跨媒介視角下網絡文學價值評估體系與開發策略*

■ 任錦鸞 肖 丹

一、引言：研究的背景

(一)網絡文學大量涌現蘊含豐富價值亟待開發

文學創作在互聯網上展開后網絡文學這一嶄新的形式便以強勢姿態進入大眾視野。網絡文學作為大眾文化中最前沿的時尚文化,具有與傳統文學截然不同的平等性和自由性,尊重普通人的審美趣味,消弭了傳統文學精英化造成的“創作壁壘”和“傳播壁壘”,滿足了大眾的精神需求和自我認同。近年來,“互聯網+文化娛樂”的業態發展和國內文化娛樂消費比重不斷增加刺激了網絡文學的迅速發展,使網絡文學成為民眾不可或缺的娛樂產品之一。截至2020年12月,網絡文學用戶規模達到4.60億,占網民總體的46.5%。①據艾媒咨詢統計,2020年中國網絡文學作品總計規模將超過2500萬部②,作品儲備體量龐大；題材涉及玄幻、言情、穿越、都市等,遠超傳統出版物的題材范圍。網絡文學的營收方式主要依靠付費閱讀和版權價值開發。2020年中國數字閱讀市場規模達372.1億元,預計2021年將達到416億元。③在文化產業中,“用戶”是從業者判斷產品是否有商業價值的重要標準。因此,擁有龐大受眾的網絡文學產業具有巨大商業價值。

(二)媒介融合為網絡文學跨媒介開發帶來新機遇

媒介融合多維度重構了網絡文學的創作和價值開發。網絡文學內容的世界觀、故事情節、人物設定和吸引粉絲的能力成為媒介融合時代運營商付費購買作品的考慮要素。媒介融合使網絡文學的內容形式更加多樣化。網絡文學可被開發為多種媒介形態,不僅包括電子文字和紙質文字,還可以轉化為影視、有聲書、動漫和游戲等形態。媒介融合豐富了網絡文學的傳播形式。受眾可以通過不同媒介渠道了解和接觸網絡文學作品,還可以在社交網站分享自己閱讀的感悟心得。媒介融合時代充分調動了受眾感官,使網絡文學作品的生產傳播能夠發揮更大的價值。在媒介融合日益深入,泛娛樂領域快速發展的大背景下,網絡文學跨媒介開發受到了高度關注。

網絡文學跨媒介開發具有多元性,改編為劇本是重要形式之一。由網絡文學改編的劇本建立起來的網絡知名度和用戶粘性使其區別于原創劇本,成為影視公司目前的重要選擇。2018—2019年熱度最高的100個熱播影視劇中,網絡文學改編占比超過三分之一。同時,網絡文學市場的受眾主要是年輕群體,其特點是在泛娛樂產品領域具有高付費意愿,為網絡文學跨媒介開發奠定了市場基礎。

(三)網絡文學作品跨媒介開發面臨諸多挑戰

網絡文學跨媒介開發過程中仍面臨諸多挑戰。首先是內容選擇問題,網絡文學雖然數目龐大,優質網絡文學內容卻供給不足。不少改編作品情節單調,文學價值低,偏離藝術屬性。其次是文娛公司投資運營網絡文學混亂問題。IP熱近年來持續升溫,不少文娛公司大量購買網絡文學版權,造成價格虛高；同時,文娛公司的盲目購買和規劃不足造成同題材、同類型產品競爭。文娛公司缺乏科學的選擇體系支持,造成自身資源浪費的同時也很容易導致網絡文學開發失敗。

如何從海量的網絡文學庫中選出合適的作品并對其進行開發,已經成為影視投資者、制作者急需解決的問題。網絡文學是文學創作的重要形式,如果其價值開發受到影響,會直接影響創作者的積極性；高質量的網絡文學作品也很難產生更大的社會價值。網絡文學的文學價值和商業價值開發之間是否存在不一致,如何協調二者之間的關系,往往成為選擇作品面臨的難題。因此,研究網絡文學價值評估體系,對于網絡文學的創作者、開發者和消費者來說都極為重要。

