直播帶貨：5G時代電視連接用戶場景路徑選擇

李碩琳

摘要：為解決因新冠肺炎疫情造成的產品滯銷，電視媒體與電商合作開展了直播帶貨，不僅吸引了大量網友支持，許多產品一經上架便被迅速搶購一空。電視媒體憑借其公信力、專業性和跨屏互動的優勢能夠增強用戶和電商的信任度，在5G的快速發展下，電視媒體可以作為連接內容、購物、家庭與用戶場景的平臺，打造自有的購物平臺或繼續與電商合作，探索電視直播帶貨的新模式。

關鍵詞：直播帶貨;電視媒體;場景

中圖分類號：G21文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0043-04

隨著5G時代的到來，直播技術的快速發展使商家連接消費者的方式發生了巨大變化，從實體商店到網絡購物，再到無時間差的、同步的直播購物，商家距離消費者越“近”，收益就越高。截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，手機網絡購物用戶規模達7.81億[1]。直播帶貨對于電商來說已經是運用較為成熟的銷售模式，但對于電視媒體來說有可能成為新的突破口。在直播用戶量和網絡購物用戶量已具備相當規模的當下，電視媒體可探索直播帶貨的新模式，使其一方面成為刺激消費增長的新動能，另一方面也可以通過提高收視率和直播帶貨的直接收益來提升自身經營能力。2020年4月以來，熱門綜藝節目、主流媒體節目主持人等頂流IP紛紛入局電商直播，帶來了話題熱度，也為電視媒體連接用戶場景提供了新的啟發。

一、5G時代電視媒體的發展概況

（一）5G時代下電視媒體的發展趨勢

5G 技術使數據傳輸速率提升了100倍，將創造不受容量限制的用戶體驗，衍生出多種生產和生活場景，拓展信息空間，加速人工智能的發展[2]。2019年6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照，標志著我國正式進入5G商用元年，在5G技術的賦能下，人工智能不僅優化了電視行業的工作流程，也對內容生產、終端拓展、廣告宣發與用戶運營產生了深遠影響。對于電視媒體來說，電視機終端將沿著互聯網電視的發展道路轉變為智慧家庭的信息屏幕，即成為海量化、多類型的內容播放設備，家庭性的回歸伴隨主流化的塑造，將成為電視媒體在5G互聯時代發展的基礎理念[3]。隨著5G牌照的發放，有線電視網絡公司可以轉型為城市服務商，這極大地拓展了電視媒體的經營范圍和進一步提升收入，也能更好地參與智慧城市的建設，創新服務模式和提升服務能力[4]。

（二）電視媒體的用戶場景連接

場景原指電影拍攝的場地和布景[5]。把“場景”一詞引入傳播學領域的研究始于羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel），在兩人2014年合著的《即將到來的場景時代》中，首次提到場景Context。他們認為場景時代的到來依托“場景五力”的技術支撐，分別是移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統[6]。隨著移動互聯網的發展和手機等智能設備的崛起，電視媒體的受眾老齡化，廣告客戶大量流失，發展境遇不容樂觀，但是伴隨著技術的發展，電視自身系統的“互聯網+”升級和“天貓魔盒”等各類智能電視盒子產品將把電視變為一個社會化、智能化的融合終端，騰訊等網絡視頻平臺推出的可以在電視端收看網絡VIP節目的“超級會員”也預示著這樣的趨勢，電視將不再是一個固定的終端，而是可以打通與用戶和場景連接的渠道，逐漸變為能夠為用戶提供直播、娛樂、購物等各類有效服務的平臺。

一方面，傳統電視正在積極向互聯網電視轉型升級;另一方面，電視也在與其它媒體進行“融合”，例如，將手機這類功能較為個性化的媒介融合到家庭媒介中來，通過多種互動方式將個人化的手機與家庭化的電視建立聯系，凸顯在家庭場景下電視的媒介中心地位。針對電視與手機的融合連接，此前已經有電視節目以設置互動環節的方式來加強與觀眾的活動，如中央廣播電視臺的“融媒體”生活服務類節目“生活圈”，觀眾可以隨時掃描屏幕上的二維碼以獲取更多信息，部分綜藝節目也設置了“打開微信搖一搖”的互動，這些較為簡單的互動操作成為電視與手機融合連接較好的實踐。

