國家典籍博物館館藏甲骨文IP設(shè)計(jì)開發(fā)與推廣模式探析

劉玲

摘要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)相遇，新技術(shù)深入影響傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)方式、傳播方式和消費(fèi)方式，賦予優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以新生趣和新生命。本文以國家典籍博物館館藏甲骨文為契入點(diǎn)，緊密結(jié)合數(shù)字時(shí)代特點(diǎn)，探索甲骨文IP“數(shù)字化創(chuàng)作+云推廣”設(shè)計(jì)開發(fā)與推廣模式，創(chuàng)新專題博物館館藏經(jīng)典藏品的文化傳承和傳播方式，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博物館 甲骨文 IP設(shè)計(jì)開發(fā) 文化IP

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂” 。文化IP作為高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)正在從出版、動(dòng)漫、游戲、影視等領(lǐng)域迅速延伸到文博領(lǐng)域。基于博物館館藏文化資源的文化IP開發(fā)，正逐漸成為博物館促進(jìn)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的最重要工作。作為擁有最豐富甲骨文館藏的國家典籍博物館（2012年7月經(jīng)中央編制委員會(huì)辦公室批復(fù)國家圖書館加掛牌子成立）面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，在新媒體數(shù)字化視閾下如何開發(fā)推廣甲骨文IP價(jià)值，使甲骨文在傳承中弘揚(yáng)，在弘揚(yáng)中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，是國家典籍博物館當(dāng)前需要解決的課題。

一、國家典籍博物館甲骨文IP設(shè)計(jì)開發(fā)與推廣意義

甲骨文是中國文明源頭和歷史發(fā)展的重要物證，并于2017年入選聯(lián)合國教科文組織“世界記憶名錄”。國家典籍博物館作為世界上收藏甲骨最多的機(jī)構(gòu)，推動(dòng)甲骨文傳承創(chuàng)新發(fā)展既是其歷史重任，更是新時(shí)期轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要契機(jī)。

1.國家典籍博物館肩負(fù)著推動(dòng)甲骨文創(chuàng)新發(fā)展傳承的歷史責(zé)任。習(xí)近平總書記在2019年紀(jì)念甲骨文發(fā)現(xiàn)120周年賀信中指出：“甲骨文是迄今為止中國發(fā)現(xiàn)的年代最早的成熟文字系統(tǒng)，是漢字的源頭和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根脈，值得倍加珍視、更好傳承發(fā)展。”國家典籍博物館收藏甲骨35651片，其中有字甲骨34783片，是世界上甲骨藏量最多的單位。在當(dāng)前新發(fā)展階段，甲骨文的現(xiàn)代價(jià)值不應(yīng)僅限于陳列展覽和學(xué)術(shù)研究，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和新媒體媒介推動(dòng)甲骨文創(chuàng)新發(fā)展傳承是國家典籍博物館的重大機(jī)遇和歷史責(zé)任。國家“十四五”規(guī)劃綱要明確提出，要積極推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；加快推進(jìn)博物館數(shù)字化發(fā)展，提升公共文化服務(wù)水平。2021年4月，中央宣傳部印發(fā)《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十四五”重點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃》，明確了23個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，其中國家古籍保護(hù)及數(shù)字化工程、中華文化新媒體傳播工程兩個(gè)重點(diǎn)工程側(cè)重通過數(shù)字化新媒體的科技力量對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行記憶、傳承、創(chuàng)新、傳播，創(chuàng)新表達(dá)方式，提高保護(hù)傳承水平和傳播力度。2021年5月，九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出“加強(qiáng)對(duì)藏品當(dāng)代價(jià)值、世界意義的挖掘闡發(fā)，促進(jìn)研究成果及時(shí)轉(zhuǎn)化為展覽、教育資源”，“創(chuàng)新數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)，大力發(fā)展博物館云展覽、云教育，構(gòu)建線上線下相融合的博物館傳播體系”。讓深埋歷史塵埃的甲骨文資源重新煥發(fā)新生機(jī)，塑造經(jīng)典甲骨文IP品牌，實(shí)現(xiàn)博物館文化服務(wù)職能的延伸和文化產(chǎn)業(yè)開展，拓展傳統(tǒng)文化思想傳播渠道，已成為國家典籍博物館拓展文化功能、落實(shí)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的重要任務(wù)。

