基于高影響力健康微信公眾號傳播特征的護理信息服務提升策略研究

郭聰慧，馬譽萁，侯小妮

(北京中醫(yī)藥大學 護理學院，北京 102488)

隨著社會進步和人們健康觀念的變化，公眾的健康需求正從注重治療向防治與保健并重發(fā)展。基于互聯網的健康信息服務在公眾自我健康管理中扮演著越來越重要的角色。其中，微信以其服務便捷性、信息發(fā)布精準性、用戶互動便利性，已成為人們獲取健康信息的重要入口[1]。護士在健康信息傳播及服務中扮演著重要角色。不少護理研究者已基于微信平臺進行了健康信息傳播與信息服務的實踐探索[2-4]。然而，護理信息服務在整體影響力和可及性方面明顯不足。信息服務在內容、形式、質量等方面需進一步提升[5-6]。本研究通過對部分高影響力健康微信公眾號的深入調查，以5W理論為基本分析框架，提煉出高影響力公眾號的健康信息傳播特征，并基于此提出未來護理信息服務影響力提升的具體策略，為持續(xù)提高護理信息服務的可及性及影響力提供參考。

1 方法

1.1 數據提取過程 本研究中，高影響力微信公眾號是指在一定時間內被較多用戶關注和使用的微信公眾號。清博大數據作為第三方新媒體大數據評估與研究機構，其研發(fā)的“微信傳播指數(WeChatPropagationIndex,WCI)”常被作為微信公眾號傳播及影響力評價的重要依據[7-9]。WCI是清博大數據結合微信號整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力等4個維度指標的歷史數據及指標權重綜合建模計算得出[10]，可較好地體現微信公眾號整體傳播力和影響力。本研究以基于WCI 13.0的微信公眾號排名為依據，選取2019年12月1日至2020年2月29日連續(xù)3個月內，均穩(wěn)居清博大數據健康月排行榜前50的微信公眾號，共30個，作為本研究的高影響力健康微信公眾號；選取每個高影響力健康微信公眾號中閱讀數排名前10的文章，共300篇，作為熱門文章，基于熱門文章進行傳播內容和傳播形式分析。頭條閱讀數是公眾號在一定時間段內發(fā)布的頭條文章閱讀數總和；篇均閱讀數是公眾號在一定時間段內所有文章閱讀數的平均值[10]。

1.2 數據分析維度 美國學者哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》[11]中最早提出了傳播過程的5個基本要素，并將其按結構順序進行排列，構建了傳播過程“5W模式”，即Who(誰)，Says What(說了什么)，In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，是研究信息傳播的重要理論基礎。本研究以“5W模式”為主要分析框架，從傳播主體、傳播對象、傳播內容、傳播形式、傳播效果等方面，對高影響力健康微信公眾號的信息傳播特征進行分析。

1.3 統計學處理 采用SPSS 23.0統計軟件，計數資料采用頻數、百分比進行描述。對300篇熱門文章標注關鍵詞，基于關鍵詞在熱門文章中的共現關系，使用Jawa自編程序和Pajek軟件繪制關系網絡，實現對熱門文章內容的可視化挖掘與分析。

2 結果

2.1 高影響力健康微信公眾號的傳播狀況 調查發(fā)現，30個高影響力公眾號中，缺乏獨立的護理信息服務公眾號。2020年1月WCI排名前10的公眾號中，有7個(占70%)是以專業(yè)醫(yī)療機構或醫(yī)護人員冠名，反映了大眾對健康科普專業(yè)性的追求，詳見表1。

表1 2020年1月WCI排名前10的高影響力健康微信公眾號

調查發(fā)現，高影響力公眾號頭條閱讀數基本是百萬級，尤其是“丁香醫(yī)生”“丁香園”的頭條閱讀數明顯高于其他公眾號，顯示了突出的頭條吸引力。“丁香醫(yī)生”“三甲傳真”“京醫(yī)通”的篇均閱讀數排名前三，篇均傳播力較強，提示其公眾號內容整體質量較高。

2.2 高影響力健康微信公眾號信息傳播主體與傳播對象 分析發(fā)現，30個高影響力健康公眾號中，19個公眾號(占63.3%)傳播主體為企業(yè)，占比最大；傳播對象以普通大眾為主，有23個公眾號，占76.7%，詳見表2。多數高影響力公眾號的傳播對象定位寬泛，部分定位具體，如老年人、寶媽等。

