社交媒體使用對大學生創業意向的影響研究＊

■ 陳瑩 雷祺 姚盛輝

九江學院電商學院 九江 332005

0 引言

創業是促進經濟增長、推動產業轉型升級的重要動力。隨著“大眾創業、萬眾創新”活動的推進以及“互聯網+”計劃的提出，我國進入創業的黃金時期。大學生由于具備較高的人力資本、活躍的思維而成為創業的生力軍。一系列政策聚焦大學生創業，極大的優化了大學生的創業環境。但根據《2020年中國大學生就業報告》，2019 屆大學畢業生自主創業的比例為2.5%，較2018 屆（2.7%）、2017 屆（2.9%）已經連續三年下降[1]。因此，如何提高大學生的創業意向仍是需要關注的焦點問題。

隨著移動互聯技術的發展，基于互聯網的社交媒體已經逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，社交媒體三巨頭微博、微信和QQ 空間的用戶使用率分別為42.5%、85.1%和47.6%，發展較快的直播用戶占網民整體的62.0%，短視頻應用則達到85.6%[2]。當代大學生是互聯網的一代，日常生活離不開社交媒體已成為普遍現象，對大學生的思維方式、行為模式、心理發展等產生潛移默化的影響。同時，由于自身的商業屬性并具有進入門檻低、傳播范圍廣、聚合力強等優勢，能夠有效彌補大學生創業資源不足的問題，社交媒體已經被視為大學生參與創業活動的最佳途徑。在此背景下，考慮社交媒體的使用在大學生創業意向形成中起到的作用有重要的現實意義。

目前，社交媒體使用與創業相關的研究多集中于創業活動開始之后，即創業企業已經存在，從組織層面關注社交媒體的使用對創業資源配置[3]、創業機會識別[4]、創新績效[5]等方面的影響。而從個體的角度來探討社交媒體的使用對創業意向是否會產生影響的研究較為有限。Moon 等證明利用社交媒體進行社會互動會通過自我效能感正向影響創業意向，教育支持在社會互動與自我效能感之間發揮調節作用[6]。Norliana 等以青少年為研究對象，發現使用社交媒體參與商業活動會激發其創業意向[7]。Wang 等認為較高的社交媒體使用率會增強個人的線下社交網絡，幫助人們獲取更多的社會資本，從而有利于其創業意向的形成[8]。但是郭桂賢在研究互聯網情境對大學生創業意向的作用機制時發現，經常使用社交媒體對大學生創業意向有顯著地負向作用[9]。Ahmed 等則發現基于社交媒體的人際互動對創業意向有顯著正向影響，而平臺內容則和創業意向無關[10]。現有的研究表明，社交媒體的使用對創業意向的影響并沒有一個統一的結論，這可能是因為不同的研究對社交媒體使用采用了不同的衡量標準以及測量指標；二是存在第三種中介或調節變量影響了社交媒體使用行為與創業意向之間的關系。因此，關于社交媒體使用對創業意向的影響機制還有待進一步的研究和揭示。

因此，本文以大學生為研究對象，探討社交媒體使用在大學生創業意向的形成中起到的作用。同時，基于社會認知理論，環境、個體認知和個體行為之間存在交互關系[11]，大學生通過使用社交媒體會對自身的認知產生影響，進而影響其創業意向，而自我效能感作為個體認知能力的主要表現，能夠有效的預測個體行為。因此，本研究引入創業自我效能感作為中介變量，希望探明社交媒體使用對大學生創業意向的影響機制，即是否會通過社交媒體的使用實現大學生的創業自我效能感的提升，進而對其創業意向產生影響。同時檢驗性別在社交媒體使用、創業自我效能感和創業意向間的調節效應。

1 理論基礎與研究假設

1.1 社交媒體使用與創業自我效能感

國內外已有大量關于社交媒體使用的研究，但是對使用行為的定義和測量指標選取并沒有一個統一的標準。Burke 等針對SNS 用戶，根據社交媒體使用行為的性質，分為積極使用行為和消極使用行為[12]。曹菲等以微信的使用時間和頻率為指標來衡量社交媒體的使用強度[13]。Verduyn 等將Facebook 的使用行為分為主動性使用和被動型使用[14]。Ali-Hassan 等根據使用與滿足理論，將社交媒體使用分為社交使用、享樂使用和認知使用三個維度[15]。張新等則根據企業使用社交媒體的情況，將社交媒體使用劃分為基于工作的社交媒體使用和基于社交的社交媒體使用[16]。

