中國智能手機企業國際化戰略研究

趙慧敏 劉瑋

摘? 要：當前，中國的智能手機產品行業進入到了一個迅猛發展的時期，許多國有手機品牌在海外市場的品牌營銷和經營策略都是十分成功的。該文旨在以OPPO公司國際化為例進行戰略分析，研究發展背景和動機、國際化路徑選擇和具體戰略，并提出針對OPPO公司國際化的成功經驗，對中國智能手機企業國際化未來的發展給予諸如發展本土化戰略、提高科技創新能力和適時規避相應風險等啟示。

關鍵詞：企業國際化? 智能手機? 國際化戰略? OPPO手機? 戰略分析

中圖分類號：F426.6;F272? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）03（c）-0137-04

Research on Internationalization Strategy of Chinese Smart Phone Enterprises

——Take OPPO Mobile Phone as an Example

ZHAO Huimin? LIU Wei

（Guizhou University of Finance & Economics， Guiyang， Guizhou Province， 550025? China）

Abstract： At present， China's smart phone industry has entered a period of rapid development， and many state-owned mobile phone brands have been very successful in brand marketing and business strategies in overseas markets. This paper aims to take the internationalization of OPPO company as an example to carry out strategic analysis， study the development background and motivation， internationalization path choice and specific strategy， and put forward the successful experience of OPPO company internationalization， and give enlightenment to the future development of Chinese smart phone enterprises internationalization， such as the development of localization strategy， improve the ability of scientific and technological innovation and timely avoid the corresponding risks.

Key Words： Internationalization of enterprises; Smart phones; Internationalization strategy; OPPO mobile phones; Strategic analysis

隨著經濟全球化的發展以及世界市場需求的不斷擴大，手機產業得到了進一步的升級和發展，作為信息時代的重要終端代表之一，智能手機蓬勃發展的趨勢可見一斑[1]，其行業潛力不容忽視。2018年以來，國內外手機市場迅速變化，智能手機整體增速變得緩慢甚至萎縮;當前在5G時代的壓力下，激烈的全球國際化競爭環境以及國內產業內發展趨于飽和的現狀，國際化戰略成了企業的必然選擇。特別是近年來，中國手機企業在東南亞國家和印度等地區的銷售份額比重達一半以上，華為、OPPO、vivo等手機品牌向海外市場擴張的形勢也十分明顯。

當前中國智能手機在世界市場的比重正不斷上升，一方面，根據Counterpoint最新的數據顯示，中國智能手機企業在亞洲的市場份額占有率排行前4名的分別是OPPO（16%）、華為（15%）、VIVO（15%）、小米（14%）;另一方面，中國智能手機的出貨量在世界市場的份額保持在穩定上升的狀態，OPPO手機僅次于蘋果手機，出貨量市場份額保持在9%?？梢钥闯?，OPPO作為國際化發展進程較為領先的智能機品牌，通過研究其國際化的背景和動機、國際化路徑和具體戰略，從而能夠提出對智能手機行業的國際化前景和建議。

1? 中國智能手機企業國際化的現狀分析

1.1 中國智能手機出貨量份額占比大

根據counterpoint最新統計資料報告顯示，中國智能手機的銷售量和出貨總額一直保持著穩定增長狀態，其中華為、小米、OPPO分別位列全球移動手機品牌第二、三、五名。華為手機在2018—2020年期間的出貨量占全球市場的份額穩步上升，甚至在2020年第二季度的出貨量接近于常年保持在第一的三星。而小米手機的出貨量占比近年來穩定在10%，OPPO手機僅次于蘋果手機，出貨量市場份額保持在9%。同時，中國信息通信研究院于2020年11月發布的統計資料表明，國產品牌智能手機銷售總共出貨量達到2 268萬部，占同期智能手機銷售總量的76.7%;新一代機型共推出27款，同比增長42.6%，占同期全球移動電話上市新一代機型總數的90%。2020年1～11月，國產品牌移動電話手機銷售額累計2.49億部，占同期移動電話出貨額的88.5%;上市的新機類總計375款，下降約21.5%，占同期移動電話上市的新機類總數量的89.9%。出貨量一定程度上反映了市場對手機的需求程度以及該企業的生產能力，從而也反映出當前中國國產手機企業正在世界市場上站穩腳步。

1.2 中國智能手機在世界市場份額不斷擴大

中國智能手機企業經過多年的發展，從我國市場到出口臨近國家再到建立海外工廠 ，在世界市場上取得了不小的成果，許多國產手機品牌被各國所熟知。據最新數據顯示，目前中國智能手機企業在亞洲市場占有份額約為60%，品牌影響力和銷售能力都較為突出。在歐洲市場，華為占有22%的市場份額，排在第四的小米占有率為4%。在拉美市場，聯想和華為分列第二（15%）和第三（13%），僅次于三星[2]。在非洲市場則是華為（11%）和傳音科技旗下品牌Tecno（9%）及iTel（7%）分別為第二、三、四名。可以看到在在世界主要地區內華為手機的市場份額僅次于三星;其他同樣具有實力的企業，例如OPPO手機的發展速度也值得關注：在2017年第三季度的報告中，OPPO手機遙遙領先，獨占越南手機市場份額達22%。

