新媒體下網紅經濟對大學生消費行為的影響研究

杭 宇，許清玲

(宿遷學院，江蘇 宿遷 223800)

2020年我國受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，人們把工作、娛樂的場所放在了網上，在如今新媒體快速發展的情況下，網紅直播迅速崛起。各種網紅、明星紛紛加入了直播帶貨行列，影響廣泛。而大學生對新鮮事物十分敏感并且向往潮流，大學生的消費行為受網紅經濟影響十分巨大。為此，我們要通過對直播銷售平臺發展和趨勢、大學生消費行為的研究，分析“網紅經濟”對大學生消費心理與消費行為的影響因素，從而引導大學生理性消費，樹立正確的價值觀、消費觀。

1 網紅和網紅經濟

“網紅”是指在網絡或者實際生活中由于某個事情或某個行為被網民關注從而走紅的人或是長期持續輸出專業知識而走紅的人。根據中國網紅數據庫監測顯示，大量網紅的出現，成為互聯網時代值得研究的經濟現象。目前網紅主要分為以下幾類：①直播帶貨網紅：李佳琦、薇婭、辛巴等；②內容網紅：papi醬、王尼瑪等；③事件網紅：奶茶妹妹、鳳姐等；④微博網紅：王思聰、艾克里里等；⑤顏值網紅：黃燦燦、陳都靈等；⑥電競網紅：Miss韓懿瑩、若風等。“網紅經濟”是一種社會現象，指以貌美時尚的年輕人為形象代表，以紅人的品位和眼光進行商品的選款和推廣，在社交平臺上吸引粉絲，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。

在2020年“雙十一”各大電商平臺均加大力度布局電商直播，依據艾媒咨詢《2020年中國“雙十一”電商行業發展大數據監測報告》，在2020年“雙十一”期間各大電商平臺直播超過萬場，以淘寶為例，淘寶從11月1日～11月11日直播累計時長為1 660年。其中“帶貨女王”薇婭、“口紅一哥”李佳琦“雙十一”預售首日在淘寶上創造了超80億的銷售額，辛巴利用后發優勢，11月1日單場直播銷售額達18.8億元。由此可見，網紅經濟的出現對我們的消費水平造成了很大的影響。

2 網紅經濟下大學生消費行為現狀

本次問卷調查人數共203人，其中男生107人，女生96人。采取網絡問卷調查的方法，針對大學生網紅經濟消費現狀設計問卷調查內容，并將調查結果收集整理和分析。調查問題主要以單選題和多選題為主，本次調查雖然樣本容量少，但涉及不同高校、不同年級的大學生，因此對概括新媒體下網紅經濟對大學生消費行為的影響有一定的可信度。在訪問中發現多數同學能夠做到理性消費，他們會根據家庭以及自身的經濟情況進行消費，注重理想追求和自身價值實現的消費，在消費時首先考慮的是商品的經濟性和實用性。但是仍然有相當一部分學生存在不理性消費行為，主要表現在以下三個方面。

2.1 受網紅、明星和同齡人的影響，盲目跟風

隨著微信、微博、抖音等社交軟件的迅速崛起，各種信息在大學生之間傳遞，大學成了信息的聚集地。而明星和網紅的穿著等信息是大學生這一群體最為關注的問題。當網紅在直播推薦商品時，提到的商品是和某位明星同款或和某個品牌聯名的時候，大學生的消費欲望會高漲，選擇下單購買來彰顯他們對某明星的喜愛度。當看到同齡人購買某種產品或身穿名牌時，其他人會跟風，以此來滿足他們的虛榮心。

2.2 精神購物需求較低

在調查過程中發現，在觀看網紅直播時有25.62%的大學生選擇購買日用類產品，24.63%的大學生選擇購買美妝類商品，19.7%的大學生購買零食，13.3%的大學生會購買電子產品(見圖1)，從這類數據中可以看出大學生在精神方面的購物需求較低。大學生把大部分精力都花在外形和娛樂方面，幾乎沒有人會在網紅直播時購買學習類的商品。許多當代大學生沉浸于物質的享受，而忽視了對知識的追求，精神相對貧乏。

