“互聯網+”視角下新型農旅融合的發展路徑研究

劉志軍 陳江平 胡君

摘要：在國家大力倡導“互聯網+”發展模式和全面推動鄉村旅游發展的當下，“互聯網+旅游+林果產業”的融合發展模式儼然已經成為了一種必然趨勢。文章以宜賓市為研究案例，通過對當地荔枝產業的發展現狀與旅游市場的調查分析，積極探索以荔枝產業為主導的“互聯網+旅游+荔枝產業”的融合發展路徑，嘗試構建以荔枝產業為主導的融合發展模式，并通過研究相關利益主體參與“互聯網+旅游+荔枝產業”發展模式的意愿和行為選擇，為政府提出相關政策建議，達到促進宜賓市鄉村產業振興，推動宜賓市鄉村旅游發展的目的。

關鍵詞：“互聯網+”;荔枝產業;鄉村旅游;產業融合;發展路徑

鄉村旅游作為新興的一種旅游方式，自20世紀80年代誕生以來，便依托農村區域的自然景觀、生態環境、民居建筑和鄉土文化等資源迅速發展，成為當下旅游者熱衷的旅游方式之一。在政府的大力推動之下，不僅滿足了近年來城鎮居民日益增長的旅游消費需求，還增加了農村財政收入，給當地村民創造了新的就業機會，為農村衰弱的傳統經濟注入了新的活力。盡管如此，目前鄉村旅游在快速升溫下也存在著一些“生長痛”，例如：缺乏互聯網思維和營銷傳播，鄉村旅游產品同質化、商業化嚴重、鄉村產業規模小，產品單一，粗獷開發下人文和自然環境遭受破壞等問題。因此，如何發揮鄉村資源優勢，凸顯鄉村旅游產品特色，解決鄉村旅游的痛點，促進鄉村旅游的可持續發展，成為了亟待解決的問題。

一、宜賓市荔枝產業概況

宜賓熱量和水資源豐富，無霜期長，為荔枝、龍眼等特色水果的生產提供了得天獨厚的發展條件，是長江水果開發帶的核心區，又是四川荔枝的主產區之一。

市內的樟海鎮作為宜賓荔枝的代表主產區，已有1000多年的晚熟荔枝栽培歷史，建有北半球最晚熟的荔枝產業基地、荔枝母本園，是宜賓精心打造的四川花卉（果類）生態旅游的第二張名片。鎮內屬于川南小盆地地形，氣候冬暖夏熱，積溫高，無霜期長，常年溫差小，優越的氣候條件和盆地環境孕育了獨具特色的大塔荔枝。大塔荔枝風味獨特，以果大、肉厚、汁多、味純、甜中微酸、久吃不膩而見長。2019年，大塔荔枝被評為國家農產品地理標志產品。此外，在四川省名優水果的評比中，大塔荔枝還曾味壓群芳，獨占鰲頭，榮獲四川省名優水果荔枝的第一位。

近年來，樟海鎮按照宜賓市委、市政府的總體規劃布局，大力發展荔枝等優質水果產業，建成北半球最晚熟荔枝產業園，規劃面積16.8平方公里（其中核心區5000畝），總投資7300余萬元。并通過荔枝文化節、“互聯網+”、農村電商等線上線下營銷，延伸產業鏈，拓寬價值鏈。僅2019年荔枝節期間，當地游客接待超10萬人次，旅游收入達800余萬元，荔枝產業收入達6000多萬元，大幅帶動了當地的荔枝產品銷售和鄉村旅游的發展，使荔枝成為了農民增收的支柱產業之一。該鎮黨委政府預計到2020年，荔枝種植面積將達到四萬畝，總收入可達8000萬元以上。

二、宜賓市鄉村旅游發展現狀分析

宜賓生物資源種類繁多，旅游資源稟賦極佳，是長江上游生態屏障的重要支撐。市內有蜀南竹海、興文石海等34處國家級、省級風景名勝，是四川省旅游業優先發展對象、全省新五大精品旅游區之一和可進入世界品牌旅游地，具有輻射吸納川滇黔9個地級市近4700萬人的獨特優勢。擁有川、滇、黔、渝四省市的旅游基礎市場，長三角、珠三角、首都經濟圈三大關鍵市場，日、韓、澳及東南亞、歐美發達國家等機會市場。

據統計，截至2018年，宜賓市共有星級飯店12個，旅行社29個，2018年共接待游客6535.4913萬人次，其中國內旅游6535.1萬人次，入境旅游3913人次，游客接待總量比2017年同期增長了25.23%，約為國內同期同類增長率的2.33倍，主要增長點在于國內旅游人次的增多。作為宜賓市的代表性旅游景區，2018年蜀南竹海景區共接待游客148.98萬人次，比2017年增長了14.59%，中國石海景區共接待游客60.65萬人次，比2017年增長了34.44%。2018年宜賓市旅游總收入達到687.28億元，其中國際旅游收入達44.51萬美元，國內旅游總收入達687.26億元，比2017年同期旅游總收入增長了27.57%，約為國內同期同類增長率的2.62倍，其中旅游商品收入達6.69億元。因此，可以看出宜賓市旅游行業的發展速度高于國內各省市平均發展水平，呈現出良好的發展勢頭和廣闊的市場前景。

