守市場 穩團隊 再發展

■ 劉守仁

永修縣隸屬江西省九江市，位于江西省北部，九江市南部，距南昌市四十公里左右。目前，永修縣下轄15個鄉鎮，總人口30萬左右，縣城常駐人口在12萬人左右。我們的全屋定制體驗店，位于縣城最具規模的家居建材賣場，五洲城內。

拐點出現 重裝升級守市場

目前，根據不完全統計，在現有門店的銷售結構中，有50%的銷售來自本縣的公務員客群；30%的銷售額來自在縣內或者外地的經商人群；其余10~20%的銷售額，來自其他客群。

從銷售客群占比中，可以清晰的看到以永修為代表的、縣域市場全屋定制客群的用戶畫像。我國絕大部分縣級市場和永修相類似，屬于仍然以傳統第一產業，即農業占主導地位，人均可支配的年收入有限。所以針對全屋定制這種客單值較高的品類，消費群一般集中在收入穩定的企事業單位人員，以及收入偏高的客群，例如經商或者在外務工、有一定收入和對全屋定制有一定認知的人群。

但實際上，這兩年的客群結構發生了變化，一些收入中等家庭也開始注重全屋定制。

2014年，我們開始介入全屋定制行業。當時，整個永修縣城做全屋定制的商家并不多，客群也以高端消費為主。但從2020年開始，我們明顯感覺到，無論從整個永修全屋定制從業環境來講，還是消費市場角度而言，都開始發生了顯著變化。

首先，從全屋定制的行業環境上。這兩年永修縣做全屋定制的商家陡增，從過去的幾家到現在的十幾家，而且絕大部分集中在2020年底這一年集中爆發，主要經營場所也集中在五洲城。這與五洲城這兩年的發展，以及家裝、家電行業商家的轉型有很大關系。

其次，從消費客群角度來看。

過去，全屋定制屬于相對小眾的行業和品類，目標客群的集中度高，客群圈子相對較小。現在，消費者對全屋定制的概念和認知已經非常高。一方面，得益于全屋定制整個行業這兩年的發展和推動；另一方面，也與消費升級和消費認知的提高有關。反映到終端，最顯著的，是進店咨詢的客戶開始增多。

可以說，這種行業變化和個體市場變化，發生在2020年底。伴隨疫情而來的，還有永修全屋定制市場的拐點。

同樣是這一年，我們對原有門店進行了升級改造。基本上，我們每隔三、四年，就會對原有門店進行一次升級。一方面，是出于品牌的要求；另一方面，升級改造也為我們帶來了實際增效。

20年重裝門店之后，該店的銷售額迅速攀升到了460萬。行業拐點，也是我們單店發展升級的拐點。

重裝之后，無論從獲客的整體數量，還是客單值的平均值上，得到了雙方面的提高。我們認為，升級對于全屋定制單店經營而言，有著非常重要的現實意義。

重裝升級，第一要素是推廣和展示新品。第二是強化品牌形象和消費者心智，吸引目標客群進店，再通過直觀體驗，延長客戶停留時間，就增加了銷售轉化率。

在有著12萬常駐縣城人口的江西永修縣，劉老板投資經營了一家全屋定制體驗店，這家面積達460平的門店，目前年銷售額在500萬元左右。相對永修這一人口和消費紅利都不是很突出的縣級城市來講，這一銷售數字已然非常理想。對于從2014年開始介入全屋定制行業的劉守仁來講，他現在最大的難題，不是銷售，而是團隊。“如何招人，留人，是我們縣級經銷商老板最大的難題，解決了這一問題，我們的銷售一定會再上一個臺階。”實際上，團隊不僅是一個門店、一家公司發展所遇到的瓶頸，也是整個行業共同的話題。

門店環境好-客戶愿意停留；展示好-客戶愿意體驗；講解好-客戶認可度高；活動到位-客戶買單率高。加上品牌力的加持，我們對門店今年的營業業績有著更高的預估，即使在競爭加劇，銷售有被分流的風險下，依然有著守住市場的底氣。

