物質主義與全民健身運動項目消費行為:社會比較、心理授權多重中介效應

黃紅媛，楊 劍，邵雪梅

(1.華東師范大學體育與健康學院，上海200241；2.山東體育學院體育社會科學學院，山東濟南250102)

在十四五規劃開局之年，“著力推進改善民生，持續共享發展成果”是開啟社會主義現代化新征程的關鍵著力點[1]。全民健身作為全民共享體育發展成果的重要標志，運動項目豐富度、消費需求匹配度等成為新時期全民健身發展的新內涵[2－3]。隨著人民對全民健身運動項目消費需求日臻漸長，如何有效識別大眾運動消費心理訴求，厘清全民健身運動項目消費行為規律成為當務之急。《全民健身計劃(2016—2020年)》《體育發展“十三五”規劃》《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》等政策文件均強調以運動項目為核心，完善全民健身消費供求體系，全民健身運動項目消費成為滿足人民美好生活需要、化解社會矛盾的重要著力點，引起社會各界深思[4]。然而，面對新時期社會主要矛盾轉變，體育消費供需不匹配、體育消費理念異化、體育消費結構層級化、體育消費心理波動化、體育消費能力不均衡等問題突出[5－7]，導致全民健身運動項目消費行為驅動力不足問題突出。鑒于此，本研究立足于消費社會時代特征，從價值取向、心理機制、消費行為等方面入手，全面研判三者與全民健身運動項目消費行為的關系，以全方位探究全民健身運動項目消費成果與實踐成效。一方面有助于厘清全民健身運動項目消費行為影響機理，以培育全民健身運動項目消費的驅動要素；另一方面有助于推進體育發展成果全面共享，保障社會發展階段性目標的如期實現。

1 理論基礎與概念模型

1.1 物質主義與消費行為之間的關系

在全民健身消費領域，物質主義是一種強調物質擁有、社會聲望與外在形象的個體價值觀，其本質是心理狀態或文化系統。Kasser 和Kanner[8]運用物質主義價值取向(MVO)代替物質主義的說辭，反映出物質主義作為一種價值偏好，包含了物質興趣、物質追求、物質崇拜等維度。物質興趣顯示了個體探索性、趣味性的體育消費傾向；物質追求體現了個體對高品質、高物質的體育消費需要；物質崇拜反映了個體通過體育消費以達到社會認同、呈現自我價值的動機[9]。這3 種價值取向均影響體育參與主體的重購意愿、溢價購買等內在意識及口碑推薦等外顯行為[10]。因此，物質主義價值取向作為大眾參與休閑性、冒險性、戶外性等運動項目消費行為的內在動因，物質興趣、物質追求、物質崇拜等維度對消費價值評判、個體行為決策具有導向作用，是決定全民健身運動項目消費行為的關鍵因素[11]。可見，物質主義對全民健身運動項目消費意愿生成及消費行為產生具有正向引導作用。據此，本研究提出假設:

H1:物質主義對消費行為具有正向影響。

1.2 社會比較對物質主義與消費行為的中介作用

在全民健身運動項目消費領域，社會比較是指將自己的觀點、能力等與他人進行比較。Festinger認為社會比較是通過與周圍運動群體進行對比，以全面認識與評判自我的過程[12]。社會比較理論顯示，社會比較包括向上比較和向下比較兩種類型，即向下社會比較促進大眾健身消費體驗的滿足感、獲得感生成；而向上社會比較既激發人們參與全民健身運動項目消費的動機，同時也會產生自我缺失感等負面情緒。自我認同理論發現，物質主義價值取向正向影響社會比較的結果，即民眾參加健身活動過程中通過與他人運動知識技能、運動裝置配備、運動成績等對比分析，并以社會比較結果為依據來塑造自我概念、形成自我價值[13]。Rochins 指出社會比較結果可以調節個體參與體育活動的情緒狀態，進而影響體育參與主體的消費預期與行為決策[14]。由此，社會比較是聯結物質主義者參與體育行為的紐帶，對全民健身運動項目消費行為的生成具有促進作用[15]。據此，本研究提出假設:

