淺談傳統媒體如何在融媒時代“破繭重生”

張馳

隨著信息技術和互聯網的高速發展，傳統媒體，特別是廣播、電視、報刊正處于一個巨變的關口。傳統媒體與新媒體正面沖擊又交互發展，融媒體應運而生。中央要求下的“縣級融媒體中心建設”政策的逐步落地更是將媒體融合發展和體制改革無可避免地推到每一個傳統媒體人面前。如何自我定位、如何面對挑戰、應對變化，該如何緊抓機遇，走好探索之路，實現華麗轉身，是本文研究的主要內容。

傳統傳媒行業結構由多種傳媒形態構成的。其中在日常生活中被受眾廣泛接收到的傳統媒體包括電視、廣播、報刊、廣告、圖書等。誠然，傳統媒體依舊在當下占據著不小的市場份額，但根據近年來傳統傳媒行業表現來看，幾乎所有傳統媒體類別的基礎產業都呈現發展緩慢的態勢，前進步伐頗顯疲態，缺乏積極活力，甚至有倒退之勢。縱觀傳統媒體產業大環境，立足于傳統媒體局限性的傳播內容和傳播路徑，目前存在以下困境：

第一，傳播時效不夠快：傳統媒體著力于內容落地生產，缺乏對實時線索的敏銳度，在網絡開放的信息時代，是無法做到“獨家”信息的。同時，傳統媒體拘泥于傳統生產模式，缺乏新技術支撐，無法做到“第一手”傳播。

第二，用戶定位不夠準：傳統媒體受制于單一投放模式，側重于單向輸出，缺乏后續與受眾的交流互動，鮮少有反饋信息的直接輸入，故此缺乏大數據分析的可能性，也無法做到目標客戶精準定位和投放，缺乏對用戶需求的洞察力，從而導致無論是新聞還是廣告的投放效果都不夠理想。

第三，生產流程不夠通：傳統媒體從內容采集制作，到內容發布、內容反饋等各個環節都沒有真正意義上實現暢通，均偏向于單一性輸出、單一性傳播，導致環節重復、資源浪費，傳播效果達不到預期。

上述嚴峻的挑戰其實由來已久，傳統媒體如何在融媒時代破繭重生，亟需從以下幾方面著手轉型：

讓老內容依托新技術，

重塑現代傳播力

傳統媒體從改變內容傳播方式入手，依靠新媒體、新技術，與時俱進地發展。例如為了彌補時效性的欠缺，傳統媒體可以合理運用新手段新技術，緊跟熱點新聞，快速搶占最熱話題;也可以做新聞內容的產業延伸，例如H5這一類傳播形式更生動時尚、傳播平臺更多、受眾面更廣的新聞產品。以筆者所處的江陰傳統電臺FM907為例，電臺的多檔節目目前都已與互聯網對接、互動，受眾如今不但可以通過微信公眾號后臺留言參與節目互動話題，與明星主持線上聊天，還會發現像《吃香喝辣》這樣的美食節目、《出發吧小七》這樣的旅游節目，已被生動地搬到了網絡大熒幕前。廣播在傳播內容不變的基礎上，依托多媒體技術，實現了從“收聽”到“收看”到“使用”的傳播形式的變化，給傳統廣播受眾帶來了全新的體驗和感受。所以，基于內容，依托“新”技術，重新包裝，送上新的傳播道路，一樣可以煥發新的色彩。

從遍地開花轉向術業專攻，

回歸內容為王

在改革的摸索道路上，傳統媒體也已經有過多種新媒體的探索嘗試，最終發現，基于傳播范圍和能力，傳統媒體還是要堅守陣地、回歸“內容為王”。傳統媒體基礎扎實、底子硬，也有一定的忠實受眾基礎，不妨用“工匠精神”出精品。用精品內容，用有價值的內容獲得受眾的認可，留住受眾。當然，特別是江陰這一類縣級媒體，內容還必須因地制宜，落地生根，才能獲得本地受眾認可。需要在新聞宣傳主業的基礎上，運用大數據分析，收集深度挖掘用戶需求，制作出精準的、優質的、接地氣的內容，再利用傳統媒體目前掌握的主流平臺，讓本地受眾樂于接受，從來保持或占有更多的媒體市場份額。

