現象級融媒傳播精品策劃研究

陳建斌

摘要：全媒體時代，為適應媒體深度融合發展的需要，福州廣播電視臺積極擴大優質內容產能，提升內容傳播效果，推出了多款現象級融媒體作品。這些優質的融媒體作品，注重調準精度，在學習與宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想上當先鋒、走前列；著力挖掘深度，實現全過程高標準品控，做到人有我優，以質取勝；全面做足熱度，充分應用系統集成的理念，實現整體設計、多路分發，深度融入了需求旺盛的移動互聯網市場。

關鍵詞：媒體深度融合 優質內容 新思想 福州廣播電視臺

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確要求推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。近年來，福州廣播電視臺積極深化體制機制改革，探索建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條，策劃推出了多款“出圈”“爆款”的現象級傳媒精品，實現了傳播主陣地從原本的廣播電視向移動互聯網方向的戰略轉移。

這些現象級產品，有些是配合大型節慶、大型活動推出的系列融媒體視頻產品，在互聯網傳播中“一石激起千層浪”；有些則充分基于地利，根據福州城市形象、發展規劃等制作特色內容，在網民中引發強烈反響。這些優質的融媒體內容，與黨委、政府的決策部署同頻共振，形式新、表達活，具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、調準精度，在學習宣傳闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想上當先鋒、走前列

習近平總書記在福州工作生活了13年，親自領導福州現代化建設，提出了一系列開創性的戰略思想和舉措，進行了一系列前瞻性的探索實踐。福州是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要孕育地、實踐地，在學習貫徹新思想上有著獨特淵源、獨特優勢、獨特財富。福州廣播電視臺懷著特殊感情、帶著特殊責任，創新學習形式、用活宣傳載體，先后策劃推出了《學實錄擔使命》系列宣講視頻和“福州，聽我說”電視宣講大賽等融媒體精品。

為深入學習貫徹《習近平在福建》《習近平在福州》等系列采訪實錄，2020年，福州廣播電視臺策劃推出了《學實錄擔使命》系列短視頻，講述全市一線黨員干部在各自工作崗位馬上就辦、真抓實干的感人故事，在廣播電視和互聯網新媒體平臺上同步傳播。與以往的理論宣講電視節目相比，這一系列宣講視頻從策劃到推廣階段都高度重視融媒體的特點和傳播效果。一是高屋建瓴，注重在互聯網傳播中發揮思想引導作用。在制作過程中，節目組查閱對照了大量歷史資料，確保理論框架完整準確、案例細節高度真實。節目中還采訪了權威專家和一線干部群眾，做到深入淺出，以事例精準地解讀貫穿新思想的理論邏輯和實踐邏輯，做到真學真用、活學活用。二是生動鮮活，利于在不同年齡、層次的受眾中廣泛傳播。短視頻由宣講員實地走訪，小切口、大情懷的故事化講述，串聯起習近平總書記在福州工作期間的創新理念、生動實踐以及福州市各級各部門學習貫徹新思想的成效，節目形式生動、內容豐富。

而電視宣講大賽《福州，聽我說》，是福州廣播電視臺開辦的一檔季播類電視宣講節目，匯聚了來自福州各級各部門和企業、社區的宣講員，講述在“在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下、爭當全方位推動高質量發展超越排頭兵”中的感人故事。2017年，《福州，聽我說》首季節目推出后，網絡瀏覽量就突破760萬人次，成為城市臺現象級宣傳品牌。截至2021年5月，《福州，聽我說》已連續開展五季，在“學習強國”學習平臺、微信、抖音等移動互聯網平臺和電視播出渠道同步推送，每季節目的平均網絡點擊量超千萬次，成為福州最具影響力、傳播力的理論宣講節目之一。

