老字號的傳承與創新

柳姍姍

老字號有效地平衡傳統與創新、穩定與變革之間的關系并不簡單。傳承的是童叟無欺的商業道德、精益求精的工匠精神等，而創新意味著不能再用老的營銷方式做現在的市場。萬變不離其宗的是一定要以消費者需求為核心。

老字號企業在歷史傳承、品牌口碑等方面擁有天然優勢，但近年來有不少百年老店在市場中遭遇生死“劫難”。在這種情況下，如何為老字號企業注入“長壽基因”？

近日，記者實地走訪吉林省內兩家“創新型”老字號企業，一探究竟。

去家族化的改革

始于1908年、靠賣豆腐串起家的吉林省老字號老韓頭清真食品，曾因家族式經營、小作坊式生產、抱守小富即安心態，險些在日趨激烈的市場競爭中敗下陣來。

“老字號企業發展最大的問題，就是傳承人的問題。如果傳承人沒有開拓精神，不懂現代化的經營方式，就會走下坡路。”長春老韓頭清真食品有限公司董事長、老韓頭第四代傳人回春偉說。2005年，他準備接手家里的加工廠時，公司相對重要的崗位幾乎都由親戚擔任，管理混亂。在說服父母后，決定“刮骨療毒”，第一步就是讓所有親戚退出，建立全新的管理團隊。

去家族化的改革過程并不平靜，最嚴重時，親戚們甚至要拿著菜刀過來打架。經過反復溝通，最后回春偉給了大家一筆補償，讓他們出去二次創業。隨后，他用將近5年時間組建、打磨出一支高效團隊，其中一部分是從外面挖過來的精英，一部分是直接從內部的年輕人中提拔起來的，平均年齡25歲。

“做熟食鹵味，渠道非常重要，企業原來的經營方式是自然式開店、被動式等待。而我們的新團隊中，大家各司其職，招商、電商、選址等都有專門的小組來做，渠道拓展細化片區，陳舊的管理模式被完全顛覆。”回春偉說，在這支團隊的開拓下，企業在長春市內門店數量不到兩年就從十幾家激增至100多家。

隨著市場的裂變式拓展，企業產能和產品創新能力的不足日益凸顯。為拓展產能，不到5年間，回春偉讓加工廠搬了兩次家，第二次直接買了一塊2萬平方米的地，按照專業的工業化設計建起1.5萬平方米的廠房。為此，他頂著巨大壓力，賣掉全家人的房子，想盡一切方法才湊齊資金。

不過，一切付出都是值得的。在回春偉的改革創新下，老韓頭年銷售額已達1.6億元左右，足足是其剛接手時的8倍。

以客戶為中心

起源于1812年的中華老字號榆樹錢白酒，21世紀初期，因固守傳統營銷模式等原因，陷入過市場萎縮、經營困難、資金短缺、技術滯后的困局。

“老字號的優勢在于‘老，問題也在于‘老。市場環境不斷發生改變，企業如果還用老方法去做經營管理和銷售，與消費者實際需求脫軌，肯定行不通。”吉林省榆樹錢酒業有限公司總經理陳煒說。

2009年，金東投資集團有限公司全資收購面臨困境的榆樹錢酒業。不久后，擁有多年白酒釀造、品牌打造和營銷經驗的陳煒受集團委派走馬上任。在深入剖析企業發展問題后，陳煒將戰略重點放在品牌打造和創新營銷模式上。

“想要重新找到屬于我們的消費者，打造鐵桿粉絲，不是像廣告為王時代那樣，砸錢打幾個廣告就可以，必須圍繞消費者對產品的品質需求、文化需求、消費需求，深入挖掘品牌價值，一切圍繞消費者需求與服務這個核心，去打造品牌。”陳煒說。

當時，恰逢國內白酒行業開始深度調整，很多中小企業無法適應市場發展紛紛倒閉。 榆樹錢逆勢突圍，在榆樹市投資10億元建成“中國北方首家體驗式白酒莊園”，將榆樹錢酒業的生產能力擴大了10倍，且在全國多地建設酒文化體驗館，相繼吸納幾十萬名消費者參觀體驗。同時，圍繞以消費者為核心的理念，陳煒還策劃了私屬封壇酒、白酒銀行等一系列切合市場需求的品牌營銷活動，并利用互聯網技術，在開發小程序、探索電商經營、提升消費者購買附加值等方面做了很多文章。

“在莊園和體驗館里，消費者可將參觀、體驗融為一體，系統學習白酒的文化知識，甚至親自動手，調制一瓶獨一無二的專屬自己的白酒。”陳煒說，好的產品首先要有好的品質，而且要讓消費者有參與感，營造一個可全感體驗酒文化的優質環境，讓消費者親身體驗酒品質與酒文化，堅持品質、品牌與文化三者并行，方能形成消費者認同的品牌價值。

經過多番的創新與嘗試，榆樹錢重煥生機。2020年，榆樹錢酒文化莊園被評定為國家AAAA級旅游景區，成為吉林省工業旅游名片，其生產的中高端系列白酒已成為該省白酒的代表。

把握傳承和創新的度

“傳承和創新是老字號持續發展的兩個關鍵詞，傳承的是老工藝、好品質，比如榆樹錢的釀酒技術、酒海工藝等是經過七代技術團隊摸索出來的，這些一定要傳承下去且越做越好。而創新就是不能再用老的營銷方式做現在的市場，要有新潮的東西持續獲得不同時代的消費者的青睞，才能讓品牌立于不敗之地。”陳煒說。

有數據顯示，新中國剛成立時，約有1萬多家老字號。但發展至今，中華老字號企業名錄中只剩下1000多個注冊商標，且不斷發展壯大的只占總數的20%-30%。

“所有老字號企業都知道傳承和創新的重要性，但有效地平衡傳統與創新、穩定與變革之間的關系并不簡單，這需要管理者具備敏銳的眼光、創新的思維和改革的魄力。不能盲目創新，將技術、工藝、品質等好的東西改得面目全非，也不能一味固守老的生產、經營、服務模式。”陳煒說。

市場還在變化，未來的競爭可能越來越激烈。陳煒表示，萬變不離其宗的是，一定要以消費者需求為核心。榆樹錢不僅有自己的市場調研團隊，還會專門聘請第三方公司開展調研工作，并深入同行業企業走訪學習。隨時搜集市場信息、研究消費者心理、征詢粉絲意見，已成為企業發展中極為重要的一環。

“老字號童叟無欺的商業道德、精益求精的工匠精神，不管到什么時候都不會過時，但經營管理必須要一直求新求變，順應時代發展的需求。”回春偉說，在傳承方面，老韓頭做了很多非遺保護工作，比如建立老韓頭闖關東博物館、定期開展相關社會文化活動等；在創新方面則正在探索完善平臺型企業建設，并嘗試建立擁有完善進入、退出機制的股權式管理方式等。