由于社交媒體以移動和Web 技術為基礎，是用戶創造、分享、交流信息和想法的一種高度互動的網絡社交平臺[17]，因此，用戶關系和平臺內容是社交媒體的兩大關鍵屬性，即一方面，用戶通過社交媒體與他人進行社交聯絡，另一方面，用戶把社交媒體作為重要的信息來源，并通過社交媒體分享和傳播其生成的內容[18]。但是，很少有學者綜合考慮社交媒體的社交和內容兩大特性，來分析不同使用活動效果的差異。因此本研究將社交媒體使用分為基于內容的社交媒體使用和基于社交的社交媒體使用兩個維度，探究其對大學生創業自我效能感和創業意向的影響。

自我效能最早由班杜拉提出，是指個體對自己能否成功完成某一行為的主觀判斷[19]。Boyd 和Vozikis 將自我效能引入創業領域，提出創業自我效能感[20]。Chen等認為創業自我效能感是個體對自己是否有能力成功扮演創業者角色和完成創業任務的自信程度[21]。韓力爭認為創業自我效能感是在綜合自身及外部環境各種信息，對自身創業能力進行評估判斷的基礎上形成和發展起來的，個體和環境因素會綜合對創業自我效能感產生影響[22]。當大學生使用社交媒體時，一方面，通過社交媒體與他人進行社會聯絡，可以加深與朋友的關系，拓展人際交往的范圍[23]，增強自身的社會資本尤其是線上社會資本[24]，從而獲得更多的人脈資源和社會支持，提高了社交技能和社會適應能力[25]，產生更積極的自我評價[26]，進而增強創業自我效能感；另一方面，社交媒體作為一種內容共享平臺，已經成為獲取知識和信息的主要途徑，大學生可以充分利用社交媒體豐富的內容獲得創業過程中各種有價值的資源，如創業所需信息、資金的支持、市場機會、創意的來源或者人力資本、經驗等[27][28]，更加相信自己具備創業所必須的條件，從而增強創業自我效能感。基于以上分析，本文提出以下假設：

H1：社交媒體使用正向影響大學生的創業自我效能感。

H1a：基于內容的社交媒體使用正向影響大學生的創業自我效能感。

H1b：基于社交的社交媒體使用正向影響大學生的創業自我效能感。

1.2 社交媒體使用與創業意向

創業意向是潛在創業者在追求創業目標前的一種主觀意愿和心理狀態[29]，是創業行為的最佳預測指標[30]。根據班杜拉的社會學習理論，認為人們的行為學習一方面通過直接經驗獲得，另一方面需要依靠觀察示范者的行為完成。由于大學生群體的特殊性，往往缺少直接的創業經驗，因此其他人的示范效應會對大學生創業行為或行為意向產生更為顯著的影響[31]。而社交媒體作為目前較為活躍的創業領域，意味著學生了解接觸成功創業者的機會增多，這些榜樣示范促進了大學生的創業意向[32]。另外，大學生通過社交媒體的使用，可以拓展自己的人際關系網絡，學習創業知識和經驗，發現潛在的市場需求，獲取最新的行業動向，為創業決策提供更多依據，并且通過社交媒體獲取這些信息和資源的成本較低[28][33]。風險、成本的降低，信息資源獲取數量的增加均會增加大學生對創業的熱情和自信，從而促進創業意向的形成。

從實踐活動來看，社交媒體為創業提供了更多的平臺和商業操作模式的選擇。通過社交媒體的內容生成和人際互動，可以將社交媒體變為創業平臺和營銷平臺，開展高效率、低成本的市場推廣活動，通過口碑擴大產品和服務的影響力，使創業變得簡單易行[34]。社交媒體的交易便利性和有效宣傳性給大學生創造了良好的創業平臺與交易環境，提升了大學生對自己創業可行性的判斷，激發了大家的創業意向。

