平臺經濟驅動下電商C2M模式的 發展：創新、困境及策略選擇

劉思彤

【摘要】在數字經濟背景下， 為滿足消費者個性化需求和節約企業成本， 一種直連消費者和生產商的新商業模式——C2M模式應運而生。 而平臺經濟的崛起為C2M模式提供了可靠的信息交流途徑， 可形成以平臺經濟為核心的電商C2M模式。 由此提出推動電商C2M模式高質量發展的策略選擇： 繼續擴大平臺電商規模， 不斷增加平臺參與者數量， 解決生產商制造成本及市場供求問題; 加強對平臺電商模式的合規監管， 防止因平臺過度壟斷而對社會公共利益造成損害。

【關鍵詞】平臺經濟;電商;C2M模式;技術賦能

【中圖分類號】 F713? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2021）12-0143-5

一、問題的提出

電商C2M（Customer-to-Manufactory）模式是指在工業互聯網背景下， 使用大數據、云計算、人工智能等現代技術， 通過生產過程的智能化、個性化、柔性化及節能化， 縮短從產品制造到流通的過程， 因此也稱作“短路經濟”模式。 與傳統經濟模式不同， 電商C2M模式消除了制造商和消費者之間的信息邊界， 借助智能設備、計算機系統、互聯網等硬件、軟件設備實現信息的實時交互功能， 最大限度地滿足消費者需求， 其本質為一種個性化及定制化服務模式[1] 。 電商C2M模式的價值在于解決傳統經濟模式下C端與M端的痛點： 在消費端層層加價， 個性化服務難以滿足; 生產端的制造流程冗長， 在缺乏良好協同機制的前提下生產效率低下。 電商C2M模式的特征表現為： 第一， 縮短經濟價值創造流程， 去除冗長中間環節， 通過以信息技術為內核的發展模式實現生產者與消費者之間的直接溝通， 提升產業鏈效率。 第二， 數據分析技術的深入應用可滿足消費者的個性化需求。 大數據和云計算的深入應用既可搜集用戶行為數據， 分析其基本需求， 也可深入挖掘潛在價值， 更好地明確消費者需求， 從而更準確地為消費者生產“有用產品”。 第三， 電商C2M模式下企業在技術指引下具有更好的整合能力， 使生產、倉儲及運輸環節之間銜接得更緊密， 可實現低成本、高效率的經濟發展模式。

然而， 電商C2M模式在實際應用中表現出諸多發展難題： 第一， 消費者和生產者的信息溝通效率低下， 預售時間較長。 對于消費者的個性化和定制化產品需求而言， 其中的許多個人需求都具有即興特征， 經過一段時間后消費者對產品的偏愛程度會下降， 因此個性化或定制化產品對制造到流通的時間約束較強。 而在傳統B2C模式下， 消費者的最終選擇往往是貨比三家所做出的， 因此其使用性更強。 C2M模式雖削減了中間商環節， 降低了產品成本， 但提高了消費者售后及維權成本。 第二， 理論上C2M模式下可生產各種個性化產品， 最大限度地滿足消費者需求。 但實際上生產企業很難重新開辟新的生產流水線， 尤其是在需求普遍不足的環境下， 生產成本更高， 具體表現在C2M模式下的商品數量和種類嚴重不足， 即使消費者有某些個性化需求， 生產者在技術約束下也難以實現。 因此， 從目前C2M模式發展狀況來看， 只有服裝產業發展最為迅猛。 但從嚴格意義上來講， 服裝產業的C2M模式仍是按照傳統服裝生產模式進行的， 并沒有進行真正意義上的個性化定制， 消費者的需求選擇仍受生產廠家的技術約束范圍限制[2] 。 第三， C2M模式的價格優勢并不突出， 甚至有部分產品的價格還高于傳統生產模式。 根據市場理論， 產品價格與市場供需相關。 在傳統工業化批量生產模式下， 即使存在中間商， 但由于生產規模大， 生產者可以更低價格出售給銷售商。 但在C2M模式下， 由于生產者的訂單是個體化或小集體化的， 不能達到生產規模效應， 即使沒有中間商的層層加價， 其最終產品的價格也不會大幅度降低， 甚至在某些具有顯著規模效應的產業中還存在價格增長問題。