作為融媒體產品，《福州，聽我說》高度關注話語方式的創新，注重平民化視角、細節化講述、情感化凝聚，以多種方式激發觀眾的情感共鳴。一是在呈現方式上不斷“求變”。比如，第三季《福州，聽我說》中，在宣講員登臺之前，增加了播放敘事短片的環節，點出懸念的同時進行情境設定。第四季《福州，聽我說》則推出雙舞臺結構，第一舞臺由宣講員進行演講，另一舞臺安排故事主人公現身，進行現場采訪。這一方面彌補了宣講員視角的局限性，形成巴赫金筆下的“復調敘事”。二是在宣講主題上不斷“求深”。以往的宣講節目，容易把宣講理解為向公眾介紹展示所在單位的工作內容，使用工作報告、羅列業績的情況時有出現，站位不高、就事論事?！陡Ｖ荩犖艺f》則注重歸納提升，宣講員從市民感同身受的身邊小變化入手，最終延伸到“鄉村振興”“科教興國”等宏大主題。

圍繞著新思想的宣傳闡釋和貫徹落實，福州廣播電視臺還相繼推出了《書記縣長說“十四五”》系列短視頻、《有理姚說》網絡理論脫口秀節目等可視化融媒體產品。多類型、多角度的融媒體產品，“接地氣”“帶露珠”地展現了新思想是如何在福州這塊福地上彰顯磅礴力量、結出豐碩成果、綻放真理光芒的。

二、挖掘深度，實現全過程高標準品控，做到人有我優，以質取勝

2 0 2 0年，福州廣播電視臺通過全媒體平臺推出了11集大型系列宣傳片《大美福州》。這一系列宣傳片通過唯美大氣的畫面、優美流暢的解說，全面展示了福州優秀的自然生態稟賦、深厚的歷史文化底蘊，傳遞了福州的城市精神，生動描繪了“十三五”期間福州如何沿著習近平總書記當年擘畫的宏偉藍圖，加快建設令人向往的幸福之城，為開啟全面建設現代化國際城市新征程奠定了堅實基礎。截至2021年2月，《大美福州》在新華社、央視新聞、“學習強國”學習平臺等新媒體平臺上，累計閱讀量已經超過1400萬次。

在文稿創作上，《大美福州》為了形成區別于一般宣傳片的風格，創作人員查閱了大量的文獻資料，前往現場反復踩點，將個人體驗完全地融入市民視角，以景帶情，以情動人。在畫面拍攝上，《大美福州》全部采用4K高清攝像機，航拍運動為多旋翼可換焦段鏡頭組，8組拍攝團隊航拍和地拍同步推進，拍攝點超過200個。在后期制作上，《大美福州》從畫面選擇到音樂配合，都付出了大量心血。成片中的許多鏡頭，是從幾百甚至上千個備選畫面中精挑細選出來的。在后期編輯中，工作人員還根據不同主題對每一幀畫面進行統一調色，使得節目具有整體協調的美感。

近年來，福州廣播電視臺還精心制作了一批具有獨到視角和深度策劃的融媒體視頻節目。例如，在福州舉辦數字中國建設峰會期間，福州廣播電視臺推出大量的原創H5、創意短視頻、直播產品。其中，根據每屆主題重新拍攝畫面并制作的數字中國峰會迎賓曲MV——《天下福地 最美福州》，在首屆峰會全網點擊量超過120萬次，在第二屆峰會超過212萬次，在第三屆峰會超過349萬次。而以數字福州為核心暢想新時代新生活的系列創意短視頻，點擊量均超過百萬次。這些創意短視頻具備較高的制作水準，在策劃上，緊貼數字中國的發展脈搏，磅礴大氣，具有大時代的前瞻性；在制作中，普遍采用了電影級別的拍攝手段，設計精巧，產生高科技的代入感。優質的短視頻供給，為做好峰會和數字福建、數字福州建設成就的宣傳打下了堅實基礎。