1.3 國外市場需求大，尋求低成本高利潤

根據企業國際化理論，手機制造企業在國內占據一定市場份額后，開始整合已有閑置資源，簡化運作模式，開發國際市場，增強風險抵抗能力，尋找持續性盈利的突破點[3]。首先，當某一產品進入國際市場，為了促進市場多元化水平的提升，弱化外部需求沖擊，企業便會逐步擴大產品銷量和市場規模，從而形成規模優勢，降低生產成本。通常來說，海外市場的收益率高于母國市場[4]。其次，進入國際市場的手機制造企業參與國際分工，它們能夠收集外部市場的影響因素、成本支付狀況以及消費者對產品的反應等信息。手機制造企業不斷對產品進行改良推新，參照現行國際標準設計產品研發與生產流程，提升了企業自身的盈利能力。最后，手機制造企業出口經驗的積累，能夠使企業了解潛在風險，提前制定風險預警機制以及化解風險的方法，這有利于降低其潛在損失與風險負擔，以更低成本、更高效率進入新市場，增加企業利潤。

2? OPPO公司國際化發展路徑和戰略

2.1 OPPO公司國際化發展路徑

OPPO手機國際化的發展雖然只經歷10年多的時間，但對于拓展海外市場的重要性一直沒有忽視。由企業國際化相關理論我們可以將OPPO手機企業國際化的路徑大致劃分為3個階段，分別為試探期、快速發展期、深化開拓期[5]。

2.1.1 試探期

試探期間的時間大致集中在2009—2012年。這段時間的目標就在于摸索、學習和積累自己出海的經驗。東南亞成為了OPPO中國在開拓海外市場第一步，東南亞國家不僅在地理位置上距離中國很近，而且當地的文化風俗和其消費觀念與中國有許多相似之處。企業想要“走出去”，便可以從鄰近的市場開始，不論是對于營銷方案的制訂或是語言溝通等都更加便利。例如：OPPO手機在進入泰國市場時，采取的營銷策略、銷售定價、營銷渠道依然延用中國本土模式，這也和泰國當地市場需求和經營策略有關，并取得了巨大的成功，在泰國站穩腳步。

自2009年進入泰國市場至今，OPPO智能手機在泰國的消費者中已經樹立起十分突破性的品牌形象。IDC數據統計表明，OPPO在泰國的市場份額位列第二。OPPO在泰國市場上已經積累了寶貴的理論和實踐經驗，為后來快速發展階段打下了堅實的基礎。

2.1.2 快速發展時期

快速發展階段集中在2012—2015年間。在這個發展階段，OPPO公司將其在泰國市場上總結的經驗和運用到其他發展中國家的市場，從而實現其在泰國市場國際化的快速進步。從而實現其國際化的快速發展。隨后，OPPO手機公司也開始加快自身海外市場拓展規模，自2012年進駐越南和印尼，僅一年后便成功進駐印尼，之后于2014年開設了其首個海外機械零部件組裝生產工廠 。2014年，OPPO已經開始涉足菲律賓、巴基斯坦、澳大利亞、臺灣地區等地。而OPPO在中國臺灣地區市場的變現更加充分凸顯其自身國際化銷售模式的成功。根據最新相關統計資料表明，OPPO在2017年7月正式推出機型R11，而在下一個月，R11便迅速成為了臺灣地區當月機型市場的銷售第一名，其旗下另外兩款機型A57和A77，分列排行榜單第四和第九。這段時期內OPPO手機對外輸出能力明顯取得了巨大的進步，在海外市場早早占據一席之地，加深其國際化的進程。

2.1.3 深化拓展時期

2015年到現在是OPPO公司深化國際化拓展的一個重要階段。在其技術的積累和其產品質量特點和性能的進一步改善之后，OPPO不同系列的機型隨著市場的情況而得到了相應的增長，而此時它們海外的市場經驗也日益成熟，將其目標逐步轉向了發達國家和地區。2015年，OPPO公司進入中國埃及中東市場，在其總部首都埃及開羅附近開設了一個新的中東非洲市場營銷宣傳中心，以便更有利于公司當地化的市場營銷宣傳活動和管理工作順利展開。此后的兩年依次通過打通中國俄羅斯和中國日本的產線領先中國市場，同時在當地陸續成立產品研究所，并將其最新旗艦系列產品OPPO r11s系列帶入當地。2020年IPRdaily與incoPat創新指數研究中心聯合發布“2020年全球無線通信網絡技術發明專利排行榜”中，OPPO以5353件專利排名世界第三，僅次于華為和Qualcomm之后。

