打通上下游 開大店 提高服務滿意度

■ 朱東梅

在索菲亞專賣店開業六年之后，位于河南西北部的A縣縣城的那條建材一條街上，到處都是打著全屋定制的門店。有知名的品牌，也有從沒見過的小品牌，此起彼伏。

高總介紹，公司2015年開始經營索菲亞定制家居品牌的時候，這個小縣城的消費者裝修房子都用木工打柜子，根本沒有什么定制品牌。所以，大多數消費者根本沒有品牌定制的概念，市場的認知度比較低，索菲亞的訂單數量不多。但定制家居單值比較高，所以整體的毛利很好。

因為產品的品質、服務較木工打的柜子更好，大概在2017年左右，A縣縣城消費者對于定制家居的認可度提高了，整體規模迅速增長。大家看到機會來了，定制家居品牌如雨后春筍一樣多了起來?，F在縣城的定制市場，不但有索菲亞、尚品宅配等全國性專業定制家居品牌，還有一些A縣當地的家具作坊轉型推出的小品牌，而且A縣縣城所有的裝修公司也在借助流量優勢在截留定制家居的市場蛋糕。

在A縣縣城的建材市場中，索菲亞的店面超過500平方米，是整個建材市場中面積最大的品牌專賣店，店里展示了超過十多套不同風格的定制衣柜樣品。

索菲亞是定制家居的第一品牌，能夠在縣級市場占有重要的份額，與其產品系列的全面覆蓋有關。索菲亞的產品不但風格多變，而且有不同檔次、價格覆蓋面寬，可以滿足縣城里中高端的消費群體。

A縣縣城里新建小區開盤或者交房的時候，索菲亞的銷售人員都會根據已經掌握的客戶信息，通過電話營銷，邀約目標客戶參與索菲亞的線下活動。一般情況下，索菲亞一個月會組織兩次線下的促銷活動，有的時候在專賣店，有時候邀約到酒店。

高總介紹，現在的房價高，大多數新房裝修的費用都是父母來出，但是家居風格的選擇權在年輕人手里?，F在的年輕人喜歡看直播，索菲亞就在專賣店里做直播。

與縣城當地每平方米只有五六百元的小品牌競爭，索菲亞的定位相對較高。因此，高總想通過更完美的體驗和服務贏得客戶。

整合資源 打造一站式體驗專賣店

高總介紹，公司的核心業務是舒適家居和定制家居兩塊。舒適家居是高總做了十多年的項目，最初主要是地暖系統和中央空調，現在又增加了新風、凈水和智能家居等品類。因為做的時間長，這家舒適家居體驗店不但知名度高，還積累了很強的人脈資源。尤其是縣城內想安裝中央空調和地暖的各種用戶，首先都會來高總的店里轉轉。高總認為，未來隨著四五級市場消費升級的持續，暖通的市場還會有一定的增長空間。因此，舒適家居代表了公司的形象。

索菲亞定制是高總公司占比最大的業務板塊，是公司的規模支撐。統計顯示，2020年，高總的索菲亞專賣店訂單的平均單值在4萬元左右。而且，因為每個家庭裝修現在都要選擇定制衣柜，因此索菲亞給公司帶來的流量比較大，這些流量還可以反向導入到暖通板塊。

還有高端床墊板塊比較尷尬。縣城的消費能力有限，對高端床墊認知度低，廠家又盲目壓貨，床墊庫存量大，資金占用量較大。而且，索菲亞現在也增加了床墊和家具等產品線，完全可以滿足絕大多數消費者的需求。

高總還說出了身處縣級市場的苦衷。在A縣做生意多年，高總經營的都是一線品牌，是市場中的優質資源。但這也是令高總最困惑。因為品牌定位高，大多數縣城的客戶收入水平不具備這樣的承受力。尤其是高端床墊，產品品質好，理念先進，但縣城的消費能力確實有限，很難支持這類高端品牌獨立開店。而且，品牌方對縣域市場的了解不夠，一味地給經銷商壓銷售任務，督促經銷商任務額的完成，每個月的打款額度等。經銷商為了完成任務，不得不加大庫存量，廠家對于如何消化庫存卻不聞不問。對于家居商家來說，倉儲既是成本，也是風險。在縣城，三四千平方米的倉庫，需要的人員人力成本，管理成本和倉儲租金都很高。而且，廠家的新品推出的頻率越來越快，庫存產品的消化難度就更大，商家的風險就更大。

