市場營銷的渠道管理在多元化市場情況下的應用分析

曲亞楠

企業發展離不開市場的導向作用，如何規避市場風險，實現企業產品價值最大化，營銷渠道的管理至關重要，鑒于此本文以多元化市場為背景進行了市場營銷的渠道管理的研究，對市場營銷的渠道管理的意義、當前面臨的現狀進行了分析，并提出了渠道管理的具體對策，期望為實現科學的市場營銷的渠道管理提供有價值的參考。

多元化市場背景下，企業的營銷渠道呈多樣化的發展趨勢，在這種情況下，如何為營銷渠道提供支持，如何進行科學的管理，對明確企業發展方向，促進企業發展有重要的作用。因此做好營銷渠道管理至關重要，應適應市場變化，積極的開拓新的營銷渠道，并提升管理者的專業素質，為實現產品的價值轉化提供更多的實現途徑。

一、市場營銷的渠道管理在多元化市場情況下的內涵及意義

企業的發展離不開營銷渠道，需要營銷渠道的轉換才能保證企業價值的實現，在企業發展的過程中，生產的商品需要進行價值轉換，但是如何進行轉換，才能實現價值最大化，是市場營銷中需要考慮的現實問題。在多元化市場運行下，市場營銷渠道的實現主要通過中間商的銜接來實現商品價值轉換的，中間商作為價值轉換的重要銜接者，對商品價值具有重要的導向作用，首先中間商直接面對消費者，能夠了解消費者的消費需求，而且能夠做好市場動態分析，對消費者需要什么質量、類型的商品以及需求量如何有很清晰的規劃，在這種情形下就會向廠家提出生產要求，獲得所需的貨物，這為廠家的生產指明了方向，對提高市場份額，促進價值轉化具有重要的意義。所以中間商營銷渠道在復雜的市場環境下顯得尤為重要，尤其是在當前多元化市場背景下，很多企業由于缺乏對市場的考察，無法綜合市場情況將生產實現市場的有效銜接，因此在這種情況下市場的營銷渠道會發揮自身的優勢，成為企業發展的風向標，中間商渠道提供的信息綜合、全面，但是也會產生其他的渠道，這些渠道雖然不具備全面性，但是能夠為企業生產提供思路，減少企業市場調研程序，對減少企業盲目生產，提供多樣化的生產提供了有利條件，所以在當前復雜、多元化的市場背景下，不僅要利用好渠道來實現價值的轉化，而且還要利用渠道來為自身發展制定綜合發展策略，為保障企業生產符合市場經濟運行提供有利條件。

二、多元化市場情況下市場營銷的渠道管理面臨的現狀

（一）營銷渠道單一化，和多元化市場情況不匹配

企業營銷渠道是實現企業成產價值轉化的前提條件，但是目前我國企業的渠道擁有現狀來看，很多企業的渠道數量有限，這種情況導致靈活性差，不能根據市場變化進行生產價值的調整，比如原材料漲價的情況下，需要提高生產成本，但是企業的營銷渠道較少，如果擅自進行提價，就會導致對方利益受損，產生矛盾，導致營銷渠道流失，所以會對企業生產發展產生影響。其次如果營銷渠道過少，企業的依賴性較強，形成習慣性效應，就很難進行新營銷渠道開發，而在這種情況下企業由于營銷渠道少一方面無法掌握市場的全面消息，所以也無法更好的制定生產計劃，只能進行單一渠道的生產。再者單一渠道的依賴，會助長營銷渠道氣焰，擅自修改合作章程，嚴重影響企業價值的兌現。再者多元化市場情況下，市場是動態變化的，市場是不穩定的，在這種不穩定的情況下，如果僅僅憑借單一的渠道來獲得企業生產利益價值的轉換是很難的，因為渠道的限制性，導致企業生產單一化，所以對抵御市場風險極其不利。此外單一、少營銷渠道的企業生產現狀下，缺乏新的營銷渠道接入，就會形成營銷渠道壟斷，進而引發不公平競爭，導致企業營銷渠道管理也失去了意義。因此在當前多元化的市場背景下，保證營銷渠道多元化，不斷的擴展營銷渠道，不僅有利于企業的長期發展，還有利于企業更好掌握市場化消息，為實現企業效益的穩步提升具有重要的意義。