H2:物質主義對社會比較具有正向影響。

H3:社會比較對消費行為具有正向影響。

H4:社會比較對物質主義與消費行為具有中介作用。

1.3 心理授權對物質主義與消費行為的中介作用

心理授權作為參與主體對運動項目消費體驗的綜合心理感知，反映了參與者獲得感、幸福感等主觀效能感增強的過程[16]，包括活動意義、勝任力、自主性和影響力等維度[17]。借鑒消費心理學成果，探討心理授權在“認知—情感—行為”機制中的紐帶作用。依據授權理論，全民健身運動項目消費心理授權主要體現在選擇權、知情權與影響力等層面，其中選擇權體現了體育參與者在消費互動過程中的靈活度，知情權反映了體育參與者對體育服務產品信息的了解度，影響力說明了體育參與者對體育服務質量的調節力[18]。因此，心理授權顯著影響全民健身運動項目消費行為，并對運動消費相關的行為意向、口碑傳播、溢價購買等具有正向的心理激勵作用。

基于消費社會現實情境，學者們認為心理授權在物質主義與消費行為間具有中介效應。體育消費情景下，物質主義價值取向影響大眾心理授權的感知效果，進而導致行為結果的差異性。如高物質主義者通過參與網球、瑜伽、高爾夫、馬術等運動項目及其消費活動等，可以增強個體的獲得感、幸福感等主觀效能，使參與主體感知到自身擁有更大的選擇權、知情權和影響力，進而有助于全民健身運動項目消費意愿形成與消費行為產生。據此本研究提出假設:

H5:物質主義對心理授權具有正向影響。

H6:心理授權對消費行為具有正向影響。

H7:心理授權對物質主義與消費行為具有中介作用。

綜合以上理論基礎與研究假設可見，物質主義價值傾向衍生的全民健身運動項目消費行為，受參與者的社會比較傾向與心理授權效應等多要素綜合影響。依據認知決策理論，社會比較至心理授權具有遞進、疊加、替代等多種效應，即社會比較結果影響心理授權感知效果，且通過心理授權影響個體項目選擇及行為決策的方式[19]。物質主義取向的大眾參與全民健身及其相關消費活動，通過社會比較和心理授權等對全民健身運動項目消費行為具有正向影響。據此本研究提出假設:

H8:社會比較、心理授權在物質主義與消費行為間具有中介效應。

依據以上理論基礎與研究假設，本研究提出全民健身運動項目消費理論模型(圖1)。

圖1 全民健身運動項目消費理論模型Figure 1 Theoretical model of national fitness sports consumption

2 研究設計

2.1 樣本確定與數據收集

本研究數據收集遵循隨機抽樣的標準，通過線上與線下相結合的模式，來保證調研樣本的廣泛性和代表性[20]。2020年4月—7月，本研究以社區居民為調研對象，線下共發放650 份問卷，有效問卷585 份，而線上共回收有效問卷643 份，線上＋線下回收問卷共計1 228 份。樣本性別分布:男性675名，占54.97%；女性553 名，占45.03%。樣本年齡分布，19 歲以下215 名，占17.51%；20～39 歲395名，占32.17%；40～59 歲336 名，占27.36%；60 歲以上282 名，占22.96%。從調研對象的人口統計學特征來看，調查樣本結構合理、代表性較強，為本研究后期分析與討論奠定良好的數據支撐。

2.2 變量選取與測量

2.2.1 變量選取 本研究理論模型的測量變量，通過借鑒國內外成熟量表編制，結合研究主題進行適當語境修改[21]。全民健身運動項目消費領域，物質主義測量借鑒Richins 等[22]、賴敏[23]和張瑞雪等[24]研究，從“物質追求(ZQ)、物質興趣(XQ)、物質崇拜(CB)”3 個維度展開測量，如ZQ1 我希望獲得物質性運動獎勵；XQ2 我喜歡高級感的運動裝備，CB3 運動消費能增強自我優越感等。社會比較(BJ)測量主要參考林巧明[25]、王珋旭[26]和肖茜[27]的量表，形成“觀念比較、能力比較、向上比較”等4 條測量語句，如BJ1 我經常將自身運動表現與他人對比，BJ2我喜歡參照標桿人物設置運動目標。心理授權(SQ)借鑒國內外成熟量表以形成“選擇權、知情權、影響力”等4 條測量語句[28]，如SQ1 我可以選擇不同的運動服務產品，SQ2 我可以及時獲得體育品牌信息等。消費行為量表借鑒Ailawadi 等[29]、龍如銀[30]和劉宇[31]的研究維度，從“重購意愿(CG)、口碑推薦(TJ)、溢價購買(YJ)”等維度展開測量，如CG1 我意愿觀賞或體驗體育活動，TJ2 我愿意向他人分享運動樂趣，YJ3 如果同期價格提高我依然選擇健身消費等。

