融媒體語(yǔ)境下地方臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播模式分析

莊瑋

融媒體時(shí)代的到來(lái)給地方臺(tái)節(jié)目帶來(lái)了很大的沖擊，同時(shí)也為地方臺(tái)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。融媒體是充分利用媒介載體，把電視、廣播、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在內(nèi)容、人力、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、宣傳通融、內(nèi)容兼容、利益共融”的新型媒體。

面對(duì)新媒體，地方臺(tái)的弱勢(shì)

新媒體運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)投放，地方臺(tái)生產(chǎn)投放缺少針對(duì)性

在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體相對(duì)比較弱勢(shì)，同一新聞事件，內(nèi)容和編輯一模一樣的情況下，新媒體能夠得到大量的閱讀和轉(zhuǎn)載，但是傳統(tǒng)媒體卻只能得到極少人關(guān)注。新媒體主要依賴(lài)“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行精準(zhǔn)投放。數(shù)據(jù)科學(xué)這個(gè)概念最早是由丹麥的計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域先驅(qū)彼得·諾爾提出，大數(shù)據(jù)具有“4V”特性：數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)多樣性、價(jià)值密度性、數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和處理速度快。新媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)，能夠?qū)⑹鼙娙后w細(xì)化分類(lèi)，根據(jù)每個(gè)受眾群體的需求進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的內(nèi)容投放，與傳統(tǒng)媒體的傳播形式大不相同。例如：現(xiàn)在的淘寶客戶(hù)端界面經(jīng)常會(huì)向你推送“你可能感興趣的商品”，而這些商品可能是你幾天前曾搜索瀏覽過(guò)，但是因?yàn)槟承┰蛞恢豹q豫是否購(gòu)買(mǎi)的商品，這些你搜索過(guò)的品牌產(chǎn)品，或者是功能相同的其他品牌產(chǎn)品，你或許會(huì)好奇他們?cè)趺粗滥阌?jì)劃購(gòu)買(mǎi)什么東西呢？這就是多媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)的效果。如果你還喜歡在抖音平臺(tái)刷小視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音推送的一系列小視頻都是你常觀看的幾種類(lèi)型，如籃球、跳舞、養(yǎng)生、育兒等。在觀看小視頻的時(shí)候，抖音中的大數(shù)據(jù)平臺(tái)也會(huì)對(duì)你的喜好進(jìn)行分析，在哪種類(lèi)型的小視頻停留觀看時(shí)間長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論過(guò)，大數(shù)據(jù)都會(huì)對(duì)你進(jìn)行標(biāo)記，通過(guò)整合分析后，推送的都是受眾感興趣的視頻類(lèi)型，也減少了用戶(hù)使用這類(lèi)客戶(hù)端的時(shí)間成本。

而地方臺(tái)很少會(huì)涉及欄目受眾核心，最多能夠區(qū)分做到：養(yǎng)生題材多為中老年觀眾看的，時(shí)尚購(gòu)物類(lèi)欄目是提供給年輕消費(fèi)群體的。但是這種區(qū)分是寬泛模糊的，中老年觀眾和年輕女性他們都是什么職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入多少、愛(ài)好有哪些等等都沒(méi)有具體劃分，缺少針對(duì)性，也無(wú)從調(diào)查這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看出傳統(tǒng)媒體與新媒體相對(duì)比，無(wú)論從精準(zhǔn)度、傳播技術(shù)手段上來(lái)講，都存在很大的差距。

