網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中逆向選擇的成因及解決方案

代瑞敏

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀分析

隨著科技的不斷進(jìn)步,網(wǎng)上購(gòu)物商店的數(shù)量呈指數(shù)式增長(zhǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要途徑之一，網(wǎng)上購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很多優(yōu)勢(shì)。首先，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物地點(diǎn)以及購(gòu)物時(shí)間自由，足不出戶便能買到各種所需物品，既提高了購(gòu)物的效率又省去了與商家討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，對(duì)生活節(jié)奏越來(lái)越快以及有社交恐懼的年輕人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)疑是最佳選擇；其次，對(duì)商家而言，在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)店鋪的門檻較低，與經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪相比能夠節(jié)省大量的人力物力成本，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的商品，店鋪的顧客也由局部地區(qū)的消費(fèi)者擴(kuò)展到全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者，使得店鋪的銷售額能得到大幅度增加。除此之外，由于消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法觀察到店鋪規(guī)模的大小，使得一些小企業(yè)擁有了與大企業(yè)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在很大程度上方便了我們的生活，給了我們一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，網(wǎng)上購(gòu)物在時(shí)間、空間以及信息獲取等方面都具有很大優(yōu)勢(shì)，但在享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利的同時(shí)，也不能忽略由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬而產(chǎn)生的信息不對(duì)稱以及因此帶來(lái)的逆向選擇問(wèn)題。

逆向選擇產(chǎn)生的原因

逆向選擇這一概念，最初由美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治?阿克洛夫提出并引進(jìn)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，指消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中由于信息的不對(duì)稱性而做出的不利選擇。傳統(tǒng)的購(gòu)物市場(chǎng)中也存在著逆向選擇的問(wèn)題，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，在電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者做出逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn)不但沒(méi)有降低反而增加了。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度持續(xù)走低，不滿意度也越來(lái)越高，而引起買者做出不利選擇并最終導(dǎo)致“檸檬”市場(chǎng)的原因主要有以下幾種：

1、網(wǎng)上開(kāi)店程序簡(jiǎn)易

為了給消費(fèi)者提供更多的選擇，各大購(gòu)物平臺(tái)都設(shè)立了較低的入駐標(biāo)準(zhǔn)，一些網(wǎng)站僅需商家在平臺(tái)上完成注冊(cè)并提供個(gè)人證件便可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，缺少對(duì)商家產(chǎn)品質(zhì)量以及信用情況的考察，以至于一些產(chǎn)品質(zhì)量不合格的商家也能在互聯(lián)網(wǎng)上正常運(yùn)營(yíng)，但消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)商家的資質(zhì)、店鋪規(guī)模等都無(wú)從判斷，與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者相比，消費(fèi)者處于信息的劣勢(shì)，從而容易產(chǎn)生逆向選擇，無(wú)形中增加了消費(fèi)者購(gòu)買到低質(zhì)量商品的風(fēng)險(xiǎn)。

2、商品質(zhì)量難以辨別

在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)中，買者能夠直接觀察并且觸摸到所要購(gòu)買的商品，從而通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等感官對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行一個(gè)較為準(zhǔn)確的判斷。但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，買者判斷商品質(zhì)量的方法由親自感知轉(zhuǎn)變成了通過(guò)大量的商品信息進(jìn)行主觀猜測(cè)，而商品圖文信息的提供者主要是賣家，在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中所有的市場(chǎng)參與者都被看作是追求自身利益最大化的理性人，因此商家為了增加店鋪的收益，在描述商品時(shí)會(huì)對(duì)商品的缺點(diǎn)避而不談，從而使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)商品的質(zhì)量做出正確判斷。在這種買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情況下，會(huì)在很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量判斷錯(cuò)誤的頻率、降低消費(fèi)者的滿意度，也更容易產(chǎn)生逆向選擇問(wèn)題。

3、數(shù)據(jù)造假常態(tài)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，購(gòu)買量、好評(píng)率以及回購(gòu)率等數(shù)據(jù)已經(jīng)成了吸引消費(fèi)者眼球并獲得消費(fèi)者信任的重要信息，大量的積極數(shù)據(jù)足以消除消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)憂，因此刷單、刷好評(píng)已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)銷售的潛規(guī)則，部分商家甚至不惜以降低商品質(zhì)量為代價(jià)增加數(shù)據(jù)造假的成本。因?yàn)閿?shù)據(jù)造假成本低廉而且沒(méi)有相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格管控，所以數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象在各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都普遍存在并且嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，增加了逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn)。

4、消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格較低

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如此火爆的主要原因之一，是消費(fèi)者能夠以低于傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買到所需物品，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)商品的質(zhì)量做出正確判斷，因此較低的商品價(jià)格便成了影響消費(fèi)者決策的重要因素。而消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的盲目追求，會(huì)使制作成本較高的高質(zhì)量產(chǎn)品無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中生存下去，從而被迫退出電子商務(wù)市場(chǎng)，也就是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上出現(xiàn)格雷欣法則所闡述的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，而最終留下的便是市場(chǎng)中的“檸檬”，即信息不對(duì)稱市場(chǎng)中的殘次品；這一局面使得逆向選擇問(wèn)題不斷加劇。

