櫥窗設計中品牌形象塑造方法的研究

吳佳琦

【摘要】現代女性渴望通過穿著展現自身的品味與時尚態度，其服裝消費青睞于有個性、文化的中高端品牌服飾市場。女性在購物中往往對品牌的第一印象在櫥窗形象上，有良好視覺效果的服飾類櫥窗能緊緊抓住女性消費者的目光，從而使其駐足于櫥窗前，增加其進店購物的可能，進而促進產品銷售。因此，實體購物的優勢在于能夠通過眼睛直觀地感受櫥窗中品牌的形象與魅力，櫥窗不僅僅是某種產品的推銷，更是表明了一個品牌的形象、品質。本文以品牌櫥窗為切入點，聚焦中高端女性服飾類櫥窗，通過對國內外相關優秀品牌櫥窗案例進行研究分析，將迪奧、路易威登、普拉達、古馳等作為研究剖析對象，分析品牌櫥窗的設計優點，并探討女性服飾櫥窗的藝術魅力和商業價值，最后總結出中高端女性櫥窗設計中品牌形象塑造的相關方法及要素。

【關鍵詞】櫥窗設計;品牌形象;服飾;女性

櫥窗設計是提升品牌形象最直接的方式，是品牌發展的必經之路，是具有商業價值的藝術行為，是一種無聲的形象，也是最先接觸消費者的一種展示模式，肩負著搶占市場、創造市場的使命。新產品通過品牌形象塑造，進而呈現在顧客的眼前，能夠賦予品牌新的價值。縱觀中高端女性服飾類櫥窗，都將櫥窗作為傳遞服飾信息的第一站，從而提高品牌的競爭力，烘托品牌文化，增強顧客的品牌認同感。

1.主題性氛圍的設計營造

風格鮮明、富有主題創意的服飾類櫥窗通常會抓住消費者的眼球，引發消費者的想象與情感共鳴。主題性氛圍的營造因品牌風格的不同而對傳統文化、空間構圖形式、展示道具創新等方面各有側重。

1.1傳統文化

品牌的櫥窗想要沖出國門，提高品牌影響力，最便捷的途徑便是和各國的傳統文化或是各類具有代表性的藝術風格進行結合，提高自身的文化傳播，彰顯時尚品味。

迪奧品牌曾主推過一款刺繡包，該款包運用了中國傳統水墨畫的表現手法，以刺繡的形式繪制了山林和猛獸的圖案。并且櫥窗也融入了傳統水墨畫的元素，櫥窗中央是一只兇猛的獅子，獅子身上的元素也符合該季度的主題。總之，通過這些傳統元素將產品和櫥窗主題串聯起來，最終使櫥窗變得搶眼而奪目。

1.2空間構圖的形式

服飾類櫥窗的構圖設計需要兼顧布局的完整、有空間層次感、布局要有疏密，要突出和整體和諧有平衡感，運用對稱、均衡、呼應、節奏、對比等形式美法則，使櫥窗內服飾的主題性內涵利用空間布局得到最好的展示。

普拉達品牌2014春季倫敦的一款服裝櫥窗采用均衡的構圖形式。均衡是一種上下左右等量而不等形的構圖形式，給人以活潑、平衡的感覺。該櫥窗的模特高低有序地被安排在櫥窗之中，有坐有站，給人帶來視覺上的均衡感，同時臺面的高低錯落也給櫥窗帶來了空間感。

1.3展示道具的創新

產品展示道具可以讓產品更完整地展示在消費者面前，使產品看上去比平時更好看。產品展示道具既是展示內容，也可以是場景道具的一部分，可配合變形、夸張的設計手法，營造出獨特新穎的主體性空間，帶給消費者新奇感。

普拉達品牌2020年春季櫥窗同時采用了二維平面裝飾和三維展示道具，展示背板上呈現出重疊的綠植，體現了自然的氛圍，通過人模展示著當季的新款服裝，順著人模的動作和眼神可以看見一片立體綠葉道具，道具上擺著最想要突出的產品—鞋子。道具的造型及位置能夠使中心產品更加突出。

迪奧品牌也曾為其熱門產品-戴妃包設計過系列櫥窗，其中一款櫥窗的道具以戴妃包為原型并加以放大夸張，真正的包仿佛從中掉落，在這個櫥窗中，產品既是主體物，也是道具的一部分。

2.時尚性氛圍的設計營造

中國中高端品牌的櫥窗想要沖出國門，提高品牌影響力，最便捷的途徑便是具有代表性的時尚型藝術風格進行結合，提高自身的文化傳播，彰顯時尚品味。時尚性氛圍的設計營造與時尚元素的運用和燈光照明的設計密切相關。

2.1時尚元素的運用

櫥窗本身就具有藝術性，時尚元素的運用可以有效地吸引消費者的目光，使產品具有打動人心的效果，將商品更好地銷售出去。

路易威登品牌曾在2012年與日本波普藝術大師—草間彌生合作設計了一款櫥窗，櫥窗中大量運用了草間彌生最具代表性的波點元素，大大小小的波點密密麻麻地鋪滿整個櫥窗，給人強烈的視覺沖擊力，櫥窗中還塑造了與本人一比一等大的人像雕塑，令人過目難忘。