三、宜賓市鄉村旅游發展現存問題

（一）鄉村旅游資源缺乏合理的規劃布局

宜賓地廣物博，資源豐富，擁有農作物800多種，有“早茶之鄉”、“植物之苑”、“香料之都”、“天然竹海”之稱。憑借獨特的氣候和優越的地理優勢，宜賓荔枝、宜賓夏橙、椪柑也成為了當地的特色水果，暢銷國內外。雖然擁有眾多鄉村旅游資源，但是，由于區域布局和資源分散的問題，并未形成規模化、特色化的鄉村旅游景點。因此，如何合理進行資源布局來建設鄉村旅游景點，挖掘鄉村文化內涵，增強游客的參與體驗感成為了關鍵問題。

（二）農村一、二、三產業融合發展的深度不夠

目前，宜賓市農村三產融合發展的利益聯結機制耦合不緊。農業與二、三產業融合程度低、層次淺，鏈條短，附加值不高，欠缺具有創新性的三產融合利益聯結機制。加之，電商農業、定單式農業等新型產業融合方式發育不充分，農民與經營主體利益連接不緊密，農村技術人才、管理人才、產業融合型人才匱乏，缺乏新型營銷模式等一系列問題共同抑制了三產融合發展的進程。

（三）特色農林產業的規模較小、質量不高、發展差距較大

宜賓農村特色產業發展速度遲緩，尚未形成規模效應和集群效應。近年來，宜賓所發展的釀酒專用糧、豬、牛、茶、竹、荔枝、油樟等優勢產業，大多存在特而不優，規模較小，品質較低，缺乏品牌影響力等問題。這充分說明了宜賓優勢特色農業的規模效應不明顯，一村一品、一鄉一格的特色還不夠鮮明。同時，龍頭企業的帶動能力不強，農業社會化服務水平尚待提高，農產品開發、精深加工、物流運輸銷售等方面薄弱，致使特色農產品向多元化、高質量、高層次方向轉化難度較大，優勢特色農業難以實現發展壯大。

四、“互聯網+旅游+荔枝產業”的融合發展路徑

在當今萬眾創新、市場競爭激烈的環境下，傳統農業和旅游業的弊端不斷凸顯，構建“互聯網+旅游+荔枝產業”的創新發展模式成為了促進農村產業融合、經濟發展的必由之路。具體的措施主要體現為以下方面。

（一）深入挖掘荔枝文化，突出特色和優勢

傳統荔枝觀光采摘的形式單一，缺乏新意，參與感不強，難以滿足當今游客個性化的旅游需求。因此，必須深入挖掘宜賓的荔枝文化，利用當地悠久的荔枝文化底蘊和北半球最晚熟荔枝的區域特色，研發荔枝衍生產品，發展荔枝產業和提升旅游服務水平來增強市場競爭力。政府層面需要軟、硬環境并駕齊驅，并加強在荔枝文化附加值上做文章。比如：申請注冊特色荔枝農產品“三品一標”公共品牌，保護當地優越產地環境，提升荔枝知名度;組織編排表現荔枝文化的歌舞、話劇、情景劇等文娛節目;建造北半球最晚熟荔枝文化博覽園;鼓勵村民、投資者建立荔枝主題民宿，以此形成一個有特色的荔枝產業群落，進而打造北半球最晚熟荔枝小鎮，便可突出宜賓晚熟荔枝的特色和優勢，推動宜賓鄉村振興的發展進程。

（二）發展荔枝深加工產品，延長產業鏈，拓寬價值鏈

一是政府針對經濟實力強、產品銷路俏、市場前景好、帶動作用明顯的特色農產品加工龍頭企業進行大力扶持。鼓勵生產荔枝干、荔枝酒、荔枝蜜、荔枝飲料、荔枝罐頭等系列深加工產品，對生產設備購置等關鍵環節給予適量補助，支持其生產原料基地建設及擴大再生產;并對龍頭企業的銀行貸款給予適量貼息和補貼。

二是夯實競爭力，發揮龍頭企業促進優勢特色農業集聚發展的核心作用將具有發展潛力但是規模偏小的企業進行重組整合。龍頭企業可發揮政府的政策優惠和資金扶持優勢，大規模地吸引小企業、小作坊參與到農業集群化建設中，提高特色農業產業的集聚度。

