論乳制品企業市場營銷環境

葉子匯

摘要：在乳制品的消費全面上升以及消費者對優質產品消費需求大幅增加背景下，乳制品產品極大豐富，消費呈現個性化、多元化，同質化競爭加劇，行業集中度不斷提升。消費呈現結構性升級和降級，高端酸奶市場成為企業發力的重點產品。數量消費向質量和品質消費轉移。這迫使乳品企業不得不提供更加優質的產品來滿足消費者。

關鍵詞：乳制品 市場營銷環境 蒙牛

一、乳制品市場的發展現狀

根據國家食物與營養咨詢委員會的消費階段性目標，到2020年，人均奶類消費量將達到28千克，到2030年將達到41千克。隨著社會的發展和人民生活水平的不斷提高，在大健康背景下，乳制品以其方便、營養、新鮮等諸多優點被廣大消費者認可。隨著人口的增長、年輕人對乳制品的需求增長，乳制品行業景氣度不斷上升，市場不斷擴大，產品多元化發展。國家政策的不斷推進以及消費結構的改善，中國乳制品行業市場向好。預測2025年中國乳制品產量近3000萬噸。

二、乳制品市場的特點

1、替代品：在市場調查中，非乳制品調味飲料占有極大市場份額，但不可否認的是，乳制飲品仍具有不可替代的作用。中國素有飲用奶的傳統，中老年人更認為奶有益于身體健康。近幾年來，我國政府大力支持乳制品市場綠色健康發展，為我國乳制品行業的進一步發展創造了條件。我國的乳制品消費量穩局世界前列。這樣的市場環境為我國乳制品發展提供了更為廣闊的市場發展空間，使得健康安全的乳制品被社會市場所期待。

2、市場開發：液態奶為主要銷售對象，產品占比過半，冰淇淋和固態奶其次。我國乳制品市場的開發程度不足，缺乏對奶粉和其他乳制品的開發。固態奶質量輕、對貯藏條件要求低，是理想的開發對象。我國固態奶產品以奶粉、奶片為主，產品結構單一，亟需豐富。液態奶中，牛乳占比過重，奶制品企業忽視了對羊奶市場的開發。羊奶營養價值高，口味好，市場回報客觀，具有良好的市場前景。

3、物流運輸：奶制品不易保存，運輸成本高，乳制品市場以蒙牛、伊利、當地奶為主。當地奶：一般袋裝奶保鮮35天，物流運輸時間長，經手重重經銷商，價格上升，新鮮程度下降，無法和本地奶業競爭。蒙牛、伊利：依靠無菌包裝技術將乳制品售賣到全國各地，但同時支付了高昂的專利費用。

4、銷售模式：主要采用直營、經銷商和電子商務相結合的銷售模式。

5、消費者消費意愿：三聚氰胺事件使中國消費者對國內乳制品的信心大幅喪失。該事件亦重創中國制造商品信譽，多個國家禁止了中國乳制品進口。2011年，中國中央電視臺《每周質量報告》調查發現，仍有7成中國民眾不敢買國產奶。

三、新機遇 新挑戰

當今市場經濟快速發展，技術工藝和信息化建設日新月異，對傳統企業提出了新的挑戰。產品結構的生命周期不斷縮短，驅動著企業內部不斷創新。企業營銷戰略要迎合市場需求，刺激消費。

四、存在的問題

1、營銷服務效率低：當前企業現有的營銷戰略的效率并不高，廣告冗雜、無法精準推送、代言人選擇失誤、包裝老舊、無法與顧客展開互動，極大地影響了消費者對企業的關注度，對企業的可持續發展帶來了不利的影響。

2、企業的營銷策略冗雜：現如今在企業的競爭和發展過程中，營銷戰略繁多冗雜，不僅廣告費用高，無法有效吸引消費者的關注，還會適得其反，過長過多的廣告，會引起消費者的排斥心理。在當前競爭激烈的市場經濟環境下，冗雜的營銷策略會削弱品牌的市場競爭力。

3、無效的市場調研：企業對于目標市場的調研局限于受眾不全面的問卷、不真實的網絡數據，不深入、不客觀、不真實，無法了解消費者內心的真實想法，難以做出符合大眾喜好的產品。對于同行業的產品結構以及產品價格缺乏認知，難以對企業自身做出定位，阻礙了企業的營銷活動。新產品的失敗不僅會增加企業的產品庫存，還會浪費企業的營銷資源，影響品牌形象。

五、對策

1、提高產品質量：提高產品質量，抓好營銷根本。企業可以借助企業產品的質量優勢，在市場競爭中獲取優勢。企業產品的質量是企業生存的根本，只有高質量的產品，才能在市場中站穩腳跟，為企業贏取更多的市場營銷空間。

2、提升服務質量：企業在營銷過程中要關注營銷人員的服務態度，積極強化自身的售后服務工作。企業要保證消費者的售后體驗，提升消費者的服務滿意度，增加消費者對品牌的忠誠度。

3、創新營銷手段和策略：我國的信息化技術飛速發展。企業在營銷戰略的制定過程中，要積極利用現代化的信息和網絡技術平臺打造多元化的營銷格局。企業可以在雙11、雙12在電商平臺進行打折促銷;建立積分制度，培養忠誠的消費者群體;建立微信公眾號，利用微信平臺推送營銷活動;建立官網、創建微博，宣傳產品和服務，擴大企業的營銷范圍，提高品牌知名度。

4、深入市場調研：企業在新產品的營銷過程中，要積極做好目標市場的調研工作，提升市場營銷的精準性。

5、鼓勵新技術的開發：無菌包裝技術的短缺和高額專利費用限制了本地奶業的推廣，提高了蒙牛、伊利等品牌的包裝成本。乳制品企業可以在大學投入專項資金，扶持相應人才，投資新無菌包裝技術的開發，以促使其面世。

6、開發新市場：乳制品企業可以投資開發羊奶制品和固態奶市場，開拓新的市場營銷環境，用新產品吸引消費者，擴大獲利空間。

7、打造企業品牌：乳制品企業可以創立屬于自己的品牌，樹立品牌形象，擴大品牌知名度，帶動銷量提升。

總結：在當今市場中，蒙牛有一定競爭優勢，但仍面臨其他品牌的競爭壓力，蒙牛應及時優化結構，調整戰略，應對新挑戰、新未來。

六、結語：

綜上所述，通過對乳制品企業市場營銷環境的研究可以得知，市場營銷環境的變化是順應時代發展的結果，它同時給乳制品企業帶來了機遇和挑戰。乳制品企業應當順應時代發展趨勢，提高產品質量、提升服務質量、積極變革自身營銷戰略、深入市場調研，抓住新機遇，使企業可持續性發展。

（湖北經濟學院法商學院 湖北 武漢 430000）