二、電視直播與購物結合的新實踐

在2020年的“6·18”全民網購狂歡節中，各大衛視都與電商平臺合作舉辦了購物晚會。其中，湖南衛視與拼多多攜手合作的購物晚會以“為了你，拼了”為口號，拿下晚會播出當天收視率第一。從“雙11”到“6·18”，購物節的晚會不僅是明星大腕齊上陣的娛樂盛會，也將分散在各個平臺的消費者牢牢鎖定在電視機前，消費者滿心歡喜地收看了幾個小時以晚會表演為噱頭的長篇廣告卻樂此不疲。

電視與購物并非近幾年隨著電商或直播的興起才聯系密切的，早在1992年，廣東珠江電視臺和廣州電視臺就已經率先開始了電視購物領域的嘗試[7]。但是電視購物自身存在著一定的缺陷，錄播的電視節目難以與消費者形成實時互動，直播的電視節目又稍縱即逝，無法滿足消費者隨時購物的需求，電視流媒體的特征將消費者的購買行為限制在了節目播出的時間段。此外，電視購物后期自身信譽危機爆發，在宣傳和介紹時存在夸大產品功效的情況，且售后服務難以保障，相關法規監管愈發嚴格，使得電視購物節目在進行產品推廣和宣傳時需要格外謹慎。互聯網的崛起又催生了網絡購物的發展，來自各大購物平臺的外部擠壓使得電視購物難以為繼。

近年來的購物節打折活動與電視臺的直播晚會愈發掀起收視與購物的雙重熱度，在電商企業售賣的需求、直播技術的不斷完善與傳統媒體的強大聚合效應之下，作為傳統媒體的電視與電商產生了新的連接。從2015年起，阿里巴巴與湖南衛視合作的“雙11”晚會成功地將“光棍節”轉化“購物節”，開啟了“電視+電商”的新潮流，明星效應和大眾狂歡式地參與，讓用戶們忘記這實際上是一場借晚會名義的變相廣告宣傳。電視晚會一方面，強化了消費的正當性，參與表演和營銷的一眾明星和名人成為了電視媒體所制造的媒介事件中“消費符號”的存在，成為了消費者追求身份認同和參與媒介事件的引導者，激發消費者隱藏在商品購買背后的偶像崇拜心理，塑造大型追星現場，讓粉絲為偶像買單;另一方面，也在消費的過程中加入了社交互動，借助社交媒體對購物行為進行“再買剁手”的調侃或是熱議晚會節目和看點，都在無形之中將購物和娛樂的氛圍推向高潮。用戶的角色在電商平臺的消費者與媒體的觀眾之間來回轉換，在不斷進行內容生產和熱點追逐的過程中為電商平臺和電視晚會貢獻著熱度與流量。

未來的電視必將成為連接TV、PC和移動的多終端大視頻平臺，“平臺+內容+終端”的方式會成為未來視頻行業的主流，而在這個節點上重要的東西就是場景[8]。因此，5G時代下的電視媒體可以以當下火熱的直播帶貨模式為切入點，在家庭性的回歸下嘗試重新連接用戶與場景。

三、電視媒體直播帶貨優勢

（一）電視媒體公信力使用戶信任度增強

官方媒體、網絡平臺、淘寶主播、娛樂明星的跨界合作為直播帶貨帶來了新活力，直播的成功也源于電視媒體長期以來積累的公信力優勢。電視媒體的公信力可以分為媒體、平臺、人員三個方面，在媒體公信力方面，電視媒體具有其它媒體無法具備的強大優越性，用戶對于電視媒體的認可度較高，而電視媒體在利用自身渠道資源進行宣傳推廣時會以相對較低的成本取得更好的效果;在平臺公信力方面，電視臺是具有較高認可度、口碑較好的平臺，電視臺長期以來沉淀了品牌認知，積累了大量受眾，通過品牌來為直播帶貨進行信任背書更能獲得消費者的信任和認同;在人員公信力方面，電視媒體的節目主持人本身就是具有影響力的“網紅”，知名節目主持人和新聞主播的影響力能夠起到擴大宣傳的效果。