因此，高總正在著手終止與高端床墊品牌的合作關系。

高總認為，目前三個業務板塊在不同的地段分別有三個店面，客戶的體驗不好，引流的效果也不好。尤其是舒適家居體驗店和索菲亞的體驗店距離較遠，大大降低了引流的成功率。因此，高總決定將舒適家居體驗店和索菲亞專賣店融合到一起，形成一個超大型的體驗店。通過展示與演示，將公司經營的所有產品都展示給進店的消費者。例如地暖的施工場景和管路布局效果，新風的管道布局。同時將家居智能系統與索菲亞的定制產品融入到一起。

在河南A縣縣城里，高總的生意是從暖通開始的。2014年，高總發現家庭裝修過程中家居定制的市場增長很好，于是在2015年增加了頭部品牌索菲亞。在這個有三十多萬人口的縣城里，高總開了舒適家居、索菲亞和MS三個專賣店。今年，高總開始了項目的調整，準備保留舒適家居和定制家居兩個項目，開個大店，體驗更好的店。

高總說，初步的計劃是一體兩店的模式，外面是兩個獨立的品牌門頭和入口，內部互聯互通。這樣，想給房子做舒適家居系統的客戶，可以直接被引流到定制家居展廳，從源頭打通了上下游，極大地滿足了消費者的需求。

另外，現在進入定制家居店的客戶大多都是毛坯房，一些前期沒有規劃地暖等舒適家居項目的，來到定制家居店，順便參觀體驗了舒適家居系統，說不定會增加裝修的項目?，F在很多地產項目都有集中供暖的系統，毛坯房預留了壁掛爐的借口。業主裝修的時候，大多數都選擇地暖系統。在與新小區業主溝通地暖施工的時候，引入索菲亞定制家居簽約率很高。

通過定制家居體驗店為消費者做好整體布局，可以充分挖掘用戶在裝修期間其他潛在的需求。而且，索菲亞的品牌知名度高，進店的流量明顯高于舒適家居的進店量。現在的地產項目都有集中供暖系統，但這對于暖通施工方來說，只不過少賣了一個壁掛爐而已。其他舒適家居的產品仍舊是需要專業的商家提供產品和服務。因此，市場的機會還是很多的。

高總說，現在經銷商都在盡可能地壓縮成本，增加周轉，降低庫存壓力是最重要的。

合并后的兩個體驗店總面積會超過1000平方米，店面形象更好，客戶體驗更好，遠遠超過A縣當地幾個主要競品的店面競爭力。

對此，高總略顯自豪地說，以前，索菲亞與A縣當地的幾個競品相比，優勢并不是非常明顯。而融入舒適家居之后，實現了1+1＞2的目標。反過來，競品如果想模仿自己的模式，增加舒適家居的項目，是有非常高難度的。高總認為，做舒適家居業務雖然起點不高，但無論是暖通舒適家居的專業施工，還是定制設計，都需要一定的技術積累。一個外行的直接來做暖通，需要三五年的摸索才能融入行業。

高總介紹說，這個規劃已經開始實施，店面已經找好了，目前當務之急是統一團隊內部的思想。因為不同板塊之間的協調能力和配合度不同，掌握的資源不同，大家站的角度不同，在未來業務發展模式規劃上，都有不同的想法。例如，做地暖業務的，主要考慮的是如何把暖通的訂單利潤最大化，不會考慮后續家居定制和智能家居的業務，缺乏整體的概念。所以，未來業務的融合還需要一段時間的摸索。

從被動到主動 提升縣域經銷商服務競爭力

無論是舒適家居還是定制家居，都是強服務的行業。連高端床墊，都對售后服務有很高的要求。而從縣城市場的流量特點來看，服務更是商家生存的根本。

口碑是縣城里流量的核心來源。在一個縣城里，人口基本是固定的，朋友圈的大小就決定了生意圈的大小。而維護朋友圈的就是口碑?？h城開店的客源一是靠開店時間長的客戶積累，開的時間越久，優勢就越明顯。高總在A縣縣城的暖通店已經有十多年的時間了，是家喻戶曉的店，也是信譽的保障；二是老客戶的轉介紹，因為信譽和服務好，老客戶轉介紹才更多；三是公司每個人的朋友圈。

