肇慶城市宣傳片的多模態話語分析

高攀

摘 要：城市宣傳片作為一類短小精悍的視聽文本，不僅能夠展現城市的文化底蘊，也有助于推動城市旅游、招商、跨區域合作等的發展。本研究運用多模態話語分析理論，以2018年《魅力中國城》肇慶城市宣傳片為研究對象，探討動態語篇中視覺模態與聽覺模態的互動方式，并提出了該宣傳片制作的可改進之處，期望可以為同類型宣傳片的制作提供借鑒。

關鍵詞：肇慶;城市宣傳片;多模態話語分析

中圖分類號：H0?? 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2021）06-0102-03

城市形象宣傳片作為一類短小精悍的視聽文本，是城市文化的縮影，更是城市對外宣傳和展示的窗口。宣傳片的推廣不僅有助于展現城市的文化底蘊，也對旅游、招商、跨區域經濟發展等發揮著重要的作用。廣東省肇慶市于2018年參與《魅力中國城》城市文化旅游品牌競演節目，為此設計了城市宣傳片，以期達到宣傳推廣的效果。從多模態文本視角切入，針對肇慶城市形象宣傳片開展研究，有助于完善城市的對外宣傳策略，從而推動城市的未來發展。

一、多模態話語分析研究綜述

多模態話語分析研究得益于韓禮德的語言功能觀，Kress與Van Leeuwen（克瑞斯與范勒文）在語言概念功能、交互功能、組篇功能的啟發之下，提出圖像的三大意義，即再現意義、互動意義和構念意義[1]。隨后，Van Leeuwen（范勒文）繼續探究聽覺模態，將動態文本中的聲音細分為角色音、地面音和場景音。此外，中國語言學者張德祿將多種模態間的互動關系分為互補關系和非互補關系[2]。其中，互補關系包括強化關系和非強化關系。而非互補關系意味著第二種模態對第一種模態在意義構建層面并未做出突出貢獻，但仍作為一種模態出現。

目前，基于城市宣傳片的研究角度各異：王龍從語言三大功能觀視角探討蘭州城市宣傳片中視覺模態與聽覺模態如何協作以構建意義[3];邱敏運用視覺語法和視覺敘事框架，從圖像三大意義層面揭示贛州城市宣傳片的表意機制[4];姚銀燕認為通過特定模態的選擇以及不同模態間的協作，可以構建并營銷廣州城市的品牌形象[5];黃書君針對G20峰會杭州宣傳片中文化、語境、內容和表達四個層面展開優劣探討[6]。上述研究從社會符號學、傳播營銷學和敘事學等視角探討了不同城市的形象宣傳片，但依據多模態話語分析理論的研究屈指可數，尚不夠深入。

本研究運用多模態話語分析理論，以2018年《魅力中國城》肇慶城市宣傳片作為研究對象，旨在探討動態語篇中視覺模態與聽覺模態的互動方式。針對多模態文本，采用定性分析，以視覺語法分析圖像，以聽覺語法的重要概念處理聲音，再以多模態話語分析框架為依據，揭示視覺模態與聽覺模態的相互關系，探究二者如何互動以構建文本的整體意義。

二、文字呈現

該宣傳片是視聽模態的盛宴，音樂與畫面的聯合。畫面中并未添加后期字幕，僅有幾處景點的標志性文字在特寫鏡頭下得以呈現，如“端州古韻”石碑、“端州署”牌匾、“中國硯村”標志性建筑、“六祖植梅地”樹叢、“六祖井”碑文、“包公祠”“清心堂”“明鏡高懸”牌匾、“天主堂”標志、“七星巖”牌坊、“粽”字裹蒸粽桶、“梅庵”門楣、“廣東-肇慶”輕軌站等。針對詞性層面而言，上述文字都為名詞，以固定的形態呈現。這些標志性的文字出現在畫面之中，不僅可以引導觀眾辨認這些景點，又與畫面渾然一體，毫無違和之感。

三、視覺呈現

Kress與Van Leeuwen（克瑞斯與范勒文）認為圖像具備再現意義、互動意義和構念意義。再現意義是指用圖像再現客觀事物及其外部世界，包括敘事再現和概念再現。該宣傳片的大量篇幅都用來呈現景物，圖像參與者出現的場景寥寥無幾，這些靜景的呈現被稱之為概念再現過程。此外，也有少量的敘事再現過程，包括特定場景下的行動過程，如鼎湖山寶鼎園內兩名游客向九龍寶鼎內拋擲祈福紅絲帶等，還有運用目光作為矢量的反應過程，如撐著紅色油紙傘望向湖面的旗袍女子。

