微時代電影傳播的策略分析

梁俊明

摘要：近年來，電影傳播進入以微博、微信、手機客戶端為主陣地的微時代，呈現出主體交互化、媒介移動化、信息碎片化、用戶定制化等基本特征。如何制定得當有效的電影傳播策略，實現傳播效果的最大化和最優化，成為中國電影產業面臨的重要課題。本文以電影《我和我的祖國》為典型案例，從市場造勢、內容代入、用戶表達等方面具體分析電影傳播策略的制定與運用，總結出商業化運作、思想內容建構、藝術手段創新和互聯網技術深度融合的細化方案。

關鍵詞：微時代;電影傳播;策略;《我和我的祖國》

中圖分類號：G206文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0007-03

互聯網技術的飛速發展，智能手機的廣泛使用，使得信息傳播隨之發生日新月異的深刻變革。作為主流文化形態的電影傳播，改變了以影院放映為單一媒介，以報刊、廣播、電視等傳統媒體為宣傳渠道的階段[1]，進入移動優先的微時代，即以微博、微信、手機客戶端為主陣地的傳播模式。

一、微時代電影傳播的基本特征

網絡改變生活，使得以“兩微一端”為代表的社交媒體大行其道，影響和改變著信息傳播格局，信息無處不在、無所不及、無人不用，實現了傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展。電影傳播的網絡化進程不斷加速，如今在手機上觀看電影成為人們的日常行為，在現代生活的快節奏下，移動傳播的信息碎片化更加凸顯，微電影、短視頻等應運而生。總體來說，微時代電影傳播呈現出以下幾個基本特征。

（一）主體交互化

傳統的電影傳播通過點到面的影院放映完成傳受關系。隨著網絡新媒體平臺的出現，觀眾不再是單一的信息接受者，而成為信息的生產者和傳播者，即電影觀眾與電影的制作方、發行方、放映方、宣傳方，一起構成微時代電影傳播的主體。主體之間通過微博、微信、手機客戶端實現多向交互，滲透至宣傳營銷、網絡傳送、購票消費、評論打分等觀影流程的各個環節，影響著電影的人氣、口碑和票房。

（二）媒介移動化

隨著網絡傳輸技術的升級，智能手機功能不斷增強，移動傳播的伴隨性和全時性日益得到用戶的喜愛和認可。盡管影院因為不可替代的觀影體驗依然是電影傳播的最佳載體，但是電影傳播媒介的移動化趨勢不可阻擋，越來越多的視頻播放軟件被手機用戶下載安裝，徹底打破了空間和時間的約束限定，用戶可以隨時隨地觀看電影視頻、瀏覽相關信息。

（三）信息碎片化

微時代電影傳播渠道借助微博、微信、手機客戶端被放大拓寬，導致信息碎片化程度愈發明顯。為迎合現代人接受信息日趨碎片化的習慣，電影官方微博、微信公眾號和手機客戶端在推送內容時更傾向短小精悍、圖文并茂，并大量使用短視頻，微信朋友圈的信息發送也更注重即時感受，凡此種種，皆為適應普遍存在的零碎現實生活場景，方便人們在乘車、行走、等候時讀取信息。

（四）用戶定制化

互聯網的用戶思維強化了微時代電影傳播的服務性和體驗性。借助大數據技術分析，如今日頭條等手機應用軟件可以根據用戶的興趣愛好、心理需要，制定相應的服務策略，精準推送有關信息，利于電影的宣傳推廣落到實處。用戶個人也可以依據自身需求實現定向選擇，從而能夠適時接收預期的信息內容，獲取滿意到位的用戶體驗。

二、微時代電影傳播的策略

電影《我和我的祖國》是一部為慶祝新中國成立70周年而拍攝的獻禮片，由7個獨立成篇的故事單元組成，創下了國慶檔累計總票房、總觀影人次的歷史新高。該片在商業化操作、主旋律內容建構、藝術創新和微互動傳播等方面，策劃得當，效果顯著，實為分析微時代電影傳播策劃的最佳案例。

