餐飲APP界面特征對消費者重購意愿影響機理研究

伍玉婷， 吳貴華， 肖 菲， 蘭丹妮

在移動電子商務盛行的時代，移動APP是餐飲O2O商業模式實現的直接媒介。而餐飲APP系統的界面要素作為消費者在網絡平臺上獲取餐飲產品與服務信息、與餐飲企業進行互動的重要渠道，其平臺界面的使用體驗效果與消費者重購意愿之間密切相關。因此，在競爭激烈的餐飲O2O行業背景下，如何通過優化餐飲APP界面來激發和強化消費者的重復購買意向和行為引起了學術界與實踐界的重視。企業需要分析餐飲APP平臺信息傳播的規律、消費者的信息瀏覽與搜尋行為以及消費者重購意愿的網絡營銷規律，以實現與用戶便捷友好溝通并激發和強化消費者的反復購買意愿。研究表明，網站界面設計是網站實現成功營銷的重要構成要素〔1〕。其中，Koufaris發現網絡環境刺激對顧客再次訪問網站意愿的影響取決于顧客認知和情感的心理反應〔2〕，而Mummalaneni則基于刺激—機體—反應模型分析了消費者對網站界面特征的感知對其情感和購買行為的影響，發現網站的設計特性和氛圍特性使消費者產生愉悅感進而影響到最終購買行為〔3〕。國內學者李光明等發現購物網站的交互性和生動性顯著影響消費者情緒體驗，而積極的情緒體驗進一步正向影響到消費者的重購意愿〔4〕。但以上研究并未關注APP界面特征對消費者重購意愿的影響。消費者在日常使用餐飲APP的過程中，其平臺的界面特征作為刺激物使得消費者認知體驗和情緒心理受到影響，而后這些機體反應對消費者的重購行為意向產生影響。此外網絡界面技術的發展為餐飲O2O的網絡營銷提供了技術與平臺支撐，只有將先進的、用戶體驗效果佳的餐飲APP界面與餐飲產品與服務的信息內容、傳播方式與消費者體驗和情緒等結合起來，才能發揮餐飲APP界面特征的最大效用。

綜上所述，本研究為了深入探究餐飲APP界面特征對消費者重購意愿的影響，構建出餐飲APP界面特征、消費者對APP界面的體驗與情緒和消費者對重購意愿之間關系的鏈式中介模型，試圖回答餐飲APP界面特征與消費者重購意愿之間存在何種作用機制的問題，從而為激發和強化消費者的重復購買意向與行為提出對策建議。

一、文獻回顧與研究假設

(一)餐飲APP界面特征與重購意愿

本文借鑒學者陳曄對網絡界面特征的歸納〔1〕，將餐飲APP界面特征分為信息價值、友好性、交互性三個維度。其中，信息價值指企業通過餐飲APP界面提供豐富的餐飲產品與服務的信息，使消費者感受到信息提供的價值。界面友好性指餐飲APP平臺的視覺效果及帶給人們的便利性。交互性包括餐飲APP用戶與機器的交互、用戶與企業的交互及用戶之間的信息交流。

徐健等研究發現，網站的感知信息價值與消費者的在線重購意愿存在著影響〔5〕。讓用戶感受到網絡界面友好、使用便捷與流暢能夠直接影響用戶對網站的喜好程度，且網站的便利性能夠增強消費者對網站本身的信任〔6〕，進而容易提高消費者的重購意愿。此外，李光明等表示讓用戶感知交互性能夠更好地反映消費者購物體驗及對其后期心理和行為產生影響，交互性強的網站利于消費者與機器、商家和其他用戶間的互動，使得情緒喚醒水平提升〔4〕。根據社會交換理論，當餐飲APP運營平臺率先展現提供優質的界面特征，為消費者帶來極致的用戶體驗后，從而喚起積極情緒，這種情緒體驗能夠促進消費者選擇在該APP平臺進行重復購買的可能性。

H1：餐飲APP界面特征對消費者重購意愿具有正向影響，即餐飲APP界面特征越優化，越能促進消費者產生重購意愿。

(二)消費者體驗的中介作用

消費者體驗是消費者在特定場景或流程中參與、感受創造產品、服務價值的主觀感受〔7〕，也就是消費者在與餐飲APP界面互動的過程中即產生消費者體驗。總體而言，學者們都認為情感體驗和功能體驗是消費者體驗的重要維度〔5〕。其中，功能體驗指消費者對網絡功能性質量的體驗，情感體驗是與消費者情緒、感受生成相關的網絡體驗〔4〕。因此，本文將消費者對餐飲APP界面的主觀感受劃分為功能體驗和情感體驗。