2.2燈光與照明

商業照明是一種特有的造型語言，是表現櫥窗時尚風格氛圍的重要手段，可以展現出品牌時尚性的戲劇性效果，其光效設計需要通過布置合理的光線，將服飾的時尚感很好的呈現出來，讓女性消費者直接獲得對服飾材料、色彩、造型最清晰的認知，順利解讀出品牌時尚試圖要傳遞的信息。

古馳品牌曾于2015年在米蘭推出一款售賣新款包的櫥窗，整個櫥窗運用了很多花朵造型的道具，十分鮮艷熱鬧，為了突出產品的中心性，設計師用射燈對包進行重點照明，使得整個櫥窗內的元素雖多，但井然有序、主次分明。

3.地域性文化氛圍的設計營造

地域性帶來了文化差異，不同地區的服飾有不同的特點。色彩不僅能給消費者帶來不同的心理感受，也能突出產品特性，地域性色彩基調會給櫥窗產品帶來特殊展示的效果。因此，品牌櫥窗的色彩搭配基調的選擇上，應該優先考慮購買地域人群的年齡、性別、種族、風俗習慣等因素。同時，地域性材料的應用也可以較好的營造出品牌的地域性文化氛圍。

3.1色彩

路易威登品牌曾以“彩虹計劃”為主題，邀請當地員工與他們的孩子共同參與櫥窗的創意概念設計。在大家的共同努力下，運用了不同的色相與色彩基調給消費者帶來了地域性文化的視覺效果，繽紛的地域性色彩如紅色、橙色、黃色和紫羅蘭色充滿并點綴著櫥窗，富有想象力的繽紛彩虹帶來希望與輕快的地域文化氣息，給消費者一種心情愉悅的感受，以迎接初夏的到來。

3.2材質的選擇

常用于服飾櫥窗內部設計中的材料多為玻璃、陶瓷、木頭、仿真植物、面料、塑膠、石頭等，每一種材料依據其不同的地域屬性，可以營造出不同的品牌氛圍。使用地域特有的材料可以給櫥窗設計帶來了不同的視覺肌理效果，如柔軟和堅硬、光滑和粗糙、松散和嚴謹、華麗與樸素，直接影響著品牌形象的塑造。

圣迪奧品牌櫥窗的背景材料經常選擇用質感較強的地域性石材給人以蒼勁硬朗的感覺，完美地與服飾相互襯托，很好地詮釋了品牌所倡導的新時代白領女性獨立自主的特點。

4.高新技術文化氛圍的設計營造

隨著科技的發展與社會的進步，高新技術日益成熟，因此將高新技術融入到品牌櫥窗中也是一個趨勢。高新技術可增大所展產品的信息量，擴大了櫥窗展示設計的傳播潛能，讓消費者全方位地感受到所展信息，增加消費者對產品的興趣，提高消費者對產品及品牌的關注度。

紐約普拉達品牌的服裝旗艦店曾將互動櫥窗虛擬試衣系統放進櫥窗中，與消費者形成互動，消費者可以看到試衣效果。東京的愛馬仕櫥窗打造了一組動態的展示裝置。為了展示絲巾的輕盈，絲巾被懸掛在櫥窗內，后方則放置了一個動畫顯示屏，配合器械鼓風效果，絲巾會跟隨視頻中人像吹氣的場景隨風飄起（參見圖1-1）。

5.總結

優秀的服飾類品牌櫥窗設計除了品牌自身的影響力外，還要在品牌形象的塑造上多下功夫。本文通過對中高端女性服飾類品牌在櫥窗設計中品牌形象的塑造方法進行梳理，總結出以下櫥窗設計中品牌形象塑造的要素：

5.1主題性文化氛圍的設計營造

主題性是服飾櫥窗的靈魂，它具有直觀的展示效果，比電視媒體和平面媒體具有更強的說服力和真實感。服飾類櫥窗為了突出服裝產品的特性和店面的風格，讓消費者產生美感、舒適感和購買欲。

5.2地域性文化氛圍的設計營造

地域性帶來了文化差異，不同地區的服飾有不同的特點。融合了當地的文化所設計的櫥窗與當地的文化產生了連接，有了更高層次的精神內涵，容易引起當地的消費者對于櫥窗文化的共鳴。

5.3時尚性文化氛圍的設計營造

品牌櫥窗的時尚性契合了都市女性的時尚品味。都市女性追求時髦的造型和穿著，對潮流風向有敏銳的感知能力，而選擇中高端品牌的女性大多都是具備一定審美基礎的，她們對于自己的穿著打扮有著清晰的定位。因此在時尚領域往往是中高端品牌引領著潮流走向，櫥窗則是時尚的“窗口”。

5.4高新技術文化氛圍的設計營造

櫥窗設計不只是一味的將展品擺放，而是可利用高新技術增加消費者對產品的興趣，提高對產品及品牌的關注度。高新技術的櫥窗通過聲、光、電等藝術形式展現視頻、圖像和攝影的效果，增加了產品的吸引力，使櫥窗更加新穎獨特，最終達到刺激顧客消費的目的。