2.2.2 變量測量 信度檢驗。采用Cronbach’s a內部一致性系數、潛變量組合信度(CR)對量表進行信度檢驗。如表1所示，全民健身運動項目消費中各量表Cronbach’s a 系數分別介于0.883～0.902之間，大于0.7 的標準；組合信度CR 介于0.807～0.888 之間，均大于0.5 的標準值，且P<0.01，說明物質主義、社會比較、心理授權、消費行為各量表可靠性較強。

效度檢驗。采用KMO and Bartlett’s、平均方差萃取量(AVE)對量表進行效度檢驗。首先，通過對量表進行因子分析，得到KMO and Bartlett’s 檢驗結果介于0.869～0.942 之間，且對應的顯著性水平小于0.01。如表1所示，各量表KMO 值大于0.7 的標準，AVE 均大于0.5 的標準值，說明本研究量表具有較好的結構效度和收斂效度。

表1 信度與效度檢驗Table 1 Reliability and validity test

共同方法偏差檢驗。本研究采用匿名作答，通過反向題設定、混合排序減少共同方法偏差。同時，HARMAN 單因子檢驗表明結果有8 個因子特征根值＞1，且第1 因子解釋變異率21.184%，低于40%的臨界值，共同方差提取量高于70%，表明測量共同方法偏差可接受。

3 實證與討論

3.1 變量相關性分析

表2 呈現了各潛變量的均值、標準差及相關性描述性分析。全民健身運動項目消費中物質主義、社會比較、心理授權、消費行為的均值介于4.910～5.122 間，標準差低于1.5，說明兩組數據的波動性較小，數據擬合程度較佳，具有統計學意義。由于變量采用的是正交旋轉后的因子得分，各潛變量間存在顯著的正相關，與前期理論假設相一致，為深入檢驗研究假設予以初步判斷依據。

表2 變量相關性分析Table 2 Correlation analysis of variables

3.2 模型擬合度檢驗

全民健身運動項目消費結構方程模型(圖2)擬合度檢驗結果良好。其中，CMIN/DF＝1.260 <3；GFI＝0.936、NFI＝0.952、TLI＝0.979，均超過0.9的理想水平；RMSEA＝0.029 <0.05 判斷標準，結構模型與數據擬合程度處于一個較佳的水平，表明全民健身運動項目消費結構模型有效。

圖2 全民健身運動項目消費結構模型Figure 2 Consumption structure model of national fitness sports items

3.3 假設檢驗

3.3.1 直接效應分析 由結構方程模型及檢驗路徑(表3)可知:全民健身項目消費行為影響要素中，心理授權對消費行為的影響最大，標準化路徑系數為0.384，P<0.001；次之為社會比較，標準化路徑系數為0.295，P<0.001；相對較小的是物質主義，標準化路徑系數為0.212。在潛變量相關影響中，物質主義對社會比較的影響度較高，標準化路徑系數為0.485；物質主義與社會比較對心理授權影響的標準化路徑系數分別為0.345 和0.427，兩者影響程度較為均勻。顯然，本研究所提出的假設H1、H2、H3、H5、H6均成立。

表3 路徑檢驗結果Table 3 Path inspection results

(1)物質主義與其他潛變量的直接效應。隨著人類物質文明、精神生活的不斷豐富，人們對品質化、層次化運動需要日益攀升[32]，物質主義成為體育消費社會的主流思潮[33]。全民健身運動項目作為高層次發展需要，一方面為體育參與者提供休閑娛樂、強身健體的載體工具；另一方面受物質主義思潮影響，全民健身運動項目消費成為展示個體生活品味、經濟實力以及身份地位的重要手段[34]。物質主義價值取向驅動下，全民健身運動項目消費行為多樣化，即全民健身運動項目消費中物質追求、興趣、崇拜等價值取向隨著大眾參加田徑類、冰雪類、水上類、健身操類的運動項目強度、消費頻次等增加而產生變化，進而影響全民健身運動項目消費中社會比較結果、體驗價值感知，最終深層次影響大眾對全民健身運動項目的消費意愿的多元化。研究表明，物質主義在全民健身消費領域的盛行，提高了大眾消費體驗的幸福感、獲得感，增強大眾心理授權的綜合感知效果，進而在某種程度上刺激了全民健身運動項目消費行為[35]。具體而言，大眾為滿足物質主義價值需求，前期通過積極授權主動融入健身項目及其消費活動；中期通過關系互動、信息反饋等以提高大眾心理授權效果；后期通過社會比較、心理授權的綜合對比分析，以評判體驗效果、重購意愿等內容[36]。體育供給主體應依據各階段消費特點，從引導體育價值取向、增強體育服務豐富度、優化信息反饋機制等著手，增強大眾物質主義價值取向的穩定性、社會比較心理結果的正向性及心理授權效果的滿足性，以穩固全民健身運動項目消費行為驅動力與附著力。