相比新媒體APP的運(yùn)用，地方電視臺(tái)仍以電視機(jī)為主要傳播媒介

新媒體擁有前臺(tái)客戶(hù)端，后臺(tái)有數(shù)據(jù)庫(kù)這樣的硬件基礎(chǔ)，APP和數(shù)據(jù)庫(kù)的產(chǎn)生是引領(lǐng)新媒體蓬勃發(fā)展的重要因素。生活中，無(wú)論是在地鐵、公交處，受眾隨時(shí)可以用手機(jī)通過(guò)各種APP查詢(xún)或觀看自己感興趣的內(nèi)容。而地方電視臺(tái)的人力主要用在電視欄目的內(nèi)容制作上，除了直播節(jié)目外，錄播節(jié)目都存在至少一天的時(shí)間差，即使是開(kāi)通了新媒體的網(wǎng)絡(luò)播出形式，更多的是重播電視節(jié)目的內(nèi)容，缺少新媒體需要的新穎創(chuàng)作，對(duì)于觀眾的需求也沒(méi)有針對(duì)性的投放和制作，加之播放的媒介為電視機(jī)，在使用群體數(shù)量上對(duì)比，新媒體就要超出地方電視平臺(tái)很多。

新媒體以年輕人為主要受眾，地方電視臺(tái)以老年人為主要受眾

不同年齡階段的受眾群體消費(fèi)理念不同，年輕群體傾向于超前消費(fèi)理念，雖然經(jīng)濟(jì)收入不穩(wěn)定，但是并不影響他們刷信用卡消費(fèi)。例如：每年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)上，無(wú)論是必需品還是非必需品，看到喜歡的、物美價(jià)廉的商品都會(huì)刺激沖動(dòng)消費(fèi)，有的人甚至是沒(méi)有需要購(gòu)買(mǎi)的商品，只為了湊熱鬧而消費(fèi)。而老年群體的消費(fèi)方式則不同，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，傾向于能力范圍內(nèi)的消費(fèi)，也更傾向于現(xiàn)金消費(fèi)。因此，這些地方電視臺(tái)播送的廣告也更多涉及老年人為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的商品，如保健養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品、醫(yī)院類(lèi)廣告等。

地方臺(tái)如何在融媒體環(huán)境下

更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播

準(zhǔn)確定位，迎合“場(chǎng)景傳播”

地方臺(tái)要保持地方特色，立足于地方。有學(xué)者提出，融媒體的創(chuàng)新點(diǎn)、影像發(fā)展在于“場(chǎng)景傳播”。“場(chǎng)景傳播”一詞本來(lái)是影視用語(yǔ)，指在特定的時(shí)間、空間發(fā)生的行動(dòng)，或者因任務(wù)關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)特定過(guò)程。場(chǎng)景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。地方臺(tái)與衛(wèi)星頻道和中央臺(tái)具有很大的區(qū)別，應(yīng)以當(dāng)?shù)厝藶橹饕鼙姡赜蛐院軓?qiáng)，地方發(fā)生的新鮮事便是最好的直播題材。例如：內(nèi)蒙古“萌嬸兒”直播賣(mài)貨。萌嬸兒是內(nèi)蒙古小廟子村的書(shū)記，她也是全國(guó)人大代表，她把幾十年長(zhǎng)不出東西的荒坡地，變成了花果山，直播小廟村，賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，并告訴受眾每一個(gè)產(chǎn)品背后都有一段真實(shí)感人的故事，她的系列直播也成為了本土地方臺(tái)宣傳報(bào)道的亮點(diǎn)。

適應(yīng)融媒體的多樣性

地方臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播與自媒體網(wǎng)絡(luò)直播相比，具有電視直播的專(zhuān)業(yè)性、新聞性，但也存在更多的拓展空間，需要加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力。例如：電視直播中會(huì)區(qū)分前臺(tái)和后臺(tái)，后臺(tái)內(nèi)容是被隱藏起來(lái)的，比如主播的準(zhǔn)備工作，與工作人員的溝通等，但自媒體網(wǎng)絡(luò)直播直接將前臺(tái)、后臺(tái)的內(nèi)容全面展示給觀眾，滿(mǎn)足觀眾的好奇心，這也成為了自媒體吸引流量的一大特點(diǎn)。自媒體網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)的場(chǎng)景布置，真實(shí)記錄了主播的一言一行，生活感和舒適感更強(qiáng)，與傳統(tǒng)的刻板電視直播相比更靈活。例如：在2018年首屆“詠梅杯”全國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)的直播中，記錄了漳視新聞主播在臺(tái)下猜燈謎，與臺(tái)上主持人溝通、猜中燈謎而歡呼領(lǐng)獎(jiǎng)的過(guò)程，這種現(xiàn)場(chǎng)直播更加真實(shí)，也是全場(chǎng)直播的亮點(diǎn)。