表2 30個高影響力健康公眾號信息傳播主體和傳播對象構成情況[n(%)]

2.3 高影響力健康微信公眾號的信息傳播方式 從推文形式看，90.0%的公眾號為“一篇頭條、下掛多篇文章”方式推送消息，推文數量月為2～7篇/次；從推文時間角度看，86.7%的公眾號在非工作時段(5-7點、11-13點、17-22點)更新推文；從推文表現形式來看，為圖文為主，音、視頻為輔，見表3。傳播對象不同,其信息傳播方式也有所差異。以普通大眾為主要傳播對象的公眾號，傳播形式趨向于圖文并茂，結合漫畫、動畫等新興表現形式，語言通俗易懂；而面向專業(yè)人士的公眾號則注重文字闡釋，語言專業(yè)術語化。

表3 30個高影響力健康微信公眾號信息傳播方式情況[n(%)]

2.4 高影響力健康微信公眾號信息傳播內容 對30個高影響力300篇熱門文章分析，其中有18個(占60.0%)公眾號有醫(yī)護人員原創(chuàng)內容，194篇(64.7%)文章閱讀數在10萬以上，熱門文章主要為健康科普和新冠疫情相關內容。

健康科普類熱門文章的內容主題有6類，包括慢性病管理(飲食營養(yǎng)、運動、早期癥狀、篩查監(jiān)測、治療用藥等)，老年人長壽與養(yǎng)生(時令養(yǎng)生、中醫(yī)藥食療與穴位養(yǎng)生、癥狀緩解、心理調適、養(yǎng)老政策等)，女性健康與美容(生活習慣、性生活與避孕、美容美甲危害等)，兒童保健(兒童安全、常見病觀察處理、患病經歷自述等)，此外，還涉及春節(jié)期間保健品功效辟謠，以及對傷醫(yī)事件的關注等。新冠疫情熱門文章內容主題有4類，包括個人防護(口罩種類與用法、病源與殺滅、節(jié)日期間防護、兒童防護、相似癥狀區(qū)別與管理)，政府疫情數據公開、形勢研判與專家辟謠，中醫(yī)藥抗疫及診療方案，抗疫醫(yī)院、醫(yī)生與患者正能量故事等。

2.5 高影響力健康微信公眾號的用戶互動情況 傳播主體可利用精選留言、及時回帖與用戶互動交流，提升用戶黏性。300篇熱門文章中，170篇(占56.7%)有留言回帖，可見高影響力公眾號較為關注用戶互動。文章精選留言大多在30條以下，低于10條的占22.7%，且回帖率不高。熱門文章中，僅有10篇(占3.4%)留言回帖率>50%，100篇(占33.3%)留言回帖率在10%～50%，190篇(占63.3%)回帖率<10%。

2.6 高影響力健康微信公眾號信息組織形式 微信公眾號菜單欄是傳播主體為傳播對象提供微服務的主要途徑。本調查發(fā)現，30個高影響力公眾號中有28個(占93.3%)進行了菜單欄開發(fā)，2個(占6.7%)沒有進行菜單欄開發(fā)的公眾號均為個人運營。可見，在公眾號設計和信息組織方面，團隊較個人更具優(yōu)勢。歷史信息管理可以為用戶提供系統了解信息的渠道，彌補信息碎片化發(fā)布的缺點。30個高影響力公眾號中，22個(占73.3%)公眾號缺乏歷史信息分類瀏覽入口，需要用戶搜索獲取歷史信息。WCI排名前10的公眾號中，“丁香醫(yī)生”“第十一診室”等設置了歷史信息分類瀏覽入口，一定程度上提示了歷史信息分類瀏覽在用戶信息獲取中的重要性。

2.7 高影響力健康微信公眾號主要盈利方式 30個高影響力健康微信公眾號中，27個(占90.0%)具有盈利方式。其中，20個(占66.7%)公眾號盈利方式為復合型，即有2種以上盈利方式，包括廣告、在線課程、在線咨詢/看診、在線購物等，7個(占23.3%)公眾號盈利方式為單一廣告型。