（二）制作策劃專業性提升電商參與度

網絡主播直播帶貨是目前較為普遍的電商模式，但是也存在著主播素質良莠不齊、虛假宣傳、銷售假貨等問題，與存在諸多不確定性的網絡直播相比，電視媒體憑借強大的資源優勢和專業成熟的制作團隊，在直播內容方面能夠保證質量。除去宣傳、營銷、帶貨等方面，電視媒體制作的優質內容本身就能夠有效吸引用戶注意力。例如，開啟電商與電視合作“雙11”晚會先河的湖南衛視，一直以來憑借著高質量、高水準的晚會舉辦水平多次包攬各類晚會收視第一，并且其擁有多檔知名綜藝，與諸多明星合作密切，無論是從策劃人員的專業程度、成熟的直播技術還是從資金、資源實力來看，一般網絡直播的形式、內容、熱度都很難與作為電視媒體的湖南衛視相匹敵，湖南衛視能夠從各方面與電商形成優勢互補，從而吸引了電商的積極合作。

（三）跨屏互動打造用戶消費新場景

湖南衛視的“6·18”晚會注入了全新的“直播思維”，以直播帶貨為突破口，并且突破傳統電視晚會空間的場景搭建，從節目創意、帶貨互動到舞臺設置，融合了賽博朋克、AI智能、傳統藝術與電音歌曲等各種不同的元素。此外，晚會還貫穿“大屏小屏”，通過“電視+電商”“電視屏幕+手機屏幕”的互動模式，融文娛晚會、直播購物、社交互動為一體，聯動線上線下傳播場景，這使得晚會不僅具有極強的觀賞性，更是連接電商，挖掘了電視媒體直播帶貨屬性，構筑了定制電商晚會的融合新生態，這在滿足用戶最基礎的購物需求之外，還為用戶帶來了視覺狂歡盛宴，滿足了用戶追星、購物、休閑、娛樂等多方面的需求，為用戶打造了消費的家庭新場景。

此外，由尼格買提、朱廣權和“直播一哥”李佳琦參與的央視新聞舉辦的“謝謝你為湖北拼單”的公益帶貨直播活動為湖北的經濟復蘇貢獻了力量;湖南衛視為扶貧而特設的《出手吧，兄弟！湖南衛視芒果扶貧云超市大直播》直播節目有超5.5億人次跨屏互動。除結合購物節直播帶貨之外，扶貧、助農等類型的直播帶貨不僅帶來了經濟效益，更帶來了社會效益，實現了大屏看節目、小屏購物，大屏搭建用戶消費場景，小屏提供用戶消費服務的模式。

四、直播帶貨——電視媒體連接用戶場景路徑選擇

除“6·18”晚會外，在湖南衛視綜藝節目《向往的生活》第4季中，主播薇婭將直播間搬到了“蘑菇屋”;綜藝節目《極限挑戰》第6季的固定嘉賓進入直播間帶貨，開啟雙直播間帶貨互動模式，目前也已有多家傳統媒體與電商開展了直播帶貨的合作。電視媒體通過讓渡節目時間來換取廣告收入的做法已經難以應對新技術發展和用戶與廣告流失的沖擊，而上述這些媒體與電商成功合作的案例都為電視媒體通過直播帶貨連接用戶場景，探索新的盈利模式奠定了良好的基礎。對于用戶場景的建構，場景設計者可以從三個維度進行思考：滿足欲望、響應需求、創造價值，即人性、社會和文化三個層面[5]，對于電視媒體來說，也可以從這三個方面出發，探索連接用戶場景的新路徑。

（一） 作為連接內容與用戶休閑場景的平臺

多年來電視媒介與電商合作成功舉辦的購物節晚會已經成為人們追星、購物、娛樂的狂歡節，電商在直播帶貨中可以作為商品供應方，而電視媒體可以在直播帶貨中成為內容供應方，結合相關的時間節點或電商宣傳推廣需求，電視媒體可以充分發揮資源優勢，策劃舉辦購物節大型晚會、扶貧助農直播帶貨推廣節目等，將單純的推廣、購買行為轉變為觀看儀式，提升電視節目收視率，為用戶提供家庭式的休閑放松場景，滿足用戶休閑娛樂的需求。

