集成灶行業從量變走向質變

■ 連曉衛

2021年，渠道對于集成灶的熱度持續升溫，先有蘇寧牽頭美大、火星人、億田、森歌、帥豐、美的、海爾、奧田等品牌共同組建集成灶生態聯盟，定下2021年銷售突破10億，3年內蘇寧渠道集成灶銷售額不低于60億元的目標。后有嵊州廚電館在京東上線，京東與嵊州市達成戰略合作，達成3年內在京東平臺銷售規模超過100億元的目標。

同樣，線下的KA渠道，區域TOP渠道，包括精裝渠道，工程渠道，都在積極與集成灶品牌洽談合作，一些家裝公司、家居、全屋定制等經銷商也開始與集成灶工廠接洽，直接到工廠拜訪，充分體現出渠道對集成灶產品的認可。盡管很多集成灶品牌在重點拓展水電工群體，但絕大部分品牌不愿意去相對低端的建材城，而更愿意在紅星美凱龍、居然之家這類的KA渠道中，或是如杭州第六空間這類可能會賣得更貴的地方進行品牌露出。可以看到美大、火星人、金帝、奧田等品牌的終端形象非常大氣漂亮，而且陸續進入主流家電賣場渠道，整體集成灶的銷售環境發生極大的變化。

同時，從2019年開始，傳統廚電品牌在建材賣場、獨立品牌專賣店或是家電零售賣場中，對集成灶迅速實現了全面布局。傳統廚電品牌中，除了老板、方太的展廳中還沒有集成灶產品的出樣以外，基本在這些渠道的廚電品牌展館中，或多或少都能夠看到集成灶的產品出樣，終端消費市場在倒逼著傳統廚電品牌不得不重視集成灶產品。

整體集成灶價格兩極化極為明顯，這也是產品進一步集成化的結果。更多的功能集成代表著更多的創新，也代表著更多的價值營銷融合于產品中。因為蒸、烤箱一體集成，甚至洗碗機的集成，這些創新性的功能集成賦能對于產品價值的提升起到極大的作用。而在集成化的創新上進一步向前探索突破，從某種程度上講，集成灶已經在推動行業的創新。這一點從資本市場的表現也有所體現。2020年，三家集成灶企業上市，帥豐、億田的銷售規模幾億元，但在資本市場的估值卻高達30~55億左右，火星人的銷售規模超過10億元，估值更是高達100億以上。資本市場的關注，并不只是企業本身，而是對整體集成灶行業的高度認可。

因此，從多個維度綜合來看，整個集成灶行業十幾年發展中從量變到質變，進入快速發展的拐點期。但傳統的集成灶品牌目前依然還是以專賣店為主渠道，尚有很多渠道沒有進入，可以預見，接下來會迎來更快的發展，但競爭會變得更為激烈。

搭建良性的市場環境

在2008年時，就陸續有傳統廚電品牌涉足集成灶，但很多并沒有堅持，直到近兩年才又重新啟動市場布局，作為重要品類專屬經營。所以，專注很重要，不能三心二意。工廠要專注于產品，不需要太多的SKU，同時把物流端和服務端經銷商關注的一些問題解決好。同樣，經銷商開店要適當，不要一味地貪大，而是合理地投資經營，去做好自己一方市場的布局。

特別是，蘇寧、國美、地方TOP家電渠道商，基本從2018年就開始涉足集成灶，這些渠道需更加專業的經銷商去操作，但大部分集成灶品牌的渠道相對扁平化渠道，基本是小區域經銷制，平均每個經銷商經營1.96個店，經營能力、服務能力及團隊僅可以支撐一家店或者兩家店的經營。而全國連鎖或區域賣場基本都是一地多店，需要體系化的運作多個門店，經銷商要做好營銷方案策劃、促銷活動推進、促銷員管理、業務培訓等一些基礎性的工作。否則，雖然進入多家連鎖門店，但整體經營質量并不容樂觀。

目前，各集成灶品牌都極為重視線上渠道，而蘇寧易購、京東、天貓，這些線上平臺的線下門店已經達到絕對優勢規模。有業內人士呼吁，對于渠道布局，品牌的資源投放，要站在更長遠的角度，在與線上平臺商合作中，能夠為線下經銷商爭取到更大的空間，在渠道快速發展中做好線上線下的利益分配，不要由大平臺把利潤都占據，這樣會遏制行業的發展。因為，合作一定是三方受益才能夠長久，只是平臺受益，經銷商不賺錢，工廠不賺錢，不可能發展下去。

終端運營能力主要就是兩大要求，一是售前的跟蹤能力提升，二是售后的持續服務能力提升。其中，售前的跟蹤能力，因集成灶行業起步于建材渠道，在家電圈還并不太關注建材賣場，包括一些鄉鎮的渠道中得到了生存發展的空間，逐步向上生長，發展壯大。所以，很多做集成灶生意的經銷商老板都是從建材城開始做起，對一個用戶的成交，都是需要3次、5次，甚至是1~2個月的持續跟蹤才能成交。在售前跟蹤用戶的能力上，集成灶的經銷商有天然優勢。

但在后續的持續服務和終端市場生態的搭建上，相對于家電經銷商弱很多。而弱就弱在亂字上，品牌必須要重視在終端市場上做多渠道布局和公司化運營，這樣品牌的產品創新和價值營銷才能發揮更大價值。比如，通過在更多家電渠道的布局，來推進整個市場高端品牌氛圍的營造。通過公司化運作來規范終端銷售之前的市場動作。通過流程化、標準化來提升渠道效率，提升整體市場口碑。對未來的發展，能夠做更長遠的布局和更深厚的沉淀，就會看到非常大的機會和空間。

