從芒果TV看廣電媒體融合發展的關聯因素

周瀚石

摘要：隨著互聯網科技的普及，視聽信息渠道日益多元化，媒體融合發展成為大勢所趨，廣電媒體轉型也勢在必行。分析芒果TV的發展路徑，思考媒體融合發展的關聯因素，有利于推動廣電媒體的融合發展，有利于促進媒體融合向縱深推進。

關鍵詞：芒果TV 廣電媒體 媒體融合 關聯因素

隨著互聯網尤其是移動互聯網的普及，傳統電視上星模式已不能滿足市場需求，越來越多的人將更多的時間與資金花費在網絡和移動端，在娛樂的同時獲取第一手資訊。媒體融合發展成為大勢所趨，廣電媒體轉型也勢在必行。在眾多視頻媒體中，芒果TV上線五年時間即與愛奇藝、優酷、騰訊視頻一起成為中國網絡視頻行業“四強”，成為廣電媒體融合發展的一大亮點，其發展路徑值得深入探析。

一、芒果TV的發展情況

湖南廣播影視集團（以下簡稱“湖南廣電”）成立于2000年12月，是中國第一家省級廣電傳媒集團。2010年湖南廣電進行第三輪改革，組建湖南廣播電視臺，同時成立芒果傳媒有限公司。芒果傳媒于2014年4月創立芒果TV，這是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的跨平臺互聯網視頻APP，同時也是湖南廣電旗下唯一的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。2018年8月，湖南廣電將芒果傳媒旗下的快樂陽光、芒果互娛、芒果娛樂、芒果影視、天娛傳媒五家市場化運作的公司注入上市公司快樂購，并更名為“芒果超媒”。2019年，芒果超媒年報顯示實現營業收入125.01億元，同比增長29.4%；根據目前能查到的最新數據顯示2020年其業績預告營業收入140億元（注：截至發稿時未公布最新數據），凈利潤19.63億元，公司市值達到1200億元。

芒果傳媒推出“芒果TV”APP時，就意在沿襲并發展湖南廣電在衛視建設中積累的創意、制作、內容、人才等優勢，將芒果TV打造為互聯網視頻行業規模化、獨特化的第一綜藝平臺。為此，湖南廣電給芒果TV“吃獨食”，以獨播湖南廣電自有版權影視節目如《花兒與少年》《快樂大本營》《天天向上》等質量高、受眾廣的原創IP起步，為芒果TV初期發展奠定流量基礎，隨后《明星大偵探》《密室大逃脫》等原創網綜IP的上線，為芒果TV發展不斷續航。芒果TV憑借精準的用戶定位和獨具特色的自制精品內容，以自制綜藝為核心突破口，實現內容生產、全域營銷、付費會員轉化、智慧大屏等核心業務良性互動。據QuestMobile數據顯示，截至2020年8月，芒果TV日活躍用戶增至5355萬人；業績預告2020年底付費會員數突破3600萬。芒果TV被納入芒果超媒后，成為在中國A股上市的唯一國有互聯網視頻平臺。

二、芒果TV的發展策略

芒果TV的發展涉及媒體機制、市場定位、商業模式、營銷策略等多方面關聯因素的共同作用。

（一）媒體機制

湖南廣電為湖南衛視和芒果TV打造雙核驅動結構，管理模式上打破傳統，在湖南衛視與芒果TV首度實現“一個黨委、兩個機構、一體化運行”，兩大平臺之間建立內部媒體融合機制，在人員編制和使用上破除隸屬身份障礙，實現人才資源共通，互相輸送、互相促進。得益于湖南廣電的雙層布局，芒果TV從制作到發行上線的產業鏈更為完整，高質量播出內容可以自給自足，前期依賴湖南衛視的影視資源獨播壯大自身，后期通過新客戶輸送、版權注入等方式實現反哺，同時改善了兩者的客戶結構，增強了“湖南衛視+芒果TV”雙IP市場共贏價值。

（二）市場定位

芒果TV通過恰當的目標受眾定位、產品內容定位、品牌定位為其在競爭中發展找到了較為有利的市場位置。

1.目標受眾定位。自2010年以來，湖南衛視已經成為國內位居前列的廣電媒體平臺。湖南衛視的觀眾群中，聚集著相當多的年輕人，這與當時的網絡視頻用戶在很大程度上存在重合性。為在與傳統視頻網站的競爭中站穩一席之地，芒果TV細分受眾市場，針對傳統視頻網站用戶年齡結構相對較為平均的分布狀況，獨辟蹊徑將30歲以下年輕觀眾尤其是女性群體作為主要目標受眾群體，其原因一是當時國內視頻平臺付費用戶群體仍以“90后”、女性用戶為主，二是湖南衛視長期以來節目內容重點之一為關注女性成長。芒果TV想要快速搶占市場并站穩腳跟，在湖南衛視積累的優勢之上順勢而為，既在情理之中也是最優化選擇。