2.推進(jìn)甲骨文IP開發(fā)將促進(jìn)國家典籍博物館轉(zhuǎn)型發(fā)展。數(shù)字技術(shù)正成為深化發(fā)展的新動(dòng)力，新冠肺炎疫情更是加速了數(shù)字技術(shù)與文化傳播的融合與創(chuàng)新應(yīng)用，呈現(xiàn)出從娛樂性消費(fèi)向知識(shí)性文化消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)變。當(dāng)前以博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體，以互聯(lián)網(wǎng)資源平臺(tái)為渠道，已經(jīng)成為推動(dòng)博物館品牌塑造的新業(yè)態(tài)模式。甲骨文是國家典籍博物館最具特色的館藏文化資源，圍繞館藏甲骨文文化資源，積極進(jìn)行甲骨文IP開發(fā)，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+設(shè)計(jì)”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)是國家典籍博物館轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手。積極探索甲骨文“數(shù)字化創(chuàng)作+云推廣”模式，將有利于國家典籍博物館構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下的市場(chǎng)推廣新模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下甲骨文推廣活動(dòng)的延伸和線上展覽的有益補(bǔ)充，擴(kuò)展甲骨文資源的社會(huì)服務(wù)功能。

3.推進(jìn)甲骨文IP開發(fā)將促進(jìn)大眾與甲骨文文化親密接觸。甲骨文作為古老的文字形式，既是文化的一部分，同時(shí)也是了解中國古老文化的鑰匙。出自殷墟的十幾萬片甲骨，記錄和保存了殷商晚期二百多年的歷史，是殷商時(shí)代語言文字的珍貴樣本。甲骨文不僅為中國古代史書記載的殷商王朝提供了真實(shí)可考的證據(jù)，更是將那個(gè)時(shí)期的社會(huì)百態(tài)一一呈現(xiàn)在普通大眾面前。但是甲骨文作為上古文字，識(shí)讀性與故事性較弱，且甲骨文研究作為“冷門絕學(xué)”，大眾關(guān)注度低。圍繞甲骨進(jìn)行文化IP數(shù)字化活化開發(fā)，將使“高冷”的甲骨文變得有溫度有熱度。通過可視化、沉浸性、交互性設(shè)計(jì)開發(fā)，強(qiáng)化甲骨文的活化塑造，貼近普通大眾，將促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與中華傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展深度融合，推動(dòng)新媒體不同傳播渠道下甲骨文IP的推廣和開發(fā)增值，讓大眾與甲骨文文化親密接觸。

二、甲骨文IP設(shè)計(jì)開發(fā)與推廣模式探析

國家典籍博物館館藏甲骨文蘊(yùn)含著中華文化基因密碼，激活基因密碼就需要與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合。深入挖掘甲骨文文化主題，積極推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)作、多媒介推廣和云傳播，將有效地實(shí)現(xiàn)甲骨文IP設(shè)計(jì)開發(fā)與推廣的創(chuàng)新，讓甲骨“活起來”，進(jìn)一步提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化建設(shè)質(zhì)量效益。