（二）作為連接購物與用戶消費場景的平臺

在“互聯網+”時代，一切產業皆是媒體、一切媒體皆可零售[8]，電商將買賣與購物從現實的商場搬到了互聯網上，電視直播又重新賦予了用戶購買商品時對比、聽講解的現實感，讓用戶以放松、娛樂、互動的方式重新獲得在現實中購物的體驗感。直播帶貨可以將年輕受眾重新吸引到電視機前，刺激用戶消費，也可以激活一部分潛在用戶，例如，對于網購等相關操作較為陌生的中老年人來說，電視媒體直播帶貨可以免去他們在網絡上搜索、挑選等繁雜的購物流程，讓用戶直接以最簡單的方式和最優惠的價格下單購買，這為中老年人提供了極大的便利。電視媒體可以與電商合作，設置搖一搖、掃一掃等方式，讓電視屏幕成為用戶進入消費平臺的入口，重塑電視媒體的家庭性優勢，實現電商消費者身份和電視受眾身份在家庭觀看場景下的疊加，完成場景“用戶”的身份轉變。此外，電視媒體也可以借鑒原有的電視購物模式，打造屬于自己的購物平臺或是開發H5小程序，完善一系列售后服務，既作為內容供應商，也成為商品供應商。

（三）作為連接家庭與用戶生活場景的平臺

在互聯網時代，電視媒體的區域渠道和小眾群體的核心優勢重新顯現，電視媒體可以在互聯網電視、物聯網電視的基礎上基于智能化判斷用戶家庭場景和既往需求偏好，定制化推送用戶當時當地最有可能需要的服務，成為連接家庭與用戶生活場景的平臺。青年群體傾向于從移動端收看節目，在電商平臺進行消費，中老年群體傾向于從電視媒體收看節目，在現實生活中進行消費，因此抓住觀看與消費這兩個部分，相當于將青年群體和中老年群體再次統合到家庭性的電視機前，推進了家庭性觀念的重塑，發揮家庭場景對于用戶的整合效用，并在家庭場景下為用戶提供更好的服務。

此外，基于位置信息的電視直播帶貨更可以成為地方助力脫貧的重要抓手，省、市、區各級的電視媒體可以基于當地實際情況，幫助本地貧困農民的產品更好地觸達具有購買需求的城市居民甚至是遠隔萬里的外地用戶。基于互聯網和物聯網的電視可以充分利用大數據生成不同地域、不同生活方式、不同購買習慣的用戶畫像，利用各種用戶信息的定制化推送可以在符合用戶購買興趣、使用需求的情況下為用戶解決消費難題，也為需要銷售產品的農村用戶提供銷售渠道，在連接文娛內容與用戶休閑場景、購物與用戶消費場景的同時，逐漸成為人們生活的習慣，融入用戶日常的生活場景中。

五、結語

直播帶貨為電視媒體順應發展趨勢、發揮自身優勢找到了突破口，更為電視媒體連接用戶場景提供了發展的新思路，但就技術和形式來看，5G技術和直播的形式是為完成電視傳播活動服務的，無論哪種技術和形式都是為受眾服務的，因此在今后的發展中也并不意味著電視媒體要轉變為“直播帶貨”的主要平臺，在發展的過程中要警惕電視媒體被電商、新媒體“牽著鼻子走”的被動狀態，避免各類以“購物節”“狂歡節”為由的直播晚會、直播節目泛濫而過度消費用戶。對電視媒體來說，在宏觀的社會連接層面，電視媒體依舊應當發揮維護主流價值觀、實現社會資源有效對接的功能，無論是在與電商平臺的直播聯動還是與其它新媒體、互聯網企業的合作中，都應以公共性、公益性為前提，再考慮經濟效益。

參考文獻：

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[責任編輯：楊楚珺]