（一）市場造勢：吸引多重關注

1.議題設置

微時代大眾傳播環境下，主動進行議題設置往往能夠在較短時間內激發受眾的興趣，起到吸引關注度、增大影響力的效果。電影《我和我的祖國》在宣傳推廣期，通過官方微博發布王菲演唱的電影主題曲《我和我的祖國》，立即掀起了全網熱議。這個議題通過微博、微信、手機客戶端廣泛傳播，持續發酵，繼而引出李谷一演唱版、韓紅演唱版等多個版本的比較，并延伸到對詞曲作者的關注，最后歸結到“天籟之聲娓娓唱出平凡人的家國柔情”，恰如其分地點題同名電影，充分調動了大眾的觀影欲望。

2.懸念制造

制造懸念是電影敘事的常用手段，可以使觀眾在真相被逐漸揭開的過程中獲得精神愉悅和心理滿足。電影《我和我的祖國》把懸念制造的好戲用到了映前營銷，在即將公映的前幾天，網絡開始傳播終極預告片。這個時長近3分鐘的片子，濃縮了劇中諸多亮點，也制造了幾個懸念：在這場史上空前的“微電影總決賽”，哪位導演能摘取桂冠？哪個明星會光耀全場？黃渤能否撐起主旋律大片的場面？葛優將帶來哪些新鮮的經典橋段？……這些懸念在較短的時間內迅速吸引了眾多關注的目光，使《我和我的祖國》未映先熱。

3.預期管理

預期管理是一部電影成功的必備條件，通過有效引導、協調和穩定預期，實現效果的最大化和最優化。電影《我和我的祖國》憑借慶祝新中國成立70周年的先天優勢，一開始便顯示出志在必得的強大氣勢。從預期管理的角度來看，其步步為營的做法具有較強的示范作用：2019年3月舉行電影啟動儀式，同時開啟官方微博，發布相關各類信息;公映前推出同名圖書《我和我的祖國》，收錄7個電影單元的拍攝腳本、導演手記和拍攝花絮，全景式再現影片拍攝過程中主創團隊的心路歷程;舉行首映禮、校園路演，參加知名綜藝節目，與現場觀眾面對面交流;開啟全國點映，創下國產片點映場場均人次和上座率的新高;預售票房破2億，成為2019年國慶檔熱度最高的電影[2]。

（二）內容建構：注重多元代入

1.歷史瞬間

作為新中國70華誕的獻禮片，《我和我的祖國》的選題自然離不開新中國成立70周年的偉大歷程。主創人員在100多個重大歷史事件中選擇了7個作為故事背景，由7位導演分別執導。具體對應的歷史瞬間是《前夜》—1949年開國大典， 《相遇》—1964年中國第一顆原子彈爆炸成功，《奪冠》—1984年中國女排奧運會奪冠并首獲世界大賽三連冠，《回歸》—1997年香港回歸， 《北京你好》—2008年北京奧運會，《白晝流星》—2016年神舟十一號飛船返回艙成功著陸，《護航》—2015年紀念抗戰勝利70周年閱兵式和2017年建軍90周年閱兵式。梳理時空脈絡，縱向時間線由1949年至2017年，涵蓋老中青幾代觀眾;橫向空間線北起北京南至香港、東起上海西至新疆、西藏，跨越中華廣袤大地。時空交織，恰巧組成一個“中”字，似乎意味著任何一個中國人，都會是電影中某個歷史大事件的親歷者或見證者。

2.全民記憶

不同于此前的獻禮片《建國大業》《建黨偉業》《建軍大業》，《我和我的祖國》不再延續恢弘壯闊的史詩式敘事結構，也沒有側重展現影響歷史進程的著名人物，而是采用平民化視角，聚焦抒寫那些與時代變遷同行、與國家命運相連的小人物故事。這種代入感極強的敘述模式首先表現在內容的多元化，7個風格迥異的短故事，注重內容拓展和信息放大，滿足廣大觀眾選擇性記憶的觀影體驗;其次是形式的創新，碎片化敘事的開放性和互動性，為不同觀眾提供了充足的想象空間，帶來多元解讀;最后至關重要的是人物塑造，平凡而真實的小人物更好地詮釋了“我”的存在價值，即每個觀眾都會在這群小人物的影像中看到自己當時的樣子，喚起埋藏心底的關于“我的祖國”的個人情感經歷，集體交匯組合成某個歷史橫斷面的全民記憶。