綜合以上研究結論，本文提出以下假設：

H2：社交媒體使用正向影響大學生創業意向。

H2a：基于內容的社交媒體使用正向影響大學生創業意向。

H2b：基于社交的社交媒體使用正向影響大學生創業意向。

1.3 創業自我效能感與創業意向

已有大量國內外研究表明創業自我效能感對個體的創業意向具有很好預測力[35]。Krueger等認為，個體對于創業可行性的判斷源于其對自己執行和規劃創業活動自我效能的判斷，個體對自身的創業能力越自信，其感知的創業可行性就越高[36]。鐘衛東等認為具備高創業自我效能的創業者堅定相信自己擁有成功所需的一切，面對困難會選擇有效的策略使付諸的努力富有成效，低自我效能感的創業者則傾向于關注自身的不足并將注意力轉向可能的失敗和不利的后果[37]。郭雷振認為對自己能夠勝任創業的信心會增強對未來創業的預期，從而激發其打算投入創業活動的積極性[38]。因此，創業自我效能感越高，創業意向往往會更強烈。

同時，也有研究證明個體和環境因素可以通過創業自我效能感影響創業意向，創業自我效能感起部分或完全中介作用。Zhao等根據社會認知理論，綜合考慮創業學習的個人、環境和行為之間的三元相互關系，探討了創業自我效能感在創業教育和創業意向之間的中介效應[39]；楊文燮等證實了大學生創業外部環境支持對創業意愿的影響,是通過大學生創業自我效能感的完全中介效應而間接產生的[40]。因此可以推斷，社交媒體作為影響大學生的重要環境因素，會通過影響創業自我效能感進而影響其創業意向，即創業自我效能感在社交媒體使用和創業意向之間起中介作用。

綜合以上研究結論，本文提出以下假設：

H3：創業自我效能感正向影響大學生的創業意向。

H4：創業自我效能感在社交媒體使用和創業意向之間起中介作用。

1.4 性別的調節作用

隨著社交媒體的普及，不少學者已經開始關注不同性別的用戶在社交媒體使用、情感表現、行為反應等方面表現出的差異。研究發現，女性傾向于利用社交媒體進行社會互動，以維持或促進人際關系；而男性更傾向于在社交媒體上進行任務導向的活動，利用社交媒體搜集和任務相關的信息[41]。但是也有研究指出女性更傾向于通過社交媒體和家人、朋友進行聯絡，維護現有關系，而男性更希望使用社交媒體拓展人脈；女性通過社交媒體了解娛樂和學業相關內容，而男性更關心時事和商業信息[42]。并且在社交媒體使用過程中，男性會更關注其中的積極作用，而女性則會比較關注消極影響，容易產生負向情緒[43]，從而擁有比男性更低的創業自我效能感。

另外，研究發現男性比女性擁有更強的風險承擔意愿、成就動機、自控能力等創業素質，女性更傾向于選擇相對穩定、壓力較小的工作[44]；同時，女性的創業環境明顯不如男性有利，女性創業獲得的社會支持要比男性少得多[45]。因此，男性比女性更傾向于選擇創業。

基于以上分析，本文提出以下假設：

H5：性別調節社交媒體使用與創業自我效能感之間關系。

H5a：男生基于內容的社交媒體使用對創業自我效能感的影響高于女生。

H5b：男生基于社交的社交媒體使用對創業自我效能感的影響高于女生。

H6：性別調節社交媒體使用與創業意向之間的關系。

H6a：男生基于內容的社交媒體使用對創業意向的影響高于女生。

H6b：男生基于社交的社交媒體使用對創業意向的影響高于女生。

H7：性別調節創業自我效能感與創業意向之間的關系，男生創業自我效能感對創業意向的影響高于女生。

綜上所述，本研究提出研究模型（如圖1所示），預期社交媒體作為大學生生活中的重要組成部分，會通過其使用影響大學生的重要創業心理(創業自我效能感）進而影響其行為傾向(創業意向)，創業自我效能在社交媒體使用與創業意向之間起中介作用。同時，性別調節社交媒體使用、創業自我效能感以及創業意向之間的關系。