解決方案

在電子商務(wù)市場(chǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性而導(dǎo)致的逆向選擇問(wèn)題，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且迫使一些高質(zhì)量商品退出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。通過(guò)傳統(tǒng)購(gòu)物中價(jià)格決定質(zhì)量的方法，也無(wú)法使這一問(wèn)題得到有效解決。因此，我們提出以下非價(jià)格手段的解決方法：

1、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪監(jiān)管部門

第三方監(jiān)管部門能夠在保障消費(fèi)者利益方面發(fā)揮很大的作用，通過(guò)對(duì)網(wǎng)上商店的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，能夠有效減少數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，從而有利于消費(fèi)者根據(jù)店鋪評(píng)分及排名，對(duì)商品質(zhì)量做出正確的判斷；除此之外，監(jiān)管部門還應(yīng)制定產(chǎn)品最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)不誠(chéng)信商家根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重性做出相應(yīng)的懲罰，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品進(jìn)行不定期的質(zhì)量抽查，及時(shí)對(duì)高價(jià)銷售檸檬商品的店鋪采取措施，進(jìn)一步保障消費(fèi)者以及誠(chéng)信商家的利益，營(yíng)造更加積極健康的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

2、開(kāi)設(shè)線下實(shí)體體驗(yàn)店

為了緩解電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向選擇問(wèn)題，可以采用線上銷售與線下銷售有效結(jié)合的方式。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售而言，線下實(shí)體店可以讓顧客感受到商品的真實(shí)品質(zhì)、增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感，高品質(zhì)商品也會(huì)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效避免網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象；線上銷售可以突破地點(diǎn)的限制，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。實(shí)體店可以獲取顧客的信任，線上銷售可以節(jié)省顧客的時(shí)間，兩者相結(jié)合既能夠使高品質(zhì)商家向好發(fā)展，也能有效幫助消費(fèi)者做出正確選擇。

3、建立信用評(píng)價(jià)體系

一個(gè)健康完善的信用評(píng)價(jià)體系，不但可以在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中為其提供可靠的購(gòu)物參考，而且能夠?qū)ι碳移鸬秸蚣?lì)作用，使其主動(dòng)提高商品與服務(wù)的質(zhì)量。具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該由各大購(gòu)物平臺(tái)根據(jù)自身情況如消費(fèi)者群體定位、平臺(tái)的企業(yè)文化等來(lái)制定，因?yàn)閺目沙掷m(xù)發(fā)展角度來(lái)看，不良商家損害的不僅僅是消費(fèi)者的利益，還會(huì)影響購(gòu)物平臺(tái)的聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以不論是出于保障消費(fèi)者利益的目的，還是為了企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，各大購(gòu)物網(wǎng)站都應(yīng)制定一個(gè)完善的信用評(píng)價(jià)體系。

4、先用后付

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，先用后付可以有效地消除消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)憂并增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而可以增加商品的銷售量，為店鋪帶來(lái)更多的收益；從消費(fèi)者角度，先用后付功能相當(dāng)于商家的質(zhì)量保證書(shū)，在極大程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買到“檸檬”的概率，因?yàn)楦矣谶x擇使用先試后付功能的店鋪其商品質(zhì)量必定能經(jīng)得起消費(fèi)者的檢驗(yàn)，先用后付功能還能夠使消費(fèi)者的售后服務(wù)得到保障，不用擔(dān)心對(duì)商品不滿意但商家拒絕退貨情況的發(fā)生，使消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)沒(méi)有后顧之憂。

5、提高網(wǎng)上開(kāi)設(shè)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)

隨著網(wǎng)絡(luò)商鋪的不斷增加，電子商務(wù)市場(chǎng)也將出現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，但是自然淘汰是一個(gè)緩慢的過(guò)程，所以需要相關(guān)部門提高在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)店鋪的門檻，加快劣質(zhì)商品退出網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的進(jìn)程，從而有效緩解由于逆向選擇而產(chǎn)生的“檸檬”市場(chǎng)問(wèn)題，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)商品。

總結(jié)

通過(guò)上述對(duì)逆向選擇成因的分析可以得知，“檸檬”市場(chǎng)是多方面共同作用的結(jié)果，并且傳統(tǒng)購(gòu)物市場(chǎng)中解決逆向選擇問(wèn)題的方法并不適用于電子商務(wù)市場(chǎng)；針對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀，筆者從多角度考慮提出了符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)的五種具體解決措施，雖然通過(guò)這些措施可以使得因?yàn)椴焕x擇而導(dǎo)致的市場(chǎng)效率低下問(wèn)題得到解決，但是任何解決方案都有一定的前提條件和適用范圍，沒(méi)有任何一種方法能夠達(dá)到一勞永逸的效果，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題也將一直存在，所以需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展不斷提出新的解決方案，從而使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)不斷趨向帕累托最優(yōu)效率。