如何斬獲五星好評
——質量評級的錨定效應研究

魏想明， 劉思嘉

(湖北工業大學經濟與管理學院， 湖北 武漢 430068)

許多產品可以通過親自試用來體會產品質量。但新冠疫情改變了人們的購物習慣，人們不得不將許多產品從視覺、觸覺、聽覺，甚至味覺、嗅覺等全方位的質量感知縮減為單純基于線上信息的感知。比如購買手機時無法進入體驗店親自體驗新功能，只能根據他人評價這類二手信息做出判斷。卡納曼和特沃斯基提出的錨定效應[1]認為，人們在對某一未知量的特殊價值進行評估之前，總會事先對這個量進行一番考量，通過自己的經驗或參考他人的建議形成初始判斷，這個初始值會成為今后判斷的錨值，使判斷與錨值接近。同理，消費者購買產品前也一定會對產品的價值進行一番考察，對產品的質量是否過關、是否符合自己的需求進行一番考察。但是在疫情背景下可供參考的一手信息很少，只能參考線上他人的評級信息。那么這一信息是否會形成錨值，影響消費者的質量判斷呢？互聯網技術的蓬勃發展為在線評價提供了基礎。此類信息數量巨大，不代表官方立場，卻在影響消費者購買決策上擁有其他信息無法企及的優勢[2]。這些評論會成為信息錨，而在信息錨中，數字對人的判斷的潛在影響很大，人在考慮某個數字是否會成為他估測問題可能的答案時，錨定效應就會發生[3]。五星好評是企業最期望獲得的。因此，本研究以數字星級評價(1星至5星)為切入點，探討消費者給某款產品質量的星級分數是否受數字錨的影響，以及什么情況下可以獲得更高的產品質量評級。

1 理論與文獻綜述

1.1 產品質量評級中的錨定理論

錨定效應多被定義為在對某一未知量的特殊價值進行評估之前，人(消費者)的判斷受到預先設定的信息標準的影響，從而使判斷與錨值接近的現象。

錨定效應認為，人們思考的結果像沉入海底的錨一樣深深埋在人的心里，因此估測新事物的結果會與思考結果很接近。質量評級也不例外。具體評級結果的產生一定是相對錨定，以原有產品或者市場上其他產品的質量為基礎形成錨值。典型的一次產品質量評級事件要數“釘釘”軟件“五星好評，分五期付清”的現象。這款產品客觀上質量很好，但是由于疫情期間學生們苦于網絡課堂，從喊出這個“分五期付清”的口號開始，1星這個錨值就深深刻入了其他用戶的心中，于是“釘釘”一度要跌破從應用商店被迫下架的臨界值。這是錨定效應的一種體現。

1.2 質量評級

顧客參與是質量評級形成的基礎，沒有大量消費者的購后評級，評級信息的參考意義就會很小。顧客參與對企業品牌資產存在積極影響。于春玲等[4]發現顧客參與個性化定制能夠顯著提升品牌資產，其中功能定制通過功能偏好契合度的中介作用，影響消費者的品牌質量感知；李靜等[5]發現顧客任務型參與、社交型參與和貢獻型參與能夠正向影響企業的品牌資產，而這些影響表現在三個方面——品牌知名度、顧客感知質量和顧客忠誠度；張晶杰[6]發現顧客參與的兩種行為——一般的和積極貢獻的——都在不同程度上影響品牌資產，品牌資產的三個要素是品牌忠誠、感知質量和知名度；通過實證研究，季林婷[7]研究了顧客參與社會化媒體營銷對品牌資產的影響，驗證了顧客參與的各個維度(瀏覽行為、分享行為、責任行為和評論行為)對品牌資產各個維度都有顯著正向影響。基于以上分析，顧客參與已被證明在一些背景下會正向影響品牌資產，感知質量是品牌資產的一個維度，是顧客對產品質量的主觀評價，因此顧客參與在一定程度上會影響產品質量評級。

從企業角度來看，產品質量評級是質量專家利用已有的知識對產品各階段質量作出的評判[8]。曹喆岫[9]認為，質量的研究不僅應包括產品本身，更應考慮顧客的感知和期望，從顧客的角度出發，產品質量包括核心產品質量、形式產品質量和顧客期望。因此本研究關注顧客視角的產品質量評級，因為只有顧客認為好的產品才會轉化成真正的消費。