(2)社會比較與其他潛變量的直接效應。全民健身運動項目消費是人們在滿足基本生存需要后追求享受、發展等高層次需要的大眾消費行為[37]。大眾參加全民健身活動或進行體育消費時，除訴求身體康健等基礎功能外，則更渴望在球場、賽場、健身房等獲得成就、價值、身份等心理層面滿足感[38]。由于體育資源與文化資源融合發展，全民健身運動項目消費被賦予了文化意義、社會屬性等符號價值，全民健身運動項目及相關服務產品衍變為一種文化產品，其內涵大大超過它的實物性價值[39]。體育消費持續提質擴容，符號價值正成為全民健身運動項目消費行為產生的重要依據[40]。全民健身運動項目消費行為形成過程包括體育消費需要分析、體育消費效果評價、體育消費可行性預測等階段，在此過程中，社會比較結果顯著影響參與者的體驗效果、消費意愿，從而決定消費行為[41]。換言之，物質主義價值取向的個體參加全民健身運動或進行體育消費時，傾向于將自身的運動處境、項目類型、消費條件、健康狀況等與他人進行比較，經由“認知—情感—行為”等系列過程的對比分析[42]，存在自我狀態良好(即向下比較)或自我概念較弱(即向上比較)等兩種情境，均會影響參與者的心理授權效果與行為意愿[43]。從現實情景來看，在全民健身運動項目消費領域，物質主義者為滿足其高品質、高層次的消費需要，消費前期通過向上或向下社會比較對自身進行合理定位，進而選擇適宜的體育消費行為；消費中期通過參與全民健身運動項目及其消費活動，經由消費預期與實際感知結果的綜合對比而產生心理授權及是否持續性體育消費行為；通過社會比較與中期心理授權等心理機制的對比分析，對后期全民健身運動項目消費的重購意愿、推薦行為等具有顯著影響。

(3)心理授權其他潛變量的直接效應。消費心理是體育消費的前置變量，是理解全民健身運動項目消費行為的關鍵[44]。心理授權作為體育消費心理的重要組成，是體育參與者主觀期待與體驗質量的主觀評價，對消費意愿生成與消費行為產生具有多重效應[45]。如大眾參加馬拉松賽事活動過程中達到消費預期就會刺激其重復參與或消費，若達不到預期效果則影響人們的重購意愿及其消費行為。心理授權作為物質主義者在運動健身消費過程中體驗結果與心理呈現，其本質不僅是消費認可程度的體現，也是參與主體消費價值觀及消費行為的綜合顯現。心理授權貫穿于全民健身運動項目消費全程，既源于物質興趣、追求、崇拜等價值取向，上行、下行、同行社會比較結果，情感、認知、行為等消費體驗評價等基本環節，也影響后續消費態度轉化與消費行為衍生等內容[46]。韓小蕓等研究也佐證了上述觀點，通過建立心理授權與顧客行為的關系模型，檢驗了顧客心理授權對顧客的口碑傳播、推薦意愿、參與行為等的正向促進作用[47]。鑒于此，在全民健身運動項目消費領域，應立足于大眾運動消費心理特點與價值偏好，通過完善全民健身消費項目、運動場地、服務質量等內容，以增強全民健身運動項目消費體驗的幸福感、獲得感、滿足感[48]，有助于大眾提高心理授權效果以形成可持續性的健身項目消費行為。

3.3.2 中介效應分析 依據Bootstrap 檢驗結果可知，95%置信區間內(不包括0)P<0.01，全民健身運動項目消費存在顯著的直接效應、間接效應，因此該模型為部分中介模型。“物質主義→社會比較→消費行為”“物質主義→心理授權→消費行為”“物質主義→社會比較→心理授權→消費行為”3 條路徑，在95%置信區間內P<0.01，中介效應顯著存在，表明研究假設H4、H7、H8均成立。

