探索電商直播中用戶非理性消費的心理機制

張競

摘 要：電商直播產業發展繁榮，其新媒體技術帶來的獨特優勢不斷吸引著用戶，電商直播消費中非理性消費比例較高。SOR理論將用戶非理性購買決策過程分為外部刺激、心理活動和反應決策三個階段。本文將從電商直播的三種外部刺激形式切入，探索電商直播環境下用戶做出非理性消費決策的心理活動機制。

關鍵詞：電商直播;非理性消費;心理機制

中圖分類號：G206?? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1672-8122（2021）06-0133-03

一、引 言

電商直播，是以電子商務為核心，網絡新媒體為載體，利用直播的方式在銷售和用戶之間建立直接聯系的商業模式，它既是一種購物方式，也是一種類似于商業廣告的營銷方式。

電商直播有著獨特的新媒體技術傳播優勢，相比于傳統網購，其互動性、體驗性和可視性更強。這些優勢和特點為建立干預用戶消費決策的心理機制提供了可能性。實時直播與評論帶來的真實感和現場感，便于銷售氛圍營造;主播的名人領袖角色，便于吸引用戶和推銷商品;新媒體的產品展示帶來的豐富真實的體驗，便于用戶快速做出購買決策;各種優惠折扣和搶購方式，讓一些用戶難以自制。

21評測實驗室調查結果表明，直播話術、喜歡主播、搶購感和優惠折扣是直播購物最重要的驅動力。非理性消費是消費者在信息、認知不完善的情況下所進行的沖動、盲目的消費行為[1]。相對于理性消費所強調的客觀性、邏輯性和效益性， 非理性消費往往具有更強的主觀性、體驗性和非約束性特征[2]。

根據SOR理論，我們把消費者非理性購買決策過程的三個階段——外部刺激、心理活動和反應決策作為本文的探索思路。以電商直播設置的三種外部刺激形式為切入口，探索電商直播環境下用戶做出非理性消費決策的心理活動機制，這種心理機制往往是傾向性的非必然的。

二、心理機制

（一）搶購場景與從眾心理

搶購場景是電商直播過程中經常出現的一種情境。在一個直播間內，主播如同開了二倍速一般飛快地介紹著產品的優點，然后隨著主播一句“OMG”的感嘆宣布限量搶購開始，直播間的其他人紛紛在評論區刷著“買它買它！”一個鮮紅的搶購倒計時在屏幕上蹦跳著，屏幕上不斷滾動著有哪些人購買了該商品，主播還會不斷地報出越來越少的剩余產品數量，反復強調不買下次就沒機會了，買了絕對不吃虧。

這種搶購場景是電商直播設置的重要外部刺激之一，營造出了很強的資源稀缺感和緊張感，讓用戶沒有充分的時間去思考，被迫在短時間內快速做出消費決策，在這個時候，從眾心理便擁有了發揮作用的空間。

在著名心理學家謝里夫所做的“自動移動光效果研究”中，被試者們被置入一種模糊情境，他們對此情境缺乏把握，無法確信自己的判斷是否正確，最終被試者們參照工作人員假扮的被試，逐漸遵從他的判斷。此實驗揭示了信息性從眾行為產生的兩大條件：缺乏必要的信息和他人行為的參照。

當從眾行為發生時，當事人可能出于尋求相對最有可能是正確答案的目的，這種動機指向的是事物，或者說是信息，當事人從眾的目的基于對信息的判斷，這被稱為信息性從眾[3]。在社會心理學家所羅門·阿希進行的“線段實驗”中，被試者們也堅信自己最初的目的是力求正確。這種尋求最佳選擇的目的與從眾行為的本質相符，即個體為了更好地在社會中生存做出的適用性反應，都具有趨利避害的目的性。

結合信息性從眾行為發生的條件和目的，我們可以把信息性從眾行為和心理定義為：在缺乏必要信息的條件下，當事人為尋求最佳選擇，參考并遵從他人行為和決策的行為和心理傾向。在有效問卷數為173份的問卷調查中，有近半數人同意在信息缺乏又被要求短時間做出購買決策的情況下，會參考甚至可能遵從他人的行為與評論。