3.共鳴場域

主旋律電影本質上一定要傳遞社會主義核心價值觀，傳遞家國情懷和時代精神。中國電影市場近年來幾部現象級主旋律電影，如《戰狼2》《湄公河行動》《紅海行動》，就是高揚愛國主義激情，在億萬觀眾心中產生強烈共鳴，獲得了群眾良好的口碑和市場的認可。獻禮片《我和我的祖國》的成功之處在于淡化意識形態的生硬滲透，把主流意識形態命題與電影藝術創作、市場化運作以及新媒體傳播結合起來，通過新穎獨特的故事、真實生動的細節、感同身受的情緒、震撼人心的影視效果，打造出全民共鳴場域，從電影開始時王菲一個人的低吟淺唱，到電影結尾處全民激情高歌大合唱，自然而然地達到了愛國教化功能。

（三）用戶表達：賦能多級傳播

1.轉發擴散

互聯網傳播格局下“人人都是自媒體”[3]，隨著用戶意識的覺醒與增強，越來越多的影迷打破了單向傳受的固化格局，熱衷于在 “兩微一端”表達自己的思想和意見。他們通常在微信朋友圈、抖音小視頻、今日頭條等社交媒體轉發以短視頻、海報、文案為主的電影衍生品，有的還進行個人化的二次創作。例如，《我和我的祖國》公映幾天后，《奪冠》單元導演徐崢在官方微博送出“大彩蛋”——中國女排郎平指導在片中背影出演乒乓球訓練場“掃地僧”。恰逢中國女排以全勝戰績奪得2019年世界杯冠軍，正值熱度巔峰，立即引發無數網友瘋狂轉發，強烈建議二刷電影。這些信息在網絡實現多級擴散，對電影的口碑塑造和票房收入，起到了推波助瀾的作用。

2.互動延展

微時代無處不在的多向互動，不斷推動電影多級傳播模式的提檔升級。在官方微博平臺，出品發行、導演編劇、演藝明星、影迷觀眾等，實現了全方位無時限的交流互動，有的甚至已經延展到日常生活的衣食住行。例如，《我和我的祖國》推出聯名定制的T恤、衛衣、帽子、布包等產品，用戶的熱情參與擴大了電影的傳播力和影響力;在微信朋友圈，用戶進行信息轉發或個性表達，互動產生的口碑效應遠超專業媒體的刻意宣傳。有感于新中國成立70周年閱兵式上空軍空中梯隊飛越天安門的雄姿，《護航》單元宋佳飾演的呂瀟然一句“給我整個8”，突出表達了中國人的豪邁和自信，成為網友爭相點贊、多級轉發的“金句”;在電影購票客戶端，如時光網、貓眼電影、淘票票等，用戶購票選座或發表熱門影評，對電影評分和影院排片產生影響;院線上映結束后，電影的傳播依然沒有停止，絕大多數影片會轉入網絡視頻播出平臺，用戶可以隨時隨地選擇觀看、發表點評。

三、結語

電影作為主流文化形態，要緊跟時代的變化與發展。在移動互聯網優先的微時代，電影傳播要深入探索本質規律，全面掌握基本特征，努力搶占新的主陣地。因勢而謀、應勢而動、順勢而為，制定開放、多元、互動、共享的電影傳播策略，加快商業化運作、思想內容建構、藝術手段創新和互聯網技術的深度融合，實現電影傳播效果的最大化和最優化，推動中國電影產業良性快速發展。

參考文獻：

[1]高路.碎片化時代電影傳播的策略分析[J].電影評介，2018（15）：78-80.

[2]陳慧.《我和我的祖國》預售破兩億，國慶檔最熱門[EB/OL].http：//ent.people.com.cn/n1/2019/0930/c1012-31381065.html，2019-09-30.

[3]墨丁宇，趙嵐.自媒體影評對電影傳播的控制研究[J].出版廣角，2019（1）：67-69.

[責任編輯：楊楚珺]