金永生等研究表明電子商務網站特征的社會交往性、內容有用性及娛樂休閑性能夠提升消費者網購過程中的心流體驗〔8〕，且視覺效果是用戶最直觀的體驗，有趣好玩的網絡界面能夠促進人們瀏覽，產生良好的體驗〔5〕。當餐飲APP界面特征較為良好時，例如表現為界面信息價值豐富、視覺效果出色、操作簡便具有友好性和交互性水平高，則認為能夠促進消費者獲得較好的消費體驗。

H2：餐飲APP界面特征對消費者體驗有正向影響，即餐飲APP界面特征越優化，越能提升消費者體驗。

關于消費體驗對消費者重購意向影響的研究，黃珍研究認為能夠提供滿足顧客需求并且與顧客進行互動的消費體驗會增加其重購的可能性〔9〕，韓心瑜等表明消費者關于在線認知和情感狀態的體驗能夠影響消費者后期是否打算重新訪問網站及產生重新購買的意向〔10〕，并且周濤等研究指出在社會化商務環境下，用戶體驗的改善對其購買意愿有顯著的作用〔11〕。基于以上研究，本研究認為，當消費者在使用餐飲APP獲得較好的消費體驗時，會促使其提升重復購買意愿，即，

H3：消費者體驗對消費者重購意愿具有正向影響，即消費者功能和情感體驗越佳，越能促進消費者產生重購意愿。

本研究結合H1～H3中預測的各變量之間的關系，認為消費者通過使用餐飲APP選購餐飲產品與服務時，當其感知從餐飲APP界面中獲得的信息價值高或者認為餐飲APP界面操作便利、交互性良好時，消費者能夠獲得較為良好的消費體驗。而優化的界面特征帶給消費者在功能與情感方面的體驗感增加又會進一步刺激消費者產生更強的重購意愿。綜上，餐飲APP界面特征優化能夠通過增強消費者體驗感進而對消費者重購意愿具有正向影響，即，

H4：消費者體驗在餐飲APP界面特征與消費者重購意愿之間具有中介作用，即界面特征優化能夠增強消費者體驗，進而提升消費者重購意愿。

(三)消費者情緒的中介作用

根據S-O-R模型，當消費者受到某種刺激時會引起情緒反應，即刺激愉悅水平和情緒被喚醒。餐飲APP界面擁有信息價值、界面友好性、界面交互性的特征，在消費者使用餐飲APP過程中，會影響消費者的愉悅和喚醒情感。Mummalaneni指出消費者對界面特征的感知會影響其情緒〔3〕，張偉等證實，消費者受到視覺吸引力或系統易用性等移動購物環境的刺激后，其情緒會被喚醒從而產生強烈的愉悅感〔12〕。同時，視覺友好和操作友好等網頁界面設計也會影響消費者感知情緒，激發消費者的愉悅和喚醒感。

H5：餐飲APP界面特征對消費者情緒有正向影響，即餐飲APP界面特征越優化，越能激發消費者情感和喚醒。

消費者情緒會影響消費者的購買行為，國內外學者對二者關系進行了廣泛的研究。Pappas等學者研究發現，愉悅感的缺失會抑制消費者的購買意圖，可見消費者情緒對消費者購買行為的重要影響〔13〕。在移動購物情境中，當消費者受到環境刺激后產生的強烈情緒反應會使其對該移動購物網站的認知增強，并提升沖動購買意愿〔14〕，這說明在餐飲APP使用中產生的消費者情緒也會影響重購意愿。

H6：消費者情緒對消費者重購意愿具有正向影響。

根據假設H1，H5～H6的預測關系，餐飲APP界面特征對重購意愿的影響作用可以通過消費者情緒來解釋。Marriott等從情緒的視角發現移動購物情境中環境刺激因素對消費者購買行為意愿的影響〔15〕。消費者在接觸餐飲APP感知到的界面特征越明顯，比如信息搜索準確、界面操作簡單、界面視覺效果美觀等，諸如系列的良好界面特征越顯著，消費者的愉悅水平和情感喚醒越會被激發，通過消費者情緒中介會影響消費者重購意愿。