圖1 網上購物種類調查結果

2.3 過度消費形成網貸

在理性消費的前提下，大學生每個月的生活費恰好夠用。但部分大學生持續的關注網紅直播平臺，盲目追崇網紅經濟，長此以往會因為滿足一時購買欲而引發個人財務危機。調查顯示，大學生一般每個月在網上購買一次網紅產品，但有19.7%的人購買次數超過3次(見圖2)。

圖2 網上購物次數調查結果

隨著網絡信貸的發展，校園貸等不良貸款乘虛而入，對于大學生來說網貸緩解了他們短期的經濟壓力，滿足了他們的需求。但這其中的騙局大學生不易識別出來，他們因為貸款沒能夠及時還清，又陷入了另一個騙局：“裸貸”“佳麗貸”，大學生因此背上沉重的債務負擔，心理壓力大，最終不堪重負，出現自殺、跳樓等惡劣事件。

3 網紅經濟下大學生消費行為的影響因素分析

3.1 個人因素

網紅經濟下，影響大學生消費行為的個人因素主要包括氣質特征、自我控制能力、攀比心理等。

3.1.1 氣質特征。人的氣質分為四個類型，即多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質。其中膽汁質的特點是：情感發生迅速、強烈、持久，動作的發生也是迅速、強烈、有力，情緒有時激烈、沖動。如果大學生的氣質屬于膽汁質，那么他們對外部的刺激越敏感，越容易做出非理性行為，在網紅直播中就表現為沖動性購買行為。

3.1.2 自我控制能力。自我控制能力較低的大學生在觀看網紅直播時情緒會被主播具有說服力的語言帶動起來，從對主播的好感上升到對商品的好感，對商品的感性認知大于理性認知。《自控力》一書曾指出，人們早上自控力最強，然后隨著時間的推移逐漸減弱。而網紅選擇直播的時間一般是在晚上7點到12點之間，在這個時段大學生的自我控制能力相對來說較低，容易產生沖動性購買行為。

3.1.3 攀比心理。大學生在進入大學之后，可以看到貧富的明顯差距。條件好的家庭，父母給的生活費比較多，用的東西就會比較高檔，條件一般的家庭給的生活費就會偏少。問卷調查報告顯示大學生一個月的生活費在1 000元～2 000元之間不等。由此可見，大學生在生活費方面還是存在一定差距的。生活費少的大學生會因此羨慕生活費多的大學生，這樣就造成了攀比心理。當他們看到網紅在直播某件大牌商品時攀比心理就會作祟，從而產生購買行為。

3.2 營銷策略的刺激

大學作為一個巨大的消費市場，它的消費能力非常可觀。隨著線上支付系統的日趨完善，第三方支付平臺被大眾認可與接受，使得網紅電商的競爭愈加激烈。為了吸引大學生進行消費，滿足大學生的消費需求，企業通過研究大學生的消費心理和消費行為制定了一系列的營銷策略。最常見的就是價格營銷。因為大學生這個群體雖然有消費，但消費能力有限，所以商品的價格對大學生的選擇影響巨大。根據這一消費特點，淘寶和京東分別設立“雙11”和“618”等購物狂歡日，以滿減、打折、優惠券等方式吸引那些因價格而止步不前的潛在顧客。另外，產品營銷也是企業吸引大學生的一種常用手段，因為大學生消費能力受限，許多大學生的家庭并不富裕，所以在選擇商品時往往會選擇經濟實用的商品。大學生除了對價格有要求外，還希望商品能夠美觀時尚，所以企業會選擇生產經濟實用但又十分美觀的商品。在滿足大學生的共性需求后，企業還需滿足大學生的個性要求，為了凸顯大學生的個性，企業會為大學生提供包裝、形狀、顏色等各方面的選擇權。據調查結果顯示，大學生購買網紅產品最為關注的是商品的質量，其次是商品的價格(見圖3)。

