新媒體在城市營銷中的應(yīng)用

李曉英 畢鈺

[摘 要]文章剖析了新媒體在城市營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并為城市營銷傳播提供四點切實可行的建議：政府重視 并領(lǐng)導(dǎo)城市營銷活動;明確城市定位，構(gòu)建城市品牌;針對不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;突出新媒體優(yōu)勢，差異化營銷，期望提高城市競爭力和提升中國整體的影響力。

[關(guān)鍵詞]新媒體;城市營銷;市場調(diào)查;對策建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.131

1 研究問題

中國的城市營銷起步于20世紀(jì)90年代初，如今越來越多的城市開始制定以自身獨特區(qū)位優(yōu)勢為核心的城市營銷策略來吸引特定消費者。雖然中國地方政府對城市營銷的重視程度不斷地增加，但城市營銷地區(qū)差異大。相較于西方國家，我國主要存在對城市營銷的重視度較低、營銷推廣沒有重點且效果較差等問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體營銷手段呈主導(dǎo)城市營銷未來的態(tài)勢。城市的宣傳方式從傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告向微電影、微博、微信等推廣手段延伸，營銷的手段朝著多元化發(fā)展。利用信息與數(shù)據(jù)技術(shù)手段等方式傳播城市形象已經(jīng)成為一種趨勢，也是開拓城市推廣渠道、不斷提升城市形象的有效方式。清華大學(xué)熊澄宇（2006）教授提出，新傳媒是建立在計算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除了具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互及時延展和融合的新特征（匡文波，2008）。

文章通過對新媒體在城市營銷中的應(yīng)用研究，期望城市在明確定位后，通過借助新媒體的技術(shù)凸顯城市個性并針對不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為投資者營造良好的市場環(huán)境和文化氛圍，最終在提高城市競爭力的基礎(chǔ)上提升中國整體的影響力。

2 研究設(shè)計

2.1 體系構(gòu)建及指標(biāo)設(shè)計

文章通過問卷調(diào)查，研究分析不同受訪者對新媒體在城市營銷中產(chǎn)生影響的因素，找出我國城市營銷現(xiàn)存的問題，并對未來借助新媒體發(fā)展城市營銷提出建議。文章對調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行了體系化構(gòu)建，將調(diào)查問卷分成三個模塊。

模塊一：研究受訪者了解城市營銷信息的媒體渠道及其熟悉程度。包括受訪者對城市信息的關(guān)注度和日常使用媒體的習(xí)慣，并通過對內(nèi)容可信度、信息投送精準(zhǔn)度、傳播范圍、傳播速度、展現(xiàn)形式、內(nèi)容創(chuàng)意豐富度、交流互動程度、獲得信息的時間經(jīng)濟(jì)成本8個指標(biāo)的調(diào)查，分析受訪者對傳統(tǒng)媒體和新媒體的熟悉度及兩者之間的差異。

模塊二：研究新媒體在城市營銷傳播中的作用。此部分研究分析受訪者偏愛的媒體類型、在關(guān)注城市營銷信息時使用媒體渠道類型的傾向及兩者之間的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)新媒體在城市營銷傳播中的作用機(jī)理。

模塊三：受訪者基本信息描述。對受訪者的年齡、受教育程度、所處地域等進(jìn)行統(tǒng)計，進(jìn)一步分析受訪者自身因素對信息獲取渠道和城市信息偏愛類型的影響，為城市管理者進(jìn)行城市營銷及媒體渠道選擇提供參考依據(jù)。

2.2 問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

此次問卷主要通過線上和線下兩種方式發(fā)放。問卷調(diào)查歷時近三個月。此次調(diào)研共發(fā)放560份問卷，回收有效問卷535份，有效率為96%。此次參與調(diào)查的人員性別比例和年齡分布都較為平均，保證了數(shù)據(jù)的廣泛性和有效性，具有研究分析意義。

3 研究發(fā)現(xiàn)

文章利用SPSS 24.0軟件對回收的535份有效問卷進(jìn)行了統(tǒng)計分析，首先對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢驗。其中Cronbachs α=0.733，說明該問卷內(nèi)容符合要求，適合進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。KMO值為0.830，同時Sig值小于0.05，說明問卷各變量效度較高，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果具有統(tǒng)計學(xué)意義。

3.1 受訪者對城市營銷的了解情況

筆者首先研究了受訪者對城市營銷的了解程度。知道或關(guān)注過城市營銷的人數(shù)和不了解的人數(shù)占比分別為50.5%和49.5%，兩個選項僅差15人，說明城市需加大對城市營銷的宣傳和推廣力度。其次，筆者研究了受訪者關(guān)注的城市信息類型，得出受訪者對不同信息類型的喜愛程度有所差異的結(jié)論。關(guān)注的城市信息中，喜愛歷史、文化信息的受訪者最多，關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)的人占比最少。在借助新媒體進(jìn)行城市信息推送時，可廣泛投放用戶感興趣的歷史文化和生活資訊類信息，針對已經(jīng)養(yǎng)成關(guān)注政治經(jīng)濟(jì)類信息習(xí)慣的用戶持續(xù)投放該類信息。

