影視產(chǎn)業(yè)迭代：構(gòu)建跨屏生態(tài)

胡正榮

影視產(chǎn)業(yè)正在迭代升級。2020年是個特殊的年份，由于新冠肺炎疫情的影響，影視行業(yè)發(fā)生了一系列深刻變化：一方面，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條遭受重創(chuàng)，從現(xiàn)場拍攝、制作等生產(chǎn)到流通，再到實體影劇院消費等都遭受到很大的打擊；另一方面，由于用戶消費場景的變化，當時的居家消費成為主要消費方式，以及后來的保持社交距離帶來的個體獨自消費等都使得互聯(lián)網(wǎng)成了影視消費的主陣地、主戰(zhàn)場，移動端成為影視消費的主渠道，流媒體成為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標配渠道和平臺。

疫情大考下的迭代升級

從我國影視業(yè)情況看，去年的疫情大考也使得相當部分的影視產(chǎn)品更多的是為互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)、在互聯(lián)網(wǎng)平臺消費，如網(wǎng)劇、網(wǎng)絡大電影；即便是原本為影院或者大屏電視生產(chǎn)的影視產(chǎn)品，有一些也選擇先從線上播出、消費啟動；與此同時，影視消費的主要平臺也轉(zhuǎn)向各種流媒體平臺，即網(wǎng)絡端和移動端，如頭部的優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻以及芒果TV、嗶哩嗶哩等，還有各種短視頻平臺，如抖音、快手等。從影視業(yè)最為發(fā)達的美國來看，影視產(chǎn)業(yè)新一輪并購與融合正在進行中。2021年5月27日，亞馬遜以84.5億美元收購好萊塢歷史最悠久的電影公司——米高梅工作室，10天之前的5月17日，AT&T宣布以430億美元的價格收購了自己的競爭對手Discovery，將該公司與自己旗下的華納媒體集團合并，共同開發(fā)自身擁有的巨大、豐富的IP資源，打造電視頻道、華納兄弟電影，以及流媒體服務HBO Max和Discovery+，直接面向影視產(chǎn)業(yè)消費者（DTC），目的是創(chuàng)建一家“娛樂的全球領導者”和“全球流媒體的更強大競爭對手”。這些舉動都預示著影視產(chǎn)業(yè)正在進入新的發(fā)展階段，即以構(gòu)建跨屏生態(tài)為中心的迭代升級。

所謂跨屏生態(tài)是指通過視聽介質(zhì)相互打通、視聽產(chǎn)品相互衍生、視聽平臺相互賦能、視聽用戶相互連接、視聽場景相互融合，從而構(gòu)建起的視聽全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條的完整生態(tài)。跨屏生態(tài)是由介質(zhì)、產(chǎn)品、平臺、用戶、場景等五個基本要素構(gòu)成的。

視聽介質(zhì)要相互打通

從影視業(yè)起步、進化的發(fā)展過程看，到目前為止，影視業(yè)所立足的視聽介質(zhì)都是有屏介質(zhì)，而有屏介質(zhì)又經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段是單屏時代，如電影時代、電視時代，單個屏幕可以構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)，如電影生態(tài)、電視生態(tài)，有交集，但是仍然各自為陣；第二階段是多屏時代，工業(yè)時代后期和信息時代早期，多屏成為可能，除電影、電視外，有了電腦（臺式、筆記本）、平板、手機（功能機、智能機）及各種空間中的大中小屏。盡管這一階段屏幕多了，但是各個屏幕之間仍然是割裂而分離的，基本自成系統(tǒng)，幾乎沒有或者很少有跨屏業(yè)態(tài)的開展與運營；第三階段是跨屏時代，跨屏時代因數(shù)字、網(wǎng)絡和智能技術才變成現(xiàn)實，它不僅僅意味著屏幕增多，更重要的意義是視聽產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式、傳播模式及運營模式的升級。從介質(zhì)上講，影視業(yè)正是以這種規(guī)律演化的，正在從單一的電影或者電視單屏生態(tài)邁向多屏生態(tài)，并且正在迭代升級為跨屏生態(tài)。這種生態(tài)通過后臺的資源統(tǒng)一，中臺的運營協(xié)同，前臺的傳播平臺打通，從而構(gòu)成資源跨屏配置，產(chǎn)品跨屏傳播，服務跨屏協(xié)同，價值跨屏創(chuàng)造的新的視聽跨屏生態(tài)。跨屏生態(tài)仍然是基于有形的二維屏幕，未來，人類將基于數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化技術，進入無屏時代，即全息影像時代，不再是二維屏幕，而是三維沉浸影像，達到數(shù)字與真實世界的數(shù)字孿生。這個時代將是維度更高的無屏時代。

