趣味、沉浸與互動:微博體育短視頻有效傳播的實現路徑

劉 斌，李 芳

(1.沈陽體育學院管理與新聞傳播學院，遼寧沈陽110102；2.遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧沈陽110036)

短視頻是一種新興的媒介形式，被視作繼文字、圖片之后的第三次大眾表達革命[1]。在體育傳播領域中，體育短視頻改變了傳統的新聞敘事方式，提供大量信息，擁有廣泛的受眾基礎和廣闊的市場空間。據《2020 中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年6月我國短視頻用戶已達8.18 億人，占全部網民數的87%，短視頻類應用的使用時長占手機使用總時長的8.1%[2]。俄羅斯世界杯期間，微博平臺與世界杯相關的短視頻播放總量達170.6 億次，決賽當天播放量突破6.3 億次[3]，顯示出短視頻的巨大潛力和價值。當前國內對體育短視頻的研究主要集中于:一是探討體育短視頻在賽事傳播中的角色。李芳認為大型體育賽事傳播中，體育短視頻呈現出鏈式傳播特質，存在以“弱關系”為核心的圈層社交結構[4]；周金鈺等認為短視頻為大型體育賽事的傳播提供了新渠道，但仍存在盜播、傳播內容受限等問題[5]。二是分析體育短視頻的優劣勢。劉煒認為體育微視頻存在營銷滯后、監管難度大等缺點[6]；李芳等認為微博、微信對大型體育賽事的短視頻利用不充分[7]。三是分析體育短視頻在體育形象傳播中的作用。張楠等認為體育短視頻在弘揚體育精神和傳播體育文化等方面具有很強的表現力[8]。上述研究多是討論體育短視頻的媒介屬性與社會意義。站在受眾的立場，對受眾選擇短視頻的依據及動機的研究成果較少。而從內容生產的角度出發，以實現有效傳播為目的，探討盈余環境下微博體育短視頻實踐路徑的成果更是付之闕如。

目前我國新聞傳播領域正處于以信息盈余為特征的時代[9]。喻國明認為，盈余時代的有效傳播一定是符合游戲邏輯的傳播，必須具備游戲的主要特質[10]。美國學者威廉·斯蒂芬森在《作為游戲的傳播》中，基于受眾立場提出“傳播游戲理論”。他認為大眾傳播應強調受眾在游戲過程中的真實感受，最大程度還原受眾的本性，即追求并還原人類的內心快樂[11]。斯蒂芬森將參與主體的自由性、主觀性特征引入到傳播研究范疇，強調受眾投入、參與傳播活動的主觀動機是為了獲得愉悅的感受。用戶不單為了獲取有價值的信息，更希望從中獲得類似于游戲的愉悅體驗。體育短視頻的傳播也可視為“主觀性游戲”的存在。傳播游戲理論為研究體育短視頻提供了一個嶄新的視角，引導人們關注追求樂趣的心理機制，重新審視媒介與用戶、內容與用戶、媒介與內容之間的適配性關系[12]。基于此，本研究從威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論出發，以“新浪體育”高播放量體育短視頻為樣本，分析用戶行為特點，為盈余時代微博體育短視頻實現有效傳播提供可行的建議。

1 研究方法

體育短視頻的觀看是一個多環節、交互性的信息接觸行為。為避免已有研究一般只關照到傳播過程中某一個環節或某一個方面，更全面地審視意愿、場景、互動與有效傳播之間的關系，本研究采用定性與定量相結合的方法，在研究的不同階段運用扎根理論和定量統計方法，對所采集的數據作深入分析。

1.1 樣本抽樣

研究者選定微博“新浪體育”中的內嵌短視頻作為研究對象。“新浪體育”為新浪體育官方微博賬號，粉絲數量接近2 400 萬，其發布的短視頻播放量極其可觀。2018 俄羅斯世界杯期間新浪體育的短視頻累計播放量超6.23 億次，節目話題閱讀量累計35.8 億次，節目互動累計達到480 萬[13]。卡思數據的分析顯示，截至2019年3月10日，“新浪體育”近90 天的微博視頻平均播放量達到127.7 萬，平均點贊數4 601 次，平均轉發量1 023 次，平均評論數433 次[14]。在微博這個依托用戶社交鏈傳播的關系型分發平臺中，“新浪體育”以“圖文＋視頻”的形式對短視頻進行呈現，并依靠用戶的社交關系圈層來實現內容的二次擴散，因而“新浪體育”還適合觀察用戶在公開環境中對體育短視頻的選擇及分享等行為偏好，具有一定的研究價值。

