傳神文案：看見文字的力量

好的文案，可以精準而漂亮地穿越品牌、穿越競爭、穿越產品、穿越媒體、穿越場景、穿越需求，直達人心而讓人產生共鳴。杰出的文案還可以穿越商業，成為社會流行符號;穿越時間，成為歷史文化記憶。

盡管文本如此重要，但近年來由于短視頻和直播的爆發，以及5G移動通信技術的到來，很多人開始預言，文案已經式微，視頻廣告將大行其道，網紅和直播達人將取代廣告文案的角色。實際上這種觀點并不新鮮，當然，也不正確。我還記得2006年我剛剛進入廣告業，那會兒廣告公司談得最多的話題就是：現在還有沒有人讀文案？

那時已經是一個讀圖的時代，它伴隨著互聯網、拍照手機、光纖寬帶而來，當圖片、視頻、表情包開始在網上泛濫，當每個人都成了攝影師，人心變得浮躁，人們沉迷于圖片之中，不再有心情閱讀大段大段的文字。于是，各路大師紛紛預言：文案已死。文字閱讀被拋棄，為此許多廣告文案人員惶惶不可終日。

這就是多年前的廣告環境，與今天多么相似。盡管文案十年前就被判了死刑，但近年來，我發現情況發生了很大的變化，大家在網上競相討論走心文案、扎心文案、態度文案，“月薪3萬的文案”則開始受到全行業的追捧。

2017年3月，網易云音樂在杭州地鐵1號線推出樂評專列，在地鐵站內和車廂里，印滿了一句句精選的音樂評論，讓人們“看見音樂的力量”。靠著這一系列打動人心的樂評，網易云音樂上線即刷屏，“收割”了一大批粉絲，具體文字如下：

十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案。

最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴。

周杰倫把愛情比喻成龍卷風，我覺得特別貼切。因為很多人，像我，一輩子都沒見過龍卷風。

我從未擁有過你一秒鐘，心里卻失去過你千萬次。

世界如此廣闊，人類卻走進了悲傷的墻角。

理想就是離鄉。

年輕時我想變成任何人，除了我自己。

我不喜歡這世界，我只喜歡你。

不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒多長。

祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。

……

從創意表現上來看，網易云音樂這一波推廣活動的主角完全是文案，在其廣告畫面中沒有使用圖片，所謂視覺元素也只是一個大紅底，加上簡單的線框作為平面版式。美術在這一廣告中的作用，只是通過大面積純紅色塊的應用，來使樂評文案在地鐵站嘈雜的環境中更加醒目，惹人注意。

從品牌策略上來看，網易云音樂作為一個音樂平臺，在其廣告中卻沒有使用音樂，而是利用樂評文案與用戶溝通，來喚起用戶共鳴。事實上，網易云音樂與其他音樂平臺相比，其核心優勢不是歌曲版權，而是用戶留下的各種神評論，文案就是網易云音樂的最大賣點。所以這一波品牌戰役所展示的，并非網易云音樂所宣稱的“看見音樂的力量”，而恰恰是“看見文字的力量”。

同樣在2017年，阿里釘釘做的一波品牌戰役同樣刷屏，圍繞“創業很苦，堅持很酷”這一主題創作的一系列文案，如“感覺自己這次會成功，這種感覺已經是第六次”“在車里哭完，笑著走進辦公室”“因為理想，成了兄弟;因為錢，成了仇敵”“沒有安全感的人，卻要讓大家有安全感”，引發無數創業者共鳴。

這些文案寫出了創業者的真實經歷和心聲，看了讓人動容，讓人淚目，讓人揪心，這就是文案的力量。這一系列平面廣告設計，和網易云音樂一樣，使用大面積的藍色純色為背景，配以“大字報”式的標題文案，加上因為要投放戶外而采用的白色斑馬線版式設計。

從“文字+圖像”的平面構成來說，美術通過醒目的色塊運用和版式設計，負責引人注意;文案則通過暖心的語言文字，負責打動用戶。這種玩法，正在成為今天很多品牌不約而同的選擇，文案正變得越來越重要。