2.產品內容定位。2013年上半年，網絡播放量過億的視頻綜藝節目前十名中，有六部為湖南衛視自制。作為在線視頻網站競爭的稀缺資源，受觀眾歡迎的自制綜藝是湖南廣電推出芒果TV的底氣，也使湖南衛視的媒體融合轉型，不受優質產品內容匱乏的掣肘。2014年，湖南廣電確定芒果TV“獨播戰略”，芒果TV直接獲得湖南衛視生產的大量優質內容資源，使其順利完成了傳統視頻平臺的內容“厚積”過程。2015年，芒果TV宣布推動自制綜藝進程，以期逐步減少對湖南衛視節目內容供給的依賴。隨后兩年內，包括《明星大偵探》在內的多部高質量芒果TV自制綜藝進入大眾視野。2017年，芒果TV出品的《萌仔萌萌宅》在芒果TV和湖南衛視同步上線，首度實現自制綜藝向湖南衛視的反向輸出。其后《明星大偵探》團隊制作的《我是大偵探》也在湖南衛視上線，助力湖南衛視奪得周六上星頻道全天收視冠軍。2020年，芒果TV內容來源進一步多元化，多支內容制作團隊并行，分為治愈解壓系列（《朋友請聽好》等）、燒腦益智系列（《明星大偵探》《密室大逃脫》等）、女性成長系列（《妻子的浪漫旅行》《乘風破浪的姐姐》等）、居家生活系列（《新生日記》等）、年少有為系列以及青春熱血系列六大板塊持續推進內容積累，不斷擴大內容資源優勢。

3.品牌定位。湖南衛視作為多年來的國內“第一娛樂衛視”，為芒果TV提供了人才、內容與受眾三大資源，其品牌價值是在長期運營中不斷積淀成長的。湖南廣電在媒體融合轉型中具有湖南衛視帶來的品牌效應，為繼承并延續這一優勢，芒果TV在品牌定位上選擇堅持湖南衛視人文+綜藝的路徑，利用其新媒體優勢將傳統媒體資源重新利用，進行品牌升級再造。芒果TV堅持內容優先，不斷探索自制綜藝的內容和形式以提升核心競爭力，摸索寓教于樂、更好傳達主流價值觀的方式以提高節目精神層面附加值，增加了品牌美譽度。芒果TV與湖南衛視聯手，積極推進臺網融合，建設新型主流媒體陣地，還與湖南廣電新聞中心攜手推出主旋律紀錄片《我的青春在絲路》，展現國家“一帶一路”倡議中青年建設者的身影，以新時代年輕人的視角詮釋青春、感受夢想，引發受眾廣泛關注。

（三）商業模式

芒果TV的廣告收入仍是其主要收入來源，與傳統廣電媒體的主要盈利來源相沿襲。一是在線視頻廣告投放收入。芒果TV依托湖南衛視資源，加之自制節目內容質量較高，受眾流量大，獲得很多廣告商的青睞，得以形成良性循環。二是來源于芒果TV自制節目冠名招商的廣告收入，這部分收入更加依賴芒果TV自制節目的質量。芒果TV以內容為著力點，使目標受眾在接收內容的過程中潛移默化地了解廣告產品的品牌形象，驅動線上廣告轉化為實際收益。《爸爸去哪兒5》的廣告贊助費高達近10億元人民幣，制勝關鍵在于網綜植入式廣告和節目內容深度融合。

如果僅延續傳統廣電媒體的單一盈利模式，難以建立長期穩定的盈利結構，也會失去新媒體競爭的多樣化優勢。從社會環境看，隨著近年來消費水平逐步提升，用戶消費意愿也隨之提高，用戶越來越愿意為優質內容買單。因此，芒果TV也在努力加深用戶黏性，避免其他媒體分流受眾，開拓內容付費的市場化道路。芒果TV針對年輕女性群體的受眾目標定位，在付費會員定價上采取有針對性的差異化策略。根據女性消費市場報告，年輕女性消費呈現出高頻、小額、易消耗的特點。為此，相比愛奇藝、優酷、騰訊的高價多資源付費，芒果TV會員價格更低，會員價格低，試錯成本就低，更契合年輕女性表現出的消費習慣，更容易吸引到大批有付費意愿的活躍用戶，使芒果TV在會員收入上得以迎頭趕上其他先行一步的視頻平臺。