三、做足熱度，充分應用系統集成的理念，實現整體設計、多路分發

“酒香也怕巷子深”。傳媒產品要得到受眾的認可，投放的時機和平臺選擇十分重要。無論是傳統的廣播電視，還是移動互聯網的各種平臺，都有自身的傳播特點。福州廣播電視臺作為地市級廣播電視臺，自身的移動互聯網平臺還在建設起步階段，影響力較為有限。如果優質的產品不能“趁熱打鐵”，勢必事倍功半。因此必須選好伙伴，“借船出?！?。

1.打造以中央、省、市主流媒體及頭部網絡平臺為主體的“多層次、立體化”傳播矩陣。以2018年推出的短視頻《福州特警首度全面曝光！90后狙擊女神顏值槍法雙爆表》為例，這部作品題材新穎，制作大氣，由專門的制作團隊在盛夏花費了近一個月時間進行實拍。為了取得最佳的傳播效果，視頻除了在福州廣播電視臺的微信平臺推出外，還同步利用廣播、電視、公交移動、地鐵移動、福州明珠網、福視悅動手機客戶端及戶外大屏等播出平臺進行投放，同時與人民日報、新華社、央視以及省、市主流媒體溝通對接，以短視頻、新聞報道、圖文報道、專題報道、推文多種方式進行宣傳，形成“多層次、立體化”傳播體系。在全媒體、高密度、高頻率、全覆蓋宣傳下，這部作品最終取得了超過1億次的全網點擊量，成為當年城市臺新媒體中的現象級產品。

2.搭建“廣覆蓋、深傳播”多平臺網絡云直播矩陣。隨著網絡云直播的興起，福州廣播電視臺發揮電視直播技術優勢，與央視移動新聞網、新華社現場云等十幾家主流直播平臺聯動，形成“廣覆蓋、深傳播”的網絡直播矩陣。以2021年初“億元惠新春·舒心跨年購”活動為例，活動開始前，福州廣播電視臺通過中央、省、市主流媒體進行了廣泛宣傳，以推文、短視頻、新聞報道、圖文報道等方式展開全方位報道。2月5日，活動在福州廣播電視臺現場啟動，新聞綜合頻道和影視頻道并機直播，同時在新華社現場云、央視移動新聞網、今日頭條、微博、百度、微贊等十幾個主流直播平臺同步進行網絡直播。覆蓋面廣，網民參與意愿強烈，活動短時間內吸引近千萬人次參與互動，發放的10萬份紅包禮券均被“秒殺”，取得了極佳的傳播效果。

3.引入社交媒體技術能力，構建精準傳播體系。移動互聯網時代，算法的運用使得細分受眾市場成為可能。對于一些在全網傳播中具有明顯“標簽”特征的融媒體產品，福州廣播電視臺與大型網絡科技公司合作，借力騰訊和字節跳動等平臺的大數據技術能力，篩選傳播對象，進行點對點推送，構建精準傳播體系。例如，2019年第六屆絲綢之路國際電影節，除了圍繞電影節籌備情況、開閉幕、紅毯秀等議程展開常規報道外，福州廣播電視臺還針對有大量知名影視演員與會的特點，與今日頭條展開合作，專門為喜歡明星的受眾匹配相關內容。在定向推送的支持下，短視頻《張一山下車啦，今天的造型很帥哦！》《絲綢之路電影節論壇女速記員，誰都不服就服你！》等3條短視頻閱讀量都超過1000萬次，進一步提高了絲綢之路電影節的關注度。

四、結語

近年來，在策劃、制作、傳播融媒體精品內容上，福州廣播電視臺走過了一段從無到有、積少成多、由淺入深的路程。通過優質產品的供給，改變了原本在傳播途徑上的被動狀況，深度融入了需求旺盛的移動互聯網市場。一方面福州廣播電視臺善于發揮自身在視音頻制作上積累的人才、裝備、品牌優勢，敢于進入傳媒的頭部市場；另一方面福州廣播電視臺善于借力，與各級各類傳媒機構展開廣泛合作，共同提高媒體的傳播力和影響力。

作者系福州廣播電視臺黨委副書記、總編輯

參考文獻

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【編輯：沈金萍】