本研究對“新浪體育”自2018年7月至2020年1月期間所發布的體育短視頻進行樣本抽取。抽樣方式按發布日期采用等距抽樣，抽樣日期間隔設置為5。樣本抽取具體標準設定如下:1)篩選條件:含視頻；2) 賬戶類型:原創＋轉發；3) 視頻長度:≤10 min[15]；4)播放量:≥100 萬次；對微博文本內容采用字符型數據輸入，將所有樣本依發布日期順序進行復制、粘貼、存檔。根據以上操作方案，排除數據異常及視頻不存在(因發布或轉發賬號刪除源視頻)43 個，重復視頻16 個，廣告類視頻10 個，共獲得434 條符合研究條件的有效樣本(表1)。

表1 “新浪體育”微博體育短視頻資料一覽(部分)Table 1 List of short videos from “Sina Sports” in Weibo (Part)

續表1

1.2 變量編碼指標構成

研究樣本選定后，每條符合條件的微博根據發布日期，以實時順序從遠到近排序呈現，并錄入到SPSS 軟件中進行處理，從而建立起包含有微博文本和短視頻內容的“新浪體育微博百萬次播放短視頻數據庫”。其變量編碼主要包括:1)上傳平臺(根據視頻所標注的上傳平臺信息進行提取)；2)視頻發布賬號(根據微博體現的視頻發布賬號信息，將變量賦值為1＝媒體(微博認證為媒體)，2＝個人(微博認證為個人)，3＝機構(微博認證為企業、球迷團體等)，4＝PGC(專業內容生產機構)，5＝MCN(多頻道內容生產機構)；3)發布時間(根據網頁顯示內容進行提取)；4)視頻標題(根據網頁顯示內容進行提取)；5)播放數；6)轉發數；7)評論數；8)點贊數；9)主題分類；10)微博內容。

1.3 樣本定性研究過程

研究者對短視頻樣本的標題、介紹文字以及視頻畫面進行扎根理論的開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼。首先在開放編碼的過程中，研究者根據分析類目之間互斥的原則，對質性文本和視頻資料中的詞句、畫面、片段進行歸納提取，賦予概念，并作標示。其中包括鮮明代碼，如賽事信息(“克羅地亞獲得世界杯亞軍”“憑借C 羅的帽子戲法，尤文總比分3－2 逆轉戰勝馬競”)；也包括抽象代碼，如情緒(“凌晨在梅西進球后高興嘶吼，巴薩球迷朋友們是不是也跟他一樣”“噩耗傳來，全世界的籃球迷悲慟欲絕”)；搞笑(“2019 足壇搞笑瞬間! 瘋狂的足球，感受一下”)。其次，對開放編碼所形成的概念類別進行歸納、整合和抽象，再將這些偏經驗性的代碼進行關聯性分析，即所謂的主軸編碼。研究者根據文本、視頻的使用感受和開放編碼中各概念之間的關系，提煉出“賽事消息”“花絮集錦”“搞笑趣聞”“社會新聞”“人物通訊”“明星資訊”“運動指導”“健康生活”8 個副范疇。在第三級選擇性編碼中，研究者將已總結的8 個副范疇進行明確區分，選擇核心類屬，嘗試結構化關系梳理。依據短視頻內容、用戶接受心理以及視頻展示功能的類別，將8 個副范疇凝練提升為3 個核心范疇:新聞資訊、趣味娛樂、實用信息。

信度檢驗通過編碼者之間的一致性來完成。3位研究者共同參與編碼，筆者為編碼員甲，另外2 位由做過質性研究且已有編碼經驗的研究生作為編碼員乙、編碼員丙。通過隨機抽取樣本庫中10%的樣本，由3 位編碼員同時完成開放式編碼后，運用霍爾斯提(Holsti)公式CR＝2M/(N1 ＋N2)[16](M 為兩位編碼員一致相同的編碼數，N1 為編碼員1 得出的編碼數，N2 為編碼員2 得出的編碼數)對編碼部分進行信度測量。經過計算，編碼員甲、乙之間的CR1＝0.82，編碼員甲、丙之間的CR2＝0.76，均大于0.75，說明本研究編碼的一致性較高，具有可靠的信度。