在網絡消費情境中消費者這些從眾行為通常表現為消費者對商品銷售數量、好評度、社區討論等信息的參考和心理依賴[2]。在電商直播的搶購場景中，有限的搶購時間和主播的鼓動催促讓用戶陷入缺乏信息卻不得不在短時間內做出決策的緊張狀態，其他用戶的“買它”刷屏和主播的報剩余量在加劇了稀缺感的同時，也給用戶進行決策提供了遵從模仿的參照，同時配合主播的重復性強調“不買吃虧”的心理暗示，用戶便產生了因遵從模仿他人的購買行為做出決策的心理傾向，這種消費決策顯然是缺乏完善信息和認知的非理性消費決策。

（二）名人主播與光環效應

名人是電商直播的核心，他們有著海量人氣和獨特魅力，這不僅可以打開吸引消費者的渠道，更能刺激消費者的購買力。

這些名人主播在電商直播過程中，很多時候是以一種“種草”的形式在推銷商品，像是口紅帶貨達人李佳琦、女裝帶貨達人張大奕等，他們以一種該類產品領域內知名人士或專業人士的身份與口吻向用戶進行商品性能和使用方法的視頻直播介紹。在問卷調查中有超過三成的用戶對主播的角色認知為“意見專家”，這也側面印證了名人主播常常在用戶認知中扮演并發揮著意見領袖的身份與作用。

拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論認為，意見領袖是處于大眾媒體和群眾之間的中間媒介，他們從大眾媒體中接收篩選信息，并進行主觀性二次加工，然后傳達給普通群眾。由于其信息的介紹和加工是主觀性、選擇性的，名人主播可以根據主觀目的向用戶傳達自己篩選的信息，這對用戶在商品的購買決策上產生了重大影響。人們有一定的意愿向意見領袖尋求相關信息，其決策會受到意見領袖的影響[4]。

名人主播能夠產生重大外部刺激作用的心理機制，可以從這些名人主播意見領袖身份的特點——高顏值、知名性、專業性為切入進行解析。

拉康將眼睛看作一種欲望器官，人天生對美好事物就有著追求和占有的欲望。在網絡直播營造的奇觀中，人類的本能欲望及對感官享受的狂熱追求，被洶涌而至的圖像前所未有地激發出來[5]。在173位被調查者中有一半以上的人會關注直播播主的顏值。

以美妝類電商直播為例，這些高顏值人士的靚麗形象以及試用的效果，可以刺激消費者的視覺，激起購買和占有欲。而這種試用效果是受高顏值帶來的光環效應影響的，從而在視覺上抬高了商品的審美評價。

電商直播主播是在某一領域內具有一定知名度，同時具備該領域的專業知識，以產品推廣銷售為目的，通過在線網絡直播向消費者傳遞產品信息和使用細節的網絡主播[6]。知名性、專業性或者說權威性也是主播的重要特征之一，這種專業權威意見領袖的意見往往更具有說服力，大部分受訪者認為名人比普通人更有口碑，更值得信任。

目前，在電商網絡主播特征對消費者態度影響研究中已經用調查問卷和數據分析等方法證實了：主播知名性、專業性越強，消費者對其的信任度就越高，從而對消費者的購買決策態度產生促進影響。這便是利用人們慕名心理的名人效應，但其本質也是一種光環效應。

人們對他人的認知一般是從某局部出發，以該局部為圓心逐漸擴散的，隨著擴散逐漸得出一個整體的認知，這實質上是一種以偏概全的主觀心理臆測。這便導致人們容易把個別特征推及一般，從而在心理上給兩個并無內在聯系的特征建立必然聯系。高顏值和知名性成為了光環效應中的中心局部，人們通過擴散的認知方式以偏概全，把人的美與試用商品的美聯系在一起，把人的知名性和可信度聯系在一起。在這種心理機制影響下，消費者顯然更容易產生不完善的認知，做出非理性的消費決策。

（三）優惠折扣與心理賬戶

在電商直播間中，主播們往往會先點明商品原價，賣個關子然后再揭示優惠折扣價，而且我們還發現，常常會有滿減、第二件半價或者二次購買優惠券等刺激用戶繼續進行消費。這些五花八門的優惠折扣方式是用戶做出非理性消費決策的重要外在刺激。

