從長三角的家電市場 透視未來五年的機(jī)會

■ 泛博瑞 王先明

從經(jīng)濟(jì)基本情況看，2021年的第一季度，整個長三角的國民生產(chǎn)總值、社會消費品零售總額以及居民可支配收入這三個重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的表現(xiàn)都好于全國平均水平，所以說，從經(jīng)濟(jì)基本面分析，長三角的消費市場具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)支撐。

長三角地區(qū)宏觀環(huán)境狀況及家電渠道下沉

2020年疫情影響下，具體到低級別市場的消費數(shù)據(jù)看，全國城鎮(zhèn)社會消費品零售總額339119億元，同比下降4.0%；農(nóng)村社會消費品零售總額為52962億元，同比下降3.2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43834元，同比增長3.5%；農(nóng)村居民人均可支配收入為17131元，同比增長6.9%。

江蘇城鎮(zhèn)居民人均消費支出為27007元，同比下降3.8%；農(nóng)村人均消費支出13713元，同比增長2.9%。可以看出江蘇農(nóng)村的社會消費品零售總額、居民可支配收入和居民人均消費支出等重要的消費指標(biāo)也都好于全國的平均水平，都有較快的增長。從家電主要品類的保有量看，目前農(nóng)村家庭在彩電、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等幾個主要大家電產(chǎn)品的保有量水平與城鎮(zhèn)的數(shù)據(jù)基本持平。空調(diào)、吸油煙機(jī)等則與城鎮(zhèn)的保有量存在較大的差距，可見，以廚電、舒適家居產(chǎn)品為代表的安裝類產(chǎn)品未來在農(nóng)村市場將有很大的增長空間。

下沉市場存在巨大潛能，小鎮(zhèn)青年正在成為消費的生力軍。

未來農(nóng)村市場下沉市場存在巨大潛能，小鎮(zhèn)青年正在成為消費的生力軍。下沉市場一般指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)市場，囊括了228個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。幅員遼闊、人口眾多是下沉市場最關(guān)鍵的發(fā)展要素，人口數(shù)量占全國的72%。

網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。到2020年底信息進(jìn)村入戶基本覆蓋全國所有行政村，截至2019年底，全國55.6萬個建制村直接通郵；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率達(dá)到96.6%，農(nóng)村電商公共服務(wù)中心，服務(wù)站點成為標(biāo)配。

雙線渠道商業(yè)巨頭加速下沉圈地。國美、蘇寧等傳統(tǒng)賣場加速布局三四線實體門店，豐富下沉消費渠道；阿里、京東等電商巨頭持續(xù)開拓下沉市場，變革出新模式，新業(yè)態(tài)。

“小鎮(zhèn)青年”成消費升級新力量。短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用讓小鎮(zhèn)青年群體被市場廣泛認(rèn)知，小鎮(zhèn)青年在電影票房、數(shù)碼產(chǎn)品等多個品類展現(xiàn)出巨大的消費能量，小鎮(zhèn)青年獨特的消費觀念與行為傾向正在推動著市場變革。

2021年各大平臺進(jìn)一步發(fā)力布局下沉市場，縣域門店數(shù)量激增。從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)和人口數(shù)量看，農(nóng)村市場都是大有可為的。因此，近十年來，線上線下的零售巨頭都在加強(qiáng)渠道的布局。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，天貓在全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立淘寶村5425個，淘寶鎮(zhèn)1756個。過去一年，中西部和東北地區(qū)淘寶村數(shù)量同比翻倍，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量同比增八成。京東家電專賣店家電專賣店數(shù)量超過1.5萬個，覆蓋2.5萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬行政村。京東家電通過“一城一店”計劃，向二三線城市拓展，在五六線城市加大京東家電專賣店的拓展力度，從而達(dá)到2021年2萬家家電專賣店的目標(biāo)。

蘇寧零售云店零售云累計開店8000家。2020年，蘇寧零售云新開門店3201家，在全國縣鎮(zhèn)市場累計服務(wù)用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億，同時，8000家門店覆蓋了全國31個省級行政單位，超過6000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2021年一季度，零售云新開門店數(shù)量近600家。

