大的挑戰。有兩點必須銘記：要有更為強調品牌和品質的獨立站賣家，要有更強調時效的跨境交易履約服務商。

要想躋身海外市場尤其是發達國家的消費市場，中國電商出海寄希望于品牌調性和提升服務效率：一是靠品牌創造價值認同，靠購物精神價值變現;二是進行極致供應鏈整合，靠體系取勝。

誠然，Shein也面臨著海外國際化供應鏈的問題。比如在戰亂頻仍、動蕩不安的中東地區，物流就是瓶頸。加上這一地區地廣人稀，國家地址信息不完善、末公里派送困難。這一地區用戶大多選擇貨到付款，如果被拒收，平臺凈虧。另外海外法律風險也不可小覷，日前媒體就有報道，Shein最近遭到多家服裝服飾品牌的投訴，被指侵犯知識產權。

Shein的模式可以借鑒，但將其“淺吟低唱”發展為全體電商的亢奮大合唱，道阻且長。