紅海之下 布局大家居產業新賽道

■ 劉鵬

從機會藍海到競爭紅海

家居產業發展至今，經歷了二十多年的發展歷程。而天津家居市場從起步到多元化發展，也伴隨著我們做歐派的十七年時間。可以說，從最開始的市場引導到完成原始積累，歐派在天津的發展，某種程度上是家居行業發展的一個縮影。

2004年，公司取得歐派在天津地區的代理權，開始進行整體市場的布局和運營。

經過幾年時間的鋪陳，我們進駐了以環渤海、紅星美凱龍、居然之家為代表的全國家居連鎖賣場，同時也將零售渠道輻射到定制目標客群能夠觸達的網點，幾乎覆蓋了天津地區90%的家居銷售網絡。

當時，從消費市場層面而言，天津本地的家居市場遠遠沒有飽和，加上京津冀協同發展的政策引導，天津房地產市場的蓬勃發展給行業帶來了空前利好。家居行業的蛋糕足夠大，只要我們將門店開到能夠觸達裝修需求的客群身邊，就有銷售。可以說，在消費市場層面上，天津有足夠數量的客戶供給。當時房地產和人口紅利為我們的迅速發展奠定了基礎。

天津歐派在運營的17年期間，布局了60多家零售門店，輻射整個天津的市內六區及四郊五縣。2006年開始公司化運營，連續三年位列歐派A類代理商TOP1的冠軍地位。運營具體負責人劉鵬告訴記者，從2004年至今，整個家居行業發生了非常大的變化，包括消費層面，也包括市場、營銷和渠道層面，這些變化讓家居從最初的單品經營過渡到現在的全屋定制大家居范疇，也讓這一行業從過去的藍海進入到現在的紅海競爭。但同時，新的挑戰造就了新的賽道，接下來要做的，是如何在新賽道實現彎道超車。

同時，密集的銷售網絡讓我們能夠第一時間觸達目標客群，布局的網點越多，銷量越多。當時，我們屬于典型的“坐商”，即坐在門店里，就有客戶上門，而且客戶流量源源不斷。這與當時的整個消費購買方式有關，也與家居行業的重實體門店的屬性有關。當時，客戶的購買渠道絕大部分集中在家居建材賣場，只要把網點鋪的足夠廣，輻射客戶，達成銷售的可能性就越大。

競爭不充分最顯著的，是家居行業當時典型的藍海市場屬性。也正是在這一階段，我們完成了公司化經營的轉型，為后續的發展夯實了內部基石。

藍海市場給予我們的機會和積累，一直持續到2017年。從這一年開始，天津家居行業進入了發展的轉折之年。

非常明顯的是銷售增速的下降，過去，我們的年增速保持在30~40%。在17年后尤其是疫情影響，整個市場不斷放緩甚至天津一些定制企業發展停滯，當然定制行業的蛋糕不斷增大，但是行業平均增速放緩，凈利潤下滑讓競爭更加激烈，行業處于藍海走向紅海的狀態。

究其原因，第一是伴隨入局品牌的增多，家居行業競爭加速，行業蛋糕被分割。

第二，客流被分散，過去的渠道集中被打散。

2017年之前，我們的主要銷售來自60多家門店零售。2017年之后，從最初的傳統電商到現在的社交平臺、視頻平臺等為代表的新電商崛起，使渠道變的碎片化，讓過去集中在家居建材賣場的銷售被分流。

第三，客群的變化也是導致銷售分流的原因之一。

2017年，新興消費客群，即90后開始崛起，這一代是在網絡消費下培養起來的消費客群，也是我國網購的第一代中堅力量。90后客群的消費模式已經在網購下成為定式，包括衣食住行，也包括裝修選材在內的任何消費，都習慣在網絡上完成。這也導致了線下門店新客群成交率的下降。

第四，除了新興一代的網購客群。傳統客群的進店率和成交率也在下降，原因在于精裝交付，整裝渠道的發展，而這這種分流從疫情之后，非常明顯。

一方面，我國電商這兩年得到了長足發展，支付方式和購物體驗已經非常成熟，目前電商已經被大眾所接受，成為另一種購買方式。同時，隨著疫情襲來，實體門店的經營遭遇了前所未有的挑戰，即常規客流驟減，無論是新生消費群還是傳統客群，一方面因為疫情延長了自己的裝修計劃。另一方面，即使有裝修計劃，也選擇了在網上了解。

這些，既是時代帶來的變化，也是導致行業發展進入到紅海競爭的原因。危中有機，時代和市場的發展亦不以品牌和商家的意志為轉移，作為時代的跟隨者，無論是歐派品牌方，還是具體運營代理商，我們同時躬身入局，試圖找到新一輪的競爭賽點。

從傳統坐商到時代行商

從2017年至今，過去占據銷售絕大部分份額的零售門店，目前在公司整體銷售中的占比開始回落，新的銷售業務板塊開始出現，并且增長迅速。

過去，我們是典型的“坐商”，這種商業模式帶有貿易時代的烙印。當新的時代以互聯網為代表來勢洶洶，我們做的，只能是迎頭趕上。

首先，電商業務的崛起。

2018年，公司成立了單獨的電商部門，開始承接線上業務。

實際上，天津歐派的發展一直追隨品牌發展的軌跡。尤其是銷售規模和電商業務的發展，得益于整個歐派大家居戰略的指引和落地。以銷售規模的增速為例，從櫥柜到衣柜，再到全屋定制，是歐派一條完整的品牌發展曲線，同時也是公司做高銷量，做大客單值的基礎。