國美加盟店的數(shù)量達(dá)到3421家。截至2021年2月26日，國美縣域店已經(jīng)超過2200家，其中有1034家都是在2020年新增的。國美計劃未來18個月完成線下平臺的基本布局，力爭線下門店達(dá)到6000家，其中三至六線城市布局提速將會是重點。

幅員遼闊、人口眾多是下沉市場最關(guān)鍵的發(fā)展要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)業(yè)態(tài)與消費人口的不斷成熟壯大，下沉市場已成為中國消費新熱土，掀起一輪接一輪開發(fā)的高潮。

長三角地區(qū)吸引更多品牌入局，多個龍頭及高端品牌布局低級別城市。

從今年第一季度的數(shù)據(jù)看，不但各零售平臺渠道下沉的步伐絲毫沒有放緩，品牌商同樣看好下沉市場。其中具有安裝屬性的油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛帷⑷紵帷羲骱臀鼔m器等六個重點品類中，2019年的第一季度有152個品牌，2020年的第一季度是153個品牌，到了2021年的第一季度，品牌總數(shù)增加到了165個。統(tǒng)計顯示，下沉市場中，雖然品牌有進(jìn)有出，但是進(jìn)入的品牌更多一些。以卡薩帝、A.O.史密斯、TCL、老板等等為代表的品牌，正在逐步滲透到三四級市場，甚至是五六級市場。

江蘇地區(qū)家電市場情況及特點分析

家電行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇，多數(shù)強(qiáng)安裝屬性產(chǎn)品增速超50%。

2019年，家電行業(yè)的增長乏力，2020年受疫情影響，包括家電在內(nèi)的很多消費行業(yè)處于低迷期。因此，2021年家電行業(yè)第一季度的回暖也非常明顯，從2020年的下半年開始，家電行業(yè)一直在增長，第一季度整體增速接近50%。廚電多個品類中，除了微波爐、消毒柜增幅較低以外，凈水器、燃熱等多個品類增速超過50%，嵌入式一體機(jī)的增幅達(dá)到184%。

雖然，2021年一季度的同比增長數(shù)據(jù)不具備歷史參考性，但從橫向來看，這些高增長的廚電類產(chǎn)品，確實說明了城鎮(zhèn)家電消費的大趨勢。

具體到江蘇省家電市場的情況，2021年的第一季度，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦妰λ疅崴鳌⑷細(xì)鉄崴鳌羲骱臀鼔m器六個重點品類的表現(xiàn)看，規(guī)模排名前五位的是南京、蘇州、無錫、南通、常州，增幅最快的前五位是無錫、連云港、南京、泰州、蘇州。

具體到品類看，電儲水熱水器是江蘇第一季度六個重點品類中，唯一出現(xiàn)下滑的品類。聚焦到地級市場，無錫市場的六個主要品類增幅都超過了江蘇省的平均增幅，吸油煙機(jī)的同比地級市幅近一倍；而南通市在2021年第一季度有兩個品類出現(xiàn)了同比負(fù)增長，也是市場表現(xiàn)比較差的。

但總體看，整個江蘇省在以上六大重點品類在增速仍然好于全國平均水平。

再聚焦六大品類產(chǎn)品在江蘇四五級市場的表現(xiàn)。泛博瑞通過監(jiān)測第一季度的線下數(shù)據(jù)，對全國的縣域級市場與江蘇省縣域級市場的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，江蘇省縣域市場中電儲水熱水器市場疲軟，其余品類均好于全國縣域市場的平均增幅，尤其是吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢羲魅齻€品類，遠(yuǎn)高于全國的平均水平。可見，江蘇縣域經(jīng)濟(jì)的活力和消費的張力。但是熱水器在江蘇縣域級市場整體增幅乏力。電儲水熱水器持續(xù)下滑，與多年來江蘇的能源結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣有直接關(guān)系；燃?xì)鉄崴鞯脑鲩L低于全國水平，或許有其他因素。