圖1 研究模型

2 研究方法

2.1 研究對象

本文采用分層整群抽樣的方法，選取江西省某高校本專科學生發放問卷620 份，刪除邏輯明顯錯誤或連續多個題目選項相同的問卷，最終得到有效問卷421份，有效率為67.9%。其中女生占52.5%，男生占47.5%；大一占16.7%，大二占39.6%，大三占20.7%，大四占23%；本科占30.2%，專科占69.8%；經常使用的社交媒體QQ 占100%，微信占96.8%，微博占14.9%，貼吧占25.6%，其他占4.9%。

2.2 測量工具

本研究所用量表均來自成熟量表，所有題項均采用李克特5 級量表進行測量，用1 代表“非常不符合”，5 代表“非常符合”。

（1）社交媒體使用來自Hoffman et al.（2012）[46]的研究，分為基于內容的社交媒體使用和基于社交的社交媒體使用兩個維度。基于內容的社交媒體使用包括“我會發現有關產品和服務的信息”等六個題項；基于社交的社交媒體使用包括“我會和我的朋友、同學保持聯系”等六個題項，兩個維度各維度分量表在本研究中的Cron‐bach's ɑ系數分別為0.872和0.820，信度良好。

（2）創業自我效能感采用丁明磊（2009）的創業自我效能問卷[47]，問卷包括創業管理自我效能、創業堅持自我效能和創業領導自我效能三個維度。創業管理自我效能包括“我能夠開發出商業計劃，展示給可能的投資人”等四個題項；創業堅持自我效能包括“我能夠應付環境發生的突然變化”等五個題項；創業領導自我效能包括“我鼓勵其他人實驗新事物”等三個題項。本研究中，對創業自我效能感量表進行驗證性因子分析結果為：χ 2／df=2.988，GFI=0.924，AGFI=0.884，NFI=0.912，IFI=0.940，CFI=0.939，RMSEA=0.079，各維度標準化因子載荷介于0.590-0.843 之間，各項擬合指標良好，具有良好的結構效度；各維度的Cronbach's ɑ 系數分別為0.839、0.835、0.737，總量表α系數為0.890，信度較好。

（3）創業意向來自Phillip H. Phan（2002）[48]的研究，包括“畢業后我打算創業”等三個題項。該量表在本研究中的Cronbach's ɑ系數為0.910，信度良好。

2.3 數據處理

采用Spss24.0 軟件對數據進行錄入和管理，并使用SPSS24.0和AMOS22.0進行數據統計和分析。

2.4 共同方法偏差檢驗

本研究采用兩種常見方法對是否存在共同方法偏差問題進行檢驗。第一種是Harman 單因子檢驗法，采用SPSS24.0進行探索性因子分析發現，第一個因子的方差解釋率為32.628%，在可接受范圍之內；第二種方法是將所有量表題項納入一階驗證性因子分析，驗證結果發現，一階驗證性因子模型各項適配度指標（χ2／df=8.519，GFI=0.496，AGFI=0.409，CFI=0.494，NFI=0.466，IFI=0.497，RMSEA=0.153）不佳。綜合兩種方法，說明共同方法偏差的問題對本研究影響不大。

3 結果

3.1 描述性統計與相關分析

本研究采用SPSS24.0對各變量的平均數、標準差和相關系數進行統計分析，結果如表1所示。

表1 各變量的描述性統計及相關分析

從相關性來看，基于內容的社交媒體的使用和基于社交的社交媒體使用與創業自我效能顯著正相關，創業自我效能與創業意向之間存在顯著正相關，基于社交的社交媒體使用與創業意向顯著正相關，但基于內容的社交媒體使用與創業意向相關不顯著。

3.2 結構方程模型與研究假設

本研究以社交媒體使用為自變量，以創業自我效能感為中介變量，以創業意向為因變量構建結構方程模型。采用AMOS22.0 檢驗變量間的顯著性關系，檢驗結果見表2。χ2／df小于臨界值3，RMSEA小于臨界值0.080，GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI 均大于0.90，說明各項擬合指數較好，本研究模型整體是可以接受的。