綜上， C2M模式發展的最大困境在于訂單數量問題， 關鍵要解決產品預售期內的訂單集中爆發問題， 若訂單數量不足， 生產企業勢必會虧損， 就必然會有一部分虧損轉嫁給消費者。 而平臺經濟模式一方面具有社會資源集聚功能， 大量社會閑散資源可在平臺中重新組成產業鏈， 根據系統分配調度實現資源的再分配[3] ; 另一方面具有龐大粘性客戶和前端沉淀數據， 可在短期內匯集大量市場需求。 因此， 在平臺經濟賦能下， 電商C2M模式具有新的發展機遇。

二、平臺經濟特征及對電商C2M模式賦能

1. 平臺經濟特征。 平臺經濟作為一種新的經濟發展理念， 是一切基于網絡的經濟活動關系的總和。 尤其是在大數據、云計算、人工智能、物聯網及區塊鏈等技術和應用方興未艾的推動下， 平臺經濟模式具備了更為強勁的發展動能和經濟發展推動力[4] 。 與傳統經濟模式相比， 平臺經濟模式不僅代表更高的生產力水平， 而且也是一種新的社會組織形式和生產方式。 互聯網數字經濟時代下的平臺經濟具有顯著且有別于傳統工業技術的一些特征。

（1）可有效連接市場供需， 具有網絡效應。 平臺經濟發展基礎依托于市場擴張， 因此平臺經濟天生具備資源集聚和連接市場供需的功能， 能夠在技術篩選下進行高質量的價值交換活動。 根據梅特卡夫定律， 平臺經濟的價值創造能力會隨著用戶節點的增加而呈現平方級增長， 其平臺價值也會隨之呈現指數級增長。

（2）具有獨立的價格機制和運行機制自主權， 對保持平臺經濟高效發展具有重要意義。 依據埃爾文·羅斯的觀點， 隨著市場參與交易人數的增多， 勢必造成市場信息搜索和匹配成本的提升。 因此， 當平臺的無限擴張內在機制發展到一定階段時勢必產生低效率問題。 對此， 平臺經濟可根據自身發展階段制定不同的交易規則， 如利用大數據進行傾斜定價機制或合理補貼等策略， 以保證平臺用戶的活躍度和交易的頻繁性。

（3）具有完善的交易保障機制以及高粘性的社群。 與傳統線下交易模式相比， 線上交易的最大障礙在于消費者無法實際看到或感觸到具體商品， 存在明顯的“缺場”問題。 但在平臺經濟模式下， 平臺會利用自身的權利， 如制定準入標準、交納保證金、明確交易規則和糾紛解決機制等， 且規模越大影響力越大， 兼具企業組織和市場組織功能， 有助于構建良好市場環境， 吸引高粘性社群。

2. 平臺經濟對電商C2M模式的賦能。 從理論上來看， C2M模式的核心是生產者和消費者直接相連， 通過縮短供應鏈提質增效。 但C2M模式兩端參與者的商業模式的運轉仍需一個具有雙方高度信任的中間信息傳遞平臺為其提供服務。 隨著平臺經濟的興起， 以淘寶、京東等為代表的一批具有平臺經濟特征的電子商務平臺快速發展， 為C2M的高質量運轉提供了可靠的信息交流途徑， 即平臺經濟模式對電商C2M具有賦能作用， 具體表現在：

（1）大型電商平臺具有獨立且穩定的技術支撐， 不僅可搜集海量的消費數據， 還能對數據進行深層次價值精準分析與挖掘， 鎖定新產品設計方向和功能， 直接利用大數據和云計算等技術對消費者偏好進行分析， 有助于生產商精準獲取消費者需求并迅速開發產品和占領市場。 此外， 數據分析也有助于企業及時發現現有產品的不足和缺陷并及時彌補， 推動生產者提升創新頻率和增強創新意識， 打造高質量、高效率的消費市場。