特別是，目前的集成灶經銷商在市場中處于中間位置，前端是全屋定制、整裝公司，以及歐派、金牌、箭牌等這些更為前端的業態及品牌也都紛紛引入集成灶，后端是傳統的家電KA渠道、區域TOP家電賣場在大力度拓展，處于中間夾層所面臨的競爭必然會非常激烈。

所以，整個集成灶行業需要向傳統的廚電企業去學習，要做更長遠的布局，要做生態，每個品牌對于各個渠道，每個經銷商，甚至每一個專賣店都要有自己清晰的定位，去搭建起一個良性的市場環境。

堅持合理的價值取向

無可回避的是，在整體家電行業中，對經銷商壓貨是極為普遍的問題，通常經銷商的庫存能夠保持在30%左右都屬正常。但是集成灶行業從發展之始就不是壓貨模式，很多經銷商能備兩臺貨就已經非常不錯。投入較少，可以賺到毛利相對較高，也正因為是這樣的原因，造成市場中一些經銷商不太守規矩，利用信息不對稱，惡意賺取高額毛利，這無異于在自斷財路。當然對于品牌也是如此，同樣不能太刻意去追求高毛利，目前來看，達到40%~50%左右的毛利水平是比較合理區間，合理的價值取向。

其實，集成灶行業中已經出現未富先老，還沒有成熟起來時，行業的價格戰就已經很尋常。所以，需要多方共同搭建一個好的生意生態環境，推價值營銷，用創新的產品來去對抗整個終端市場的價格下降。

比如，在天貓618活動伊始，奧田蒸烤一體集成灶M3、ZKM5便分別位列天貓蒸烤集成灶預售榜第1名、第5名。在京東618 “開門紅”中奧田的成交額排名也沖入集成灶行業前三。而億田的高端蒸烤集成灶在6月1日的“開門紅”中成交額超過2500萬元。

這足以說明，在低端產品銷售為主的線上市場，蒸烤一體集成灶通過前沿技術的創新和工藝細節的打磨，直擊廚房痛點，將人物、設備、廚房進行有機地聯合，從產品外觀到性能逐一提升創新，將科技與人性化完美結合的高端產品，是消費者所需要的。

所以，廠商都要重視創造價值，給用戶創造價值，給合作伙伴創造價值，每年市場份額的提升就是必然結果。行業間少一點惡性的競爭，如何把集成灶在廚電市場中的占有率從8.8%，提升到20%、30%，這是需要行業共同去努力的。

團隊建設跟上市場步伐

中國的市場足夠大，每個企業都要不斷強化自身的經營優勢，都會有各自的生存空間。

一是，存量市場的挖掘。現有成熟的銷售模式基本都是建立在新房裝修基礎之上，怎樣解決舊房改造市場的一些特有需求，切到更大的蛋糕，是廠商需要去思考的問題。

二是，銷售進一步往前移，參與至家裝渠道、設計師渠道。畢竟，集成灶與傳統廚電產品在家裝設計風格會有差異，很多設計師在給用戶設計廚房時，慣性思維是基于傳統廚電產品布局進行設計，并沒有考慮到集成灶的特殊性，致使用戶購買集成灶安裝以后，總會感覺在完美度上有一絲絲缺憾。因此，銷售必須往前移，讓設計師在設計時就有集成灶的概念。

三是，渠道要多元化，銷售網點要達到一定的規模。營銷的本質就是賣的越多，買的越多。無論是城市或是縣鎮，經銷商首先把自己的店開好，裝修檔次提升上去，成為當地的旗艦店。以店為營銷的根據地，去開發更多為自己賣貨的人。比如，抖商、播商、微商等，通過合理的機制設計，吸引他們來銷售你的產品。同時也可以開發異業聯盟店、社區店等，去影響更多的用戶，帶來更多的流量到旗艦店中成交。

四是，強化對分銷批發渠道的服務。鄉鎮市場的潛力無限。比如，2020年的“雙11”，安徽阜陽一個鄉鎮老板，在15天的時間內就賣了322臺集成灶，而且無一臺退貨。現在，越來越多的品牌在跟隨電商平臺的發展，布局鄉鎮市場。

如果品牌廠家有能力或者有團隊能夠服務好每個門店，可以取消中間環節。但，幾乎沒有哪個集成灶品牌能夠依一己之力就能夠真正把全國上千家門店服務好，這是一個龐大的服務體系。特別是，很多集成灶經銷商就是開街邊店，其銷售還是非常傳統，品牌能否帶動他們把銷售做好，還要打個問號。這也是為什么近幾年的集成灶專賣店開得很多，但關掉的也不少。因此，對于品牌來講，怎么樣讓專賣店掙到錢，怎么樣能夠活下去，能夠堅持跟著品牌走，這是需要去認真考慮的。

隨著渠道網點的豐富，渠道細化同時，經銷商一定是銷服一體化，所有的經銷商都必須有服務能力。比如，有的品牌在推動經銷商轉型為運營服務商時，提出的條件是，第一有錢、第二有人、第三有服務。所以，集成灶的經銷商要更多的投入到團隊建設上，才能去更好地擁抱新時代。

未來5~10年，值得投入的生意，第一就是重屬地化的服務，第二是能夠真正幫助消費者解決問題，能夠創造價值的生意，而集成灶的產品屬性非常符合這兩點。只要整體行業不斷朝著幫助消費者解決實際的問題，為消費者創造價值的方向努力，相信一定能夠創造出一個開放的廚房生態體系。在這個生態中，每一個企業、每個品牌、每一個專賣店和經銷商都能夠找準自己的位置，找到自己的生存空間，并看到集成灶的市場占有率不斷的上升，這就是廠商都希望看到的結果，自身也是在集成灶行業努力的價值。