2017年還有一個刷屏案例來自螞蟻財富，它推出了“每天都在用6位數的密碼，保護著兩位數的存款”“全世界都在催你早點，卻沒人在意你還沒吃早點”“你每天都很困，只因為你被生活所困”“小時候總騙爸媽自己沒錢了，現在總騙爸媽：沒事，我還有錢”“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”……一系列扎心文案，得到了廣泛流傳。

這一系列文案的本意是希望通過對年輕人經濟窘境的描述，提醒他們需要理財，進而傳遞螞蟻財富“讓理財為生活創造更多機會”的財富理念。但是沒想到文案用力過猛，讓很多人感覺太過扎心，像是在嘲笑貧窮，以致螞蟻財富最終不得不發布聲明致歉。

螞蟻財富刷屏的同時，還有京東金融的《你不必成功》。在這條長度接近3分鐘的視頻廣告中，京東金融用從頭說到尾的長文案旁白贏得了一大撥年輕人的心。2020年B站（www.bilibi.com）廣告《后浪》，同樣是大篇文案獨白，在互聯網上引發巨大聲浪。

為什么文案變得越來越重要？為什么文案既能暖心又能扎心？為什么江小白能僅憑一個翻來覆去的產品封套文案，就硬生生在保守穩固的白酒業殺出一條路來，成長為一個年銷20億元的新品牌？為什么如今廣告環境會發生這樣的變化？

首先，因為今天是一個信息超載的年代。信息超載就意味著消費者的注意力稀缺，他們沒有時間好好欣賞創意，從中提取信息。如果消費者在1秒鐘內理解不了廣告在講什么，那么他可能就直接放棄不關注了。而在如此短的時間內，文字傳遞信息就比圖片更直接、更高效，因為圖像信息進入人腦后，還是要被翻譯成符號信息（心語），消費者才會理解圖像在講些什么。

今天的平面廣告越來越喜歡大字報式文案標題，文章、推文“標題黨”滿天飛，就是因為人們沒有時間、沒有耐心細看全文，所以標題承擔著抓住消費者注意力、攫取消費者情緒和好奇心的重要功能。標題沒起好，內文寫得再好也沒用。

其次，因為今天的傳播環境更加注重互動互聯。消費者的行為模式從傳統時代的AIDMA（引起注意—產生興趣—培養欲望—形成記憶—促成行動），轉變成為互聯網時代的AISAS（引起注意—產生興趣—進行搜索—做出行動—進行分享），再轉變成為移動互聯時代的SIPS（共感—確認—參與—分享和擴散）。消費者對于品牌營銷的主動搜索、參與創作、分享擴散等行為，對于品牌營銷的效果達成，就變得至關重要。

為了便于消費者搜索和分享，為了便于形成社交擴散，企業必須為品牌營銷設置話題、提煉關鍵詞，從而上熱搜、上頭條，產生裂變效應。而圖像不便于二次傳播，既不方便口口相傳，也不方便網上搜索。

最后，因為對信息的傳播而言，比事實真相更重要的是情緒和立場。做傳播必須懂得貼標簽，因為標簽能用最簡單的字眼最大限度地表達觀點、情緒、身份、立場，這樣消費者才能迅速代入身份和馬上站隊。

盡管標簽化也有信息處理過于簡單化的弊病，你冷靜客觀陳述了半天事實，對方一個標簽就把你給定性了，但消費者的心智特點就是這樣，復雜的信息他們記不住，今天他們看到的絕大多數信息第二天就會忘得一干二凈，可是標簽卻能深入人心，乃至操縱輿論。今天可以說就是一個標簽化的年代。

總而言之，今天的品牌傳播非常依賴于造話題、貼標簽、做標題黨、堆關鍵詞，而這些就是文本的價值所在。文本是傳遞信息、制造共鳴的關鍵。文本塑造文化，幫助品牌成為一種社會文化現象，從而占領社會輿論，成為社會流行的一部分。因此，文本的作用被推高，成為品牌營銷的重心所在。

回顧人類信息簡史，你會發現我們的生活和社會發生的重大變革都和文字相關。語言、文字及其傳播載體的變化是最重要的變革動因。

（摘自機械工業出版社《傳神文案：文案寫對，營銷才能做對》 ?作者：空手）