視聽產(chǎn)品要多樣態(tài)、集成化

傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品基本上都是長視頻，最多有一些衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。而如今場景、市場、用戶、敘事與接受美學等的變遷帶來了更多的視聽產(chǎn)品樣態(tài)。短視頻是迅速崛起的品類，其以碎片化、場景化、移動化、低門檻等特征快速征服了網(wǎng)絡視聽領域，占據(jù)了巨大的市場。與此同時，在長視頻、短視頻“尺有所長、寸有所短”的現(xiàn)實下，又出現(xiàn)中視頻，成為5G、物聯(lián)網(wǎng)、超高清等技術推動的一個頗具成長性的品類。未來，基于跨屏介質(zhì)的、多種樣態(tài)的視聽產(chǎn)品及其線上線下的衍生產(chǎn)品鏈，會成為真正的跨屏生態(tài)體系的核心競爭力。

所謂平臺就是介質(zhì)、產(chǎn)品、服務集成的一個生態(tài)基礎設施。視聽平臺可以有多種：一種是只播放第三方制作生產(chǎn)的視聽內(nèi)容，類似于傳統(tǒng)的影視播放網(wǎng)站，這種平臺影響力和市場占有率都在下降；一種是既播放第三方制作生產(chǎn)的視聽內(nèi)容，又播放本平臺自己制作生產(chǎn)的視聽內(nèi)容并提供相關服務，這種平臺迅速崛起成為網(wǎng)絡視聽業(yè)的主體，如國內(nèi)的優(yōu)愛騰和B站等，美國的網(wǎng)飛；還有一種就是主要只播放自己生產(chǎn)制作的內(nèi)容，如傳統(tǒng)電視臺。隨著網(wǎng)絡平臺崛起，大力開發(fā)自有網(wǎng)絡視聽平臺，將自有版權(quán)內(nèi)容深度拓展到自有平臺上，同時延伸產(chǎn)品和服務到更多樣態(tài)和業(yè)態(tài)上，這種內(nèi)容供給商與平臺運營商的融合日益成為網(wǎng)絡視聽生態(tài)的風潮，如國內(nèi)的芒果TV，美國的迪士尼+等。

視聽用戶在遷徙和非線性導流

2021年6月2日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達到9.44億，較2020年6月增長4321萬。“多達95.4%的網(wǎng)民是網(wǎng)絡視聽用戶”“短視頻貢獻1000萬新網(wǎng)民，用戶每天花兩小時刷短視頻”“倍速追劇、發(fā)彈幕成了用戶的‘標配”。而在美國，網(wǎng)飛平臺用戶數(shù)已經(jīng)達到2億，亞馬遜所有流媒體平臺用戶已經(jīng)達到1.75億，進步最快的是2019年才上線的Disney+，其用戶已經(jīng)突破1億。蘋果TV+用戶也已經(jīng)達到4260萬。AT&T華納旗下的HBO Max也已達到4000萬，這是通過“網(wǎng)院同步”在一年中收獲的用戶數(shù)，相信有了Discovery+平臺的價值，整個AT&T流媒體平臺的用戶將會有更大的增長。用戶在不同的視聽介質(zhì)和消費場景不斷切換，各個視聽平臺也在相互導流。視聽用戶消費正在形成這種非線性的、網(wǎng)狀化的消費流量遷徙。