2 研究假設

許多純線上的消費習慣是人們疫情期間被迫養成的。但在疫情防控常態化后，人們為了方便，很多時候依然會選擇線上考察產品質量。我們不禁會提出疑問：顧客單純從線上獲取的評級信息，是否會影響新產品的質量評級？在純線上的營銷情境下，消費者可參考的信息包括購買平臺上的評論與星級評價、親朋好友購買后的口碑以及企業的廣告宣傳等，而對自己影響最大的親朋好友可能并沒有某產品的購買經驗，廣告宣傳則只會提供積極評價，因此消費者往往會參考其他購買者的評級形成對新產品的預期，那么這些信息就很有可能形成信息錨。本研究以星級評價(1至5星)的數字錨作為切入點，據此提出如下假設

H1：純線上營銷情境下，消費者對新產品的質量評級存在錨定效應。

賣方平臺上的購后評論與商品評級反映質量信息，大部分企業都會真實地展示這些信息，不會隨意篡改大眾評價的結果，而虛假營銷為客戶所不容的，且風險極大，因此我們可以認為本企業的產品質量評級信息與其競爭對手的評級信息基本真實有效。

同時，質量評估問題是相對的。若要顧客直接表達對一個產品的質量認識，他的印象極有可能是非常模糊的，以致于不能給出一個真實的評判。所以本研究將質量評級問題的錨定效應研究情境簡化為兩家公司新產品質量的相對評級情況。而產品質量不論高低，實際評級都與競爭對手的水平有關，若兩個產品的質量差距越大，評級結果差距就越大。基于此提出如下假設：

H2a，產品質量比競爭對手好的新產品，相比于與競爭對手一樣好，它的質量評級會更高；

H2b，產品質量比競爭對手差的新產品，相比于與競爭對手一樣差，它的質量評級也會更高。

3 實驗設計與過程

3.1 實驗設計

對上述假設進行檢驗，通過預實驗檢驗其合理性、可行性和樣本量的范圍，通過操縱檢驗，結果顯示被試者可以通過文字材料正確判斷產品質量。

本研究設計了一組2(產品質量：好vs.差)×2(競爭對手產品質量：好vs.差)的實驗情境：情境一即本企業產品質量好而競爭對手也好；情境二即本企業產品質量好而競爭對手產品質量差；情境三即本企業產品質量差而競爭對手質量好；情境四即本企業產品質量差而競爭對手質量也差。將本企業產品具象為“M產品”，將競爭對手產品具象為“H產品”，具體實驗情境如表1所示。選取手機作為刺激材料，因為手機受眾很廣，對產品質量很熟悉，被試者能迅速進入本文所描述的情境狀態。實驗的樣本主要控制為“為自己購買過至少1部手機的成年人”。在被試選擇上遵循隨機原則，因為本研究的情境是線上，基于線上消費者本身就復雜多樣的事實，本研究的被試也盡量涵蓋手機消費各個年齡段的群體，沒有局限于大學生群體。

表1 實驗情境類型

3.2 實驗過程

實驗過程如圖1所示。首先控制實驗情境：將4個情境的實驗問卷隨機分配給被試者。被試者需要先閱讀一段情境材料，了解到他們希望購買M產品的新手機以及M產品的質量好壞的文字材料，再根據文字信息為產品的質量打分。為了驗證H1，問卷設置在上述評級打分答題完成后，才顯示錨值題：“經過更加仔細的信息尋找，你發現了其他消費者給M產品的質量評分為4.8分。這種情況下，你愿意給M產品即將到來的新手機質量打幾分？”本研究的高錨選用4.8分，低錨選用1.3分(錨值與文字材料反映的態度傾向一致)，分別用來測試被試者是否會受到錨定值的影響，從而調整原有的打分。

圖 1 實驗過程

隨后展示H產品的閱讀材料，但是由于不可抗力(比如疫情)，僅僅只有線上評級信息可以參考，并給出文字與數字評價信息。被試者閱讀完兩類產品的評級信息差異后，通過題項進行操控檢驗，確認被試者已了解兩類產品的質量情況。接著請被試者為“M產品”質量進行5分制星級評分，反映M產品質量在經過比較后的相對質量評級情況。問卷上體現為李克特五級量表制，分為：質量很不好；質量不好；質量一般；質量好；質量非常好。通過對比4個實驗情境的結果，來驗證H2。

最后，收集被試者的人口統計信息和請他們填寫認為的實驗目的。

4 實證結果

4.1 樣本數據判斷

本研究保證4個情境的樣本量基本一致。在預實驗中，每個情境共搜集50份問卷，剔除填寫時間20 s以下的數據、評級分數明顯與材料不符的數據以及Z均值的絕對值過大的數據后，每個情境均只剩下20份問卷左右，實驗結果不理想。在正式實驗中，設置了答題時間不得低于60 s，并且囑咐被試者根據真實想法做出客觀判斷。正式實驗中每個情境搜集到接近80份問卷，運用SPSS22.0軟件進行分析，剔除極端值，數據情況如表2所示。