1.甲骨文IP主題創(chuàng)作與數(shù)字化手段有機(jī)結(jié)合。內(nèi)容為王是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)文化內(nèi)容數(shù)字化的核心。甲骨文主題挖掘是進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)作、多媒介推廣和云傳播的前提。但甲骨文識(shí)讀性較弱、甲骨骨片缺乏立體感和視覺沖擊力，因此，更需要深入挖掘館藏甲骨文素材和已有數(shù)字資源。基于數(shù)字互動(dòng)服務(wù)模型和用戶畫像技術(shù)研究，分析大眾求知特點(diǎn)和新媒體傳播特點(diǎn)，按照“縱向時(shí)間軸、橫向主題軸”的邏輯，深入挖掘甲骨文字形演變、殷商風(fēng)俗文化等主題素材，梳理甲骨文發(fā)展經(jīng)緯網(wǎng)絡(luò)，借助VR、AR、動(dòng)漫、短視頻、3D仿真等數(shù)字化技術(shù)手段，進(jìn)行如“婦好與武丁故事系列”“趣味占卜系列”“字形演變系列”等主題數(shù)字化創(chuàng)作，對(duì)甲骨文主題內(nèi)容進(jìn)行包裝和IP打造，講好甲骨文故事。通過有吸引力的主題內(nèi)容、數(shù)字化創(chuàng)意手段和新媒體傳播方式，相互結(jié)合提升甲骨文IP主題的藝術(shù)性、互動(dòng)化、娛樂化、智能化。以新技術(shù)為支撐，以主題內(nèi)容數(shù)字化創(chuàng)作為核心，以互聯(lián)網(wǎng)云為平臺(tái)，通過多維度立體化設(shè)計(jì)開發(fā)推廣，形成高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力的甲骨文IP符號(hào)和文化品牌。

2.探索甲骨文IP“數(shù)字化創(chuàng)作+云推廣”模式。在數(shù)字互動(dòng)服務(wù)模型理論基礎(chǔ)上，優(yōu)化構(gòu)建甲骨文“數(shù)字化創(chuàng)作+云推廣”2-3-3模型。模型包含2個(gè)路徑：內(nèi)容鏈和渠道鏈。內(nèi)容鏈包括3個(gè)模塊：主題選擇與素材加工、數(shù)字化創(chuàng)作與內(nèi)容包裝、IP打造與文創(chuàng)開發(fā)。渠道鏈也包括3個(gè)模塊：多媒體推廣、云服務(wù)、智能終端。結(jié)合新媒體傳播碎片化、輕量化特點(diǎn)，根據(jù)用戶畫像選擇契合大眾認(rèn)知和傳播特點(diǎn)的數(shù)字化創(chuàng)新手段，對(duì)甲骨文主題內(nèi)容進(jìn)行立體化、數(shù)字化設(shè)計(jì)開發(fā)，形成甲骨文IP的有效轉(zhuǎn)化，并通過渠道鏈對(duì)甲骨文IP進(jìn)行多維度推廣。從內(nèi)容、路徑、媒介等多個(gè)層面搭建甲骨文“數(shù)字化創(chuàng)作+云推廣”系統(tǒng)，拓展新媒體視閾下甲骨文內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道，探索甲骨文數(shù)字資源開放共享模式。通過這種模式構(gòu)建，國家典籍博物館可以實(shí)現(xiàn)對(duì)線下展覽活動(dòng)的延伸和線上展覽的有益補(bǔ)充，達(dá)到內(nèi)容與形式、傳播與生態(tài)、智能與情感的交融統(tǒng)一，推動(dòng)甲骨文活化塑造和漢字文化傳承。