根據中國消費者協會調查數據顯示，價格優惠和限時限量優惠是消費者選擇觀看直播購物的關鍵決策因素。促銷刺激對消費者的沖動性購買行為存在顯著的促進作用[7]。

主播在推銷時，常常先點出一個較高的所謂的原價，然后再給出一個優惠價，在這個時候，我們常常感到很便宜、很劃算。這是因為我們在購買決策之前會對價位進行感知。感知價位定義為顧客在獲取服務或產品過程中對其實際效用的感知所作出的全面評估，其依據是對感知的付出和收獲的衡量[8]。而這種感知衡量是需要參照點的，如同錨定效應所說，在不確定情境中人需要做出決策時，常常以一個參考點為基礎上下調整，而主播最早提出的所謂的商品原價便充當了這個參考點。一半以上的受訪者贊同商品原價是購物決策時的重要參考。

根據前景理論，選擇的結果在此參考點之上會被理解為盈利，否則反之，即商品現價在原價之下，人們便會在心理中認為是盈利的或者說占了便宜的，這會刺激消費者的購買決策。這種利用原價巧妙設置參考點的方式，可以用心理賬戶分解，得與失是相比于人們主觀參考點的相對概念，即關注相對于參照的變化程度而非一個絕對水平。

電商主播在推銷商品時，常常會加入第二件半價、滿減或者二次消費紅包等優惠折扣手段來刺激用戶繼續進行消費，而用戶們在面對類似滿減場景時，往往會選擇湊齊滿減使用所謂的優惠。有近半數受訪者贊同湊齊滿減感覺更優惠。

這種模式的優惠折扣刺激的心理機制也可以從心理賬戶角度進行分析，心理賬戶區別于現實賬戶的一個重要特點就是非代替性，即不同心理賬戶中的錢是不可以完全替代的，不像客觀現實中那樣“所有你的錢都是你的錢”。由于這種特點，當用戶面對滿減等優惠折扣時會去選擇購買兩個以上的產品，雖然現實總價格超過原本價格，但是心理賬戶認為這些商品屬于同一類賬戶。若花費同等金額分兩次購買，分次失去金錢的痛苦大于一次性失去的痛苦，消費者便會感到前者用了太多錢。

心理賬戶進行的結果分類和估算的主觀性較強，與客觀的理性經濟規律相沖突。在這種心理機制作用下，用戶傾向于做出違背客觀現實和規律的非理性消費決策。

三、結 語

本文從電商直播的三種外部刺激形式切入，探索電商直播環境下用戶做出非理性消費決策的心理活動機制。首先，是為了給予消費者群體避免非理性消費決策的理論參考，電商直播產業發展繁榮，但電商直播消費中非理性消費比例較高，長遠來看，這并不利于電商直播產業的可持續性發展;其次，當前諸多直播電商研究集中于直播電商的傳播和技術特點及其對用戶的影響結果上，缺少直播電商外部刺激具體設置的分析和作用于用戶的過程性心理機制的探索，希望本文能為相關領域研究做出貢獻。

參考文獻：

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[2] 陳步青.心理學視域下的網絡非理性消費行為探析[J].心理技術與應用，2017，5（5）：308-317.

[3] 李東，張耘堂，唐桂.消費者知識、從眾心理與來源國效應的關系研究[J].哈爾濱工業大學學報：社會科學版，2015，17（1）：128-134.

[4] （美）埃弗雷特.M.羅杰斯著.辛欣譯.創新的擴散[M].北京：中央編譯出版社，2002.

[5] 李琦，周亦琪.身體奇觀·符號神話·消費狂歡——關于網絡直播熱的多維解讀[J].徐州工程學院學報：社會科學版，2019，34（5）：78-83.

[6] 方超.電商網絡主播特征對消費者態度影響研究[D].安徽大學，2018.

[7] 鄭燦燦.基于網絡購物直播情境的消費者沖動性購買行為影響因素研究[D].安徽大學，2019.

[8] Zeithaml V A. Consumer perceptions of price， quality， and value： A means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

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