表2 描述性統計

4.2 假設檢驗

第一步檢驗H1，探索純線上情境下消費者的產品質量評級是否存在錨定效應。采用配對樣本T檢驗的方法，通過對比錨定前后被試者給出的星級評分的差異，檢驗是否存在錨定效應。由于問卷中錨定前后打分的題目順序分別為第3題和第4題，因此，本文分析中統一將錨定前后的打分結果命名為Q3和Q4。首先對數據進行判斷(表3)，根據偏度和峰度系數大小，兩者的絕對值均小于1.96，為正態分布，可以進行參數檢驗。選擇配對樣本T檢驗進行驗證后的結果見表4。可以看出，組3和組4中錨定前后的數據存在顯著相關性，說明這兩組進行配對樣本T檢驗是可行的。組1和組2不顯著，配對樣本T檢驗的結果不具有意義。

表3 偏鋒度系數

表4 配對樣本相關性

從表5中可以看到，第3組和第4組的配對檢驗結果顯著，表明在實驗情境3和實驗情境4下存在顯著的錨定效應，且這兩個情景均為錨定值1.3分的情境。從表3所示打分的均值來看，錨定值出現后，被試的打分從3.36分和3分降到了2.89分和2.66分，這是因為錨定值1.3分的存在讓被試者傾向于考慮是否自己“手下留情”了，如果其他消費者給了非常低的分，那么這款產品就可能存在其他自己沒有發現的質量問題，因此不論這些質量問題是否真的存在，被試者都受到了錨定值的影響。

表5 配對樣本檢驗結果

然而在情境一和情境二中，兩次打分變化不顯著，故這兩個情景下假設H1不成立，可能是因為被試者給出的分值已經很高了，如果不是存在重大質量創新和突破，很難再獲得更高的分數。

第二步檢驗H2a和H2b。采用單因素方差分析法，比較錨定值給出前后，考察4個情境下不同的市場定位是否影響質量評級。檢驗結果為4組之間至少存在顯著的兩兩差異。本文采用GraphPad Prism8繪制柱形圖，具體結果如圖2所示。結果顯示，G代表4個情境所在的組別數據，G2與G3之間存在顯著差異，P=0.0060，Mean Diff.=0.4078，表明市場定位中相對差距越大，優秀的產品越能獲得更高的評價。G3與G4之間存在顯著差異，P=0.0216，Mean Diff.=0.3636，表明本企業產品質量比競爭對手差時，相比于兩者都差，產品的質量評級會更高，這表明相對質量影響是存在的。因此假設H2b成立，H2a不成立。

圖 2 質量評級分值單因素ANOVA分析

5 研究結論與討論

5.1 研究結論

本研究運用SPSS22.0和GraphPad Prism8，通過對266份有效數據的分析，發現消費者的產品質量評級打分行為中存在錨定效應。受情境限制，只有當自身產品質量差時錨定作用才顯著，特別是當其他產品的質量優于自己時，錨定效應的作用會更加明顯。而產品質量優于競爭對手或者和競爭對手一樣優秀時，錨定效應的作用并沒有體現。也可以說，負面錨定的作用顯著地強于正面錨定的作用。

在產品市場定位方面，消費者在對比產品質量時，傾向于將其他產品的質量評級作為錨定基準，當本企業的產品評級分數較高時，情況較為樂觀，但當本企業產品評級分數較低時，只要找準市場定位，確定合適的競爭對手，就有可能一榮俱榮。因此企業要找準自己的市場定位，控制好相對質量口碑，從而獲得較好的質量評價。

5.2 研究局限

本研究存在一定的局限。第一，為了使實驗更加嚴謹，在獲取被試質量評級前后，可以對被試者進行一次問卷測試，以確認他們的認知水平，確保回答的可靠性。第二，本研究未對產品的具體類型做劃分，今后可以繼續探討不同類型產品(如功能型或享樂型產品)在質量評級活動中的分值差異。

5.3 實踐意義及價值

研究結果對企業有一定的啟示意義。在不同情境下，消費者對質量評級的打分存在差異，并且受錨定效應的影響。當質量已經處于中上游后，錨定效應并不顯著，這是因為在產品的質量水平已經達到良好及以上后，再繼續提升質量，消費者沒有經歷更強烈的心理沖擊，所以也不出更高的評分。因此，企業需要選擇其他突破方向才會獲得更高的評級。

而當自身產品質量較差時，錨定效應的影響才顯著，這時可以用增強研發來突破。若很難在短時間提升質量水平，不妨重新尋找競爭對手，揚長避短，通過調整市場定位以獲得更高的評級。