基于理性和非理性因素視角下的航空公司服務補救質量評價體系研究

朱佳 劉曉同

摘 ?要：科學有效的航空公司服務補救質量評價對提高顧客滿意度和航空公司核心競爭力具有重要意義。借鑒SERVQUAL評價模型的核心思想，結合行為經濟學理論將評價指標分為理性和非理性因素兩大類，又根據民航服務特點對指標進行補充，初步構建了航空公司服務補救質量評價指標體系。然后，通過訪談和問卷調查的方式對指標分別進行了第一次優化和第二次優化。最后，根據實證研究結果為航空公司更好地提高服務失誤后的服務質量提出了較詳細的建議和策略。

關鍵詞：質量評價;SERVQUAL;服務補救;行為經濟學

中圖分類號：F560 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： Scientific and effective airline service recovery quality evaluation is of great significance to improve customer satisfaction and airline core competitiveness. Drawing lessons from the core ideas of the SERVQUAL evaluation model， combined with the theory of behavioral economics， the evaluation indicators are divided into two categories： rational and irrational factors. The indicators are supplemented according to the characteristics of civil aviation services， and an airline service recovery quality evaluation indicator system is initially constructed. Then， the indicators were optimized for the first time and for the second time through interviews and questionnaire surveys. Finally， based on the empirical research results， more detailed suggestions and strategies are put forward for airlines to better improve the service quality after service errors.

Key words： quality evaluation; SERVQUAL; service recovery; behavioral economics

0 ?引 ?言

近年來，我國經濟快速發展，居民消費水平不斷提高，對交通運輸業的需求越來越旺盛，其中航空運輸業越來越貼近人們的生活，發展潛力巨大。根據航空運輸消費者的投訴情況顯示2018年12月由民航局運輸司、消費者事務中心和中國航協受理的1 604件消費者的投訴中，1 355件是大陸的航空公司，118件是港澳臺地區和國外航空公司，機場投訴是119件，機票代銷投訴是12件[1]。對于出現的服務失誤，航空公司的當務之急是有針對性地做出一系列相應的服務補救措施，服務補救對于公司的企業收益和競爭實力的提高起著至關重要的作用，提高旅客滿意度和重購意愿關鍵是提高服務補救的質量。因此服務補救質量評價毫無疑問已經成為了航空公司務必關注的重點，航空公司服務補救質量評價就如何低成本、高效率實現最理想化的服務補救給出了科學性的依據。

1 ?文獻回顧與評價模型

1.1 ?服務補救質量評價

服務補救主要是關于提高顧客滿意度和忠誠度而進行的一系列預應的、主動的及時有效的管理措施，旨在形成一個系統的、能動的、完善的改進服務質量的機制[2]。在提高航空公司服務質量的管理方面，國內大多數學者主要對服務失誤情境下的旅客心理、服務補救策略、相關部門工作的改進及如何提高服務質量進行了深入研究，提出了一些建設性的建議和對策，但對如何評價航空公司服務補救質量的研究尚不完整。

到目前為止，仍然沒有專門的評價模型是屬于服務質量評價的，所以都是選用服務質量的評價模型。在1985年PZB[3]（美國學者Paeasuranman A， Valarie Zeithaml和Leonard Berry）提出差距分析模型，國外學者就一直不斷地探索著其前進的步伐，相比較而言，國內的研究仍以改進為主，還處在一個成長階段。

1.2 ?SERVQUAL評價模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”（服務質量）的縮寫，該詞最早是由美國市場營銷學家A. Parasuraman， Zeithaml和Berry三個人在1988年提出的。SERVQUAL理論是一種新型的服務質量評價理論，其主要是依據全質量管理理論，它的核心理論是服務質量差距模型。其中SERVQUAL模型的量表包括兩大部分，第一部分是服務質量評價的指標維度，其包括有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，第二部分是包括五個維度下的22項[4]。

1.3 ?行為經濟學理論

旅客對航空公司服務補救質量評價是一個思維過程，旅客在此過程中的理性程度，行為經濟學理論認為，個體在面臨做出選擇時，如果他能夠充分發揮自己的認知，對信息和環境所構成的不確定性來進行足夠的理性分析，并將其作為基礎來作出選擇，則他的選擇被稱為是理性的。按照這樣的理解思路，可以將認知、信息、環境理解成是影響或決定個體理性選擇的變量。相反，如果個體拋棄自己的認知，沒有對信息、環境等不確定性因素進行理性分析，只是以直覺判斷、經驗或完全依據外部因素誘導而做出選擇，則他的選擇行為可以認為是非理性的。從這個方面來解釋，我們就可以將直覺、經驗、從眾心理、權威觀念等看做是影響或決定個體非理性選擇的關鍵性因素[5]。

2 ?研究方法設計

2.1 ?初步構建服務補救質量評價指標

本研究的航空公司服務補救質量評價方法創新性的引入經濟學理論，將評價維度分為理性因素與非理性因素兩大類，在理性因素維度中借鑒SERVQUAL模型中的指標，然后根據閱讀文獻、查找民航服務特點，歸納出理性因素下航空公司服務補救質量評價指標。又根據誘導個體進行非理性行為選擇的變量作為非理性維度下的航空公司服務補救質量評價指標。其中各指標的含義如下：

有形性：指公司能夠提供旅客所需要的有形的物品、設施和設備;

可靠性：指公司能夠為旅客提供準確的信息和無失誤服務;

響應性：指公司能提供積極主動的服務，其中包括能及時地為旅客說明失誤原因、安撫旅客的情緒;

保證性：指公司員工能提供良好的服務態度、解決問題的專業知識和能力及有能力彌補服務失誤給旅客帶來的損失;

移情性：指公司在提供服務時能夠滿足到顧客的個性化或特定需求;