（2）平臺經濟資源集聚功能強大， 可構建更成熟的產業鏈條和打造穩定的產業生態圈。 雖然C2M模式是依靠去中間化、削減中間商的形式降低產品價格， 但在現行的工業生產體系下， 任何產品的制造都離不開上下游企業的支持。 因此， C2M模式并不是脫離產業鏈， 而是讓原有產業鏈之間聯系得更為緊密， 資源流動效率更高。 目前， 我國大型平臺電商已經具備重塑制造產業鏈形式的能力， 可通過自建、自營或外包等方式為平臺用戶提供包括金融、物流、營銷及管理等各類服務， 其效率更高、成本更低。 此外， C2M模式并不意味著沒有一點庫存， 流水線生產模式仍然會生產小部分庫存商品， 而目前的大型平臺電商在全國各地也有倉庫， 可在一定程度上緩解企業的倉儲壓力。

（3）從C2M實際發展狀況和市場需求角度來看， 當前市場對C2M模式的需求者主要是低消費人群。 因此， 如果生產企業想要盈利就只能通過提高銷售量實現。 而傳統大型平臺電商已經積累了大量用戶和渠道資源， 在創造流量的同時也能開拓下沉市場， 從真正意義上為長尾理論末端人群服務。 例如， 在農業銷售領域， 由于目前我國農村信息建設和物流仍不完善， 因此農產品銷售困難重重。 而大型平臺電商普遍已經實施了農村電商戰略， 可直接與農戶進行信息互通。 一方面， 可根據線上訂單情況直接委托企業生產; 另一方面， 可依托大數據分析消費者喜好和市場變化趨勢， 幫助企業生產適合市場需求的農產品及其相關加工制品。 此外， 平臺電商與農戶的直接聯系壓縮了中間環節， 在降低產品價格的同時， 可真正讓農戶實現增收。

三、電商C2M模式創新及發展困境

1. 電商C2M模式創新。

（1）電商C2M模式創新邏輯。 電商C2M模式作為一種用戶驅動力生產的反向生產模式， 以人為本的個性化、定制化生產是其商業模式的內核。 與傳統制造產業生產流程“洞察消費者—產品研發—采購—生產—營銷”的邏輯不同， 電商C2M模式是在電商平臺所構建的生態圈內下單， 并由平臺分析和分配后， 由生產商按照設計、采購、生產和發貨的流程運轉。 因此， 電商C2M模式的創新邏輯應當為“實時洞察消費者—技術驅動產品研發—自動化采購—柔性化生產—直接運輸”。 其中， 在洞察消費者、產品研發、采購和生產環節方面， 電商C2M模式是傳統制造生產的智能化升級過程， 其目的是降低生產成本， 提升生產效率。 而最大的改變在于末端環節， 傳統制造業需要花費大量成本進行營銷， 電商C2M模式只待制成品直接運輸到消費場景末端。 具體轉變流程及升級邏輯見圖1。

此外， 需要強調的是， 目前電商C2M模式所開展的個性化、定制化生產與傳統意義上的高端定制的內涵完全不同， 電商C2M模式的個性化、定制化服務是為社會大部分消費者提供的服務， 是在成本、質量和效率三要素之間關系的再平衡過程。 從產業鏈角度來看， 電商C2M模式摒棄了傳統制造產業鏈中的經銷商和零售商主體， 轉而由平臺全權負責。 例如， 在營銷環節， 傳統制造產業鏈需要對產品進行倉儲、運營、運輸到實體店面并最終通過銷售獲利。 而在電商C2M模式下， 電商平臺直接提供供應鏈管理， 根據商品數量在制造產地提供最小倉儲量以保證低成本。 在零售環節， 傳統制造產業鏈同樣需要倉儲、運營、運輸并最終通過銷售獲得收益， 其運營邏輯與經銷商基本一致， 而重復的商業行為勢必產生資源浪費并提高成本， 最終只能由消費者承擔。 但在電商C2M模式下， 電商平臺可提供一站式服務， 包括營銷推廣和最終銷售， 以極短的產業鏈消除非必要中間環節， 既讓生產商獲得收益， 也讓消費者購買到高性價比產品。