H7：消費者情緒在餐飲APP界面特征與消費者重購意愿之間存在中介作用，即界面特征優化能夠提高消費者情緒，進而提升消費者重購意愿。

(四)消費者體驗與消費者情緒的鏈式中介作用

以往研究表明，消費者體驗與消費者情緒之間呈現出顯著的正向關系，情緒感受是體驗價值的核心要素〔16〕。Liu等指出，無論在實體商店或是網上商店環境中,娛樂的體驗都能使消費者更加享受購物過程，即通過提升消費者的愉悅情緒進而使消費者產生更積極的態度和行為〔17〕。且Mathwick等研究發現，消費者在精心設計的多媒體網頁環境中會獲得一種審美體驗，其中互動性和生動性高的產品展示和網頁氛圍會使得消費者產生積極的情緒，并直接影響后續的購買行為〔18〕。而餐飲APP的界面特性效果決定了消費者能夠獲得的功能體驗與情感體驗。因此，當消費者感受到優質的餐飲APP界面特征時，這種正面刺激會提升其消費者體驗，進而產生積極的情緒，再直接影響到重復購買意向與行為。

綜合以上假設，本研究構建了如圖1所示的“界面特征—消費者體驗—消費者情緒—重購意愿”的鏈式中介路徑。

圖1 餐飲APP界面特征與消費者重購意愿的鏈式中介理論研究模型

二、研究設計

(一)測量工具

本研究均借鑒國內外成熟量表，并對測量指標的表達內容進行調整修改。采用Likert 5點量表進行測量，從“非常不同意”到“非常同意”相應賦值為1分到5分。餐飲類APP界面特征借鑒了McKinney、陳暉等人使用的網絡界面特征量表，如“我從該餐飲APP上獲得有關餐飲產品信息是可靠的”“我使用的餐飲APP界面友好”等〔1,19〕。消費者體驗采用Zaichkowsky、Koufaris使用的消費者體驗量表，涉及消費者在購買過程中體驗價值感受，并從功能體驗、情感體驗兩方面進行測量，題項具體表述如“在該餐飲APP上購買餐飲產品對我來說是好用的”等〔2,20〕。消費者情緒參考李光明等人運用的消費者情緒量表，分成愉悅和喚醒兩個維度〔4〕。消費者重購意愿采用了Davidow使用的消費者重購意愿量表，如“我預計將來還會從該餐飲APP上購買餐飲產品”“我期待著將來再次到該餐飲APP上購買餐飲產品”等〔21〕。

(二)研究樣本

本次調查共收集500份問卷，其中剔除無效問卷22份，最終實際得到有效問卷478份，問卷的有效回收率為95.6%(統計結果見表1)。樣本覆蓋福建、上海、北京、廣東等主要省市；有效樣本中，男性占37.7%，女性占62.3%，年齡19～29歲的居多，占比為92.7%；餐飲APP使用頻率為每周1～3次的占55%。

表1 描述性統計分析結果(n=478)

三、數據分析與結果

(一)信效度檢驗

1.信度分析

本研究利用SPSS 19.0軟件對界面特征、消費者體驗、消費者情緒、消費者重購意愿等變量進行可靠性檢驗，從表2的具體測量結果顯示，所有變量的Cronbach’s α信度系數均大于標準0.70，表明研究測量量表具有良好的內部一致性。同時，各變量的組合信度(CR)在0.786～0.945之間，均大于標準0.600，說明組合信度高，兩項指標驗證了研究所用量表有較高的信度。

2.效度分析

由于本研究大多借鑒現有的成熟量表，量表內容效度有所保障，所以直接利用AMOS 24.0軟件通過驗證性因子分析，用聚合效度和區分效度檢驗量表的建構效度。聚合效度是體現題項是否如實反映變量，可利用平均方差提取量(AVE)和因子載荷加以判斷，具體分析結果見表2。各變量題項的因子載荷標準系數介于0.617～0.926之間，均大于0.600且小于1。各變量AVE值在0.550～0.852，一般情況AVE值大于0.5說明收斂效度較好，因此說明各主要變量具有良好的聚合效度。此外，區分效度可利用平均方差提取量(AVE)的平方根大于潛變量與其他潛變量之間的相關系數來判斷，分析發現研究量表具備良好的區分效度。

