中國跨境電子商務的優劣勢比較及策略分析＊

■ 任杰 靳俊雅

北京聯合大學應用科技學院 北京 100193

0 引言

跨境電商作為一種貿易新模式，有利于提高我國服務貿易的規模和效益，提高外貿企業的整體競爭力，有利于優化供給側改革，改善國內傳統產業結構的比重，現已成為我國開展國際貿易的重要手段。近年來，我國跨境電商已經具備了一定的規模，學者們從不同的角度進行了研究和探討。在跨境電商的發展研究中，學者們從跨境電商對中國對外貿易轉型升級、發展現狀、平臺營銷策略、客戶體驗、發展困境以及相關評價進行了研究[1][2][3]；在政策體系的研究中，主要包括政府對跨境電商的引導、監管、支持和優化策略研究，跨境電商信用體系以及網絡爭議解決體系等研究[4][5][6]。在跨境電商交易平臺研究中，學者們根據終端用戶類型將其劃分為B2B 平臺、B2C 平臺、C2C 平臺和O2O 平臺，根據進出口角度分為進口平臺和出口平臺，根據平臺運營模式分為自營型平臺和開放型平臺，根據業務專業性分為綜合性跨境電商和垂直型跨境電商，根據服務類型分為信息服務平臺和在線交易平臺；根據行業背景，跨境電商的企業類型可分為：從全球性電商企業拓展至跨境電商，例如亞馬遜；我國本土電商企業拓展到國外市場形成跨境電商，例如京東商城、天貓商城等；傳統互聯網企業，例如谷歌網開展的跨境電商業務；傳統的線下零售企業涉足線上銷售并擴展至跨境電商，例如家樂福、沃爾瑪等[7]。

在跨境電商與地理距離的相關研究中，Kim[8]指出，跨境電商能夠突破空間地理限制，實現買賣雙方的零距離溝通與交易。Gomez-Herrera 等[9]研究發現跨境電商采用線上交易極大地降低了距離相關成本。馬述忠等[10]研究發現我國跨境電商出口受地理距離的負面影響較小。跨境電商綜合試驗區的設立以及相應的關稅優惠政策也為跨境電商的發展提供了巨大的發展空間，因此，學者們對跨境電商試驗區的相關研究也較多，重點關注于綜合試驗區的建設成果與展望[11]，綜合試驗區的設立、運行、推廣與評價、創新等方面[12][13]。

物流是跨境電商高速發展的基礎和支撐，跨境物流的發展程度直接影響著跨境電商業務的發展。因此，跨境電商物流方面的研究也是學者們關注的重點。張夏恒[14]借助于生態系統相關理論，構建了跨境電商與跨境物流協同發展路徑。王紅娟[15]認為通過打造專門化的國際物流供應鏈體系，能夠減少跨境電商產品與服務的流通成本，促進跨境電商的發展。隨著大數據和人工智能的快速發展，張馨[16]認為在物流中融入區塊鏈技術可以有效改善傳統物流產業間信任機制缺失的問題，提升物流產業績效。賈孝魁[17]總結跨境電商綜合實驗區“鄭州模式”的創新經驗，該區利用大數據等前沿技術構建“大數據+跨境電商”發展模式、復制“網購保稅+O2O 線下自提”的跨境電商新零售模式、建立跨境商品高效的“一站式”通關模式、引入“1210”監管模式，并結合本區實際構建“三平臺七體系”的綜合配套服務模式。

盡管我國跨境電商目前得到了迅猛發展，但在實際發展過程中還存在著一些問題。例如最受消費者關注的假貨問題、產品運輸過程中物流信息的追溯問題、跨境電商商品的低附加值[18][19]、跨境電商相關法律不規范，跨境電商企業較為關注的物流成本較高等[20]。萬瑩[21]研究發現跨境電商物流存在速度慢、成本高、物流信息化落后的問題。劉逸飛[22]認為網上購物的物流質量已經很難跟上電子商務的發展，亟需從物流的速度、安全和物流服務態度入手，提高網絡購物物流服務質量。權春妮，范月嬌[23]研究發現長時間、高成本、低服務水平和物流增值服務的缺乏會阻礙跨境電商的發展，跨境物流滿意度的提升將促進跨境電商發展。冀芳[24]研究發現我國跨境物流高端服務與增值服務缺失，無法提供物流系統集成、供應鏈優化解決方案等。在跨境電商的人才需求方面的研究中，學者們主要以跨境電商企業為研究對象[25][26][27]，采用實證調研的方式，從人才的需求規模和需求內涵兩個方面進行了分析，研究結果表明跨境電商企業“留人難”問題突出，人才缺口規模持續擴大。跨境電商目前在我國貿易中的滲透率越來越高，這意味著跨境電商在我國對外貿易中的地位越來越重，但是這些問題制約著跨境電商的發展，基于此，我們構建SWOT-PEST分析矩陣，找出當前中國跨境電商發展過程中存在的內外部相關問題和機會，構建較為完整的戰略研究框架，有效解決當前跨境電商中存在的的痛點問題，為跨境電商企業降低經營風險，為消費者降低購物風險，以及完善跨境電商領域法律法規的相關政策提供建議。