表2 結構方程模型擬合指數表

本研究的假設通過結構模型的路徑關系來檢驗。從模型路徑圖（如圖2所示）可以發現，基于內容的社交媒體使用和基于社交的社交媒體使用對創業自我效能感的影響、創業自我效能感對創業意向的影響均正向顯著，研究假設H1a、H1b、H3得到驗證；基于內容的社交媒體使用和基于社交的社交媒體使用對創業意向的影響負向顯著，H2a、H2b 未得到驗證。研究還發現，基于社交的社交媒體使用對大學生創業自我效能感的正向影響更大，對創業意向的負向影響更小。

圖2 結構方程模型檢驗結果

3.3 中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap 方法進一步檢驗創業自我效能感在社交媒體使用和創業意向之間的中介作用。通過AMOS22.0 采用重復隨機抽樣法在原始數據（N=421）中抽取2000 個樣本，在95%的置信區間下進行估計，偏差校正的結果如表3所示。

表3 創業自我效能感在社交媒體使用和創業意向間的中介效應

檢驗結果表明，（1）基于內容的社交媒體使用對創業意向的間接效應下限為0.049，上限為0.320，不包括0，中介效應顯著；直接效應下限為-0.349，上限為-0.064，不包括0，直接效應顯著。

因此，創業自我效能感在基于內容的社交媒體使用和大學生創業意向之間起部分中介作用，中介效應值為0.176。（2）基于社交的社交媒體使用對創業意向的間接效應下限為0.187，上限為0.510，不包括0，中介效應顯著；直接效應下限為-0.339，上線為0.000，不包括0，直接效應顯著，因此，創業自我效能感在基于內容的社交媒體使用和大學生創業意向之間起部分中介作用，中介效應值為0.332。H4得到驗證。

3.4 調節效應分析

為了檢驗性別的調節效應，本研究將樣本分為男生和女生兩組，分別對男生和女生間變量的關系進行檢驗。在未對各變量之間的路徑系數進行限制時，男生和女生的結構方程模型標準化路徑系數及顯著性見表4。由表可知，男生群組除了在基于內容的社交媒體使用對創業自我效能感的標準化路徑系數高于女生群組外，其他標準化路徑系數均低于女生群組。

表4 多群組結構方程估計結果

本研究進一步運用結構方程模型的多群組分析法，分析男女生群組對應的結構模型之間是否存在顯著差異。本研究設定兩個模型，一個為默認模型，一個為有限制模型，限制不同性別大學生群組的社交媒體使用對創業意向影響的結構方程模型中的路徑系數都相等。對不同性別大學生群組的有限制模型的擬合優度進行檢驗的結果為：χ2=406.803，χ2／df=1.709，RMSEA=0.047，GFI=0.873、CFI=0.942、NFI=0.872、IFI=0.942、TLI=0.933。這一結果表明，限制模型有較好的擬合優度。再對兩個模型的卡方值差異進行比較，結果見表5。由表可知，兩個模型之間的卡方差異值為42.257，P 為0.001，表示兩個模型之間有顯著差異。

表5 性別對社交媒體使用對創業意向影響的調節作用檢驗表

最后將大學生社交媒體使用與創業意向之間的路徑系數分別逐次限制相等，再和默認模型進行卡方差異檢驗，結果如表4所示。由表可知，不同性別群組在基于內容的社交媒體使用對創業自我效能感的路徑系數卡方值改變量存在顯著差異，其他路徑均不存在顯著差異，并且男生群組在基于內容的社交媒體使用對創業自我效能感的影響顯著高于女生，H5a得到證實，其他調節效應未得到驗證。

4 結論與啟示

4.1 結論

本研究構建了社交媒體使用（基于內容的社交媒體使用和基于社交的社交媒體使用）通過創業自我效能感對創業意向的影響模型，并檢驗了性別在其中的調節作用。研究結論如下：

（1）基于內容的社交媒體使用和基于社交的社交媒體使用對大學生創業自我效能感均有顯著正向影響，并且基于社交的社交媒體使用對大學生創業自我效能感影響更大。這可能是因為雖然大學生可以通過基于內容的社交媒體使用獲得創業所需的各種知識、信息和資源等，但是基于內容的社交媒體使用往往聚焦個人事務，更傾向于自我滿足，而創業是群體活動，需要創業者整合多方社會資源，依靠個體的力量很難完成，即使擁有優質的內容，也需要創業者利用社交媒體中的人際網絡和社交互動，吸引用戶關注，實現內容的廣泛傳播，才能獲得商業上的成功。