在縣城，親朋推薦，人脈關系介紹的訂單非常多，因此做好服務，打造口碑非常重要。只有服務好每一個用戶，才能在整個朋友圈贏得好的口碑和持續的轉介紹訂單，把生意做長久。

當客源有了基礎之后，服務就成了各個商家留住客戶的核心競爭力。例如，定制家居能夠定期總客戶回訪，“你的衣柜用了一年了，體驗感如何，柜門滑動是否順暢，可以上門給您調整一下，給五金件做個維護保養”。客戶接到這樣的電話，享受這樣的服務，是非常貼心的，舒服的。如果是柜門已經出現了問題，打品牌的客服電話，或者到店里找人報修，感覺就很不一樣。尤其是縣城，城市體量小，交通方便，主動服務的成本遠低于大城市，做主動服務相對更加容易。

高總坦陳，雖然公司非常重視服務，但是目前的服務水平并不理想，仍舊停留在被動服務的狀態。甚至合作品牌要求的服務項目，在縣城落地都很難。尤其是主動服務，既缺人，又缺乏統籌的管理。當然，突破服務人員的困境，首先就是解決待遇問題。工資太低，服務人員招聘難；待遇高了，公司承受不了。

縣城最需要的是服務，但在縣城最難做的也是服務。尤其是服務人才的培養和挖掘。

服務人才分為兩類，一是懂服務管理，包括現場施工的設計監理人員，能做好服務管理。另外就是有一定技術水平還能做營銷的服務人員?，F在服務行業需要的是有綜合能力的服務人員，而不是單純只會安裝和維修的人。服務人員是可以上門與用戶零距離接觸的，善于溝通，會營銷的服務人員更容易獲得二次銷售的機會和轉介紹的訂單，這也是經銷商重視服務的內生動力之一。

高總笑成，自己的公司業務項目廣泛，接觸的都是大品牌，因此服務團隊的管理相對嚴格規范，也成了縣城里同行的黃埔軍校。

高總苦惱的是培養了人，卻留不住人。有的人有了點能力很快跳槽或者自己當老板開店去了。小縣城里做生意的起點并不高，有點想法的人，再有些經驗，當個小老板就更容易了。前前后后有十多個人離職，有的去開了裝修公司，有的開了暖通店。

當然，大多數自己單獨出去開店的人只是有了自己的生意而已，很多人的店開業之初都是靠一些親朋的支持。這些小店想把規模做大還是有一定的難度，主要是他們原來在公司中也只是熟悉某個崗位而已，對于全盤的系統化管理和運營并不熟悉。

幾年前，高總曾經在核心門店嘗試推動核心員工股份制改造，包括門店的設計師，銷售人員，店長和售后服務等核心人員，成為門店的股東。但是核心人員成為股東之后，感覺與其他人身份不同，團隊之間反倒形成了隔閡。尤其是沒有成為股東的人，工作中推卸責任，造成門店整個團隊的懈怠。

在縣城要想把生意做好，除了人脈和訂單，還要得到品牌商的全面支持，如團隊培訓，管理系統等等。

作為索菲亞在縣域市場的經銷商，有的時候店里接到有設計難度的大訂單，自己設計師卻拿不出讓客戶滿意的設計方案。這時候，索菲亞就會派出水平更高的設計總監，給店里提供設計支持。另外，索菲亞總部經常組織相關的業務培訓，全方位提高所有門店的經營管理水平。這就是公司選擇一線品牌的原因。

未來的增長在縣域市場

中國有60%以上的人口生活在縣域市場內。因此，所有的品牌都在做市場的下沉，提升縣域市場的運營管理能力和品牌張力。

高總說，在周邊的幾個縣城，歐派和索菲亞等家居品牌的競爭，正在向多領域拓展。例如，索菲亞除了衣柜，還在全屋定制、櫥柜、床墊等領域做了拓展。歐派在多品類拓展方面步伐很快，除了櫥柜，歐派在木門、衣柜、衛浴等品類。多品類的拓展有的是品牌引入了新的產品，有的是與其他品類的頭部品牌合作。無論什么方式，多品類對于縣城的商家和消費者來說，可以實現在同一品牌的多品類購買，體驗會更好，也實現了單值的提高。一個客戶在進入定制家居的店里，將客廳、臥室家具及床墊、沙發一并購買是非常自然的事情，也實現了為客戶的增值服務。

高總說，對于縣城的用戶來說，一個店里的品類越全面，一站式購買的產品越多，用戶的體驗越好。延伸到自己經營的縣級市場，將定制家居與舒適家居融合也是符合市場大趨勢的。因此，自己會從服務好消費者的角度出發，與一線品牌和優質品牌的合作，緊跟品牌的理念，打通家居服務的上下游，努力成為當地最好的家居一站式服務商。