大陳小集的“出圈之道”

龔書弘

連日來，義烏大陳鎮農辦負責人龔苗英忙得不可開交，鎮上投資約200萬元、占地1500平米的“大陳小集”展銷中心即將開門迎客，目前僅剩下部分產品的復篩與陳列工作，以及一些氛圍營造的收尾。這意味著，義烏最大的農產品區域公用品牌迎來首個線下展銷中心。

近年來，無論是消費助農還是傳統農業的轉型提升，各地都非常善用開發農產品的區域公用品牌這一招，如德州味、延安蘋果等品牌，都使得當地農產品的產銷標準化、品牌化。

那么不禁有人要問，在大勢和浪潮下，義烏“大陳小集”緣何能以獨苗身份成功“出圈”，還開出屬于自己的線下門店？

記者調查發現，大陳手握的一副“好牌”作用關鍵，但更與藍圖繪制、精準施策都密不可分，這才得以讓一個年僅1歲多的初創農業品牌，成長為當地展示農旅文化的“重要窗口”，起到催化傳統農業、孵化新型農業以及做強農旅文章的重要作用。

好產品為何出自大陳

好山好水，才能孕育好產品。

與義烏其他鎮街相比，這些年，大陳鎮生態環境保護成果顯著、區位優勢明顯：森林覆蓋率超75%，濕地保有量近100畝;八都-東塘飲用水源區作為省水利廳、省生態環境廳公布的義烏境內唯一縣級飲用水水源地，承擔著義烏市區絕大部分的飲用水來源;工業企業較為單一，以襯衫產業為主，工業污染小而可控;地處義烏“上風口”，全年空氣質量優良率95%以上……

正是如此，道人峰綠茶在此生根發芽，躋身國家級生態示范園區;“少籽金義”獼猴桃在這里改良成功，并一舉斬獲“世界園藝博覽會銅獎”;應季果蔬全年不間斷上市，征服了遠近村民的味蕾。

可以說，這是大陳鎮通過全方位生態環境治理攢在手上的“好牌”，但新時代鄉村振興的背景下，也給打好這副“牌”提出了更高的要求。“要打破傳統農業盲耕啞種、多小散弱的格局，必須打造品牌聯盟、抱團發展，讓大陳好產品產得出，更走得出。”2019年豐收節，在大陳鎮黨委政府的主導下，“大陳小集”應運而生。

僅1年多時間，“大陳小集”不僅成為了大陳豆制品、高粱酒等9個品類、25個品種農產品的展銷平臺，更成為村集體、農戶和農業企業抱團發展的典范，為當地農業增收超6000萬元。

打造產品品牌優先于渠道品牌

記者注意到，大陳鎮分管農業的副鎮長龔丁帥、農辦主任龔苗英都是80后年輕干部，對“大陳小集”的定位和發展有著自己的見解。

采訪中，龔丁帥直言，國內熱門的未來生活網、河馬鮮生、中糧我買網等都是渠道品牌，這些品牌由于本質是一個電商購物渠道，背后有大量財力物力支持，使得這個渠道無論是品牌知名度，還是品牌勢能都遠超某一單類農產品的品牌。

“大陳小集作為區域公共品牌，我們要靠的是產品優勢，只有過硬的產品質量，避免盲目地貼牌貼標，才能真正鞏固口碑，這一定是優先于打造渠道優勢的。”龔丁帥說，為此大陳鎮對每一件進入“大陳小集”的農產品都進行嚴格檢測，確保優質生態，并邀請專家組成服務隊，累計開展各類培訓10余場，培訓500余人次，建成農業“標準地”7220畝，形成了獼猴桃、大紅桃、黃精等13個特優品種。

在此基礎上，“大陳小集”通過上線淘寶店鋪、微信有贊商城、抖音店鋪等方式，拓寬大陳農產品銷售渠道，并以鎮政府掛帥，帶領農戶和農業企業組團參加森博會、年貨節等大型展會，疫情期間還邀請大陳鎮長做客直播間，短短2小時銷售額便突破80萬元，成為義烏電商助農的突出成果。

美食博主搶駐“大陳小集”

目前，義烏大陳小集共有6個村集體、200余戶農戶和農業企業加盟。記者注意到，讓農業大戶持續壯大，更讓農業散戶拓寬門路，也是大陳小集迅速“俘獲”民心的關鍵一招。

微信昵稱是“欣欣媽”的村民來自大陳鎮北金山村，業余時間酷愛做點小吃，清明粿、麻糍都是她的招牌手藝，在朋友圈“曬”了之后越來越多人來“求食”，她也帶著一腔熱情推出了五彩面條、米酪等更多美食。久而久之，她的手藝傳開后，給她帶去了穩定客源和可觀收入。

“還有酒店月薪8000來請我過去，但我更享受自己制作、與人分享的感覺。”但苦于一人制作、推廣、銷售，精力有限，“欣欣媽”只能在夢想與現實間徘徊。而大陳小集推出的特色農戶孵化計劃，對她來說頗有種“量身定做”的感覺。

“大陳除了果蔬、糧食品質好，還是義烏小吃最為集中的鄉鎮。義烏婦聯曾有統計，全市60%以上的‘舌尖巧娘都在大陳。”龔苗英告訴記者，手藝好的“巧娘”們都可以個人加入大陳小集，鎮里會協助審批相關經營證件、尋找合適生產場地、提供線上銷售渠道，“讓巧娘們只需要專心做小吃”。

距離義烏市區超30公里的大畈村，有一種名為“頭梗餅”的特色小吃隱藏于此，甚至連不少義烏本地人都未聽過，但美味卻讓人垂涎不止。如今，通過大陳小集的孵化計劃后，越來越多人接觸到這一深山里的美食，該村制作“頭梗餅”的農戶從零星幾人達到了一個小群體，銷量更是翻了幾番。

讓農產品不止是農產品

櫻桃100元一大盒、桑葚45元一籃，禮盒裝的大紅桃10元/斤……有意思的是，大陳小集的各個平臺上，除了高品質農產品，還有兩個虛擬卡通IP——“陳陳”和“集集”，不斷分享著大陳深厚的人文底蘊、生動的發展故事及醉人的生態景象。

“在大陳，農產品不止是農產品，更是一種對外展示大陳農旅文化的媒介。”在大陳鎮黨委書記丁艷麗看來，國內消費者其實對農產品的品牌認知是比較弱，不像衣服、手機等會認牌子，因此不能盲目推出高溢價的產品，大陳小集展現的，更是大陳的好山好水好產品，帶來的其實是巨大的旅游資源。

沿著這條思路，大陳小集上線后，該鎮通過舉辦白酒開撥節、南瓜節等一系列活動，讓農產品上線、吸引城里人下田，截至今年一季度累計吸引游客150萬人次，帶動旅游收入超1.5億元，真正實現農旅結合帶來的聯動發展，為產品提質、為體驗升級。

生態打基礎，抱團拓新路;農戶廣受益，游人蜂擁至。如今，大陳小集的鮮活動力，不僅向世人展示著大陳“稻花香里說豐年”的生動景象，更呈現出一派“柳暗花明又一村”的欣欣向榮，令傳統農業在青山不改中實現轉型，農旅文章在綠水長流中經久傳頌。