（2）基于內容的社交媒體使用和基于社交的社交媒體使用對大學生創業意向均有顯著負向影響，這個結論和假設剛好相反。出現這種情況的原因這可能是因為大學生基于內容的社交媒體使用獲得創業資源的同時，也在通過社交媒體尋求與學習和就業相關的內容，而獲得的學業和就業的效能感越強，創業意向往往越弱；另一方面由于大學生接觸的社會群體有限，其基于社交的社交媒體使用的對象主要是家人、同學和朋友，由于彼此聯系密切、交流頻繁，對大學生的影響相對也更為深遠。但是，在中國文化背景下，大學生基于家庭和學校形成的社交網絡成員對創業往往有較低的認同度和支持力度，大學生由于得不到期待中的支持而降低創業意向。

（3）創業自我效能感對大學生創業意向有顯著正向影響，并且在社交媒體使用與創業意向之間起部分中介作用。一方面，本研究驗證了多數學者的研究結論，即創業自我效能感會正向影響創業意向；另一方面社交媒體使用通過影響大學生創業自我效能進而影響其創業意向，因此，加強社交媒體使用對創業自我效能感的影響就顯得非常重要。

（4）性別在基于內容的社交媒體使用和創業自我效能感之間起調節作用，并且男生基于內容的社交媒體使用對創業自我效能感的影響高于女生，而其他路徑男女生之間沒有顯著差異，這個結論和假設并不完全一致。這可能是因為大學生群體生活環境的特殊性，男生和女生通過社交媒體進行社交的對象較為一致，主要是家庭成員和校園關系，因此在對創業自我效能感的影響上沒有顯著差異。另外可能由于以社交媒體為平臺進行創業門檻的降低以及女生職業發展觀念的變化，女生的創業意向相對以前有了較大的提高，但是整體來說，因為缺少創業經驗以及社會支持，大學生的創業意愿普遍不高，因此在社交媒體使用和創業自我效能感對創業意向的影響上，男女生沒有顯著差異。

4.2 啟示

本研究表明無論是基于內容的社交媒體使用還是基于社交的社交媒體使用，均會對大學生的創業自我效能感產生積極影響，進而提升大學生的創業意向。因此為了充分發揮社交媒體在大學生創業中的積極作用，在管理實踐中，高校對大學生使用社交媒體進行管理以及引導是有重要意義的。

（1）營造創業氛圍，加強創業導向教育。培養濃厚的校園創業文化氛圍，完善創業教育體系，提供相關支持的政策措施，在培養大學生創業能力的過程中重點培養大學生的創業意識，轉變傳統的就業觀念，將創業成為大學生的一種主動選擇，從而有目的的利用社交媒體等媒介增強自身的創業效能感。

（2）為大學生提供良好的創業環境。良好的創業環境除了政府、社會、高校的鼓勵和扶持外，也需要家庭的理解和支持。父母家人作為大學生社交網絡中最重要的組成部分，提高其對大學生創業的認知程度，了解扶持政策，才會對大學生創業產生更高的支持力度，從而提高大學生創業的積極性。同時，鼓勵大學生通過社交媒體建立更加廣泛多樣化的人際網絡，多與創業經驗豐富、創新思維活躍、影響力大的人士溝通交流，積累創業經驗、創業知識和創業技能。高校也可協助大學生搭建社交平臺，將大學生與創業導師、投資機構、企業等創業資源進行對接，幫助大學生拓展社會網絡。

（3）提升大學生的社交媒體素養。學校可以開設社交媒體基礎課程，讓大學生了解主要社交媒體的特性和應用技能，提高大學生對社交媒體內容的獲取和鑒別能力，以及有效利用社交媒體進行社交活動的能力。學校還可以開設社交媒體創業和社交媒體營銷等相關課程，指導大學生利用社交媒體的低門檻進行創業，通過社交媒體的人際互動，將社交媒體作為營銷平臺開展高效率、低成本的市場推廣活動。另外，由于男女生適合的創業項目不同，因此需要對男生和女生進行差別化的創業教育，鼓勵女生充分利用社交媒體的創業優勢，彌補傳統行業女生創業的不足，提高女生的創業效能感和創業意向。