電商業務的發展，同樣遵循品牌對渠道的理解、解構和指引。

歐派自確定大家居戰略以來，在渠道的重構上也開始發力，并且從總部層面成立電商部，引領代理商公司電商業務的發展。為了迎合這一渠道的開展，公司電商部成立以來，與總部電商開展每個月的聯合營銷。歐派總部實行區域派單，每個區域市場在線上與總部形成聯動，承接本區域線上訂單的線下落地。

從最初的忽視，到現在的30人團隊，與歐派總部配合，形成24小時電話跟蹤服務，從客戶報名到最后服務落地的一整套閉環。近幾年，公司電商銷售以50%的速度增長，目前電商業務在公司整體銷售中的占比達20%左右，成為我們對新零售的有效嘗試，也成為新增長的有效動能。

其次，整裝渠道的興起。

從公司布局來看，我們對整裝渠道的布局主要由兩個維度組成。

第一，2017年，為了踐行歐派大家居概念的落地，我們在天津西新區建立了一個2萬平米的歐派大家居體驗展區。依托歐派全屋定制的優勢，展區展示了歐派全系產品。該展廳起到的作用主要集中在品牌展示和體驗的落地，既是品牌形象的輸出和展示窗口，同時也是我們電商的重要落地點，很多線上派單的客戶，會將線下探店的第一站選在陳列更完善、一站式體驗更強的該展示區。

另外，整裝的另一個維度是公司與很多全裝家裝公司達成了合作，開展強強聯合。因為品牌力和完整的一站式體驗，很多全裝公司會在制定方案之際，進行歐派全屋定制方案的推薦，線下一站式展區的體驗很容易促成這種合作和推送，強大的交付能力成為與全裝公司合作的加分項。

另外，拎包入住的快速推進。

拎包入住這兩年得到了快速發展，主要原因在于得到了國家精裝房政策的推動。

從2019年開始，全國范圍內掀起了精裝房熱潮。最初，面對精裝房的快速推進和發展，對很多家居和家電商家而言，無疑是一個挑戰。但公司很快調整戰略方向，同樣是在歐派總部的推動下，我們成立了獨立的團隊運營這一渠道。

拎包入住渠道等于是我們針對精裝房這一新興渠道的新嘗試和推動，與傳統零售和電商業務面對終端客戶最大的不同，在于合作對象的變化。

在家居建材渠道，我們面對的是零售客戶；在整裝全渠道，我們的對象由零售客戶和家裝公司組成；而拎包入住，我們合作的對象以房地產商和物業為主，是一條化零為整，再化整為零的工程渠道。

目前，一線城市的精裝房配套率已經達到50%，這對全屋定制行業而言，分流了很大一部分零售市場。但同時，又給我們開辟另一條銷售渠道。

現在，針對電商，整裝和拎包渠道，公司分別成立了獨立的對接部門，一共有100多人的團隊專門針對不同的渠道進行業務對接和跟進，新興渠道在銷售中的占比越來高，這些組成了我們進軍新賽道的主要布局。

最后，高定是發展的另一個維度。

2020年，歐派推出高定品牌鉑尼思，以覆蓋不同客群。

從操作手法、渠道布局、營銷推廣等層面，鉑尼思整個運營模式與歐派有著一定區隔。這種區隔的背后，是包括研發，采購，組裝等方面的差異。鉑尼思很多板材、甚至組裝都在國外完成，也就決定了其30~40%的溢價空間。這也是我們發展的另一個思路，和機會。

大家居與大未來

未來，一定是大家居全速發展的時代，這個時代有非常典型的特征，即從品牌角度而言，頭部品牌將進一步集中，隨著品牌力的集中，市場份額也將進一步向頭部品牌集群集中。未來，幾個頭部品牌將占據絕大部分的市場份額。這一點，在家電行業已經發展的非常明顯，即幾個頭部品牌幾乎把持著市場大部分的銷售份額。

從商家角度而言，具有系統化提案能力的商家將擁有更大發展空間。實際上，系統化提案能力，包括幾方面的內容，既包括重構渠道競爭力的能力，也包括組建團隊的能力，還包括獲取資源、整合資源的能力，提案能力，交付能力在內的綜合競爭力。

和品牌聚焦一樣，區域市場的銷售份額也將向大商傾斜，因為掌握了渠道和資源，也就有了獲取客流的能力。例如，據不完全統計，公司在天津櫥柜市場的銷售額，幾乎是TOP2~6的銷售總和。

由此也可以預判，伴隨從藍海到紅海市場的轉變，競爭將愈來愈烈。而競爭也意味著品牌格局的重構，按照頭部品牌和大商的集中法則，小品牌的市場空間將進一步被壓縮。而隨著渠道多元化，沒有渠道獲客能力的商家也將面臨生存挑戰。

基于此，我們將在傳統渠道夯實的基礎上，進一步發力新興渠道，布局全新賽道，強化在各個渠道的獲客能力。而未來3~5年，對新渠道的搭建、投入和深耕，是公司發展的重要方向，亦是我們能否在新賽道中繼續實現彎道超車的關鍵。