（四）營銷策略

為促進芒果TV更快發展，湖南廣電改變傳統線上營銷的思維方式，采用線上線下整合營銷的策略。拓展線下營銷，主攻推廣互聯網電視，2015年1月，芒果TV inside品牌旗艦店正式與大眾見面，與線上芒果平臺一同向受眾展示芒果新形象，是國內第一個在粉絲聚集地打造的網絡電視產品品牌旗艦店。同時創新線上營銷，2018年7月，芒果TV舉辦第一屆“青春芒果節”年度回饋用戶活動，打造國內廣電行業首個會員文化節日品牌。芒果TV還在餐飲服務、生活服務等領域跨界合作，推出“一個芒果TV會員，多家權益共享”的大會員服務，將多項會員增值服務進行捆綁，實現多方共贏。此外，芒果TV不以贊助金額作為決定廣告合作對象的唯一因素，而更傾向于根據與節目自身定位契合度來進行最終選擇。

三、廣電媒體融合發展的關聯因素思考

芒果TV的發展有其獨特之處，面對互聯互通技術更新迭代、視頻市場迅猛發展的大背景，對傳統廣電媒體的融合轉型也有很多關聯因素值得思考。

1.深度融合發展，發揮內容資源優勢。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會講話中指出“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”，鼓勵推進媒體深度融合工作。傳統廣電媒體的融合發展，關乎意識形態陣地建設和國際國內話語權引領，不應是機構、人員的集中辦公、簡單疊加，而應發揮受眾信任度高、人才儲備量較為充足和內容生產鏈完整的優勢，以高質量節目內容的傳播為目標，堅持內容為王，樹立品牌意識、熱點意識、創新意識。在管理模式和運行方式上，借鑒新媒體思維向全媒體升級再造；在節目內容上，追求將傳統媒體主流價值觀意識與新媒體靈活多樣形式有機結合，更好地寓教于樂、踐行“引導群眾、服務群眾”的媒體責任；在節目來源上，像芒果TV和湖南衛視一樣能有節目資源互為支撐固然好，也可以探索建立節目內容合作交換平臺，促進不同層級和地域的廣電媒體的內容分享與合作，助力廣電媒體在融合轉型中延續發揮內容資源優勢。

2.細分目標受眾，找準功能和市場定位。傳統廣電媒體在廣告招投標之外，對市場因素并不太重視，尤其在插播廣告收入可以覆蓋支出需求的情況下，普遍缺乏對受眾和市場的研究以及媒體整體發展戰略的選擇。從芒果TV的發展可以看出，其精準用戶定位、節目內容的獨播戰略和全域營銷的市場化路徑，都是湖南廣電融合轉型順利發展的關鍵因素。廣電媒體尋求融合發展，直面眾多新媒體、視頻網站對受眾群體的爭奪，怎樣在陣地和市場競爭中立足，找準目標受眾、進一步培育黏性用戶是重要基礎。為此，需要加強對自身目標受眾的研究，細分市場和目標受眾群體，結合媒體的社會功能和地域特色，拓寬營銷思路、領域以更好地吸引目標受眾。尤其不可忽視傳統媒體公信力強的固有優勢，力爭找準媒體融合轉型的市場化定位。

3.借助技術發展，積極創新盈利渠道。互聯網普及和通信技術的飛速發展是推動媒體融合轉型的基礎。技術革新催生媒體樣態多元化，使傳統廣電媒體的廣告收入和盈利空間被爭奪擠壓，也推動其謀求轉型升級融合發展。在融合轉型中，傳統廣電媒體應與新媒體技術思路對接，將移動端應用置于重要位置，通過大數據分析、個性化推送，在創新播出內容和樣式的同時，也進一步嘗試新盈利方式、拓寬盈利渠道，建立多元的更為穩定的收入結構。一是創新廣告收入模式，既立足優質節目內容冠名招商，又要多引入與播出內容契合度高的“軟廣告”銜接，也可以嘗試廣告花絮等多種形式。二是拓展線上營銷服務收入，充分發揮媒體優勢，將資訊服務與電商服務的功能銜接嵌入，嘗試建立資訊+電商平臺。三是擴展用戶付費模式，開拓付費用戶市場，增強用戶滲透率，在積累流量用戶、為用戶提供優質服務的前提下，運用節目內容超前點播、熱點節目付費觀看、回饋用戶增值服務等，不斷擴充會員服務和付費收入。

四、結語

傳統廣電媒體的融合轉型，應確立移動優先的路徑，強化互聯網思維，購建全媒體格局。芒果TV的融合實踐，更多地反映出在融合發展方向上的媒體機制、內容資源、目標受眾、市場定位、盈利渠道等關聯因素的重要性。對關聯因素的多方面思考，可以為傳統廣電媒體守正創新融合發展提供一定的借鑒和思路，有利于促進媒體融合向縱深發展。

作者單位 中國傳媒大學播音主持藝術學院

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【編輯：沈金萍】