區(qū)域酒企如何解決“內憂外患”

劉一博 翟楓瑞

5月13日，白酒資本市場共有12家企業(yè)增長，其中ST巖石日漲幅4.99%，領漲白酒板塊。資本市場搶眼的表現(xiàn)，與企業(yè)一季報不無關系。據(jù)一季報顯示，中國白酒市場百億梯隊以下品牌中，酒鬼酒、金徽酒、今世緣、口子窖、伊力特等企業(yè)營收凈利均實現(xiàn)雙增長。而與一季度搶眼的業(yè)績不同，口子窖、老白干、伊力特等企業(yè)2020年營收凈利雙下滑。

從新財季來看，區(qū)域白酒間的競爭愈加膠著，“馬太效應”在行業(yè)日趨明顯。對此，業(yè)內人士表示，頭部企業(yè)在中國白酒市場已占有絕對的話語權，對于區(qū)域型酒企而言，未來的發(fā)展將會舉步維艱。雖然從一季度業(yè)績來看，部分區(qū)域品牌業(yè)績實現(xiàn)增長，但這是由于去年受外部因素影響，企業(yè)業(yè)績基數(shù)相對較低所致。強者越強，弱者淘汰，或是中國白酒市場未來的發(fā)展趨勢。

“馬太效應”加劇

據(jù)企業(yè)一季報顯示，酒鬼酒、金徽酒、今世緣、口子窖、伊力特、青青稞酒一季度營收分別增長190.36%、48.43%、35.35%、72.73%、255.33%和 86.91%，凈利潤同比增長分別為178.85%、99.34%、38.78%、72.73%、1475.8%和1630%。從數(shù)據(jù)來看，中國區(qū)域型白酒企業(yè)一季度均實現(xiàn)大幅增長。

事實上，酒鬼酒、金徽酒、今世緣的增長態(tài)勢，早在2020年就已顯現(xiàn)。據(jù)財報顯示，三家企業(yè)營收分別同比增長20.79%、5.89%、5.12%，凈利潤分別同比增長64.15%、22.44%、7.46%。反觀口子窖、伊力特、青青稞酒，2020年營收分別同比下滑14.15%、21.71%、39.07%，凈利潤同比下滑25.84%、23.48%、418.66%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，口子窖、伊力特、青青稞酒今年一季度業(yè)績實現(xiàn)大幅增長，與去年業(yè)績基數(shù)較低不無關系。對于中國白酒市場百億梯隊以下的企業(yè)而言，“馬太效應”逐漸加劇，品牌競爭也不斷加強。

白酒營銷專家蔡學飛表示，目前，中國區(qū)域酒企正在分化，這種分化是由于酒類消費市場結構性升級，對于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質有著更高的追求，但大部分區(qū)域酒企長期忽視品牌價值提升，以及產(chǎn)品結構升級滯后，長期依賴渠道銷售，導致品牌認知低端化嚴重、產(chǎn)品溢價能力較弱、市場風險不可控等問題，從而出現(xiàn)了區(qū)域酒企的分化。

市場擠壓

對于區(qū)域型白酒企業(yè)而言，在省外市場拓展不力的同時，也面臨著名優(yōu)白酒企業(yè)侵蝕省內市場份額。

記者通過企業(yè)發(fā)布的年報注意到，口子窖、伊力特省內市場營收分別下滑17.24%和29.35%。青青稞酒省內市場營收下滑43.95%，省外市場下滑達27.73%。衡水老白干河北、安徽、山東市場營收同比下滑分別達11.63%、11.24%、6.21%。

反觀名優(yōu)白酒企業(yè)，五糧液 2020年所有地區(qū)銷售收入均實現(xiàn)增長，其中東部、中部和北部地區(qū)漲幅分別為24.75%、14.56%、10.1%。

貴州茅臺去年也在布局安徽市場，分別與百大集團和紅府超市簽約。據(jù)了解，合肥百大集團是安徽省規(guī)模最大的商貿流通企業(yè)之一，而紅府超市作為徽商集團旗下的連鎖商超，網(wǎng)絡覆蓋全省。

蔡學飛進一步表示，中國酒類消費的品牌化與品質化趨勢不可逆。存量擠壓市場的特征是整體消費萎縮，消費價格升級，貼身競爭成為常態(tài)。在此過程中，名優(yōu)白酒企業(yè)由于品牌、品質的優(yōu)勢，必然會對區(qū)域型白酒企業(yè)形成擠壓。主要是體現(xiàn)在經(jīng)銷商渠道掠奪、核心消費者的深度占有等方面。同時，隨著名優(yōu)白酒渠道的進一步下沉，對于二三級市場以及中低端價格帶的擠壓也會愈加激烈。

須彎道超車

隨著名優(yōu)白酒渠道下沉、開拓新市場，區(qū)域型白酒企業(yè)也面臨著內憂外患的問題。如何在面對名優(yōu)白酒強勢布局時實現(xiàn)彎道超車，成了企業(yè)謀求發(fā)展的新出路。

隨著消費者認知改變，區(qū)域型白酒企業(yè)也在大力發(fā)展高端、次高端領域。伊力特在公告中表示，公司正積極開發(fā)600-800元價位、1000元及以上價位高端新品。

區(qū)域型白酒企業(yè)在提價的同時，市場方面也在不斷進行布局。今年4月，酒鬼酒與廈門豐德酒業(yè)簽約，通過內參系列布局廈門市場。

蔡學飛表示，區(qū)域白酒未來的發(fā)展機會必然是開辟新路徑，傳統(tǒng)資源性增長模式不可持續(xù)，區(qū)域酒企必須要從規(guī)模型增長向利潤型增長轉變。同時借助互聯(lián)網(wǎng)新技術實現(xiàn)新零售、直播帶貨等彎道超車，并且真正開始精耕消費者，從酒莊等體驗式營銷入手，打造企業(yè)差異化特點，從而實現(xiàn)小而強的長期發(fā)展。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，區(qū)域白酒在未來發(fā)展中，應該聚焦核心市場、渠道、品質和消費人群。只有這樣，才能保證企業(yè)的生存空間和發(fā)展機會。如果企業(yè)盲目擴張，并不會給業(yè)績帶來增長，反而可能適得其反。