表2 選擇性編碼的核心范疇信息表Table 2 Core category information of selective coding

1.4 樣本定量研究過程

樣本定性分析側重探究用戶對內容的偏好傾向，而定量分析則側重考查體育短視頻用戶與場景、用戶與互動之間的關系。一條視頻的轉發量、評論量、點贊量被視為衡量社交傳播價值的重要參考指標。為考察研究樣本的播放數與社交互動效果之間的關系，研究者選擇視頻播放數按降序排列的前50個樣本，將其播放次數與評論數使用散點圖進行呈現(圖1)。圖1 中橫坐標為視頻評論數，縱坐標為視頻播放次數，通過對比圖1 中散點面積及分布趨勢可發現，每條短視頻的播放數量與其評論數并不呈正相關對應關系。該現象在轉發數、點贊數與視頻播放量之間同樣存在。

圖1 “新浪體育”短視頻播放次數與評論數對比Figure 1 Comparison of comments and views about short videos from “Sina Sports”

另外，研究者還對短視頻的播放數與評論數、轉發數、點贊數進行雙變量相關性分析。每條視頻的播放數與其所對應評論數之間的Pearson 相關性系數為0.417(N＝434)，顯著性(雙尾)系數0.003；與轉發數的Pearson 相關性系數為0.325(N＝434)，顯著性(雙尾)系數為0.005；與點贊數的Pearson 相關性系數為0.336(N＝434)，顯著性(雙尾)系數為0.005，顯示出“新浪體育”短視頻播放次數與其社交媒體的傳播效果呈弱正相關關系。

2 研究結果與分析

傳統的傳播研究注重從“外在的”“理性的”角度來審視“傳播是傳遞”和“傳播是控制”。“傳遞”強調信息的傳輸和效果，“控制”主張傳者控制受者，忽略了人在傳播過程中的“內在體驗”和“自我(self)”[17]。斯蒂芬森認為傳播本身就是一種游戲活動，不僅具有實際的傳播信息功能，傳播活動也能給人帶來休閑與快樂[18]。受眾在游戲過程中強調真實體驗，追求內心愉悅。這有助于我們理解以參與、沉浸和反饋為特征的盈余時代的有效傳播[19]。美國學者德萊耶爾認為，在受眾的“態度－行為”現象下，基于媒介內容的分析有助于理解受眾對傳播內容的選擇標準[20]。基于此，筆者從意愿、空間、關系3 個維度對“新浪體育”短視頻的用戶行為進行審視:

2.1 意愿維度:用戶青睞輕松愉悅的趣味內容

由前述對樣本播放數與社交傳播指標之間的雙變量原因分析可見，視頻播放數與評論、轉發、點贊的相關性系數值均接近于0.4，表明視頻播放數與社交傳播指標呈較緊密的關聯；同時顯著性系數值均小于0.005，意味著“新浪體育”用戶的觀看行為與短視頻的社交傳播效果存在正相關的關系。在所選樣本中，用戶對趣聞和搞笑類題材視頻的評論、轉發意愿更高。如《法國奪冠后，法國球迷街頭裸奔慶祝》的觀看數為407 萬次，評論數則為2 084 次，點贊數是7 322 次；播放229 萬次的《廣漂17 歲非洲足球小哥:中文講得賊溜》利用國人對外國人的刻板印象，刻意突出“非洲小哥中文溜”，制造反差效果。還有視頻則突出惡搞，如《惡搞:姆巴佩VS內馬爾》就獲得2 713 次轉發與5 768 次點贊。就用戶的行為而言，“惡搞”最能體現受眾使用媒介的主動性，其主體性獲得充分彰顯[21]。在介紹視頻的微博文字中，“事故”“性侵”等刺激性詞匯吸引了不少用戶的關注，如《內馬爾“性侵事件”女主角》的播放高達982 萬次，點贊數更是達到31 643 次；《慎入!澳門格蘭披治發生嚴重事故》280 萬次播放也獲得1 112 次評論和2 283 次點贊。明星的焦點集聚效應對用戶選擇亦有明顯影響。NBA 球星科比·布萊恩特因直升機失事遇難后，2020年1月27日當天“新浪體育”播放超百萬的視頻共有23 條，全部與科比有關。《科比直升機失事原因曝光:洛杉磯大霧，低空盤旋6 次》的觀看數達到9 120 萬次；《電競“國家隊”的Uzi，曾經也被家長去網吧抓》因涉及電競領域中的明星運動員簡自豪(Uzi)，其觀看數也達到1 280 萬次。