隨著現代互聯網信息技術的發展，跨境電商開啟了新零售時代，利用區塊鏈等高科技信息技術，消費者通過掃碼就能夠確認產品的各種信息，實現全渠道全場景營銷。此外，跨境電商通過準確把握市場需求，銷售全球商品，全渠道營銷顧客，提高了企業的經營效率。筆者承擔北京國際商貿中心“新零售環境下消費者網絡購物決策影響研究”課題，本文是該課題的部分研究成果，論文中的觀點是本課題的主要理論依據。

1 跨境電商發展的現狀

隨著互聯網科技的快速發展，越來越多的企業相繼涌入跨境電商市場，而且我國“一帶一路”倡議的實施也為跨境電商的發展和突破奠定了基礎。2019年我國跨境電商交易額達到10.8萬億元，但2020年由于全球新冠肺炎疫情的爆發，導致跨境電商平臺訂單有所下降，抗疫物資變成主流運輸物品，跨境電商物流企業和電商平臺陷入停擺狀態，2020年中國跨境電商交易規模會呈現輕微下滑態勢。但是，得益于中國政府對于跨境電商的重視，2020年推出了多項政策扶持跨境電商產業的發展，這些政策將會為緩解疫情對跨境電商產業的負面影響，改善跨境電商企業的經營水平和發展環境，為跨境電商未來的良性發展提供幫助。根據預測，2021年中國跨境電商交易規模會逐步升溫，預計會達到13.2 萬億元，詳細數據見圖1所示。其中，2018年，我國B2B 出口跨境電商行業市場規模達到5.7 萬億元，占比80.28%。B2C 出口跨境電商行業，市場規模達到1.4 億元，占比19.72%。在跨境電商交易模式結構中，阿里巴巴國際站采用為企業展示信息收取會員年費，敦煌網實行傭金制度，跨境電商交易從沿海地區逐步向內陸擴展，產品主要包括3C 電子產品、珠寶、保健和音像制品等。這些B2B 跨境電商的市場份額獲得了絕對的優勢。與此同時，以天貓國際、京東國際、全球速賣通等為代表的B2C跨境電商也具有較大的發展潛力，而且隨著科技的進步，跨境電商的服務方式也逐步向智能、綠色、個性化和高端化趨勢發展。

圖1 2013～2020年中國跨境電商交易規模及增速預測

另一方面，海淘作為一種新型購物方式，隨著跨境電商的迅猛發展以及國內消費水平和消費觀念的提升而涌現出來，越來越多的年輕人借助于互聯網平臺進行代購、海淘，從2000年代購行業的興起，到2014年政策層面對跨境電商模式的認可，直至2016年跨境電商的變革，海淘開始在我國被越來越多的消費者所熟悉并應用（中國海淘用戶規模詳見圖2所示。）

圖2 2015～2020年中國海淘用戶規模及預測

在跨境電商的交易規模方面，從圖3可以看出，借助互聯網交易磋商機制，跨境電商交易規模自2013年起開始逐漸增長，隨著中國進出口總值的增加逐步上升，我國跨境電商在中國外貿進出口方面所占比重越來越大。其中，2013年我國跨境電商交易規模與進出口總值相比僅占10.5%，占比份額較低，但2018年開始發展迅速，其中跨境電商交易額達到了1000億元，2019年跨境電商交易規模達到1862.1億元，規模占比為34.2%，年均增速為49.5%，數據表明跨境電商將成為我國外貿行業時代的新興主題。