圖3 網上消費偏好

3.3 情境因素

消費者的行為會受到情境的影響，而大學生閱歷淺、自控能力弱，消費行為更容易受到情境因素的影響。網紅經濟體系中對大學生消費行為產生影響的情境因素主要包括商品的銷售氛圍以及服務互動。網紅直播賣貨的主播們為了能有一個好的商品銷量，經常會營造商品搶購氛圍，給大學生一種再不購買就沒機會的心理暗示，大學生受到搶購氛圍的感染，輕易下單，產生沖動消費。此外，為了留住大學生，網紅通常會與大學生進行互動，依靠聊天、刷禮物的方式吸引大學生。主播通過自己對該商品的了解，對大學生提出的問題進行答疑，以向大學生介紹自己的產品優勢、使用方法等提高大學生對自己的信任感，從而提高商品轉化率。主播為讓大學生更好地了解其效果，會現場使用商品并展示其賣點。同時為吸引大學生，主播們也會選擇一些符合大學生需求的獎品，進行抽獎，從而讓大學生成為自己的忠實粉絲。

4 網紅經濟下讓大學生理性消費的建議

大學生應提高自我控制力，自覺抵制不良消費習慣，學會識別商家的營銷策略，做精明的消費者。消費者心理學理論告訴我們，消費者消費應該是：從內心需要的產生到理性的思考，根據個人偏好選擇消費對象和消費方式，消費后的反思和評價。理智促使消費者從自身經濟承受能力出發，圍繞商品的實用功能，以最大限度地滿足自身的需求為要點，對商品進行冷靜分析與比較后做出購買決策。同時大學生在大學時期最主要的任務是學習，大學生應該珍惜寶貴時間，努力奮斗，不被外界因素所影響，為未來走上工作崗位打下堅實的基礎。

家長應該給予學生適當的零用錢，一個月分批次打錢給孩子，讓大學生在消費的時候能夠慎重考慮自己的經濟情況。在上大學以前，學生無法自由支配自己的金錢，因為家長為了讓孩子心無旁騖地學習，將生活用品、日常服飾等都為孩子準備好，所以花錢的地方并不多。但是進入大學后生活方式變得有所不同，孩子成年獨立，離開家去上大學，很多事情都要自己做主，進入大學后少了父母的約束，金錢的支配權落入自己手中，但他們并沒有系統的規劃好每個月的生活費，常處于一種“暴發戶”的狀態，盲目跟風消費。因而建議家長一個月分批次打錢給孩子，在打錢的時候了解孩子近期的消費狀況，酌情給予生活費。

學校應引導學生理性消費。學校應對大學生的消費觀念和消費行為進行理性引導，將大學生良好的消費觀念和行為作為校園文化建設的重要組成部分，樹立良好的校風建設。學校還應開設有關理性消費方面的課程，組織專門培訓或開設相應的消費教育課程和消費知識講座，提高對不良消費的抵抗力。充分利用校內資源，在“618”“雙十一”期間，在學校食堂、教室張貼理性消費的海報，在道路兩側的橫幅上寫上醒目的標語，進行直觀形象的消費教育，引導消費輿論。

政府要加大對各類直播App監管。政府應讓支付寶、微信等具有支付功能的企業專門為大學生設立一個平臺，在這個平臺上可以定期從學生的生活費里扣除一定的金額用來存錢，幫助大學生養成存錢的習慣。同時大學生在網上消費達到一定的金額時，這個平臺會提醒大學生應該控制消費，對于自制力差的學生，必要時可以將消費的窗口凍結，來幫助他們抵制誘惑。

5 結束語

網紅經濟的崛起是互聯網發展的必然結果，大學生作為網絡社交的主要群體，對他們的影響是巨大的。隨著互聯網的普及和網絡社交平臺的不斷完善，大學生既應當順應時代發展的潮流，利用好網紅經濟，例如直播帶貨、貧困助農，為社會創造出更多的價值。但同時也要有自我約束力，形成理性消費的意識，樹立正確的人生觀、價值觀和消費觀。