（2）電商C2M模式創新的實現路徑。 電商C2M模式運營理念的核心是直接連接消費者和生產者。 因此， 電商C2M模式的創新實現路徑可從兩方面入手： 一是擁有足夠多的消費者， 擴大市場需求; 二是找到足夠多的合適生產商， 滿足市場需求。 大型電商平臺已經普遍具備足夠多的粘性客戶， 因此電商C2M模式的關鍵是如何吸納足夠多的合適的生產商。 第一， 電商平臺依靠數據分析能力找出可滿足市場需求的生產商， 并根據企業特征合理劃分其經營范圍; 第二， 采取不同的經營策略， 既可借用平臺資源渠道開展直營模式， 也可入駐平臺開展聯營模式， 具體流程見圖2。

電商C2M商業模式（見圖3）在經營環節方面包括： 第一， 消費者在平臺按需選擇產品制定參數并完成下單; 第二， 平臺根據大數據技術分析消費者需求， 對相同或相似訂單開展并單處理后， 一起分發到相應生產商; 第三， 生產商根據需求生產商品， 并在規定的制造周期內交付產品; 第四， 平臺依據數據分析不斷挖掘消費者潛在需求， 并根據分析結果指導生產商對生產線進行升級改造， 以不斷豐富產品的可定制化程度。

2. 電商C2M模式發展困境。

（1）在平臺經濟法律不完善的背景下， 平臺電商主導的C2M模式弱化了平臺參與者， 包括生產者和消費者的基本權益， 二者的利益難以保障。 首先， 雖然在制造產業鏈中生產商是商品的制造者和提供者， 屬于源頭企業， 但從嚴格意義上來看， 生產商與平臺之間存在雇傭關系。 因為一旦產生糾紛， 平臺就可對生產商進行處罰， 包括資金罰款、扣除保證金、不再為其提供訂單甚至強行讓其退出市場。 然而， 電商平臺一直不承認其與生產商之間的雇傭關系， 因此生產商的基本權益無法保障[5] 。 其次， 平臺可隨時搜集和分析消費者行為數據， 挖掘潛在價值， 但隨著平臺數據量的增加， 其內部安全問題逐漸成為隱患。 尤其是平臺存有消費者許多敏感性數據， 一旦泄露將造成不可估量的損失。 即使消費者在使用平臺服務時已經和平臺簽訂了相關合同， 但大部分消費者是被動同意， 否則就無法獲得服務。 此外， 平臺還可以多次修改合同條款， 而消費者作為弱勢群體只能接受， 二者之間存在非對稱議價問題。 最后， 電商平臺中存在許多侵權假冒、虛假宣傳及售后無保障甚至欺詐行為， 并日益呈現出網絡化、虛擬化、跨區域和跨產業特征， 但消費者取證較難， 且維權的時間和資金成本較高。

（2）電商C2M模式具有非線性收益特征， 網絡效應將加速市場壟斷。 梅特卡夫定律表明， 隨著網絡中參與節點的增加， 其網絡價值將呈現級數增長。 因此， 電商平臺為獲取網絡效應， 一切經營手段和策略的目的都是擴大市場規模， 即獲得非線性收益。 同時， 數字經濟時代下的競爭模式與傳統工業經濟時代的競爭模式有較大不同。 在傳統工業經濟時代， 企業之間的競爭主要是通過技術創新， 并通過獲得消費者認可而占據市場。 但在數字經濟時代， 電商平臺之間的競爭存在“贏者通吃”現象， 最終一定會形成壟斷或寡頭。 因此， 平臺經濟模式下的競爭是劣勢競爭。 例如， 對于傳統企業而言， 平臺普遍采取收購策略， 以價格競爭方式擠壓傳統企業的生存空間。 對于技術型企業而言， 平臺有兩種策略： 一是針對可模仿性技術， 平臺會直接模仿利用; 二是若具有專利性技術， 平臺會采取收購或合并策略。 其目的并不是進一步創新和發展， 而是為了消除潛在的市場競爭對手， 保持自身壟斷地位。

