探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代考試類圖書運(yùn)營(yíng)新模式

鄭萍

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 考試類圖書 產(chǎn)品賦能 渠道策略

由于強(qiáng)勁的剛需，考試類圖書整體銷量比較穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)，因而一直是各大出版社關(guān)注的重要領(lǐng)域。面對(duì)巨大的增量空間，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代打造考試類精品圖書，確實(shí)值得分析研究。本文以“王一珉考研政治書系”為切入點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶體驗(yàn)，深入分析該套圖書的策劃思路及運(yùn)營(yíng)模式，以期探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代考試類圖書的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。

近年來(lái)，碩士研究生報(bào)名人數(shù)屢創(chuàng)新高，2019年達(dá)到290萬(wàn)人之后，2020年首次突破300萬(wàn)人，達(dá)到341萬(wàn)人。受新冠肺炎疫情的影響和就業(yè)壓力的增大，考研人數(shù)依舊會(huì)呈上升態(tài)勢(shì)。這一數(shù)據(jù)讓我們看到考研市場(chǎng)的紅利，相關(guān)教輔鋪天蓋地，如何打造考研精品圖書，形成強(qiáng)勢(shì)品牌，在巨大的考研市場(chǎng)中分一杯羹，確實(shí)值得我們分析研究。

一、產(chǎn)品賦能：依托名師，全力打造口碑之作

對(duì)于考生來(lái)講，考試最大的目的在于通過(guò)，他們一般相信權(quán)威、相信名師。這些名師往往是一線考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)老師，他們長(zhǎng)期深入研究考試，有豐富的授課經(jīng)驗(yàn)，能夠精準(zhǔn)把握考試規(guī)律和方向，因此是相對(duì)權(quán)威的撰稿人。他們最熟悉考試規(guī)律、最能準(zhǔn)確把握考點(diǎn)，也能迅速將教學(xué)成果轉(zhuǎn)化成圖書。如肖秀榮、徐濤、陸寓豐、王一珉等都是考研政治領(lǐng)域的大IP。他們知名度高、有影響力、編撰教材有經(jīng)驗(yàn)，且有大量的學(xué)員粉絲，因而爭(zhēng)奪名師、搶占優(yōu)質(zhì)資源成為這類圖書運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。從廣義上講，名師可為產(chǎn)品無(wú)限賦能，為打造口碑之作帶來(lái)可能。“王一珉考研政治書系”項(xiàng)目中已經(jīng)擁有了優(yōu)質(zhì)的名師資源，然而如何打造爆品還需要從以下幾個(gè)方面把控。

1.產(chǎn)品全面全能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上的考研政治輔導(dǎo)書多聚焦于輔導(dǎo)教材、歷年真題解讀、模擬題訓(xùn)練、考點(diǎn)背誦、專項(xiàng)訓(xùn)練、押題沖刺等，多而雜，品質(zhì)參差不齊。全國(guó)碩士研究生考試備考周期約一年，不同的階段需要不同的輔導(dǎo)資料。為了盡可能多地占據(jù)市場(chǎng)份額，需要根據(jù)考試的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和復(fù)習(xí)階段，做出科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃，這套產(chǎn)品應(yīng)涵蓋所有考研政治需求，因而策劃一套全面全能的書系的想法應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，產(chǎn)品系列化也是圖書經(jīng)銷商推動(dòng)圖書、銷售圖書的最為重要的一點(diǎn)，圖書銷售方根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)展針對(duì)性、持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)，才可獲益。因而既要有精品，又要有規(guī)模。

2.產(chǎn)品特色鮮明，直擊用戶痛點(diǎn)

特色1：突出重點(diǎn)，精簡(jiǎn)圖書內(nèi)容

考研政治知識(shí)點(diǎn)繁多，記憶量巨大，因而需要在“官方文件（歷年真題、考試大綱）”的基礎(chǔ)上，提煉重點(diǎn)，精簡(jiǎn)內(nèi)容。如高等教育出版社出版的《全國(guó)碩士研究生招生考試思想政治理論考試大綱解析》洋洋灑灑60萬(wàn)字，對(duì)于考生來(lái)講閱讀壓力大，重點(diǎn)不明晰;而有的資料方向較偏，不能給予考生正確的指導(dǎo)。《王一珉考研政治大綱解析筆記》以《全國(guó)碩士研究生招生考試思想政治理論考試大綱解析》這份權(quán)威資料為基礎(chǔ)，以筆記體的形式對(duì)權(quán)威資料做了重點(diǎn)批注，語(yǔ)言通俗易懂，讓考生應(yīng)試時(shí)更快捷有效。由此可以看出，官方文件與老師個(gè)性化解讀是優(yōu)化的組合。