重點分析一下燃?xì)鉄崴鬟@個產(chǎn)品。江蘇是民用燃?xì)饩叩纳a(chǎn)基地之一。近年來，中國已經(jīng)成為壁掛爐最大的市場。北方的煤改氣，南方的自采暖項目的增加，都刺激了壁掛爐市場的持續(xù)增長。華東和華中是壁掛爐零售量增長最好的區(qū)域。從功能上看，壁掛爐既可以為房屋供暖，也可以提供生活熱水，比燃?xì)鉄崴鞲邇?yōu)勢。江蘇省是壁掛爐零售量最大的省份之一。因此，壁掛爐銷售量的增加對燃?xì)鉄崴饔幸欢ㄓ绊憽?/p>

未來，壁掛爐在華東、華中、西南等地還會持續(xù)滲透，在工程市場，家庭明暖改造等，局部取代燃?xì)鉄崴鳌＿@一趨勢值得燃?xì)鉄崴髌放脐P(guān)注。

江蘇省低級別城市品類均價高于全國平均，同時增速超過全國平均。

再聚焦縣級市場的產(chǎn)品均價。數(shù)據(jù)顯示，六個主要品類在江蘇縣域市場的均價和均價增幅均高于全國縣級市場水平。這說明六個主要品類在江蘇農(nóng)村市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要比全國的平均水平好，而且，多數(shù)品類高端份額提升且高于全國水平，其中吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑷紵帷⑽鼔m器增長明顯。例如，均價在6000元以上的吸油煙機(jī)，均價高于3000元的燃?xì)庠畹龋@背后是整個江蘇經(jīng)濟(jì)基本面對消費的全面支撐。

再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。700Pa以上的大風(fēng)壓吸油煙機(jī)，4.5KW以上的大火力燃?xì)庠睿?0L的大容積電儲水熱水器，16L的燃?xì)鉄崴鳎?00G大通量的凈水器，掃地機(jī)器人等，這些主要的高端規(guī)格的品類，江蘇的縣域市場銷售占比也都好于全國。

與此同時，頭部品牌的產(chǎn)品占比在江蘇省低級別市場的集中度均在下滑，說明更多品牌正在做下沉市場的布局，也體現(xiàn)了縣域市場的新機(jī)會。

消費升級下的家電品牌及產(chǎn)品機(jī)會點

消費升級背景下，品牌的角度看，近幾年的消費態(tài)勢以及新的消費群體，包括新中產(chǎn)，小鎮(zhèn)青年，95后和00后等這種新的消費人群，新的消費觀念，對品牌的新要求，更喜歡個性化、高顏值等，追求一站式購齊，定制化，甚至是反向定制的銷售方式。這無疑給新的品牌在新的環(huán)境下，提供了一些新的機(jī)會。

從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)品的機(jī)會點首先是高端化的趨勢。高端產(chǎn)品的升級，高端產(chǎn)品的供應(yīng)和消費者對高端產(chǎn)品的追求，已經(jīng)可以支撐這種新的一種消費形式。

第三方面就是機(jī)會點銷售模式的套系化趨勢。例如，海爾的智慧家庭，華為的1+8+N的全場景模式。對于場景來說，線下的優(yōu)勢線非常明顯，讓消費者能夠真正的從產(chǎn)品的體驗和從認(rèn)知到認(rèn)可的過程。在場景營銷方面，借助互聯(lián)網(wǎng)介入互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，利用這種A IoT的優(yōu)勢，將硬件和軟件系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，才是未來智能場景的新方向和機(jī)會。

城市 油煙機(jī) 燃?xì)庠?電儲熱水器 燃?xì)鉄崴?凈水器 吸塵器江蘇整體 60.7% 34.3% -1.9% 39.3% 50.1% 19.9%無錫 93.0% 50.4% 1.1% 54.6% 83.6% 38.0%連云港 77.4% 55.9% 30.5% 65.1% 69.3% 2.8%南京 87.4% 52.8% 43.5% 32.3% 91.8% -15.0%泰州 60.3% 54.3% -5.3% 34.0% 67.4% 28.8%蘇州 44.9% 20.9% 6.0% 56.9% 68.2% 86.9%南通 21.4% -4.7% -18.1% 36.6% 26.4% 34.5%常州 18.8% 28.3% -30.7% 16.6% 15.1% 1.1%