將直播效益轉(zhuǎn)換為獲取更多流量

大部分網(wǎng)絡(luò)直播的背后，都是商業(yè)性的聚合流量，通過(guò)鏡頭傳達(dá)能夠引起觀看者的情感共鳴，添加購(gòu)買(mǎi)渠道或打賞渠道。對(duì)于官方媒體而言，直播的主要目的自然不是創(chuàng)造商業(yè)利益，而是讓融媒體平臺(tái)得到更多的關(guān)注，獲取更多的流量。推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，需要遵循新媒體發(fā)展規(guī)律和新聞媒體的傳播規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。例如：漳視新聞開(kāi)通了微信公眾號(hào)、APP客戶(hù)端、電視欄目和網(wǎng)站等多個(gè)媒體平臺(tái)，作為地方臺(tái)的新聞融媒體，與其他媒體相比具有視頻、直播的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提高直播質(zhì)量，增加直播頻率等方式，塑造屬于地方的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

主動(dòng)策劃，突破創(chuàng)新

官方媒體網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)在保證新聞線(xiàn)索真實(shí)性的基礎(chǔ)上，新聞工作者需要提高自身的策劃能力，突破創(chuàng)新，增加新聞的深度和廣度，注重輿論導(dǎo)向。在新媒體時(shí)代，各類(lèi)信息的來(lái)源渠道幾乎是一致的，在新聞資源相同的基礎(chǔ)上，新聞編輯不再是對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單處理，而是要積極拓展思路，深入挖掘新聞的內(nèi)涵，通過(guò)積極的策劃，提高地方臺(tái)節(jié)目的創(chuàng)新性。例如：鄭州人民廣播電臺(tái)為了打破陳舊的觀念，更好地打造地方臺(tái)的各類(lèi)新聞資源，他們會(huì)每周組織編輯、導(dǎo)播和節(jié)目制作人一起開(kāi)討論會(huì)議，商討新聞的實(shí)時(shí)變化，梳理新聞熱點(diǎn)，用什么樣的技術(shù)手段對(duì)新聞進(jìn)行編排處理，做好新聞事件預(yù)判，他們?nèi)翰呷毫Γ脐惓鲂拢瑸榱藙?chuàng)造直播精品而努力。

新媒體無(wú)法將傳統(tǒng)媒體完全取代，現(xiàn)在已進(jìn)入到了兩者互補(bǔ)的融媒體時(shí)代，在這樣的背景下，地方臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播有機(jī)會(huì)借助融媒體的大環(huán)境，達(dá)到更好的傳播效果。目前，單靠融媒體并不能解決所有問(wèn)題，也無(wú)法進(jìn)一步提升電視的收視率，但是融媒體的到來(lái)為電視媒體提供了新的運(yùn)營(yíng)思路。在融媒體時(shí)代，電視媒體需要打破依靠廣告插播盈利的傳統(tǒng)模式，根據(jù)地方特色與優(yōu)勢(shì)，制作出能夠吸引受眾群體的節(jié)目?jī)?nèi)容，打造有自己地方特色的融媒體產(chǎn)品，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)，加強(qiáng)信息收集及互動(dòng)，建立自己的受眾群體數(shù)據(jù)庫(kù)，為以后的內(nèi)容制作及投放提供基礎(chǔ)，提高精準(zhǔn)度，做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放。傳播技術(shù)的變革必然導(dǎo)致新舊媒體的此消彼長(zhǎng)，而導(dǎo)致這一變革的背后是用戶(hù)的需求，因此傳統(tǒng)媒體必須與新媒體相結(jié)合，才能不被未來(lái)的技術(shù)革新淘汰。