從國內外研究進展來看,網絡文學價值及網絡文學跨媒介傳播相關研究主要集中于以下四個方面：其一，缺乏網絡文學不同開發形式的專業性研究；其二，媒介融合促進網絡文學的跨媒介開發；其三，知識產權的確權和獲益是網絡文學開發中的難點；其四，網絡文學的價值開發缺乏科學化規范化體系策略。

二、跨媒介視角下網絡文學的特征與價值

(一)跨媒介視角下網絡文學的特征

網絡文學是以網絡原創作品為主,通過互聯網出版和傳播,供網絡用戶閱讀和參與的文學形態。④1997年,中國第一家網絡文學門戶網站“榕樹下”誕生。短短幾年,許多年輕的寫作天才就在“榕樹下”成熟起來。與發展多年的傳統文學相比,網絡文學雖然僅誕生了20多年,但其創作門檻低、互動性好、閱讀體驗豐富、大眾參與性高的優點使其得到快速發展。

對網絡文學的跨媒介延伸開發是深度挖掘其價值的關鍵,而不同的作品適合不同的跨媒介開發類型。在網絡文學運營市場中,影視化改編一直是最受關注的跨媒介方向。因此,本文以改編為電視劇的網絡文學作品為例進行研究,這類網絡文學作品一般具有以下特征:

網絡文學作品內容優良。網絡文學的首次發布必須是在網絡上。此外它必須是眾多網絡文學中的頭部優質作品,才有被開發的價值。

網絡文學作品在互聯網上已經獲得了大量讀者關注。網絡文學需要能夠通過其內容和內容中傳遞的思想吸引足夠多的受眾,才具有開發的價值,才有可能在市場中進行推廣。

網絡文學作品包含跨媒介改編為電視劇的關鍵要素。鮮明的人物、精彩的劇情、獨特的世界觀和受歡迎的題材等要素都是改編為兼具文化和經濟價值的電視劇作品的基礎。

(二)跨媒介視角下網絡文學的三種價值

1.內容價值

網絡文學的文本內容是其跨媒介開發的起點和核心,其內容價值決定了該作品是否具有獨特的內容創意及其吸引受眾的能力。由于網絡文學具有較低的從業門檻,每年都有數以百萬部新增作品。如果文學作品內容不夠優質,就無法從中脫穎而出。優秀的網絡文學往往具有自然流暢的文風、獨特新穎的情節、特點鮮明的人物刻畫等特點。

文學性并不是內容價值的全部。與傳統文學更加側重于作者表達不同,網絡文學更加注重讀者的閱讀體驗。融媒體發展進一步重構了網絡作者與讀者之間的關系,讀者在一定程度上可以通過討論、收藏和打賞等方式與作者進行平等的互動和溝通,表達自己對作品內容的喜好程度。網絡文學作品中隨處可見脫離現實的能力和情節發展,如重生、穿越、異世界等,其潛意識的創作動因是通過想象世界中的奇特能力幫助普通人擺脫壓抑現實,為讀者創造了超越現實的虛擬體驗,一定程度上反映了作品與讀者之間的情感聯結。當讀者在作品中投入更多的情感和精力,就有可能成為粉絲。粉絲對于媒介消費是狂熱而主動的,同時他們愿意通過各種方式為作品和作者買單。因此,網絡文學作品的讀者和粉絲基礎是其內容價值的重要組成部分之一。

2.平臺價值

網絡文學的平臺價值是指網絡文學作品發布平臺為網絡文學作品帶來的附加價值。網絡文學網站以網絡文學作為經營對象,通過付費閱讀和衍生生產實現盈利,是將文學寫作與商業開發相連接的平臺,因此具備文學與商業二重屬性。網絡文學運營平臺的瀏覽量、體量和資源等是網絡文學作品成功實現跨媒介開發的堅實基礎,保障了優秀的文學作品能夠有效對接優質的開發商。目前最受關注的網絡文學平臺是閱文集團和晉江文學城。閱文集團旗下的文學網站包含起點中文網、瀟湘書院、紅袖添香等,具有龐大的內容資源。晉江文學城目前雖然未曾上市,但在女性網絡文學方面有著巨大的影響力。此外,一些較大的互聯網企業也在網絡文學產業方面有所布局,如百度文學和阿里文學,其在運營渠道和傳播平臺方面的資源與優勢為網絡文學跨媒介開發提供了支持。