互動意義通過接觸、社會距離、態度和情態來揭示圖像參與者與觀察者之間的關系。該宣傳片屬于信息提供類視聽文本，運用遠景俯瞰鏡頭呈現自然風光，展現壯麗河山;采用仰視視角特寫文化產品，以示尊崇之意;以平行視角的近景或特寫展示標志性文字，突出特定的景點，而側面取景的角度與色彩鮮明的畫面則強調了真實客觀的表達態度。

構圖意義從信息值、顯著性和邊框等角度來探討圖像的整體意義。針對動態的視聽文本，畫面并非一成不變，鏡頭的推移方式與信息的呈現息息相關。其中，由右至左的推移方式用來呈現新信息，如標志性牌匾文字的呈現，而從左到右的推移方式可以凸顯山湖蜿蜒曲折的自然景觀;自上而下的視角用以俯瞰全景，而自下而上的視角既能展現細節信息，也可以凸顯所示物品的高大。此外，該宣傳片用建筑物邊沿、樹木等自然景物來充當構圖的邊框，使整個宣傳片過渡自然、結構緊密。

四、聽覺呈現

Van Leeuwen（范勒文）認為動態文本中的聲音包括角色音、地面音和場景音。其中，角色音是指圖像參與者說話的聲音，地面音被認為是放置在背景的聲音，如視頻中人物產生動作的聲音或是車輛行駛而過的聲音，而場景音并非真實存在于視頻原本的場景之中，而是存在于聆聽者的物理世界里。縱觀該宣傳片，角色音與地面音都不存在，只有場景音伴隨視頻中的畫面呈現在觀眾面前。該做法刻意弱化視頻中的人聲、行為事件等，著重呈現畫面，輔以音樂，這有利于吸引觀眾聚焦于視覺模態所傳達的信息中。此外，宣傳片后期添加的背景音樂For the Win （為了勝利），是由Two Steps From Hell（美國地獄咫尺樂隊）創作的純音樂，屬于史詩級戰歌。該曲沒有歌詞，只有女聲吟唱，伴隨著持續高揚的琴聲和層層遞進的電子鼓點，呈現出大氣磅礴、恢宏壯闊的氣勢。針對概念意義而言，該曲表達了壯美河山、萬眾一心、繼往開來的崇高理念;針對人際意義而言，該曲具有強大的凝聚力，它拉近了聽眾與畫面的心理距離，能夠有效地激起聽眾的共鳴共情之感，使人熱血沸騰;針對組篇意義而言，該曲配合不同場景的切換，旋律不同，節奏時快時緩，有助于特定畫面信息的傳遞。

五、視聽互動關系

張德祿認為，典型的多模態話語指的是單一模態不能充分表達意義，必須借助其它模態進行補充，這種模態間的關系叫做“互補關系”。在互補關系中，如果某一種模態成為主要的表達方式，其它模態通過發揮突出主次、或擴充功能來完善整體意義，則被稱作強化關系。反之，如果多種模態缺一不可，互為補充，以協調、聯合或交叉等形式相互合作，則被稱之為非強化關系。

在宣傳片的前32秒，畫面依次閃過水月巖云五龍亭、碧綠清潭、廣寧竹海等，伴隨著悠揚的琴聲和女聲的低吟唱和，展現了一幅壯美河山圖。在該片段中，視覺模態與聽覺模態互為補充，音樂烘托了畫面的氛圍。

從32″到 1′06″，“端州古韻”“端州署”“九龍寶鼎”“王公生祠”、崇禧塔、“中國硯村”等標志性景點依次出現在畫面中，而背景音樂的琴聲節奏逐漸加快，鼓點伴奏逐步緊湊，無女聲吟唱。畫面呈現出肇慶的歷史變遷與人文景觀，音樂的變奏使其更具感染力，觀眾的振奮鼓舞之情油然而生。

從1′07″到1′40″，特寫鏡頭依次掠過“龍騰盛世硯”“福到眼前硯”“四足獸面紋九龍石渠硯”等名硯和“六祖植梅地”“六祖井”“包公祠”等景點。這一技巧拉近了觀眾和古跡的視覺距離。而聽覺層面中，琴音節奏轉緩，女聲吟唱高昂，易于讓聽眾產生共鳴，又拉近了觀眾與古跡的心理距離。