視聽消費場景相互融合

傳統(tǒng)電影消費場景主要是電影院，傳統(tǒng)電視消費場景主要是家庭。互聯(lián)網(wǎng)將各種場景都打通了。最為明顯的場景變化就是影視視聽消費從固定走向了移動，從室內(nèi)拓展到了室外，從唯一大屏延伸到了各種屏幕。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費場景的連接，使得傳統(tǒng)影視視聽市場迅速升級迭代為泛網(wǎng)絡視聽市場。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)，2020年泛網(wǎng)絡視聽領域市場規(guī)模超6009.1億元，較2019年同比增長32.3%。“雖受疫情影響，但網(wǎng)絡視聽行業(yè)依舊高速發(fā)展。”

跨屏生態(tài)就是要構(gòu)建全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。從供應鏈來看，傳統(tǒng)影視視聽一般都是從大屏創(chuàng)作生產(chǎn)開始供給，隨后最多就是開發(fā)一些衍生產(chǎn)品。但是跨屏生態(tài)供應鏈，往往先是從小屏開始生產(chǎn)并供應，從而快速聚合流量，而后深度開發(fā)，向中大屏產(chǎn)品延伸，讓創(chuàng)意更好地在大屏實現(xiàn)，讓用戶有更好的體驗。與此同時，各個產(chǎn)品品類進而相向流動到各類屏幕，形成各種場景的全進入，用戶的全覆蓋。從產(chǎn)品鏈來看，傳統(tǒng)影視視聽產(chǎn)品鏈短而單一，電影、電視劇+相關衍生產(chǎn)品幾乎是全部產(chǎn)品。而跨屏生態(tài)中的產(chǎn)品鏈則是產(chǎn)品矩陣。這個產(chǎn)品矩陣橫向上產(chǎn)品種類寬而多元，符合規(guī)模經(jīng)濟的要求，縱向上產(chǎn)品樣態(tài)長而細分，符合范圍經(jīng)濟的要求。多元產(chǎn)品構(gòu)成的這個產(chǎn)品矩陣能夠很好適配跨屏系統(tǒng)的各種平臺和渠道，適配各種消費場景與需求，也特別適應互聯(lián)網(wǎng)進化到碎片化、垂直化、場景化、下沉化、智能化時代的要求。從價值鏈看，豐富而全業(yè)態(tài)的供給，多元而全面的產(chǎn)品矩陣，多樣而全系的場景覆蓋，能夠面向各種用戶達到價值的全面實現(xiàn)。跨屏生態(tài)即便是面對同一用戶不同場景，也能基于平臺差異，用不同敘事方式、不同交互方式、不同服務方式，令其收獲不同的體驗。更大的價值正是在這種平臺跨越、產(chǎn)品多元、用戶導流等過程中創(chuàng)新創(chuàng)造的。從產(chǎn)業(yè)鏈看，跨屏生態(tài)系統(tǒng)是個走向跨界開放的體系，包含內(nèi)容提供商、垂直場景服務運營商、平臺商、硬件商，以及所有與之匹配的相關行業(yè)與業(yè)態(tài)。其經(jīng)營模式也更多元化，既可以是優(yōu)質(zhì)IP多元開發(fā)這種經(jīng)典模式，也可以是線上與線下、深度服務、資本運作等多種模式。

總之，影視視聽產(chǎn)業(yè)需要通過加大供給，豐富樣態(tài)，場景覆蓋，多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建具有可持續(xù)發(fā)展能力的新生態(tài)——視聽跨屏生態(tài)。

作者系中國電視藝術家協(xié)會副主席、中國教育電視臺總編輯

【編輯：沈金萍】