特色2：“雕刻”細(xì)節(jié)，強(qiáng)化產(chǎn)品特色

產(chǎn)品形態(tài)的要素包括開(kāi)本、紙張、封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、特色設(shè)計(jì)等。對(duì)于考試教輔圖書，應(yīng)該注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，才可能在紛繁的教輔市場(chǎng)中脫穎而出。教輔的“相貌”往往容易被人忽略。在已有內(nèi)容積淀的基礎(chǔ)上，重新組合內(nèi)容、打磨產(chǎn)品，對(duì)“王一珉考研政治書系”做新的定位，并持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)整套圖書以新的形態(tài)再次推向市場(chǎng)時(shí)，受到了市場(chǎng)的肯定和考生的認(rèn)可。這套圖書根據(jù)不同的考試內(nèi)容做了分色設(shè)計(jì)、筆記體版式設(shè)計(jì)等，閱讀體驗(yàn)更佳。封面配色選用了專黑色與熒光黃的配色方案，主色調(diào)的黑色更顯可靠、穩(wěn)重，而熒光黃色更鮮明突出，整體搭配更加立體活潑。

要深入考生內(nèi)心，除了知識(shí)的傳遞，更需要符合考生的審美，夸張式的漫畫人物更容易拉進(jìn)老師與考生的距離，提高學(xué)生對(duì)老師的認(rèn)可度，從而緩解考生焦慮，增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣。

如何設(shè)計(jì)這款漫畫式的名師形象更易被考研群體接受呢？首先，提煉老師群體的特點(diǎn)，如眼鏡，挖掘老師的習(xí)慣性動(dòng)作如指黑板，以及每位老師的個(gè)性化特點(diǎn)等，結(jié)合群體的特點(diǎn)元素、動(dòng)作元素以及造型元素，打造一個(gè)高顏值的老師人物形象。其次，夸大老師面部特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一個(gè)鮮活的漫畫人物。加之“‘老王帶你馳騁考場(chǎng)，基礎(chǔ)通關(guān)一套搞定”的宣傳文案，打造一套考生真正看得懂、學(xué)得會(huì)的考研政治圖書。這樣萌萌的漫畫人物形象更具符號(hào)化特征，容易輻射更多受眾，觸發(fā)購(gòu)買。

特色3：豐富增值，打造口碑之作

“王一珉考研政治書系”增值服務(wù)部分圍繞融媒體開(kāi)發(fā)、電子資源贈(zèng)送、在線答疑等模塊展開(kāi)。這些增值服務(wù)以二維碼形式、微信公眾號(hào)形式呈現(xiàn)，在不同階段以不同形式滿足考生的需求，解決考生復(fù)習(xí)中的疑問(wèn)，提供考生需要的考試信息，幫助考生實(shí)時(shí)獲取更多更新的資料。利用官方二維碼，實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容與數(shù)字化內(nèi)容的完美結(jié)合，并將書面表達(dá)與多媒體展示有機(jī)結(jié)合在一起，給予考生更多元的體驗(yàn)。

二、渠道策略：精準(zhǔn)布局，全方位立體化營(yíng)銷

1.了解渠道，尋找精準(zhǔn)流量

渠道力是圖書暢銷的關(guān)鍵，渠道是完成收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)動(dòng)作，因而要了解渠道、選準(zhǔn)渠道并配合渠道。在渠道策略方面，首先要了解渠道，尋找精準(zhǔn)流量。針對(duì)考研群體的特殊性，首先考慮考研機(jī)構(gòu)、考研社群等。考研機(jī)構(gòu)讀者更精確，結(jié)合作者個(gè)人的影響力，應(yīng)該深耕此領(lǐng)域做定期團(tuán)購(gòu)更直接有效。在當(dāng)前形勢(shì)下，信息傳播速度快，垂直領(lǐng)域的社群讀者也更鮮明，更應(yīng)該精準(zhǔn)攻破。

除此之外，編輯需要了解考生的購(gòu)買習(xí)慣，結(jié)合全國(guó)考研政治學(xué)生基數(shù)巨大、用戶年輕化、大部分是大學(xué)在校生、習(xí)慣在移動(dòng)端進(jìn)行學(xué)習(xí)和消費(fèi)等特點(diǎn)，分配比例恰當(dāng)?shù)馁Y源份額。從我國(guó)目前的圖書發(fā)行體系來(lái)看，分為以新華書店為主的主渠道和民營(yíng)出版的“二渠道”。民營(yíng)發(fā)行公司在人力資源、運(yùn)營(yíng)策略上更靈活，更占優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)上比“主渠道”更加市場(chǎng)化，在教育考試類圖書中占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。通過(guò)調(diào)研摸索，逐漸認(rèn)識(shí)到“二渠道”熱得快、主渠道持續(xù)長(zhǎng)這樣的特點(diǎn)，對(duì)主渠道和“二渠道”在發(fā)行時(shí)應(yīng)有所側(cè)重，“二渠道”應(yīng)作為此類圖書的重點(diǎn)渠道。