實際上，在目標客群方面，過去我們主要集中在公務員階層和經商客群。但自從拐點出現，這一客群結構也發生著變化，即一個新的客群，正在悄悄興起，不容忽視。

在永修，全屋定制的主客群依然沒有變化，集中在40~50歲左右的機關企業事業單位客群。這部分人到了一定年紀，在有一定經濟積累之后，很多人已經開始置辦二套房，或用于子女婚房，或作為自己居住生活的升級。但無論出于何種用途，他們選擇全屋定制的概率非常大。所以，這部分客群對于我們而言，是相對穩定的銷售主力。

另外一股不容忽視的消費力量，是搬入縣城居住的鄉鎮客群。

隨著城鎮化進程的加速，越來越多的鎮、鄉、村人口開始遷往縣城居住。這其中既有年輕人因為結婚落戶，也有很大一部分是為了解決孩子上學和教育的問題。因為縣城房價不高，這些城市新興人群，迅速的買房，裝修，成為縣城里一股新興的消費力量。無疑，也成為我們全屋定制不可忽視的新興客戶群體。因為在永修，全屋定制的選擇客群絕大部分是新裝用戶，重裝的占比目前還非常低，所以，我們也迅速做出市場反應，專門針對新興客群，制定相對應方案。

在永修縣深耕的近七年時間里，除了把握好市場風向，以及鎖定目標客群之外。要想做好門店運營，我們總結，最重要的，是人。只有人，才是發展的硬道理。

穩團隊 穩發展的核心力量

實際上，關于招人和留人的問題，從我們2014年成立體驗店至今，一直是發展的一大難題。可以說，人，關乎一個門店的成敗。

對于我們這家門店而言，其發展經歷了兩個非常明顯的階段。

第一階段，是剛開始的前兩年，年銷售額在100~300萬；第二階段是最近兩年，年銷售額在300~500萬。發生這種變化的，深究其原因，還在于我們在一開始，就進行了團隊的職業化梳理。

2016年，我們對門店進行了一次“大換血”。除了保留現在的店長之外，其余人員全部不再任用。最根本的原因，在于杜絕消極怠工情緒的蔓延，例如遲到、早退、介紹不專業等，這些消極因素對于當時門店的運營產生了很大的影響。基于此，2016年10月，整個門店人員進行了重新梳理，使門店人員更專注、專業，也更職業化。2017年底，門店的銷售額實現了300萬大關，開始步入發展的下個階段。

什么樣的人可以稱之為人才，決定門店的發展走向？

以現任店長為例，當時她以導購員名義招到門店。該人天性樂觀，親和力和承壓能力強，同時具有很強的自我心態調節能力。所以成為當時調整唯一留下來的員工，并且一步步做到今天店長的位置，并持有門店5%的股份。在其6年的店長生涯里，我們也逐漸將整個門店的運營全權授權予她。

雖然該名店長文化水平不高，但我們首先看重她的態度。從某種程度上而言，這名店長具有一名優秀店長的積極品質，包括非常強的親和力和人脈積累，具有很強的處理問題的能力。店長的主要職責集中在門店的內部管理，主要圍繞客戶開發、接待、維護、售后等方面展開。通過后天的培訓和培養，現在店長已經成為門店的中流砥柱，發揮著非常關鍵的作用。

于此同時，與店長同樣，在一個門店扮演重要角色的，是設計師主管。

因為全屋定制的特殊屬性，要求設計師具有非常強的專業屬性。但在縣級市場，優秀的設計師非常難找，也難留。一般，一名有5~8年工作經驗的設計師，待遇能夠達到1~1.5萬。這一待遇在永修而言，非常理想。但我們知道，對于絕大多數年輕人而言，他們更向往一線和超一線城市，所以就造成了人難留的問題。