（二）營銷管理理念落后，不適合當前市場發展變化

企業的發展立足于市場經濟，受市場經濟的導向影響較大，因此企業制定發展策略的時候，是綜合、長期的發展策略，是有利于企業發展的策略，但是在當前市場環境下，很多企業管理者缺乏前瞻性，制定發展策略缺乏科學性，依然難以擺脫傳統經濟發展的困擾，所以在營銷渠道管理中，很多企業在進行營銷渠道選擇的時候，考慮的并非是企業的長期發展，是自身利益價值的穩定兌現，而是基于現實利益的考慮，這種沒有前瞻性的選擇營銷渠道，不僅不利于企業的長期發展，甚至還會引發企業盲目性的生產行為，給企業帶來嚴重的損失。其次傳統的營銷管理理念并不適合當前市場發展變化，很多傳統的營銷理念非常陳舊，主要采用打折、促銷等傳統方式來實現企業生產價值轉換，這種轉換方式消費者疲于應對，沒有消費激情，所以很難發揮營銷渠道真正價值。再者新的營銷渠道是否適合市場發展變化，是否能夠為企業創造價值是值得考量的，需要經過實踐的考驗，而在落后的管理理念模式下，很難進行新渠道、新方法的實踐。此外對于渠道的管理應該是此消彼長的，雖然有所側重，但是應該以市場變化為導向來進行實時調節，在市場中有利于某種營銷渠道發展，能夠給企業帶來價值的情況下，可以進行營銷渠道的深度開發，但是也要兼顧其他營銷渠道的發展，一旦發現市場變化，隨時進行調整，以此來根據市場變化來靈活的掌握營銷渠道，為發揮渠道的最大價值提供有利條件。

（三）多元化市場情況下市場營銷渠道缺乏協同效應

企業營銷渠道是否能夠為企業創造更高的價值，為企業的發展創造有利的條件，需要企業根據營銷渠道來提供多方位的支持，使之和營銷渠道相匹配，但是事實上，很多企業只建立營銷渠道，卻忽略對營銷渠道的及時跟進，導致企業生產和營銷渠道不想匹配，比如營銷渠道對商品提出了質量、樣式等需求，而企業在成產、管理中缺乏協同性，不跟進營銷渠道提供的商品要求來進行原材料的提供，所以導致成產和渠道供應產生差異性，無法實現產品價值的有效轉化。其次在多元化的市場背景下，網絡營銷成為了企業的重要營銷渠道，利用網絡營銷可以實現產品價值的快速轉化，但是在這種新型的營銷模式下，很多企業認識不到網絡營銷渠道需要提供哪些支持，比如需要提供產品種類、產品價格以及產品儲存量等，但是由于缺乏對新型渠道的管理經驗，很難實現渠道供應的整合、統一，無法為新的營銷渠道提供有利的支持。此外多元化市場背景下，企業生產的產品、提供的服務也日漸豐富化，在這種形勢下，渠道也日益增多，很多情況下，市場需求的產品并不需要企業親力親為，只需要進行渠道轉化就可以獲得產品價值，但是由于企業不重視渠道管理，不擅于利用渠道形成互通性能，為企業創造價值，所以導致市場渠道之間缺乏協同性，無法根據市場變化來發揮渠道綜合效應，為企業創造更高的利潤價值。