(1)社會比較中介效應分析。中介效應顯著性Bootstrp 檢驗結果(表4)，社會比較在95%置信區間上限為0.268，下限為0.057，P<0.01 說明其間接效應顯著存在，假設H4成立。“物質主義→社會比較→消費行為”中介效應量為0.138/0.348＝39.66%，表明社會比較心理機制對物質主義價值取向與全民健身運動項目消費行為具有顯著的間接影響。

表4 中介效應檢驗結果Table 4 Test results of mediation effect

社會比較中介作用強于心理授權，追溯緣由，社會比較作為全民健身運動項目消費行為的先驅因子，體育參與者通常將自身所選運動項目或運動觀點、能力、健康狀況等基礎條件與他人進行比較分析，以客觀性、全面性了解到自身技能水平、社會區隔程度，并影響參與者后期全民健身運動項目消費意愿與價值定位[49]。消費社會現實情景下，不同層次體育參與者的社會比較對全民健身運動項目消費評價具有對比效應、同化效應、社會效應等多重效應[26]。高物質主義者傾向于選擇登山、越野、沖浪、網球等項目新興運動項目，源于該類人群具有關注自我的情緒狀態、自尊水平、自我確定性等，關注自我與比較目標之間的競爭與合作關系、心理親近性和團隊意識等社會比較傾向。由此，社會比較在提高物質主義者參加全民健身運動項目及其消費活動中具有舉足輕重的作用。

諸多相關研究指出，從物質主義價值取向特點來看，以大眾消費象征性、品質化的運動需求為導向[50]，以新興運動項目為載體，以體育服務產品為消費內容，盡可能滿足大眾展示生活品味、獲取社會認同、強化經濟實力、調節個人感情等訴求，以激發社會大眾參與健身運動、體驗消費項目的熱情[51]。從社會比較效應來看，物質主義價值取向的參與者具有較高的社會比較特點，依據其社會比較的同化與對比效應，不斷提高參與者的自我概念感知，以引導社會大眾合理且持續性參與全民健身及其消費活動。鑒于此，以大眾社會比較心理機制為突破點，厘清消費社會背景下全民健身消費心理機制與運動需求，優化全民健身運動項目及其供給內容，有助于增強全民健身運動項目消費粘性。

(2)心理授權中介效應分析。中介效應顯著性Bootstrp 檢驗結果(表4)，心理授權在95%置信區間上限為0.240，下限為0.064，P<0.01 說明其間接效應顯著存在，假設H7成立。“物質主義→心理授權→消費行為”中介效應量為0.130/0.348＝37.36%，表明心理授權效應對物質主義價值取向與全民健身運動項目消費行為具有顯著間接影響。

心理授權作為大眾體育消費體驗的心理感知，貫穿于全民健身消費決策的各階段，反映了參與者獲得感、幸福感等主觀效能感增強的過程，對全民健身運動項目消費行為產生、價值創造具有重要影響。依據授權理論，高物質主義者心理授權中介效應主要沿著關系路徑和動機路徑2 條主線進行闡釋。首先，關系路徑是基于組織管理層面研究心理授權效應，即參與者對體育活動的心理授權效果隨著互動關系或活動頻次等變化而逐漸增強。其次，動機路徑立足于微觀個體層次研究心理授權效應，強調大眾參與全民健身運動項目消費的內在價值取向與主觀效能獲得狀況[52]。大眾對心理授權路徑的評價是基于大眾物質主義價值取向，依附于全民健身運動項目、消費內容、體驗效果的影響能力，進而作出主觀認可、情感認同的評價，因此物質主義價值取向通過心理授權路徑能夠促進全民健身運動項目消費行為產生。

鑒于此，在全民健身運動項目消費領域，應從關系路徑與動機路徑2 個層面增強大眾對全民健身運動項目消費的心理授權效果。關系路徑應立足于體育組織視角，以大眾物質主義價值需求為依據，通過增設全民健身項目、提升體育消費內容、增強關系質量等，來增強參與者在全民健身消費體驗中的滿足感與獲得感，通過大眾心理授權效果來促進全民健身運動項目消費的行為產生。動機路徑應從微觀個體視角，關注物質主義價值取向下大眾運動需求，即通過了解體育參與主體對時尚運動項目、傳統運動項目、特色運動項目等全民健身運動項目參與度，運動場地設施、健身服務環境、人際互動關系等大眾體育服務質量感知，社會價值、經濟價值等消費價值獲得，進而厘清體育參與者的價值訴求、情感變化、行為反饋等內容，促進全民健身運動項目消費心理授權的正向效應，滿足群眾多元化的運動消費需求、提升大眾體育消費滿意度、提高民生幸福指數。