2.選準(zhǔn)渠道，合理匹配資源

第一，結(jié)合讀者特點(diǎn)，加強(qiáng)與考研機(jī)構(gòu)合作。考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是重要的合作機(jī)構(gòu)，與考生零距離接觸，對(duì)考生的需求喜好掌握較準(zhǔn)，讀者對(duì)象精準(zhǔn)穩(wěn)定。可充分利用作者身后的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，可減輕出版社的銷售壓力，同時(shí)考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)有較穩(wěn)定的產(chǎn)品研發(fā)、宣傳團(tuán)隊(duì)，對(duì)于圖書的產(chǎn)品更新和后期宣傳都有重要的作用。根據(jù)這種定制化的客戶群體，匹配適當(dāng)?shù)碾娮淤Y源、贈(zèng)品資源，出版社和考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將會(huì)共贏。

第二，有效利用平臺(tái)畫像，對(duì)接考研網(wǎng)絡(luò)書店。很多天貓考研圖書專營(yíng)店、京東平臺(tái)、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)等都為各個(gè)店鋪?zhàn)隽恕叭宋锂嬒瘛保瑢⒖佳械牧髁恐苯铀腿敫骶W(wǎng)絡(luò)書店。對(duì)于這些考研流量較大的書店、平臺(tái)，應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書店考研流量、折扣置換頁(yè)面資源、促銷返點(diǎn)等形式在網(wǎng)絡(luò)書店上對(duì)該書進(jìn)行推廣，重點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)省份的重點(diǎn)網(wǎng)店，盡量在其首頁(yè)展示推廣，并積極參與“直通車”等相關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取及早進(jìn)行該系列圖書的預(yù)售。引導(dǎo)圖書上傳評(píng)論，有利于引導(dǎo)、刺激讀者關(guān)注并購(gòu)買圖書。同時(shí)配合重點(diǎn)店鋪，做針對(duì)性的話題直播，引導(dǎo)消費(fèi)者。

第三，適應(yīng)全媒體出版的趨勢(shì)，充分利用考研社群。通過(guò)社群及相關(guān)考研類圖書的微信公眾號(hào)，以合作的方式相互增加彼此流量，也可通過(guò)付費(fèi)合作的方式加強(qiáng)廣告效應(yīng);深入學(xué)生密切關(guān)注的平臺(tái)，開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)書、贈(zèng)課程等活動(dòng)，提高圖書的知名度和影響力，刺激正面銷售。隨著拼多多、抖音、大v團(tuán)購(gòu)等新的流量聚集地的產(chǎn)生，需要新的渠道策略、營(yíng)銷方式與之相匹配，要強(qiáng)化部分新媒體渠道中的流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)通過(guò)微信小程序，加強(qiáng)圖書增值服務(wù)，形成品牌效應(yīng)。

第四，聚焦讀者制造考研話題，舉辦考研公益講座。此類圖書讀者精準(zhǔn)，直接面向高校學(xué)生，在開(kāi)學(xué)季可聯(lián)系高校各院系、學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心做與考研相關(guān)的公益性講座，如《聊聊考研那些事兒》《如何輕松玩轉(zhuǎn)考研》等。邀請(qǐng)圖書作者與其他一線名師共同做系列公益性講座。制作海報(bào)，提前在自媒體平臺(tái)上、官方平臺(tái)上發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，持續(xù)發(fā)酵熱點(diǎn)話題等。針對(duì)講座活動(dòng)做新浪微博話題，便于搜索與瀏覽。還可做新浪教育和騰訊教育微博考研話題的直播，增加曝光率。

選對(duì)出版節(jié)奏，把握上市時(shí)間是圖書成功運(yùn)營(yíng)的前提。根據(jù)出版節(jié)奏設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷推廣方案，讓渠道商配合執(zhí)行。一切宣傳推廣活動(dòng)都要以渠道策略為依據(jù)，以渠道需求為導(dǎo)向，以“王一珉考研政治系列”圖書為例，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷措施。

線上渠道的深耕越來(lái)越考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)作的能力，也倒逼著出版方各個(gè)環(huán)節(jié)流程跟得上這一發(fā)展。圖書發(fā)行是一場(chǎng)配合戰(zhàn)，更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一切宣傳推廣活動(dòng)都要以渠道策略為依據(jù)，以渠道需求為導(dǎo)向，出版社要盡力與渠道商打好配合。

在考試類圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，只有經(jīng)過(guò)精心策劃、深入的市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)化的渠道經(jīng)營(yíng)，才有可能打造考試圖書的爆品。每種考試具有不同的特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)、立體化差異化營(yíng)銷，才是考試類圖書的經(jīng)營(yíng)之道。

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（作者單位系陜西師范大學(xué)出版總社）