在研究樣本所提煉出的8 個副范疇中，花絮集錦、明星資訊、社會新聞、賽事資訊、搞笑趣聞是最受“新浪體育”用戶歡迎的視頻類型，合計占總樣本的90.2%(圖2)，但其中只有賽事資訊一類與體育賽事緊密相關，且占比為14.3%，在全部8 類主題中僅排第4 位。這表明用戶更青睞輕松愉悅的趣味性內容。根據卡思數據對“新浪體育”的用戶畫像，“新浪體育”的受眾以男性為主，占比超過62.09%。年齡在18～24 歲的受眾占比高達55.79%，25～30歲受眾占比26.24%。多數受眾來自于一、二線城市的中高收入群體，其社交媒體使用行為傾向于分享和娛樂，關注資訊，熱衷于碎片化閱讀，其媒介使用行為具有明顯以興趣為導向的心態[14]。

圖2 新浪體育微博高播放量體育短視頻的內容要素構成Figure 2 Proportion of content elements about high views of short videos

2.2 空間維度:趨同環境營造用戶沉浸體驗

研究者將研究樣本中所有的文字內容進行整合，得出以詞頻數據為標簽的數據集，并以詞云圖的形式呈現(圖3)。由圖3 可見，用戶熱衷選擇的短視頻多集中于包含中國、馬拉松、奧運會、籃球等名詞的賽事。本研究在樣本選取時段內舉行的賽事有2018年俄羅斯世界杯、2019年男足亞洲杯等賽會制比賽，同時也有英超、西甲、NBA、中超、CBA 等國際國內職業聯賽。但受賽事舉辦周期及國內觀眾興趣差異的影響，不同賽事的受關注程度差異較大。所選樣本中涉及NBA、男足亞洲杯、男籃世界杯的視頻最多，分別有42 條、22 條和30 條；而澳大利亞乒乓球公開賽與國際田聯鉆石聯賽各有1 條；環法自行車賽的短視頻數量為0。另外，樣本庫中平均每日播放超百萬次的視頻數為1.5 條，但在2018年7月6日和2019年9月4日、9日這3 天，每日播放超百萬次的視頻數分別為7 條、8 條和8 條，此時正值俄羅斯世界杯及中國籃球世界杯賽事舉行期間，這兩項賽會制賽事不僅為媒體所矚目，亦是眾多受眾共同追捧的熱點，因而趨同的環境對用戶選擇具有明顯的影響。

圖3 新浪體育微博百萬次播放量體育短視頻的詞云圖Figure 3 Word cloud of videos viewed more than 1 million times from “Sina Sports”

微博平臺“公域”場景可以營造出符合用戶興趣的信息環境。“新浪體育”用戶在使用中會發現其感興趣的體育短視頻不僅是個人的興趣所在，同時還存在一個與本人喜好相同的群體。這個群體所營造的氛圍又會強化用戶對自身選擇的認可，從而形成個人與群體在內容選擇上的趨同。趨同機制所營造的場景構建出潛移默化的環境，可以增強用戶對視頻內容的代入感，以及對新聞事件的情感共鳴和共振，使用戶得到沉浸式體驗的信息環境。