(3)社會比較、心理授權的鏈式中介效應分析。中介效應顯著性Bootstrp 檢驗結果(表4)，社會比較和心理授權在物質主義對消費行為的影響中，在95%置信區間上限為0.048，下限為0.102，P<0.01說明其間接效應顯著存在，并發揮著鏈式中介效應，假設H8成立。但與社會比較、心理授權的中介效應相比，其中介效應顯著性較弱。究其緣由，社會比較至心理授權作為相對復雜的心理機制，在全民健身運動項目消費過程中具有傳遞效應，即隨著心理機制傳導路徑、傳遞周期延長而對消費行為生成意愿逐漸減弱[54]。因此，社會比較和心理授權在物質主義對全民健身運動項目消費行為的中介效應弱于單獨路徑的影響力，且小于物質主義價值傾向對全民健身運動項目消費行為的直接影響力，說明大眾參與全民健身運動項目消費的心理機制傳導路徑越長消費決策系統越復雜，導致消費行為不確定性風險增加。

全民健身運動項目消費應從全程出發，立足于消費起點的人群定位、需要識別等，消費過程的組織環境、活動安排、互動氛圍等，評價方面的服務滿意度、價值感知等方面，優化全民健身消費內容，最大限度滿足民眾的消費心理預期，吸引更多的人群積極參與全民健身運動項目及其消費活動[53]。此外，社會比較與心理授權效應是民眾長期參與全民健身運動項目及其消費活動所產生的較為穩定的主觀評價結果。從長遠發展視角來看，應依據全民健身運動項目消費中大眾物質主義價值取向特點，把握各階層社會比較心理中上行比較、下行比較的特點，引導大眾主動參與球類、操類、田徑類、冰雪類、民族類等全民健身運動項目及其消費活動，提高大眾參與全民健身運動項目及消費價值感知的穩定性，以增強大眾對全民健身運動項目消費中心理授權效果及消費行為意愿[55]。

4 結論與啟示

4.1 結論

全民健身運動項目消費行為影響要素中，物質主義、社會比較、心理授權對消費行為均具有正向影響效應，其中，物質主義價值取向對全民健身運動項目消費行為具有顯著直接效應，社會比較和心理授權在物質主義價值傾向與健身消費行為間具有多重中介效應。物質主義價值取向的體育參與主體通過社會比較和心理授權等心理機制促進全民健身運動項目消費行為產生，因此將物質主義價值取向、社會比較結果、心理授權效果等結合起來，促進全民健身運動項目消費行為的合力效應，是優化全民健身運動項目消費的著力點。全民健身運動項目消費作為一項長期惠民工程，面對新時代議題下大眾參與意識不強、價值取向異化、消費行為持續性弱等諸多問題，應從長期發展視角探究大眾體育價值取向與消費行為效果，以期獲得持續性的全民健身運動項目消費行為。

4.2 啟示

提升物質主義對全民健身運動項目消費行為的正向影響效果，應從物質主義價值取向、社會比較結果、心理授權效果3 個層面著手。在物質主義價值取向層面，立足于體育消費社會時代背景下人民對美好生活的訴求，以全民健身運動項目為核心與載體，通過政府部門頂層設計、社會組織貫徹落實、微觀個體主動參與等多元化主體協同，激發大眾對全民健身運動項目消費中物質追求、物質興趣、物質崇拜的價值取向，以產生健康性、持續性的全民健身運動項目消費行為。在社會比較結果層面，依據大眾參加全民健身運動項目消費的多元化價值取向，厘清全民健身運動項目消費的社會比較特點，引導大眾形成積極的自我概念與自我價值認知，從而提升大眾參與全民健身運動項目消費的行為意愿。在心理授權層面，通過豐富全民健身運動項目、優化體育服務供給質量內容，增強體育參與主體的體驗效果與價值感知，提高大眾參與全民健身運動項目消費的滿足感、獲得感、幸福感，激發大眾參與全民健身運動項目消費行為意愿，推動全民健身消費市場繁榮發展。