3.衍生價值

網絡文學的衍生價值是指網絡文學進行游戲、電視、動漫等多方面跨媒介開發后的市場價值,主要由其改編潛力及創作團隊能力來決定。按照詹金斯提出的“跨媒介敘事”概念,利用多種媒介手段進行敘事可以使角色更加立體,構造出更完整的敘事體驗。網絡文學的衍生發展就是其跨媒介轉化開發的過程,將停留在紙面的文本內容進行跨媒介敘事,從聽覺、視覺和互動幾方面發揮媒介優勢可以滿足用戶的多元需求,使原本的文學作品進行變現增值,從而建立可持續的網絡文學生態,開拓更大的市場。

優質網絡文學衍生作品需要把握住潛在用戶的市場。潛在用戶主要分為兩類,一方面是接受跨媒介改編的原作品受眾；另一方面是沒閱讀過原作品卻可能觀看改編作品的受眾。專業的開發團隊能夠更好地發揮媒介特點,豐富敘事體驗,使原作粉絲能夠接受改編的同時吸引更廣泛的多元受眾,開拓更大的受眾市場。

三、跨媒介視角下網絡文學價值評估體系設計

(一)評估指標

媒介融合時代下,不同形態的媒介相互包容、滲透。當單一類型的媒介無法滿足受眾需要時,網絡文學價值開發的必然趨勢就是跨媒介開發,通過從一種媒介形式轉換到多種媒介形式來爭奪不同媒介層面的多元化受眾。因此,需要從跨媒介視角考慮網絡文學價值評估指標體系維度。內容是網絡文學價值的基礎,內容價值體現了作品在原本的文字媒介階段包含的價值；平臺是網絡文學商業價值開發的橋梁,平臺價值體現了作品跨媒介轉化的潛力；衍生是網絡文學商業開發的途徑,衍生價值體現了作品在新媒介形式下具有的價值。

1.網絡文學內容價值評估指標

(1)作品因素

主要根據作品在互聯網上的表現來進行評估。從傳播廣度、傳播深度、平臺表現力、生命力和口碑衡量作品能傳播到的范圍,以及對受眾產生的影響深度。具體的指標主要通過從百度搜索、百度貼吧、微博、豆瓣和文學網站收集到的數據來進行評估,從而判斷作品在發布網站的受歡迎程度和作品內容的優質程度。

(2)作者因素

從作者實力和作者號召力兩方面進行評估。作者的實力包含了作者的創新性、表現能力、駕馭語言的能力等,已發表作品數量、獲獎提名數和作品豆瓣均分可以從一定程度上反應作者的實力。作者號召力指標可以通過其百度貼吧的關注量、發帖量和微博話題的討論數、閱讀數表現。實力和號召力兼具的作者寫出的作品更容易受到讀者歡迎。

2.網絡文學平臺價值評估指標

優秀的網絡文學平臺要同時具備流量、優質資源和良好的全產業鏈運作能力,才能夠吸引用戶并保持用戶粘性。因此將平臺頁面瀏覽量(PV)、平臺獨立訪客數(UV)和平臺改編數量作為衡量發布平臺運營能力的指標。平臺價值的評分高說明網絡文學在該平臺可能得到較好運營。

3.網絡文學衍生價值評估指標

(1)改編潛力

改編潛力分為市場潛力和題材潛力?！吨袊娨晞‘a業報告2019》⑤指出,2019年都市情感類電視劇網絡播放量最多,抗戰諜戰類型次之,其他類型與前兩個題材還有較大差距。據此可對網絡文學改編為電視劇的市場潛力進行評估。

《網絡文學IP價值判斷報告》⑥顯示大眾對網絡文學IP改編的情感偏好,其中包含改編作品的網民滲透率數據,網民滲透率是全體網民中了解、關注或觀看過某題材改編電視劇的比率,該比率大的題材更適合改編成電視劇。不同題材網絡文學的網民滲透率不同。據此可對網絡文學的改編題材潛力進行評估。