每年，我們都會和當地一些職業學校聯盟，進行校招。也的確也有一些人員進來，但這些最后留下來的人平均工作也不過兩年左右時間，而后絕大多數人會選擇去向更大的城市。這一直是現在我們頭疼的問題。現在店里的設計主管，也工作了幾年，專業能力非常突出和優秀。和店長一樣，除了平時的工資待遇之外，我們也給予了對方5%的股份。同樣，這5%的股份是對方通過現金入股，享受年底分紅。

對于現有門店而言，店長和設計主管，分別負責自己的專業領域，是門店穩定運營的基石。但問題在于，如果我們想進一步發展，人員和團隊的困境一定要想辦法解決。實際上，這也是為什么很多縣域經銷商難以實現規模化發展的主要原因，雖然與整個市場容量有關，但最根本的，是無法進一步強大團隊。實際上，人才和團隊，幾乎是所有行業面臨的共同問題。對于大公司而言，問題集中在人員流動。對于我們縣域經銷商而言，人才的匱乏以及是否留得住，同樣突出。

我們不惜重金，包括采取合伙人、股份分紅的方式留住人才，穩住團隊，是想維穩這份事業。即使在永修這樣的縣級市場，我們判斷全屋頂依然有很大的發展空間，因為目前雖然從業商家開始增多，但市場依然遠遠沒有飽和，如果有人才的加盟和加持，我們的發展將會再上一個臺階。

再發展 品牌加持力非常重要

對于縣域經銷商而言，我們主要的任務是銷售。而要想做好銷售，在我看來，主要是品牌要讓商家“后顧無憂”。

實際上，我們也合作了幾個品牌，當然一定是品牌影響力、知名度越強的越好，因為除了品牌力之外，對于商家而言，其完善的扶持體系，是我們最為看重，也是受益最多的。

關于完善的體系，在我們看來，包括幾方面的內容。

首先，是產品力。

一方面，是能夠為經銷商提供整體家居提案的一站式品類。

另一方面，是美觀與實用、品質兼具。現在衡量產品的好壞，不僅僅是功能適用，還在于產品整體的風格。品質過硬，不僅容易達成銷售，更重要的是可以持續銷售而不用因質量問題煩憂。因為全屋定制成功與否與產品質量高度相關，一旦出現一個質量問題，很可能導致后續的一系列問題，這些是我們最關注的。

其次，是交付期。

產品交付，相當于是給前線市場供給彈藥。

我們談客戶，做銷售，需要交付及時。一些實力差些的小廠，因為缺乏系統科學的制造流程和管控，交付期往往不夠精準，影響后續一系列工期。

但對于系統化大廠而言，交付期就相當于我們預定車票，只要在系統提交我們確定的交付期，就不會有差池。非常精準和迅速，對于我們提升效率，大有裨益。

第三，是售后。

及時而完善的售后，對于縣域經銷商而言，是至關重要的一環。因為在縣級市場，自身具有服務能力和實力的商家極少，全屋定制的售后落地和跟蹤，品牌的支持就非常必要和重要。

第四，是培訓。

在這一方面，有實力的品牌，會有非常完善的培訓政策。

除了產品、系統、方案、服務等方面的面授之外。還錄制了非常完善精細的視頻，方便我們取用，尤其處于現在的后疫情時代，更突顯培訓視頻的實用價值。

大到系統方案，小到一枚螺絲的安裝，從客戶進店的第一步，到后續每一個程序的跟蹤落地，都錄制了事無巨細的視頻指導。這一點，讓門店的培訓不受時間和空間的限制，尤其是在門店重裝，新品推廣，溝通技巧等方面，做到與品牌同步提升。

第五，品牌力。

毫無疑問，品牌力的加持是多方面的，產品力、服務力、培訓力，等等，都是品牌力的綜合體現，這些是支撐品牌知名度背后的成因，也是品牌之所以稱之為品牌的底氣。也讓我們做市場、做銷售，在謀發展的路上敢于一往無前。