2.3 關系維度:用戶觀看行為未轉化為參與反饋

在播放量排前50 的樣本中，共有5 條視頻播放超過2 000 萬次。其中“CNN 記者Nick Watt 在科比所搭乘直升機墜毀的地點進行報道”“CNN 消息:目前FBI 已經介入調查此事(科比墜機事件)”的播放更超過9 000 萬次。但這兩條視頻的評論數分別僅為69 次和163 次，播放數與評論數之間的反差巨大。相比之下，播放982 萬次的“內馬爾性侵風波女主露面:他不想使用安全措施導致對我拳腳相向”，卻獲得最高的2 152 次評論和31 643 次點贊。轉發數最高的視頻“什么叫玩彈珠玩出了新高度，看看這位油管博主的神操作”，播放量卻僅有759萬次，在所有樣本中排第46 位。由此可見，盡管有些短視頻的播放數量很可觀，但評論、轉發數卻反映出用戶互動意愿不強，沒有將觀看行為轉化為參與反饋行為，因而短視頻也無法借用戶的社交分享實現更大范圍的二次擴散。

微博是一個依托用戶社交鏈傳播的關系型分發平臺。微博平臺中的短視頻可以借助用戶的社交關系圈層來實現二次傳播。人的傳播行為是一種基于自愿前提下的自發行為。用戶通過短視頻“觀看行為”與內容生產者建立了聯系，但這是一種偶然性較大的弱關系，用戶的反饋意愿沒有完全調動。雙方因缺乏充分、有效的溝通，未能利用微博的社交優勢建立起黏性強、互動頻率高的強關系。社交媒體提供了用戶分享和反饋的平臺，但是能夠激發用戶進行互動、反饋的根本，在于“自動分發和動態聚合”效應下用戶因“興趣－互動－興趣－互動”所引發的螺旋式互相促進行為[22]。“新浪體育”短視頻用戶的弱參與現象表明，用戶沒有反饋的意愿，內容生產者自然無法根據用戶的評論、分享行為建立起有效的溝通，“了解用戶”更是無從談起。

3 微博體育短視頻有效傳播的實現路徑

用戶在趣味動機引導下，借體育短視頻獲得愉悅的心理滿足，并在趨同環境中獲得沉浸體驗，這與斯蒂芬森的傳播游戲理論高度耦合。因而微博體育短視頻可參照“新浪體育”短視頻用戶的行為特點，借鑒傳播游戲理論，將用戶選擇作為內容生產的邏輯出發點，探索其有效傳播的實現路徑。

3.1 基于趣味實現內容精細運營

微博體育短視頻的用戶根據個人興趣對視頻內容進行搜索或選擇，是引發觀看行為的起點，也是體育短視頻在內容生產運營中的邏輯起點。今天的傳播不再是邏輯和信息的傳播，更大程度上是在特定場景之下帶著關系、帶著情感狀態的傳播[23]。從內容運營的角度看，微博體育短視頻要適應用戶需求，需要圍繞用戶對內容的興趣變化，將精細化運營作為重點。

1)在選題策劃上，通過研判人均視頻播放次數和人均播放時長，掌握用戶對內容喜好的變化趨勢。結合大數據對用戶使用習慣的收集整理，通過社區式、圈層式的組織方式，將短視頻內容生產者與用戶、視頻分發渠道緊密貼合在一起，形成一個更準確、更精細化的選題策劃流程。2)根據用戶對內容的喜好和偏好，設計視頻標題、腳本架構與敘事邏輯，并在視頻畫面的剪輯包裝上采用大號字幕標題、對比色配搭等富于視覺沖擊力的手段，吸引用戶的注意。3)根據體育產業深化發展的趨勢，在項目分類上要更加垂直細分。體育短視頻的生產和分發可以圍繞小眾體育項目用戶對內容的需求，建立更加細分的類目，如釣魚、賽車、滑雪等，以此幫助內容生產者優化選題的針對性，提高創作效率，進而提升體育短視頻用戶的觸達率、點播率及重播率。

3.2 借助場景思維強化沉浸體驗

沉浸就是讓人專注在當前的目標情境下感到愉悅和滿足，而忘記真實世界的情境[24]。微博受眾的“趨同”行為給用戶營造沉浸體驗提供了最基礎的氣氛[25]。然而要實現體育短視頻的有效傳播，還需要借助“場景”思維，充分考慮用戶接觸的環境與空間、接觸習慣，以及接觸時的心態，強化用戶的沉浸體驗。