3.2 受訪者媒體關(guān)注類型與城市營銷媒體渠道的關(guān)系

首先，筆者對受訪者日常關(guān)注的媒體和關(guān)注城市營銷的媒體進(jìn)行了卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)Sig值小于0.05，Phi=0.432，Cramers V=0.305，說明受訪者日常關(guān)注的媒體類型和關(guān)注城市營銷的媒體類型具有相關(guān)性。

其次，筆者對受訪者偏愛的媒體類型與媒體在城市營銷應(yīng)用中的特點進(jìn)行了相關(guān)分析。數(shù)據(jù)分析顯示，受訪者的媒體類型偏好與媒體在城市營銷中的特點之間具有較高的相關(guān)性，即一般選擇新媒體來關(guān)注城市營銷的受訪者，也會在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間更傾向于選擇新媒體作為了解城市營銷更好的渠道。

根據(jù)單樣本T檢驗的統(tǒng)計分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)p<0.05，可以判斷受訪者對不同媒體在城市營銷中熟悉程度的8個維度全部呈現(xiàn)出較高顯著性。說明研究對象對此題的答案不僅真實有效，而且排除了中立態(tài)度，可以進(jìn)一步分析不同媒體在城市營銷中的應(yīng)用與影響狀況。

3.3 新媒體在城市營銷中的應(yīng)用

常用的新媒體類型方面，社交類是受訪者中選擇最多的新媒體類型，共計462人，占比86.3%;其次是視頻類，共計304人，占比61.8%;緊跟其后的是資訊類新媒體，而社區(qū)類新媒體被大眾接受度較小。常關(guān)注的信息類型方面，選擇歷史、文化信息的人最多，其次是生活資訊類信息，選擇政治經(jīng)濟(jì)信息的大眾所喜愛和接受，但由于人們的年齡、受教育程度、職業(yè)等多種因素的影響，大眾接受新媒體的速度有快有慢，并且喜愛偏好類型也各有差異。因此城市營銷人員在進(jìn)行城市品牌傳播時，應(yīng)針對不同細(xì)分人群確定不同的傳播方式。

4 對策建議

文章通過對新媒體在城市營銷中應(yīng)用的市場調(diào)研與實證分析，研究了受訪者對城市營銷的了解程度、新媒體在城市營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀及新媒體與受訪者城市營銷信息關(guān)注類型之間的相關(guān)性等問題，并得出以下建議。

4.1 政府重視并領(lǐng)導(dǎo)城市營銷活動

政府作為城市的主導(dǎo)者，在城市營銷方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，較高的信息可信度成了公眾選擇傳統(tǒng)媒體來了解城市信息的重要因素。同時，政府客觀公正的形象也令其成為眾多城市選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳的主要原因。筆者認(rèn)為政府在進(jìn)行城市營銷時，應(yīng)樹立正確的價值標(biāo)桿，有效引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，確保城市信息發(fā)布的真實性，并嚴(yán)格加強(qiáng)對媒體的監(jiān)管力度。

4.2 明確城市定位，構(gòu)建城市品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和目標(biāo)市場需求的變化，城市營銷的定位也需不斷地調(diào)整，這樣才能使城市在競爭中保持活力和競爭力。根據(jù)前期的調(diào)研，筆者認(rèn)為城市應(yīng)識別自己在經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、自然等方面的資源優(yōu)勢，確定目標(biāo)細(xì)分市場，才能充分發(fā)揮競爭的優(yōu)勢。此外，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實施與競爭城市差異化的品牌定位。最后，還要不斷調(diào)整城市營銷目標(biāo)定位。

4.3 針對不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者的年齡、所在地區(qū)、受教育程度等不同因素都會對新媒體的接受程度和使用習(xí)慣等造成不同的影響，因此精準(zhǔn)營銷便成了提升營銷效率、有效節(jié)約營銷成本、提升營銷效果的重要途徑。城市營銷人員應(yīng)通過多種傳播渠道，提高與不同細(xì)分人群的交流互動，構(gòu)建良好的閉環(huán)式生態(tài)，在留住用戶的基礎(chǔ)上吸引更多的新用戶。

4.4 突出新媒體優(yōu)勢，差異化營銷

一方面，無論是政府、企業(yè)或是個人，都應(yīng)在長期的運作中形成有別于其他主體的獨特面貌。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，政府發(fā)布的信息主要為具有較高真實性的新聞動態(tài);企事業(yè)單位主要借助新媒體平臺對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度;公眾發(fā)布的內(nèi)容涵蓋面較廣，各類均有涉及。另一方面，新媒體在對城市形象進(jìn)行傳播時，不僅要和傳統(tǒng)媒體形成差異，又要在不同網(wǎng)絡(luò)媒體平臺中形成協(xié)同效應(yīng)，共同為城市營銷出力。

參考文獻(xiàn)：

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