4）花芽分化。大櫻桃花芽分化時間較早，一般從幼果期開始，確切的時間是落花后20～25天，至落花后80～90天基本結束，不同品種間稍有差異。由于花芽分化與果實生長同步進行，故此期對養分需求量很大。正常情況下，大櫻桃每朵花只分化1個雌蕊，但在夏季高溫干燥時，1朵花可以分化出2～4個雌蕊，第2年開花結果后，能結出2～4個果連在一起的畸形果。為了促進花芽分化，在櫻桃花后就要及時補肥澆水，同時在夏季高溫干燥時可采取搭遮陰棚、噴水、覆蓋等措施，提高花芽分化質量，減少來年畸形果的數量。

表2 界面特征、消費者體驗、消費者情緒、消費者重購意愿的變量信度系數以及聚合效應(n=478)

IC代表界面特征，CE代表消費者體驗，CS代表消費者情緒，CR代表消費者重購意愿，后同。

(二)模型擬合度檢驗

驗證性因子分析結果顯示(見表3)，對比本研究假設模型與其他三個替代模型的擬合指數情況，四因子模型的驗證性因子分析結果為2=534.713，df=271，2/df=1.973，CFI=0.970，TLI=0.964，GFI=0.924，RMSEA=0.044，模型主要擬合指數達到了建議值可接受水平，因此四因子模型與數據具有較好的擬合度，符合結構方程分析的一般要求。

表3 模型擬合指數(n=478)

(三)相關性分析

本研究對個變量進行了描述性分析和相關性分析(見表4)。其中性別、年齡、月收入、職業、餐飲APP使用時長、餐飲APP使用頻率6個變量是控制變量，結果顯示：餐飲APP界面特征與消費者重購意愿(r=0.63,p<0.01)、消費者體驗(r=0.72,p<0.01)、消費者情緒(r=0.57,p<0.01)顯著正相關，且消費者體驗與消費者重購意愿(r=0.72,p<0.01)、消費者情緒(r=0.71,p<0.01)顯著正相關，消費者情緒也與消費者重購意愿顯著正相關(r=0.66,p<0.01)。以上變量之間的關系初步可以驗證本文的研究假設。

表4 各變量的均值、標準差及相關系數(n=478)

(四)假設檢驗

本研究采用Bootstrap方法檢驗模型各中介效應的顯著性，具體結果如圖2和表5所示。

表5 中介效應顯著性檢驗的Bootstrap分析

圖2 消費者體驗與消費者情緒在餐飲APP界面特征與消費者重購意愿的鏈式中介效應實證模型

(1)界面特征→消費者重購意愿的路徑系數d為0.242，p<0.001，說明餐飲APP界面特征能夠顯著正向預測消費者的重購意愿，即假設H1成立。

(2)界面特征→消費者體驗的路徑系數a為0.839，p<0.001，說明餐飲APP界面特征能夠顯著正向預測消費者體驗。消費者體驗→重購意愿的路徑系數e為0.393，p<0.001,說明消費者體驗能夠顯著正向預測消費者重購意愿。并且，消費者體驗在餐飲APP界面特征與消費者重購意愿之間的部分中介效應顯著(β=0.8386，p<0.001)，Bootstrap=5000的95%置信區間為〔0.178,0.359〕，不包含0，假設H2～H4成立。

(3)界面特征→消費者情緒的路徑系數b為0.143，p<0.05，說明餐飲APP界面特征能夠顯著正向預測消費者情緒。消費者情緒→重購意愿的路徑系數f為0.268，p<0.001，說明消費者情緒能夠顯著正向預測消費者重購意愿。并且，消費者情緒在餐飲APP界面特征與消費者重購意愿之間的部分中介效應顯著(β=0.1424，p<0.05)，Bootstrap=5000的95%置信區間為〔0.002,0.061〕，不包含0。因此，消費者情緒在餐飲APP界面特征與消費者重購意愿之間具有中介作用，但中介作用相對較弱，即假設H5～H7成立。

(4)消費者體驗→消費者情緒的路徑系數c為0.684，p<0.001，說明消費者在使用餐飲APP時的體驗能夠顯著正向影響消費者情緒，由于消費者體驗與消費者情緒在餐飲APP界面特征與消費者重購意愿之間的鏈式中介效應顯著(β=0.6837，p<0.001)，Bootstrap=5000的95%置信區間為〔0.079,0.176〕，不包含0，即假設H8成立。