（3）電商C2M模式并未從真正意義上為生產商和消費者增加福利， 仍存在市場供需矛盾。 電商C2M模式的精髓在于直接連接消費者和生產商， 生產商根據消費者需求進行產品的生產制造。 但在實際生產過程中， 生產商很難專門為消費者開設一條新的柔性生產線。 因此， 現行的電商C2M模式實質上是生產商在現有的生產約束下， 通過與消費者的溝通而制造商品， 并未從真正意義上實現消費者的完全個性化和定制化生產。 此外， 具有個性化生產條件的生產商往往都是代工廠， 已經與品牌商簽訂相關合約， 并不能在線上定制和出售此類產品[6] 。 因此， 電商C2M的定制化產品只能是已經存在的產品， 個性化產品相對較缺乏。 對于消費者而言， 雖然電商C2M模式縮減了中間商， 在一定程度上降低了成本， 但從市場供求角度而言， 若定制產品較少或差異性較大， 生產商就無法大批量生產， 導致其只有兩種解決路徑： 一是等訂單達到一定數量后再生產， 這會導致延期交付產品; 二是以更高的價格出售產品以保證獲得收益。 而無論哪種策略都不利于消費者， 其購買價格甚至會高于傳統經濟模式下的商品， 失去了C2M模式的意義。

四、推動電商C2M模式高質量發展的策略選擇

1. 繼續擴大平臺電商規模， 不斷增加平臺參與者數量， 解決生產商制造成本高及市場供求問題。

（1）加速傳統制造商的平臺化轉型， 根據自身業務經營特征， 選擇合理的平臺經濟發展模式。 例如： 對于已擁有網絡技術能力的生產商， 可進行自營模式， 依據自身業務發展特征， 不斷開拓線上業務; 對于無網絡技術的生產商， 可依托平臺一站式供應鏈服務， 將線下生產服務轉移到線上， 同時利用平臺的流量資源實現平臺化轉型， 不斷豐富和壯大C2M模式參與主體。 在轉型過程中， 制造商需注重企業內部組織結構調整， 構建符合平臺化發展的扁平化組織模式， 改變傳統制造業上下科層式結構體系， 解決信息數據和業務協調效率低下問題。 對此， 建議構建獨立的單元化組織機構， 以協調和協同為基本理念， 增強各部門的獨立發展能力。

（2）提升傳統制造商的定制服務技術能力， 加大與第三方服務企業合作力度。 C2M模式之所以長時間未能得到實質性發展， 最大的核心問題在于現實缺乏足夠的技術支撐， 無法滿足消費者的不同需求。 從C2M模式的本質角度來看， 要滿足C端的跨地域、跨平臺及高度離散特征需求， 必須有大數據、云計算及人工智能等技術的支撐。 而對于M端的需求， 生產商也必須有強大的柔性生產能力， 以滿足小批量和個性化產品所帶來的成本增加問題。 而技術的開發需要投入大量研究資源， 需要依靠國家政策的支撐， 幫助生產商提高技術水平。 還可通過與技術企業合作或購買相關技術等手段保證中短期內的技術提升。

（3）大型電商平臺應肩負起C2M模式的發展重任， 通過完善產業鏈方式打造新生態圈， 不斷吸引中小型企業加入。 例如， 電商平臺不斷增加技術研發投入， 通過不斷提升自我能力的方式替代傳統制造產業鏈的上下游企業功能， 并根據數字經濟時代發展需求衍生出更多功能， 為制造商提供一站式服務。 利用大數據、云計算等技術合理分配C2M產業利益， 打造具有良性競爭的新經濟模式。 同時， 盡可能向市場外部延伸， 吸納其他產業類型， 通過不同類別資源的集聚和再分配過程不斷創造新業態， 增強經濟發展活力。