(2)主創團隊能力

主創團隊能力指標通過演員影響力、導演能力、編劇能力和制片人能力來進行衡量。選用影響力大的演員使改編電視劇項目面臨的風險更小,項目的價值更大。導演很大程度上決定了一個電視劇作品的創意和藝術風格；編劇需要將文本語言轉化為更注重視覺的劇本語言；制片人需要對一個電視劇的前期籌備、中期制作和后期發行進行全權負責,他們的經驗和能力對改編質量起到重要作用。

(二) 評估模型

1.評估指標權重確定方法的選擇

為了提高科學性,采用主客觀結合的賦權方法來確定指標權重。用客觀賦權法——熵值法對測度指標進行賦權,得出各測度指標的權重；以AHP法和專家打分法對一級指標、二級指標和三級指標進行賦權,并將兩個權重進行加權平均,以盡可能消除AHP法在使用中無法通過一致性檢驗而損失的樣本信息和專家打分法主要依賴主觀評價而造成的誤差,得出一個綜合的權重系數；最后結合熵值法算出測度指標權重,計算最終的權重系數和各項得分。

2.熵值法確定測度指標權重

熵值法是基于樣本數據的定量賦權方法,因此選取18部客觀信息完整的網絡文學改編劇為樣本進行計算。在采取Min-Max標準化方法對各指標進行數據標準化后,利用熵值法公式計算出各項指標的信息熵。樣本變化程度越大的指標對價值的影響越大,賦予其權重越大。

3.主觀賦權法確定三級指標權重

(1)AHP法確定權重

第一步是構造判斷矩陣并進行一致性檢驗。遞階層次結構模型已經在表1構建完成。接下來,對同一層次的元素針對上一層次的重要程度進行兩兩比較并構造判斷矩陣且按照1—9標度法進行量化。本次調查研究邀請了30位相關專家根據自己的經驗對各層級指標進行兩兩比較打分。根據兩兩比較矩陣,使用方根法可以得出某一層各元素針對上一層的權重W和一致性比率CR。

表1 網絡文學改編為電視劇的價值評估指標權重

第二步是層次總排序和確定權重。將各層次元素的權重求出后,計算各層元素對總評價目標的權重,并進行總排序和一致性檢驗。經過層次單排序的權重值計算后,根據結果從上而下逐層加權,計算各指標對總評價目標的權重。

(續表)

(2)專家直接賦權法確定權重

通過問卷對20位相關領域專家進行調查,請不同專家對指標進行直接賦權,得出各指標的權重系數。再將專家的賦權結果經過平均加權,得出各專家綜合的權重Yi,最后根據結果從上而下逐層加權,計算各指標對總評價目標的權重。

4.確定組合權重

利用層次分析法和專家直接賦權法計算三級指標權重Xi和Yi,用熵值法計算出測度指標權重Zi后,通過線性組合加權公式計算測度指標綜合權重Wi。其中表示層次分析法的權重在綜合權重中所起到的作用大小,以及表示專家直接賦權法的權重在綜合權重中所起到的作用大小,值應根據實際情況選擇。此處值取0.5。據以上測算,得到指標權重如表1。

四、網絡文學改編劇案例評估

為了驗證指標體系的科學性,采集18部由網絡文學改編的電視劇的樣本數據,按照模型公式進行計算,結果如表2所示。為了排除電視劇的播出行為對網絡文學原著、演員、導演等相關數據的影響,選擇數據收集時正在拍攝或待播的改編電視劇作為樣本,保證盡可能接近影視公司進行開發決策時的數據狀態。樣本信息來源于百度貼吧、微博、豆瓣、Alexa中國官網和各大網絡文學網站。

目前所選取的案例中大部分電視作品已經播出,根據作品的播出效果可以說明指標體系的有效性。根據骨朵數據,表2中排名前五的作品,有四部作品年播放量超過20億,在劇集播放量榜單中名列前茅；《慶余年》和《長安十二時辰》更是獲得高口碑,引發持續討論；排名第二的《大主宰》播放量和口碑均未達到理想成績,主要原因是雖然《大主宰》原作內容質量和平臺能力都較好,但衍生價值得分較低,原作受眾對劇集制作質量和選角貼合程度并不滿意,造成原作受眾不能轉化為改編劇受眾,作品價值沒有被充分發揮。