圖3 中國跨境電商交易規模與進出口總值

2 跨境電商發展的SWOT-PEST矩陣分析

SWOT 分析法綜合考慮系統或組織內外部因素區分和利害區分，綜合分析定位企業的優勢、劣勢、機會和挑戰4個方面的情況，制定最佳發展策略，這是一種定性分析工具。PEST 分析法則是現代管理學中，分析系統或組織外部戰略環境的決策工具。該方法從眾多影響因素中選擇政治、經濟、社會和科技四個關鍵性因素，從整體上把握這些因素對研究對象發展戰略的影響。SWOT-PEST 分析方法是綜合組織內外部環境的優劣情況和宏觀影響，通過矩陣共軛整合組織發展過程中面臨的各種影響因素，截取矩陣關鍵點揚長避短，因此，SWOT-PEST 矩陣在跨境電商發展對策分析方面完全可以應用，結合相關的參考文獻和資料，通過篩選分析、總結整理，構建表1中的SWOT-PEST分析模型矩陣。

表1 跨境電商發展的SWOT-PEST矩陣分析

SWOT-PEST 矩陣分析策略制定的原則是：考慮過去，依據現狀，著眼未來，發揮企業優勢，利用機會克服企業弱點，并主動接受并化解挑戰[28]。依據這個原則可以對各項關鍵因素進行交叉匹配，重新構建跨境電商發展戰略矩陣。具體包括SO、WO、ST、WT 四個策略板塊。其中SO 代表優勢-機遇板塊、WO 代表劣勢-機遇板塊、ST代表優勢-挑戰板塊、WT代表劣勢-挑戰板塊。

（1）SO（優勢-機遇）板塊方面，我國跨境電商平臺在政策領域組合方面，平臺的規范有序、信息化，跨境電商人才的培育、交流和輸送，以及相關法律法規政策的制定與實施促進了跨境電商的發展。隨著我國跨境電商多年的發展，跨境電商政策的發布提高了我國對外開放的水平，符合我國提出共同體的理念。不僅如此，區塊鏈、大數據、云計算等技術也在不斷發展，同時我國中產階級家庭規模擴大，越來越多中產階級加入到跨境電商購物的隊伍中，提高了消費水平。同時，可以將跨境電商與區塊鏈、大數據、云計算以及人工智能等熱點技術結合，例如通過區塊鏈解決跨境物流、跨境支付及跨境貨品質量等問題。

（2）WO（劣勢-機遇）板塊方面，企業對跨境電商人才需求量極大，尤其是電子商務、市場營銷、物流等專業，但市場中人才數量缺口嚴重，專業人才的數量和內在素質有待加強。在人才數量層面上，與跨境電商產業的蓬勃發展不相適應，不僅是高端人才稀缺，中低端人才也十分緊缺，從業人員明顯不足。郜志雄和何趙婭（2019）[29]通過調查寧波外企開展跨境電商狀況發現，33.17%的沒有開展跨境電商的寧波外企認為，企業沒有足夠的電商人才是沒有開展跨境電商的原因，26.63%的企業自身對跨境電商缺乏主動了解。因此，跨境電商企業需要培養高級人才，注重不同文化的融合，從而有效推動服務、信息等的全球化，提高跨境電商企業的核心競爭力。其次是企業對跨境電商的關注度和學習方面不夠。企業在跨境電商的培育和發展過程中對通關、結匯、退稅、物流等相關服務不熟悉，在品牌塑造、保障產品質量和防范不誠信行為上還需要亟需加強。

（3）ST（優勢-挑戰）方面，我國整個跨境電商行業還有很大的發展空間，隨著我國提出的“一帶一路”經貿合作，我國跨境電商還會走得更遠更好。但是，我國目前的法律法規與跨境電商的行業需求之間還不同步。因此，制定滿足當前跨境電子商務需求的相關法規是重中之重，通過法律法規的手段來嚴格規范行業，為跨境電商的交易做出保障。企業需要把消費者的需求作為第一要求，重視打造良好商譽，在保證產品價格優勢的前提下，注重新產品的研發設計，提升產品的質量和差異性，改善物流服務，尤其是海外的貨物跟蹤服務，這樣才能保證企業可持續的蓬勃發展。

另一方面，我國企業目前對信用的理解還不是很透徹，有些電商企業以次充好、欺騙消費者的行為發生，對整個行業造成了很大的影響。而跨境電商經常與海外多個國家進行貿易，信用問題的缺失對跨境電商的未來也造成了很大的影響。