三是加大推進優勢特色農產品品牌整合與提升。農業主管部門要積極整合、協調各方力量，以申請“三品一標”優質農產品認定為依托，加強區域特色農產品的品牌建設。現階段可以借鑒“宜賓早茶”打造區域公共品牌，宜賓“世界樟海”打造成集農業、農村、生態文化旅游融合發展的果林（荔枝、桂圓、油樟）經濟走廊，成為宜賓近郊旅游熱點目的地的成功經驗，向荔枝產業推廣，逐步形成以區域公共品牌為統領，帶動企業自主創建系列品牌的特色農業品牌格局。

（三）打造荔枝產業融合發展示范園區，增強宜賓鄉村旅游核心競爭力

目前，在宜賓市敘州區政府的領導下，樟海鎮集中打造的大塔鄉村振興核心示范園，北半球最晚熟荔枝基地，農副產品展銷中心、荔枝產業大道、川南特支紀念館、千年荔枝母本園、荔枝溪以及配套生態游步道、石河堰等項目基本完成，初步形成了集荔枝產業、農副產品加工、互聯網和旅游景區一、二、三產業融合發展的現代農業產業示范園區。在此基礎上，應該提高思想認識，加快項目推進進度，充分發揮產業園的示范帶動效應;同時，在建設過程中，應該突出荔枝文化的主題、內涵和特點，不斷擴大產業優勢，突出產業融合，爭創區域品牌;把產業園建設成為一、二、三產業融合發展的示范區、荔枝文化的展示區、全域旅游的示范區和鄉村振興的示范點。

（四）創新產業利益聯結分享機制，實現特色農業可持續發展

一是合作聯結利益分享機制。可以參考宜賓川茶集團組織模式，通過建立企業與農民利益聯結機制，采取“公司+合作社+農戶”的組織模式，引導農戶自愿以土地經營權入股企業，通過利潤返還、保底分紅、股份合作等多種形式，拓寬農民增收渠道。促進小農戶和現代農業發展有機銜接，使農戶更好實現自身利益、提高談判地位、增強市場影響力。

二是股份合作聯結利益分享機制。可以借鑒宜賓市李場鎮荔枝產業的“1216”利益聯結模式，當地現代荔枝產業示范園采取“公司+專業合作社+支部+農戶”的組織模式，由支部提供項目和平臺，專業合作社提供產品和資源，公司提供品牌和技術，農戶以盛產荔枝樹入股的方式，村集體、專業合作社、公司、農戶按1：2：1：6股份比例共享荔枝銷售收入紅利。

三是其他利益聯結機制。各地可根據實際情況，創新利益聯結分享機制，采取細化或升級現有的組織模式，還可以建立“抱團發展”等聯結機制，集中資源，形成合力，確保產業實現可持續健康發展。

（五）實施互聯網營銷策略，推進宜賓荔枝品牌建設和鄉村旅游發展

互聯網的快速普及，改變了大眾的信息獲取途徑和消費形式。為適應消費者的消費行為，傳統的銷售模式必須向線上宣傳、銷售進行轉變。

在荔枝品牌推廣方面，宜賓市荔枝產業可以結合當地鄉村旅游特色，通過舉辦大型晚熟荔枝文化節、“妃子笑杯”荔枝主題攝影比賽，荔枝創意飲品大賽等活動賽事，依靠政府的官方門戶網站進行推介，并推出當季相關旅游優惠行程套餐、旅游組團方案，吸引游客的注意和廣泛參與。同時，邀請抖音網絡紅人作為宜賓荔枝品牌代言人，并拍攝當地荔枝宣傳片、情景短劇發布到各大社交平臺（微信、微博、快手、抖音等），增加宜賓荔枝的產品曝光量，以此實現多渠道、全方位的品牌推廣。

在荔枝產品營銷方面，可憑借大塔荔枝品牌，實現產品標準化運作，做到統一質量、統一價格、統一包裝、統一配送，增加荔枝產品附加值。當宜賓晚熟荔枝即將上市時提早部署謀劃，積極與阿里巴巴旗下農村淘寶、聚劃算、盒馬、等線上平臺進行對接，邀請網紅帶貨達人采用直播方式為宜賓荔枝做宣傳銷售，線下適當擴大宜賓荔枝文化節的規模，通過建立獨具特色的宜賓荔枝網紅景點、主題公園、特色民宿，舉辦荔枝采摘、荔枝文化詩詞大會，鄉村觀光、農業體驗等鄉村旅游休閑娛樂活動，借助體驗營銷吸引更多的游客參與到宜賓鄉村旅游中，并嘗試與大潤發、沃爾瑪、家樂福等大型超市合作，提供穩定的晚熟荔枝貨源。

五、結語

宜賓荔枝風味獨特，品質優越，晚熟上市，特色鮮明，在深入挖掘荔枝文化，延長產業鏈，創新發展模式的線上線下綜合推廣布局之下，以互聯網為媒介，與鄉村旅游產業達到深度融合，定能推進宜賓荔枝的品牌建設和當地鄉村旅游的發展進程，為更多以特色林果產業為核心資源的地區，提供新的營銷思路與發展路徑。

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（作者單位：內江師范學院經濟與管理學院）