表2 18部網絡文學作品價值評估結果

五、討論與啟示

(一) 有價值的內容是網絡文學生存的基礎

由以上研究發現,網絡文學本身的內容價值指標的重要性最高,占據總價值指標的50.2%；衍生價值緊隨其后,超過30%；平臺價值在整個指標體系中影響最小,占比不超過20%。在內容價值中,作品因素權重高于作者因素,說明作品質量仍然是網絡文學價值評估最重要的指標。部分作者為了增加收入常常會對作品進行“注水”,拉長篇幅的同時增加無意義的情節,這一舉動雖然增加了付費閱讀環節的收入,但同時降低了作品的故事性和可開發性,使作品喪失了優質內容質量這一核心競爭力。

(二) 作者實力和號召力的重要性不可忽視

知名作者在網絡文學改編中的影響不可小覷。作者的粉絲不同于一般的讀者,他們不僅閱讀作者的作品,活躍的粉絲甚至會對作者產生崇拜感,會通過不斷地互動來展示他們對作家的喜愛。粉絲與作者之間的關系具有高度的忠誠度和依戀,會支持作者的每一部作品。如《慶余年》的作者貓膩已經出版了數部較有影響力的作品,聚集了一定數量的粉絲群體,其作品相較于知名度較低的作者作品顯然更能夠吸引大眾和各影視開發商的注意力。因此,網絡文學作者具有的明星效應不可忽視,作者的強大寫作實力和粉絲號召力能夠促使網絡文學成功開發。

(三) 優質主創團隊是衍生價值開發的關鍵

主創團隊通過二次創作來加強影像轉換的表演魅力,造就更具有影響力的改編劇。與原創電視劇不同,網絡文學改編劇的主創團隊不僅要盡力提高劇集質量,還需要考慮作品的還原度。網絡文學作品跨媒介開發后最基礎的潛在受眾就是原作的讀者粉絲,原作情節與場景在改編劇的畫面中再現是原作粉絲寄寓情感的空間拓展。如果改編劇對原作進行巨大改動,則可能會導致原作的粉絲感到心理落差和不滿,甚至進行負面宣傳。但同時,作品跨媒介開發不僅需要保持原作讀者粉絲的粘性,更要擴大接受范圍,在一定程度上更加貼合大眾審美,展現正向的價值導向。許多網絡文學作品題材敏感,在影視化的過程中不可避免要調整故事的整體架構,這就需要成熟的導演和編劇對故事情節進行合理的補充修改,但仍然要保持情節的完整。天下霸唱的《河神》在改編成影視的過程中就進行了較大改編,但很多原著粉絲卻表示改編后的情節比原著更豐富連貫。主創團隊中演員的選擇也是改編劇項目的重中之重。雖然知名演員可以提高改編劇的影響力,促進非原作受眾轉化為電視劇受眾,但如果演員選擇和原作角色形象不貼合,原作粉絲則會產生抵觸心理,導致改編劇推廣困難。因此在綜合考量演員影響力的同時也需要考慮演員出演該角色的適配度。

(四) 作品題材需與社會需求相匹配

衍生價值中,改編潛力和主創團隊能力的重要性相差不大。決定改編潛力的重要因素是作品的題材。網絡文學具有一定的亞文化屬性,充滿活力與新意的同時也帶有粉絲認同與共享的隱秘感⑦。因此網絡文學中帶有想象力的玄幻、魔幻、架空、仙俠等題材更能吸引讀者的注意力。有研究者認為,網絡文學之所以充斥“金手指”“穿越”“重生”“逆襲”等元素,本質上是大眾以低成本幻想表現對個體生存以及環境際遇的抵抗,利用網絡文學建構出一個與現實世界抗衡的烏托邦世界。⑧正因為這類亞文化題材迎合了當前社會大眾的精神需求,才能受到文娛公司的關注,成為改編電視劇的主要選擇。近段時間,現實題材也開始被重點考慮。