隱私性：指公司不會在服務補救的過程中泄露旅客的任何個人信息;

補償性：指公司對旅客在精神和物質的補償有合理的標準，并且能夠得到旅客的滿意[6];

協同性：指當發生突發事件或群體性事件時航空公司各部門能夠通力合作解決問題;

經驗性：指顧客用自己或者他人的經歷去評價本次事件;

傳遞性：指通過媒體或者他人的宣傳而了解公司服務;

從眾心理：指盲目聽取他人評價公司服務;

情緒性：旅客當時的情緒或者群體事件下同機旅客的情緒會影響旅客評價航空公司的服務補救質量;

權威觀念：指大航空公司（國航、東航、南航）能夠提供高質量的服務補救或者低成本航空公司對服務失敗不提供補救措施。

匯總13個維度，34項指標，初步得到航空公司服務補救質量評價指標如表1所示：

2.2 ?第一次優化指標體系

訪談法又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面的交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法，其具有靈活、簡單、適用面廣等特點。其次，是資料分析策略的選擇，此研究決定采用連續比較法的資料分析指導思想。

筆者首先是根據評價指標設計訪談提綱，然后選擇訪談對象，選擇訪談對象的條件是乘機過程中經歷過服務失敗，通過在學校內的一段時間采訪，共采訪20位訪談對象，其中包括：專家、在校老師和學生。最后將采訪錄音轉化成文本進行分析，進而對評價指標合并、增刪，來實現對指標的優化。其中剔除了協同性和隱私性指標，合并了有形性和可靠性其中的題項，驗證了情緒性指標的重要性。匯總11個維度，27項指標，得到優化后的航空公司服務補救質量評價指標如表2所示：

2.3 ?第二次優化指標體系

2.3.1 ?設計調查問卷。通過對問卷設計等相關理論的學習，基于所選變量，采用7級矩陣量表的形式，進而測度旅客對航空公司服務補救質量評價指標的感知水平。通過預問卷、多人討論等方式對問卷進行優化，保證題項的簡練、易懂等特征。問卷包含三個部分：調查說明與對象篩選、基本信息、主體部分。

2.3.2 ?收集數據及分析。通過在學校和專業的問卷調查網發放問卷，進行了問卷調查。共發放問卷362份，收回有效問卷300份，有效率為82.9%。本文使用SPSS 21.0軟件對收集到的數據進行分析信度可得：問卷的Cronbach α值為0.885，說明問卷信度很高，具備足夠的穩定性，問卷可使用。

通過對原始數據進行分析，得出KMO指數為0.837，Bartlett球形度檢驗的P值為0.000，根據Kaiser的KMO檢驗標準，此數據中的變量適合做因子分析。KMO與Bartlett檢驗如表3所示：

根據特征根大于1的原則，提取10個主成分可以共同解釋原始變量標準差的82.857%，通過對主成份矩陣進行最大方差法旋轉，經過9次迭代后收斂，得到旋轉成份矩陣如表4所示。

根據表4可以看出，指標五的第一個題項系數絕對值小于0.5，所以剔除此項，指標八和指標九合并為同一指標，最終得到第二次優化后的航空公司服務補救質量評價指標如表5所示。

3 ?研究結論與建議

本研究主要是以顧客視角將評價指標分理性與非理性兩大因素，通過訪談和問卷調查完成對指標的優化。為了提高航空公司服務補救質量，根據各因子貢獻度提出以下意見：

首先，以顧客為導向完善現有服務設施設備。航空公司應在機場設立服務咨詢柜臺和滯留旅客專門等待區并安排相關人員接待旅客;當發生服務失誤時航空公司應該具備完整且合理的服務補救相關規定。

其次，提高服務人員服務理念。首先是培養員工共同價值觀，增強員工服務意識的主動性，不斷灌輸企業的首要目標是滿足顧客的需求，讓顧客對服務感到“放心、順心、舒心、動心”;提高員工的專業性素養，不斷對專業性知識進行訓練;提高員工的語言表達技巧和應變能力。

然后，加強組織管理完善信息通報系統。當存在不正常航班時，應提前通過相關信息系統通知旅客，讓旅客提前做好可能會發生服務失敗的準備，在航站樓更是要不間斷地播報是什么原因導致的服務失敗并對旅客進行及時的宣傳和解釋，消除旅客的抵觸心理，預防旅客歸因錯位。

最后，積極賠償，完善服務補救效果，迎合旅客心理。例如：當航班延誤發生后航空公司人員應該積極主動的去安撫旅客焦躁的情緒，防止群體性事件的發生，針對延誤時間較長的旅客，應該對他們提供餐食和住宿條件，或者提供旅客購買機票的優惠券。

參考文獻：

[1] 中國民用航空局運輸司. 關于2018年12月航空運輸消費者投訴情況的通報[R]. 北京：中國民用航空局，2018.

[2] 鄒勇. 服務補救研究現狀述評與趨勢展望[J]. 技術經濟與管理研究，2017（9）：69-72.

[3] ?Parasuraman A， Zeithaml V， Berry L. A conceptual model of service quality and its implications for future research[J]. Journal of Marketing， 1985，49（4）：41-50.

[4] ?Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12-40.

[5] 何大安. 理性選擇向非理性選擇轉化的行為分析[J]. 經濟研究，2005（8）：73-83.

[6] 韓明亮. 航班延誤經濟補償的策略模型[J]. 中國民航大學學報，2009（9）：48-49.

收稿日期：2020-11-22

基金項目：中國民用航空飛行學院大學生創新訓練計劃項目（S201910624024）

作者簡介：朱 ?佳（1980-），女，天津人，中國民用航空飛行學院機場工程與運輸管理學院，副教授，博士，研究方向：民航運輸管理。