2.2 OPPO手機國際化發展戰略

2.2.1 生產國際化

OPPO手機自2014年在印尼成功開辦了第一個海外零部件組裝工廠，從落地生產到實現本土化，其產品生產模式也逐步趨于國際化。特別是在其于2017年獲得印度當地的符合資質后，便開始在印度地區辦廠和進行手機的生產，從零部件到整個手機生產產能提高，努力實現“印度制造”。生產國際化代表著在海外投資建廠 ，可以降低生產成本，獲得當地廉價勞動力，也可以使得供給商更能及時滿足當地需求，實現本土差異化，大大提高在東道國市場的出貨能力[6]。

2.2.2 營銷國際化

我國手機主要企業在海外市場的營銷模式和國內市場的模式較為相似，特別是在面對東南亞各國以及印度等地區，無論是銷售渠道、營銷模式和產品特色上都有著較高的相似性。在海外市場的營銷和渠道建設方面，OPPO公司是采取線上線下有機結合的經營模式，從而實現海外市場營銷和管理。線上是通過亞馬遜、shopee等主流外商服務平臺從事跨境貿易和電子商務。線下絕大多數都通過自己打開一個OPPO專門旗艦店面來銷售自己的手機產品。2020年OPPO公司德國首家海外旗艦店在位于德國漢堡隆重正式開業，引起了巨大的市場興趣和高度關注，這也是OPPO公司積極努力擴張海外銷售市場的重要一步。目前OPPO已經在整個歐洲10多個發達國家和地區市場都成功展開了移動運營商的銷售業務，根據最新數據統計表明，OPPO于2020年度的第一季度就已經在當年歐洲各大城市智能手機零售行業十大品牌銷量排行榜中成功進入了前5名。

2.2.3 服務國際化

售后服務是將企業與消費者連接起來的橋梁，也是樹立企業在該市場中的品牌形象和承諾保障。因此，對任何一個品牌來說，想要“走出去”形成一個國際化規模的企業，不僅要有優質的產品，還需要有強有力的售后服務系統[7]。2019年Counterpoint Research的一項針對印度市場的調研顯示，對于售后服務方面，OPPO的回應速度最快，客服中心訪客的等候時間最短，因此被評為售后服務領域的第一大智能手機品牌。不僅如此，近五成的問題OPPO售后服務中心可以在1 h之內解決，回應速度最快;OPPO客服中心約四成的訪客等候時間不到15 min，等候時間是同類手機品牌中最短。并且，OPPO還推出相應的優惠活動，在保證售后服務可靠之余，也能進一步提升在海外市場的口碑和產品銷量。

3? 對中國智能手機企業國際化發展的啟示

3.1 明確不同地區消費者的產品偏好，實現多國本土化戰略要求

作為以科技技術為主導的企業，要想“走出去”，就要對目標國的制度因素、當地習俗文化、營商環境等做出細致分析，了解該地區消費者的產品偏好，從而生產出滿足目標國消費者的需要，實現精準營銷。例如：在東南亞地區，當地消費者對價格比較敏感，則可以將目標客戶定位中低收入群體;而在歐美市場，當地更側重于對產品的體驗和服務的感受，則需要在對產品的科技感和服務體系上更加重視。

3.2 增強科技創新和產權意識，提高國際競爭力

中國智能手機目前所面臨的同質化產品眾多，市場趨于飽和等問題都和手機行業的科技實力到達了瓶頸有關，特別是在當前5G技術的提出，應該快速占領科技領域的市場，先人一步掌握核心技術，推出更具有前沿性和智能性的產品。同時也要對擁有核心技術的企業以戰略并購、跨國投資等多種方式獲得技術資源，這是中國手機企業提升國際競爭力的關鍵一步。

3.3 了解國內外政策和制度，盡可能規避風險

企業國際化的道路上難免會因為一些政治風險、關稅壁壘、貿易摩擦等原因受阻。要充分理解與其他相關的法律法規，加深認識對于產品的知識產權防范和保護工作的重要性。對于國內想要通過移動互聯網等途徑直接進入海外市場的中小微型企業來說，更是需要遵守國內外法律法規，加強風險管控，只有這樣我國的科技型企業國際化道路才會走得更為順利。

參考文獻

[1] 鄒東岑.淺談中國智能手機企業在海外市場的發展.[J].市場研究，2019（8）：68-69.

[2] 徐晶晶.“一帶一路”背景下中國手機企業國際化研究[J].納稅，2017（10）：108.

[3] 王晟鍇，李春發，孫雷霆，等.跨國公司研發本地化逆向創新的動因與啟示[J].科學學研究，2020，38（12）：

2282-2292.

[4] 馬軍艦.中國手機企業國際化經營模式研究——以印度市場為例[D].華中科技大學，2018.

[5] 鄧曉詩.國際化戰略下小米公司的海外市場進入淺析[J].現代商業，2018（17）：90-92.

[6] 聶方猛.中國手機企業在泰國市場的國際競爭力分析[D].云南財經大學，2018.

[7] 王麗.我國企業國際化戰略實施中存在的問題及對策[J].商訊，2021（5）：111-112.