(五) 平臺為跨媒介改編提供橋梁

平臺不僅是維系作者和讀者的中介,還是連接網絡文學寫作與商業開發的橋梁,能夠幫助優質文學對接影視、游戲、動漫開發商。網絡文學版權在運營能力較好的平臺能夠得到更優質的商業開發資源。目前具有較高影響力的發布平臺包括晉江文學城、起點中文網等,2018年全年晉江文學城的網絡文學IP被改編成電視劇或網絡劇的數量為15部,起點中文網有14部,其他文學網站運營能力相較之仍存在較大差距。

(六) 主客觀結合的方法評估網絡文學價值具有可行性

主客觀相結合的價值評價理念為以感性主觀評判為主的文化領域、影視領域提供了新的思路。鑒于文學作品的特點,對其進行客觀評判比較困難。本文在研究中一方面納入了專家的觀點,體現對文學作品的主觀性的尊重；另一方面充分利用各類社交平臺獲取的關于作品、作者、演員、導演、經紀公司的大數據,對網絡文學作品進行加固,體現了對大眾意見的客觀提煉和尊重。

理論研究和案例相結合的方法驗證了本體系的有效性。本文以所采取的熵值法確權的方式采集了18部網絡文學作品的684條樣本數據,從不同維度對其改編為電視劇的價值進行了評估,綜合排名靠前的《全職高手》《慶余年》《長安十二時辰》等都取得了非常好的實際播出效果,充分驗證了本研究方法的科學性和有效性。影視項目投資公司、制作公司等都可以以本方法為基礎從浩如煙海的網絡文學作品中挑選出有開發潛力的作品。網絡文學創作者也可以根據本研究來了解商業市場對文學作品的需求,從而創作出更有價值的新作品。

(七) 跨媒介全產業鏈探索是網絡文學價值開發的必由之路

運用跨媒介思維進行全產業鏈開發可以更好地實現網絡文學的商業價值。雖然當前網絡文學跨媒介開發主要以影視改編為核心,但近年來在動畫、漫畫和游戲方面的跨媒介開發也得到了廣泛關注。不同類型的網絡文學和不同媒介形式的適配度有所不同,如《斗羅大陸》具有新奇的世界觀、鮮明的角色形象和獨特的升級體系,作為影視改編需要較大投入,風險性較大,但其特征卻適合動漫和游戲的跨媒介敘事,這兩種開發方式投入較小的同時更有助于精準呈現原作內容。因此,《斗羅大陸》選擇先通過動漫和游戲試探市場接受度,再開始影視化開發。同一部網絡文學的優質游戲、動畫和影視等改編能夠相互引流,成功提升全鏈條熱度。目前許多頭部網文作品已經實現了這種全產業鏈的開發聯動。

在后續的研究中,還需研究電影、動漫、游戲、周邊產品等其它角度或綜合各種角度對網絡文學作品的價值進行評估,為文學作品的延伸價值開發、社會和商業價值的體現提供更多理論指導和方法支持。

注釋:

① 中國互聯網信息中心:第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm,2021年2月3日。

② 艾媒咨詢:《2020中國數字閱讀行業創新趨勢專題研究報告》,https://www.iimedia.cn/c400/75606.html,2020年12月4日。

③ 艾媒咨詢:《2020年中國網絡文學作家影響力榜單解讀報告》,https://www.iimedia.cn/c400/76427.html,2021年1月13日。

④ 吳赟、陳思:《基于價值鏈理論的網絡文學IP版權價值開發困境與對策研究》,《出版廣角》,2018年第21期,第36頁。

⑤ 首都影視發展智庫等:《中國電視劇產業發展報告2019》,http://www.yntv.cn/content/2019/03/910_797332.html,2019年3月26日。

⑥ 企鵝智酷:《IP熱潮與泡沫——網絡文學IP價值判斷報告》,https://tech.qq.com/a/20160408/008181.htm#p=2,2016年4月8日。

⑦ 戴清、陳萌:《在媒介轉換與文化縫合中叩問現實——近年來現實題材網文的劇集改編研究》,《中國文學批評》,2020第3期,第140頁。

⑧ 歐陽友權:《網絡文學價值的三個維度》,《江海學刊》,2020年第3期,第202頁。