三、市場營銷的渠道管理在多元化市場情況下的實現路徑分析

（一）完善營銷渠道，構建健全的營銷渠道體系

通過以上分析，可以發現單一化的營銷渠道不利于企業的長期發展，也不利于企業價值的有效轉化，所以針對于當前企業營銷渠道管理現狀，需要不斷的進行營銷渠道的拓展，首先營銷渠道的擴展不應該盲目性，任意發展沒有價值的營銷渠道，而應該立足于企業發展來進行開發，比如開發線上營銷渠道，打通企業線上銷售，實現銷售范圍的不斷擴大。也可以根據企業提供的服務來進行營銷渠道的擴展，比如開拓代理商營銷渠道，這種營銷渠道對服務業的適用性較強，尤其是一些第三產業的服務業，通過代理方式能夠促進經濟利潤的快速增長。總之這些營銷渠道的開發要多樣性呢，可以實現橫向、縱向的跨越發展，以此為企業發展提供活力，為促進企業商品實現價值轉化提供有利條件。此外營銷渠道不應需要依賴于中間商渠道，這種渠道雖然能夠為企業的發展提供有價值的市場信息，但是具有片面性，還應依賴于消費者需求和市場變化，所以企業自身也要做好市場調研，積極的尋找適合當前市場變化、符合消費者需求的新渠道，而不是局限于某一個渠道中。總之企業的發展離不開營銷渠道，只有不斷的完善營銷渠道，構建適合市場發展的營銷渠道，才能為企業發展助力。

（二）提升營銷管理理念，不斷適應當前市場發展變化

多元化市場背景下，市場經濟的發展是復雜、多變的，是沒有具體規律可以遵循的，在這種經濟發展環境下，企業的管理理念也是實時更新，而不應該禁錮思想，依然按照傳統的營銷管理理念來進行渠道管理。尤其是在2019年以來，現實社會環境的變化，使得很多消費者被迫轉到線上銷售，在這種社會現狀下，如果企業渠道管理還不做出積極的回應，就會失去市場競爭。因此企業管理者要有前瞻意識，要有動態管理意識，能夠敏銳的撲捉市場的變化，并積極的做出回應，折射到渠道管理中，要實現渠道管理的市場轉變，以前主打線下渠道可以向線上渠道進行轉變，形成線下、線上綜合渠道發展體系，為企業產品價值更好的轉化打下堅實的基礎。此外企業要更新渠道管理理念，擺脫以往只重視生產，忽視銷售的管理理念，要讓營銷渠道帶動企業生產，并對相關的員工進行專業培訓，讓他們認識到渠道的重要性，并樹立科學維護銷售渠道的意識，在企業產品生產中、服務的提供中提供最優質的服務，給消費者提帶來良好的購買體驗，以此來滿足顧客需求，保證營銷渠道的穩定。

（三）增加渠道管理者之間的協同性，提升管理水平

通過以上分析，發現在營銷渠道管理中出現了缺乏協同性差的現象，導致營銷渠道無法發揮應有的作用。對此應不斷健全營銷渠道管理體系，為營銷渠道提供人員、資金、技術等多方面支持，以此來保障營銷渠道更好的運行。其次從客觀的角度來看待渠道管理，認識到渠道的重要性，對企業生產發展的影響，并建立相應的管理體系，提供相關的人員來對其進行針對性的管理，以此來根據營銷渠道的需求，對企業各個部門進行管理，為形成符合市場需求的營銷渠道提供有利的條件。其次在多元化市場的背景下，會出現多元化的營銷渠道，而不同的營銷渠道需要協調的各方條件、各方力量也存在明顯的差異性，所以要根據不同的營銷渠道來進行力量的協調，比如網絡營銷渠道，要提供相對應的貨源、提供直播平臺等，以此來滿足渠道需求，為更好的進行產品價值轉換提供有利條件。此外渠道管理依賴于科學的管理，需要專業的人員來對渠道進行管理，不僅熟知營銷渠道管理模式，而且能夠根據不同的營銷模式提供相應的手段來進行條件匹配，以此來實現渠道營銷和企業的雙贏。

四、結語

市場營銷渠道是企業發展的風向標，對企業生產、發展有著較強的引導作用，但是在具體的管理中，由于沒有健全的市場渠道管理體系，加之營銷管理渠道單一，因此導致管理渠道無法發揮應有的價值，所以應重視渠道管理，根據市場變化情況豐富營銷渠道，并提升管理者素質，為滿足復雜事態的渠道管理提供有利條件。

（作者單位：南昌職業大學）