1)考慮用戶的使用場景和習慣。場景思維就是要站在用戶的角度，思考用戶在什么場景下選擇和觀看哪類體育短視頻。這就需要內容運營者摒棄原先內容檢索式的短視頻分類方式，如“賽事資訊”“體壇花邊”等，轉而根據用戶的接觸場景和使用目的，建立全新的內容分類方式，如“居家健身秘籍”“辦公室肩頸放松”等標簽。2)強化體育短視頻的游戲互動設計。充分發揮微博平臺的互動機制，運用投票、抽獎、推薦、直播引導等功能選項，輔之以畫面場景設計，及時對用戶行為進行反饋，營造如臨其境的互動體驗感受。3)引入帶入感較強的話題激發受眾情感共鳴。通過代入感強的話題，如“假如你在現場看奧運”“你的摯愛球隊如何逆轉”等，使受眾可依據視頻內容聯系到自身的視角和感受，從而引發表達欲望。這種利用共鳴激發的力量，能夠讓用戶得到歸屬感甚至是群體依賴感。再依托內容組建免費社群和付費社群，建立較為穩定的粉絲圈層群體，讓受眾通過圈層群體得到自我認同的滿足感，就可以創造一個能使用戶全身心投入的沉浸式體驗環境。

3.3 調動“互動”提升用戶參與意愿

荷蘭學者約翰·赫伊津哈認為，由于游戲的自由屬性，人對游戲活動的參與是建立在自愿和游戲非功利兩大前提之上的[26]。人的傳播行為是一種基于自愿前提下的自發行為，同樣具有非功利的特征。在以關系網絡為基礎的傳播活動中，一是具備分享反饋機制的媒介消費行為才有可能成為有效傳播，二是能激發反饋的傳播才有可能成為有效傳播[10]；所以生產者需要將基于信息流動理念的“層次傳播”轉變為基于傳者與受眾之間的“關系傳播”，既要重視視頻的播放數據，還要注重探索通過調動互動的積極性來提升用戶參與意愿。

1)調動用戶評論留言意愿。用戶評論回復的內容文本是分析用戶需求和興趣的主要依據。內容生產者可以利用微博短視頻的界面，增加有獎問答、投票互動、隨機抽獎、回答粉絲提問等環節，鼓勵用戶積極參與評論回復。對熱情參與評論、積極表達自己觀點的用戶，以評論置頂、閱讀粉絲留言，甚至采用直接物質獎勵的方法進行回應，調動用戶的參與積極性，以此提升評論量。2)優化用戶好友之間的互動界面設計。通過優化好友間交流點評的窗口按鈕布局，簡化用戶互動的操作步驟，并根據系統包裝風格與用戶的審美習慣，向用戶提供豐富多元的視覺包裝設計與個性化皮膚界面，從而提升用戶交流溝通的使用體驗。3)設置爭議性主題碰撞觀點。在體育短視頻的主題上，有意利用地域差別或完全對立的球迷立場，設置有分歧或爭議性強的話題，引導用戶碰撞出針鋒相對的觀點和一針見血的言辭，調動用戶情緒，提升用戶在評論區表達自己觀點的欲望。另外要加強評論內容的把關，尤其要控制過激言論，避免負面影響出現。通過以上方式，可以提升視頻的觀看流量以及評論互動量，增加微博平臺推薦的機會，從而實現微博體育短視頻的有效傳播。

4 結語

斯蒂芬森認為以往人們講到傳播時更強調它的信息內容，而忽略了傳播的實際完成是它與內容組織形式、場景和載體的匹配等密不可分地聯系在一起的[27]。從“新浪體育”短視頻的傳播中研究者觀察到，用戶青睞輕松愉悅的趣味內容，趨同環境營造用戶沉浸體驗，但用戶觀看行為未轉化為參與反饋。隨著5G 的正式商用，VR、AR 等技術的成熟和普及將使受眾獲得更逼真的沉浸感和更直觀的游戲化體驗。因而對微博體育短視頻的內容生產者來說，借鑒斯蒂芬森的傳播游戲理論，將用戶選擇作為內容生產的邏輯出發點，基于趣味實現內容精細運營，借助場景思維強化沉浸體驗，調動互動提升用戶參與意愿，從而形成更加有效的運營模式，微博體育短視頻就能夠拓展出更廣闊的市場空間。