（4）WT（劣勢-挑戰）方面，主要存在3 個方面的問題。1.完善的物流體系是跨境電商快速發展的基礎保障，物流對跨境電商發展的影響巨大，物流水平的提高是促進跨境電商發展的主要原因[30]。但目前我國跨境電商與物流系統之間的發展并不同步，我國的跨境電商物流業與國際物流之間存在著較大差距，物流成本高、時效性差、信息化程度低以及退換貨困難等問題亟需完善。這些主要是因為跨境電商存在與不同國家在語言、技術和法律以及相關政策上的不一致，導致跨境物流鏈的不協調。2.跨境支付安全保障問題。跨境支付是跨境電商高速發展的有力支撐。傳統的電子商務支付過程簡約，但跨境支付涉及國際支付、稅收通關、國際運輸以及運輸保險等多個環節，另外政策、地域、時間、匯損等因素的干擾使得支付過程面臨更加龐雜的風險，需要采用多元解決方案，例如依托區塊鏈技術等簡化支付過程。3.網絡虛擬性導致監管困難。跨境電商平臺具有虛擬性特征導致跨境商品的質量缺乏保證，會損害消費權益；其次，跨境物流具有較大不可控因素的影響，增加產品運輸的難度；而且，由于跨境電商涉及多個主體和不同的部門，導致信息不對稱，增加了政府的監管難度。

3 跨境電商發展優化策略

通過SWOT-PEST 分析，針對跨境電商發展過程中出現的劣勢和挑戰，需要在實際運行過程中進行科學引導和完善。

第一，在政策法規建設方面，政府要通過法律法規對企業、第三方平臺、物流倉儲等的大力監管，降低法律的風險，讓不法分子沒有漏洞可鉆。提高對企業的誠信問題的管理，宣傳誠信精深，履行合同，建立完善的信用體系，降低信用風險。在政府監管方面，跨境電商需要與跨境物流、跨境支付、海關以及監管機構協同發展，例如通過新興的區塊鏈技術及時跟進產品物流，進行貨源追溯和運輸的全過程監控，降低物流成本，縮短物流時間，減少商品破損和退貨率，從而提高服務質量和風險控制能力。

第二，在企業管理和人才隊伍建設方面，企業首先應該轉變觀念，通過參與各種展會、論壇、沙龍等活動了解跨境電商的運營模式，提高產品的質量管理和品牌建設，積極利用互聯網等各種途徑和平臺學習營造跨境電商創業氛圍，改變企業傳統經營理念，加快推進跨境電商公共海外倉建設。其次，企業應該對于不同層次的電商人才，采取針對性的措施，培育、指導或引進。企業內部首先通過競聘機制遴選出具有創新能力和責任心的高素質管理人員，對新員工進行引導和培訓。新員工的招聘可以采用校企合作的方式，提前和學校交流溝通，讓大學生提前去企業體驗未來工作的重點和難點。另外，我國互聯網和電商行業產生出越來越多的獨角獸企業，這些企業均是富有價值和創造力的新興企業，作為新經濟發展的一個重要風向標，這些說明電商行業是需要創造力、想象力的，更加需要創新型的人才。此外，還應提高政府的參與度，讓政府提供更多的跨境電商相關的培訓，盡可能多的設立與跨境電商相關的課程體系，確保企業人才需求與供給相匹配，完善人才配套政策，助力企業的競爭力提升。

第三，在完善物流體系的建設方面，政府應鼓勵跨境電商企業積極的開發第三方倉儲，構建平臺協助企業建立本土化“海外倉”。通過打造專業的本土化海外倉模式，實現與目的國本土物流的信息對接，提供能夠滿足客戶需求的個性化服務，在提高時效性的同時降低物流成本，規避相應的政治風險和文化風險。企業在選擇跨境電商物流模式時，要注意目的國的政治環境，需要結合消費者的實際需求、企業的經濟實力、產品的數量和屬性等等，全方位考慮之后再選擇合適的跨境電商物流模式。

4 總結

本文從我國跨境電商當前的發展形勢出發，通過建立SWOT-PEST 矩陣從內外部兩個角度，全面分析跨境電商在新業態背景下所處的優勢、劣勢、機會和威脅。通過分析得出，我國跨境電商的優勢在于國家相關法律法規政策的制定與實施促進了跨境電商的發展，跨境電商規模不斷擴大，發展勢頭強勁，模式不斷豐富。跨境電商的劣勢在于人才需求缺口大，需求結構矛盾突出、技能需求差異大；物流成為跨境電商的短板。跨境電商的發展機會在于隨著經濟全球化的縱深發展，跨境電商有利于我國業態模式的轉型升級，能夠成為企業拓展海外市場和增強國際核心競爭力的重要渠道。跨境電商面臨的威脅是隨著國際貿易摩擦不斷升級，跨境電子支付面臨制度困境和技術風險，對我國跨境電商的發展構成較大沖擊。基于以上分析，本文從國家和企業兩個角度分別提出相應的優化策略，以促進我國跨境電商能夠保持高速可持續的健康發展，提升我國跨境跨境電商在全球的影響力和競爭力。