從1′41″到2′16″，畫面依次呈現了包公祠內包拯各個時期的雕塑、天主堂建筑外觀、利瑪竇與手繪世界地圖、朝陽下的宋城墻、湖邊橋廊看風景的旗袍女子等景象。該片段仍以展現人文底蘊為主，側重呈現歷史人物與歷史的聯結。背景音樂則回歸鼓點伴奏，電子琴音節奏快捷，女聲吟唱幾不可聞。該片段曲風雖與32″到 1′06″片段的音樂風格并無二致，但整體效果卻并非單純的重復。該片段音量較小，在聽覺層面上拉遠了觀眾與畫面的距離，旨在以客觀的視角重現歷史。

從2′17″到2′48″，鏡頭俯瞰掠過慶云寺、鼎湖山天湖、七星巖、五龍亭等景點。背景音樂在緊湊的鼓點、加快的琴音基礎之上，再次加入女聲吟唱，強烈的音樂沖擊將畫面景觀氛圍烘托到極致，使得觀眾激情澎湃。

從2′48″一直到宣傳片結尾，畫面在呈現碧波清潭、水曲蜿蜒之余，著力描寫青年人，如七星巖棧道晨跑的年輕人、小巷品嘗裹蒸粽的孩童、梅庵門外閉目合十的僧人、徜徉于竹林之中的女孩兒、迎面騎行而來的青春男女等。最后，鏡頭俯瞰輕軌站、肇慶新區鱗次櫛比的高樓大廈，這預示著肇慶的未來充滿希望。該片段以緊密的鼓點和琴聲伴奏為主，使人精神振奮、斗志昂揚。結合畫面所傳遞的信息，背景音樂旨在鼓舞年輕人自強不息，為肇慶的美好明天努力奮斗。

綜上，該宣傳片以視覺模態為主要交際形式，聽覺模態用以烘托畫面氣氛，二者協作共同建構視聽文本的整體意義。視聽模態之間的關系屬于互補關系中的強化關系。

六、結 語

《魅力中國城》肇慶城市宣傳片以畫面信息呈現為主，背景音樂烘托為輔，通過視覺模態和聽覺模態的相互協作，呈現出肇慶壯麗的自然風光與深厚的人文底蘊，塑造了一張精美的城市名片。這對讓更多人了解肇慶，推動這座城市的未來發展，發揮著重要的作用。本研究運用多模態話語分析理論，探究肇慶城市宣傳片中視覺模態與聽覺模態的互動方式。研究發現：該宣傳片以視覺模態傳達意義為主，聽覺模態為輔。在視覺模態層面，畫面中并未添加后期字幕，僅有景點標志性的牌匾文字出現，它們與畫面渾然一體，起到補充說明的作用;而聽覺模態中沒有地面音和角色音，后期添加的背景音樂有效地烘托渲染畫面，二者互為補充，以建構整體意義。

然而，為達到更好的視聽效果，該宣傳片的制作尚有可改進之處。首先，在視覺模態層面，可嘗試添加后期字幕以闡釋畫面意義，系統地安排畫面層次使得“一府一硯三名人”這一主題更加清晰，突破取景角度的局限性，以便給觀眾帶來全方位的觀感;其次，在聽覺模態層面，可考慮加入人物對話和動作的原聲，真實地還原部分場景，以拉近觀眾對畫面的感知距離;最后，該宣傳片的背景音樂相對單一，可考慮根據不同的主題畫面添加更豐富的音樂曲風。誠然，由于篇幅和技術手段所限，本研究論證尚不夠充分，有望后續研究在此基礎上加以完善。

參考文獻：

[1] Kress， G. and van Leeuwen， T. （1996）. Reading Images： The Grammar of Visual Design [C].Lond on： Routledge.

[2] 張德祿.系統功能理論視閾下的多模態話語分析綜合框架[J].現代外語，2018，41（6）：731-743.

[3] 王龍.蘭州城市形象宣傳片的多模態話語分析——基于第二十五屆蘭洽會2019年宣傳視頻[J].洛陽師范學院學報，2020，39（6）：40-46.

[4] 邱敏.贛州城市形象宣傳片的多模態話語分析[J].科教文匯（中旬刊），2019（6）：57-59.

[5] 姚銀燕.營銷城市：城市形象宣傳片的多模態話語分析[J].宜春學院學報，2019，41（1）：83-89.

[6] 黃書君.多模態視角下城市形象宣傳片的解說詞翻譯——以G20峰會杭州宣傳片為例[J].寧波教育學院學報，2017，19（5）：94-98.

[責任編輯：武典]