就餐環境對顧客滿意度的影響研究

中國礦業大學(北京) 馮雨佳

1 引言

顧客滿意度的概念首先由國外學者Cardozo提出，隨后眾多學者就該概念做了大量研究[1]。就影響餐飲企業顧客滿意度因素的研究來看，普遍偏向于對所有因素進行綜合分析，如分析菜肴口味、價格、就餐環境等多類因素的綜合影響。范秀成、李建州運用問卷調查法，得出影響顧客體驗的主要因素為菜肴質量和員工服務[2]。潘光杰、楊衛華、宋振宇運用ACSI模型根據顧客期望、感知、滿意等6個變量，分析如何提升餐飲企業顧客滿意度[3]。林峰利用因子分析法得出對顧客滿意度起著決定性作用的為環境因素[4]。袁夢緋、李興國、鐘金宏、顧東曉建立了快餐店用餐環境感知模型，運用Spearman相關分析以及多元回歸分析方法得出衛生、布局、光線、音樂都會影響顧客對用餐環境的感知，其中衛生的影響最大[5]。孟子敏、鄧坤涵探究影響連鎖快餐店顧客滿意度的因素，通過SPSS軟件進行分析得出影響最大的為食品因素。趙永華、貢秋扎西運用綜合模糊評價法，得出影響拉薩市餐廳顧客滿意度的因素為服務質量、就餐環境、產品質量、方便快捷。下面以具有代表性的麥當勞為例進行分析。

2 麥當勞顧客滿意度層次分析模型的構建

2.1 建立評價指標體系，構建層次結構模型

本文通過文獻綜合研究和對麥當勞員工及顧客的隨機訪談，確定研究的影響因素。根據訪談結果及文獻資料查閱得知，麥當勞的運營理念可以概括為“QSCV”，即產品質量、服務、衛生、物超所值的消費；麥當勞員工會使用印有Q、S、C三項評分表的專用名片，顧客可以對其評分。由以上分析可以得出，麥當勞通過提升產品質量、服務水平、衛生環境來提升顧客滿意度。除此之外，訪談中顧客提出店址位置也會影響滿意度。基于此，本文建立了一個包含6個一級指標和19個二級指標的麥當勞就餐環境滿意度的評價指標體系。如圖1所示。

圖1 顧客滿意度評價指標體系

2.2 建立判斷矩陣并確定權重

本文在麥當勞門店選取了10名長期從事餐飲服務業的專業人員，根據評價指標體系進行問卷調查。對各層級指標進行兩兩比較并賦值，將各層要素依次與其上一層要素根據重要程度進行比較，得出相應的判斷矩陣，重要性程度賦值采用1～9的標度及其倒數。本文運用Yaahp軟件進行分析，依據調查問卷按小組分析，一對比較值為組內每個判定值的幾何平均，對有關測評指標權重打分整理后，得到判斷矩陣。對6個一級指標進行計算，最終得出如下判斷矩陣：

由于權重打分的主觀成分比較高，為避免存在邏輯性的矛盾，需要對打分情況作一致性檢驗，以防無效打分造成錯誤結論。由AW=λmaxW求解特征方程得解向量，并進行歸一化處理得權向量W，λmax為判斷矩陣A的最大特征向量根，W為對應特征向量或權向量。通過計算一致性比例，對判斷矩陣進行一致性檢驗。

W=[0.1907，0.1603，0.3465，0.1200，0.0559，0.1267]

一致性比例CR=0.088＜0.1，因此矩陣A具有滿意的一致性。

同理，可依次得出二級指標的判斷矩陣Bi及其權重向量依次為：隱性要素W1=[0.7671，0.1481，0.0848]；空間布局W2=[0.7015，0.0853，0.2132]；衛生情況W3=[0.0745，0.5382，0.2727，0.1146]；社會要素W4=[0.2924，0.0926，0.6150]；店址要素W5=[0.80000，0.2000]；設計要素W6=[0.2096，0.5930，0.0658，0.1316]。

每一判斷矩陣的一致性比例分別為0.0177、0.0313、0.0016、0.0025、0.0000、0.0349，均小于0.1，具有一致性。

2.3 建立模糊關系矩陣

基于顧客滿意度，將評價等級分為5個分值：100，90，80，70，60，具體的評價集為：v={很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意}。為保證調查結果的普遍性和客觀性，本次問卷調查在網絡平臺進行發放，涉及范圍較廣，共收回200份問卷，其中55%年齡在18～30歲。對于每一個影響因素，將五個評價等級出現的次數分別除以收回問卷數量，得出每一個因素的評判向量。由此可得6個一級指標的模糊評判矩陣，如下所示。

將二級評價指標的權重與上述評判矩陣相結合，根據公式：Ci=Wi·Ri，Ci為第i個一級評價指標的評價結果矩陣，Wi為i個一級指標的權重向量，Ri為二級指標的模糊評判矩陣。根據以上原則并進行歸一化處理得：

C1=W1·R1=[0.2029，0.4873，0.2615，0.0380，0.0103 ]。

同理，可以求解得到余下5個一級指標的評價結果矩陣。同上，計算目標層 A 對應的模糊隸屬度，歸一化處理后得到：

C=[0.1851，0.4070，0.2876，0.1030，0.0173]。

對結果進行量化處理，取評語集為V，根據公式：D=C·VT，C仍為目標層對應的模糊隸屬度，VT為評語集V的轉置。計算綜合評價值為D =86.3932，可知，總評價結果為滿意，與當前現狀基本符合。

同理，對各準則層進行去模糊計算，分別得到6個一級指標的滿意度的評價值D1～D6分別為88.34516，85.64144，85.99013，85.60848，86.98，85.99293。

3 合理化建議

衛生情況在六個一級指標中占比最重且得分低，因此是環境因素中的核心影響因素。在該因素下的二級指標中，餐具衛生情況的滿意度最低且重要性比例較高，麥當勞的餐具多為一次性餐具，如吸管、勺子等，放在前臺由顧客自行取用，接觸到這些餐具的人員較多，衛生情況也需進一步保證，如適當使用一次性手套、口罩等。飯菜衛生、工作人員衛生、洗手間衛生情況滿意度較高，但由于三者占比較大，因此需繼續保持高度重視，如采用開放式廚房展示加工環節。空間布局評分低于平均綜合滿意度值且占比較大，其二級指標中桌椅舒適度的滿意度值是最低的。由于麥當勞的桌椅通常比較小巧，很難保證較高的舒適度，因此餐廳應盡量在此類容易被其他快餐品牌忽略的問題上進行改善，形成競爭優勢。

在設計要素中，墻面設計會對顧客的就餐心情及消費心理產生較大的潛在影響，因此需要根據顧客的具體需求來進行合理地設計。此外，還可以增加綠色植物的配備，適當緩解疲勞與壓力；地面材質的選取不僅需保證安全，也需給予顧客審美舒適感。在社會要素中，由于就餐高峰期會出現位置缺乏、排隊較長的情況，導致就餐秩序混亂，滿意度相對較低。要想改善此問題，必須根據門店所在位置可能擁有的最大客流量選擇合理的店鋪面積，同時培養顧客在就餐高峰期進行預約點餐的意識，盡量減少顧客的等待時間。

4 結語

本文以麥當勞為例，進行綜合實證分析。結果表明，評價分數86.3932說明顧客對麥當勞就餐環境的滿意程度為滿意，還有進步的空間。對于核心因素衛生環境應高度重視，同時空間布局、設計要素、社會要素也應進一步改善，針對不同要素更具體地完善就餐環境，以達到提升顧客滿意度的目的。