3.以清晰的用戶畫像構(gòu)建甲骨文通往大眾的橋梁。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，用戶畫像是描述目標(biāo)用戶特征，洞察用戶興趣需求，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化服務(wù)的重要工具。通過對(duì)國家典籍博物館線上與線下甲骨文科普活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘整合，能夠形成用戶群體興趣偏好、認(rèn)知機(jī)理、心理需求、行為習(xí)慣、學(xué)習(xí)風(fēng)格等方面的數(shù)字化用戶畫像，進(jìn)而可以深入把握甲骨文文化輸出與用戶信息接受之間的互動(dòng)關(guān)系，形成用戶關(guān)系圖譜和可視化統(tǒng)述，為系統(tǒng)搭建和模式研究提供精準(zhǔn)的用戶定位。通過用戶關(guān)系圖譜、多維度交叉分析、可視化統(tǒng)述等方法構(gòu)建用戶畫像，完成對(duì)用戶認(rèn)知模式、行為習(xí)慣、興趣特點(diǎn)等內(nèi)在需求信息的刻畫，從而構(gòu)建起甲骨文通往大眾用戶興趣的橋梁。依據(jù)用戶行為、感觀、思想情感的特征，充分吸收專家學(xué)者們對(duì)甲骨文的研究成果，挖掘加工兼具學(xué)術(shù)的準(zhǔn)確性與普及的適配性的IP主題，為大眾用戶提供多層次多維度的數(shù)字化推廣主題內(nèi)容。結(jié)合新媒體傳播碎片化、輕量化特點(diǎn)，根據(jù)用戶畫像選擇契合于各層次用戶認(rèn)知特點(diǎn)和傳播特點(diǎn)的數(shù)字化創(chuàng)新手段，對(duì)甲骨文內(nèi)容進(jìn)行立體化數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成甲骨文IP有效轉(zhuǎn)化，并通過渠道鏈對(duì)甲骨文IP進(jìn)行有效推廣。

4.借助新媒體平臺(tái)拓展甲骨文“云推廣”傳播效果。新媒體技術(shù)借助微博、微信、網(wǎng)站、移動(dòng)端等平臺(tái)極大豐富了信息傳播的方式與途徑。“云推廣”是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過資源集成和服務(wù)共享方式面向公眾開展數(shù)字化普及活動(dòng)的服務(wù)系統(tǒng)。面向大眾開展數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作和“云推廣”，利用新媒體手段豐富甲骨文展示形式，調(diào)動(dòng)大眾共同參與甲骨文在線創(chuàng)作推廣將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。開展博物館、觀眾、平臺(tái)參與者共建共享甲骨文“云推廣”系統(tǒng)運(yùn)行與實(shí)踐，將用戶群體由被動(dòng)接收信息引導(dǎo)為主動(dòng)參與創(chuàng)作推廣，吸引各類主體共同參與到甲骨文IP開發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、在線運(yùn)營和推廣中。推動(dòng)“云推廣”渠道鏈深入到社交網(wǎng)絡(luò)、微信平臺(tái)和智能終端，依托館方、社會(huì)協(xié)同、受眾參與，形成多維度聯(lián)動(dòng)的甲骨文IP線上推廣新模式，以此提升甲骨文傳播效果，形成對(duì)甲骨文IP的增值。

三、結(jié)語

文化IP產(chǎn)業(yè)正處于成長期，并朝著更深層次方向發(fā)展，精細(xì)化、專業(yè)化、立體化程度進(jìn)一步加深。在當(dāng)前文化發(fā)展與技術(shù)深度融合的新時(shí)代，依托國家典籍博物館典藏甲骨文資源，基于數(shù)字互動(dòng)服務(wù)模型，進(jìn)行甲骨文主題挖掘、數(shù)字化創(chuàng)作、IP打造和云傳播方式拓展，構(gòu)建甲骨文“數(shù)字化創(chuàng)作+云推廣”模式，有助于館藏甲骨文打破時(shí)空限制、走出館舍天地，提高“展出率”，助力國家典籍博物館豐富優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字服務(wù)供給內(nèi)容和傳播渠道，促進(jìn)我國專題博物館更好地融入新時(shí)期創(chuàng)新型社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。

作者單位 北京印刷學(xué)院

本文系2021年北京市教委社科計(jì)劃項(xiàng)目“新時(shí)期專題博物館特色文化IP的開發(fā)與應(yīng)用模式研究——以國家典籍博物館為例”（項(xiàng)目編號(hào)：SM202110015004）的研究成果。

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