從單一經營轉向多元化發展，

重建商業模式

我們在堅守傳統發展模式的基礎上，需要積極開拓新型發展策略。例如擺脫搭載于他人的傳播平臺限制，運用原始用戶累計，打造自己的專屬平臺。新平臺除了為廣告提供更多搭載之外，還能為企業提供各種營運服務，也可為當地受眾提供信息共享、民生服務等。再例如，幫助承辦各類企業產品發布會、員工培訓、企業招商、品牌推廣等活動。

互聯網時代，傳統媒體與新媒體不可能完全分開，它們必須整合資源、揚長避短，在交互過程中，突破內容、方式、利益等種種界限，由此，融媒體應運而生。縣級融媒體中心的建設，絕對不僅僅是全縣傳統媒體和新媒體平臺的職能相加，縣級融媒體需要同時具備主流輿論導向和綜合服務兩種能力。前者要求縣級融媒體中心依舊要堅守成為本地新聞報道和輿論引導的主導力量，要堅持主流，記錄歷史;“綜合服務“服務型”是要求縣級融媒體中心要拓展業務范圍，著眼本地受眾的需求，向本地或周邊地域受眾提供服務，這一類服務應該是以政務服務為核心的，同時也還要為本地受眾提供信息交互的空間，從而加大忠實受眾黏性、穩定受眾。

要實現上述兩大功能，融媒體必須經歷脫胎換骨的改革。縣級融媒體建設，首要問題就是解決頂層設計問題。新的縣級融媒體中心依舊承擔著“黨的喉舌”這一重要政治職責。承擔著黨和政府的新聞宣傳任務，社會正能量的輿論引導任務以及黨和政府與基層群眾的橋梁作用，即及時將黨和政府的聲音傳播到基層群眾之中這部分功能。而另一方面，縣級融媒體中心也承擔著社會服務類性質功能，進行著多元化運營。所以在融合過程中，要堅守基礎核心職能，著力發展關鍵職能，同時也要合并去除重復職能。機構要進一步優化，刪繁就簡，在縣級宣傳部的統一領導下，實現對報臺網微端屏等多媒體資源的統一管理。依據江陰市的媒體矩陣，從2015年開始，在成功完成江陰廣播電臺和江陰電視臺資源整合，形成江陰廣播電視集團的大背景下，于2019年6月，進一步將“廣電”和“報社”進行資源整合，完成了初步的全市范圍內的媒體融合，江陰市融媒體中心，暨江陰傳媒集團正式掛牌。當然，這不能僅僅是傳統媒體形式和功能上的簡單相加。真正的融媒體中心，是要打造全領域整合轉型，形成真正的全媒體傳播矩陣。

體制改革正在逐步深化完成，但“融媒體”這塊新招牌能不能擦亮，媒體融合發展之路能不能走好，最關鍵在于人才。培養融媒體復合型人才，重點在業務能力和思維模式的全方位融合創新。業務能力方面，加大培養人才轉型力度，實現一手“筆桿子”、一手“云鍵盤”兩手抓，具備采編播以及新媒體傳播技巧等“十八般武藝”全方位能力。思維模式方面，傳統媒體從業人員進入融媒體大潮中，往往無所適從。我們必須鼓勵創新，釋放活力，要順應并引領互聯網潮流，大膽革新節目內容。同樣一篇新聞，要怎么做，做么傳播，才能獲得更大的反響？這是每一個傳統媒體從業人員需要思考的。

基于融媒體平臺下的全新內容生產和業態分布，多領域拓展后的效益需保持穩定甚至可持續增長，同時不可忽視黨媒屬性下首要的社會價值、社會正能量的宣傳和體現，始終堅持社會效益與經濟效益共融的發展方向。例如江陰融媒體中心在2018年至2009年期間，打造的“最江陰”綜合生活服務平臺。“最江陰”客戶端于2018年10月18日正式上線，短短一個多月時間，最江陰APP的實際注冊用戶數，就已經接近10萬人，溫馨周到、高效便民的生活服務，讓最江陰成為江陰本土最全最大的生活服務平臺。這就是融媒體背景下，用“互聯網+”的模式，立足本地的最好實踐模式。

不可否認，江陰融媒體建設已然成為全國縣級融媒體建設的樣板、標桿，然而，我們也要認識到縣級融媒體的建設才剛剛起步，如何從“各自為政”走向“合作共融”;如何打破體制藩籬，打造優質人才管理機制;如何對口群眾需求，獲得社會影響力與社會效益雙贏;如何因地制宜走出符合自身特色，符合江陰媒體融合的道路，是融媒體打造過程中必須思考的問題。