2. 加強對電商平臺C2M模式的合規監管， 防止因平臺過度壟斷而對社會公共利益造成損害。

（1）充分發揮政府監管職能， 強化對平臺經濟參與者的權益保護。 在傳統生產模式下， 市場監管主體是生產者。 而在電商C2M模式下， 生產者也需要保護。 目前我國還未出臺相關法律規范， 因此仍需進一步完善電商C2M模式監管方面的法律規范。 同時， 現行的《消費者權益保護法》不能完全適應電商C2M模式， 突出表現在商品質量鑒定方面。 例如， 2013年修訂的《消費者權益保護法》明確， 若產生有關耐用商品糾紛， 采用舉證責任倒置機制， 即由經營者承擔相關法律責任。 但電商C2M模式主要是非耐用品， 尤其是價值不高的小件品， 存在質量鑒定合規問題及糾紛產生后的法律處置滯后等問題。

（2）強化平臺信息披露， 創建與完善電商平臺信用評價機制。 當前， 我國電商平臺銷售假冒偽劣產品問題嚴重， 一方面是因為平臺無法實地考察供貨商的資質， 另一方面是因為平臺缺乏內部監管。 因此， 需要通過法律手段加強平臺對售賣產品的信息披露， 為消費者提供多維度的參考指標。 此外， 還要發揮社會大眾的監管能力， 構建多元化社會監管體系。 例如， 重視消費者購買后評價， 并將其作為平臺評估的重要指標。 但同時也要防止惡意刷單與惡意評價等行為， 對此類行為要加大處罰力度， 包括警告、罰分、處罰以及強制退出市場等。

（3）簡化電商C2M模式糾紛索賠程序， 降低消費者維權成本。 現行《消費者權益保護法》明確， 若消費者買到假冒偽劣產品后想要退貨或者要求三倍賠償， 在商家不同意的情況下， 消費者只能向法院起訴維權。 正是因為程序的繁瑣， 大部分消費者普遍會放棄維權。 而電商C2M模式所售的商品又是小件且價值較低， 因此極易產生質量糾紛問題。 對此， 建議進一步完善相關法律內容。 例如， 若消費者通過指定鑒定機構發現產品存在質量問題后， 應由平臺先行賠償， 盡快彌補消費者損失， 隨后由平臺和生產者協商解決。

（4）提升監管部門的科技監管能力， 尤其是利用大數據和云計算等技術構建新型科技監管體系， 實時對電商平臺的經營行為進行監管， 尤其要注重平臺對用戶數據的搜集和使用情況， 并做好電子監管數據的存儲， 以便對風險來源進行精準溯源， 充分保障平臺經濟參與者的基本權益和數據安全。

【 主 要 參 考 文 獻 】

[1] 李文蓮，夏健明.基于“大數據”的商業模式創新[ J].中國工業經濟，2013（5）：83 ～ 95.

[2] 徐晉，張祥建.平臺經濟學初探[ J].中國工業經濟， 2006 （5）：40 ～ 47.

[3] 劉祎，王瑋.工業大數據時代技術示能性研究綜述與未來展望[ J].科技進步與對策， 2019（20）：154 ～ 160.

[4] 張波.平臺經濟視野下眾籌觀影模式的運行機制與商業創新：以大象點映為例[ J].新聞與傳播評論，2020（5）：68 ～ 78.

[5] 李文，邢肖涵，梅蕾等.網絡經濟背景下零售平臺企業商業模式創新路徑研究[ J].商業經濟研究，2018（16）：105 ～ 107.

[6] 劉重陽，曲創.平臺壟斷、劣幣現象與信息監管——基于搜索引擎市場的研究[ J].經濟與管理研究，2018（7）：92 ～ 107.