3 討論

3.1 高影響力健康微信公眾號的信息傳播特征分析 高影響力健康微信公眾號在信息傳播方面表現出顯著特征。一是積極回應受眾關切，積累注意力資源。2020年1月份排名前十熱門文章基本都與新冠疫情相關。公眾號關注公共衛(wèi)生熱點事件，及時發(fā)布健康信息，反映了對用戶需求的關切，也容易引起受眾共鳴。共鳴和認同吸引了更多受眾，從而積累注意力資源。信息爆炸時代，信息是無限的，而注意力是有限的、稀缺的[12]，信息服務需贏得注意力資源才能長久發(fā)展[13]。吸引注意力同時，客觀理性引導大眾樹立健康意識，是公眾號的責任所在。二是重視內容建設。專業(yè)性和權威性是公眾最看重的健康信息特征，也是個體采納健康信息的主要判斷依據[14]。WCI排名前十公眾號多以專業(yè)醫(yī)療機構和人員冠名。發(fā)揮醫(yī)護人員在推文撰寫和審核中的價值，是健康類公眾號長久生存和持續(xù)發(fā)展的根本。三是關注信息組織，優(yōu)化信息表達。多數高影響力公眾號在菜單欄開發(fā)、歷史信息組織與瀏覽等方面表現突出，提升了用戶瀏覽、獲取和查找信息的方便性，提升了用戶體驗。在信息內容表達方面，高影響力公眾號在圖文并茂、語言通俗易懂、標題吸引力方面也十分具有特色。值得提出的是，短視頻節(jié)奏明快、表達立體、內容飽滿[15]，將在今后一段時間成為健康科普的重要形式。四是加強互動，關注細節(jié)。超過半數的高影響力公眾號有留言回帖。互動對用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響[16]。互動還可增加用戶黏度，激發(fā)再次閱讀及分享行為，有利于整體上提升公眾號傳播力。高影響力公眾號在推文時間方面也較細致，多在非工作時段推文，契合用戶需求。五是多學科合作，關注盈利與長期發(fā)展。高影響力健康公眾號主要由機構或團隊開發(fā)運營。鑒于挖掘用戶需求，優(yōu)化信息組織，撰寫高質量文章，提升傳播形式，打造多媒體資源等，均需付出大量時間精力，且涉及信息管理、醫(yī)護專業(yè)等多學科知識，需多學科合作。打造既有效傳播高質量健康信息，又能持續(xù)吸引用戶注意力的公眾號，需要醫(yī)護人員的奉獻與熱情，也需要多種激勵機制，方能促進平臺持久發(fā)展。

3.2 護理信息服務影響力提升策略與建議 高影響力健康微信公眾號中缺乏獨立的護理類公眾號。護理人員是健康教育的主體力量，可充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，借助社交媒體和短視頻平臺，打造屬于護理專業(yè)的健康信息服務品牌。一方面，通過多種機制提高護理人員的互聯網健康信息服務參與度。鼓勵護士開發(fā)原創(chuàng)性健康信息內容。公眾對原創(chuàng)類健康推文的閱讀量是非原創(chuàng)文章的6.54倍[17]。醫(yī)護人員撰寫原創(chuàng)推文不僅有助于提高其職業(yè)價值感和獲益感，還有利于醫(yī)患關系的改善。醫(yī)療機構或組織可采用多種方式激發(fā)護士積極性，打造護理信息服務品牌。另一方面，要挖掘護理工作特色，深化護理信息服務內容專業(yè)性和精細度。以不同細分人群為信息服務對象，站在用戶角度而不是提供者角度，充分挖掘不同人群在不同健康情境下的信息需求，關注用戶對健康信息的選擇與評判行為特征，將健康管理與飲食、營養(yǎng)、運動等日常生活具體、細化融合，提供契合需求、具體可行、專業(yè)精細的護理信息服務內容。此外，要加強多學科合作，提高護理信息服務的可見性和影響力。近幾年，護理人員已經基于微信、APP等互聯網應用積極進行了護理服務探索，包括患者健康教育、延續(xù)性護理模式等。然而，護理主導的互聯網健康信息服務可見性欠佳，影響力不大。未來可從健康信息傳播的規(guī)律出發(fā)，挖掘患者需求和信息行為規(guī)律，借鑒高影響力健康信息傳播的做法，不斷提升護理信息服務影響力。最后，要探索有效盈利模式，為互聯網護理信息服務注入持久動力。