餐飲APP界面特征對消費者重購意愿的直接效應為0.24，總中介效應為0.52，總效應為間接效應與直接效應的和，總中介效應即間接效應，因此總效應為0.76。由于各路徑的效果量為對應的效應值比上總效應的效應，因此界面特征—消費者體驗—重購意愿中介路徑的效果量為35.00%，界面特征—消費者情緒—重購意愿中介路徑的效果量為4.05%，界面特征—消費者體驗—消費者情緒—重購意愿中介路徑的效果量為16.28%，說明消費者體驗相較于消費者情緒來說在餐飲APP界面特征與消費者重購意愿的中介作用較強。總中介效應的效果量為68.26%,直接效應的效果量為31.74%，再一次說明本研究模型的中介效應顯著。

四、研究結論及探討

(一)研究結論

本研究基于S-O-R模型理論視角探究餐飲APP界面特征對消費者重購意愿的影響。結果發現，餐飲APP界面特征對消費者重購意愿具有顯著正向預測作用。即當餐飲APP服務界面能夠為消費者提供可靠、及時與充分的有關餐飲產品與服務的信息，界面操作便捷、美觀，能夠獲得愉悅的視覺和瀏覽體驗，且用戶能夠在APP平臺進行良好互動，并獲得及時與有效的反饋。基于此，消費者能夠感知到餐飲APP發揮更大的信息價值，具有更高的界面友好性與交互性，則消費者產生的重購意愿越強。這與前人的研究結果基本一致〔1〕。

此外，消費者體驗與消費者情緒在餐飲APP界面特征對重購意愿的正向影響中存在中介作用。其一，餐飲APP界面特征通過正向影響消費者購物體驗對其重購意愿具有正向預測作用。消費者感知到優質的餐飲APP界面特征時，意味著其可以形成良好的消費者體驗，促使其產生更強的重購意愿。其二，餐飲APP界面特征通過正向影響消費者情緒對其重購意愿具有正向預測作用。界面提供的信息豐富性，界面友好性與互動性會影響消費者的情緒，界面特征越良好，其情緒狀態也越積極，進而將提升其重購意愿。其三，消費者體驗與消費者情緒在餐飲APP界面特征對重購意愿的正向影響中存在鏈式中介作用。優質的餐飲APP界面特征刺激消費者感知到良好的功能體驗和情感體驗，正面的消費者體驗則引發強烈的愉快和喚起情緒，從而更容易在正面的用戶體驗與積極的消費者情緒的驅使下提升重購意愿。這些結果與王海燕等學者對于網站特性與消費者購買行為研究結論一致〔7,22〕。

(二)理論意義

現有關于消費者重購意愿影響機制的研究多聚焦于服務質量、服務失敗與補救、消費者態度與行為等因素〔23～27〕，其中部分關注電子商務網站界面特征對消費者購買態度的研究〔4〕。本文在以往研究的基礎上，引入餐飲APP界面特征作為購買環境刺激因素探究其對消費者重購意愿的影響，有助于激發學界和業界將信息系統視角與營銷學相結合進行研究，以此豐富消費者購買行為視角的網絡界面特性研究，此外該結論還驗證了社會交換理論于APP平臺購物環境下的適用性。

本文以環境心理學的S-O-R模型理論構建了消費者體驗與消費者情緒在餐飲APP界面特征對消費者重購意愿影響的鏈式中介模型，拓寬了該理論在消費者行為領域的應用范圍。以往研究中關注對象多為網站特性，如網站的有用性和易用性、交互性和生動性等對消費者的影響，忽視了對移動互聯網環境下O2O模式移動APP界面特性的關注〔28～29〕。本研究將網絡特性進行整合，探討移動端APP網絡界面形成的特性對消費者體驗情緒和態度的影響，研究結論拓展了對S-O-R模型中刺激的具體情境，有利于在大力促進消費者重購意愿的移動商務環境中增強學者們對移動APP界面平臺建設的關注與認識，且餐飲APP界面特征對消費者重購意愿的影響存在“消費者體驗——消費者情緒”的鏈式中介機制，在一定程度上豐富了網絡特性與消費者態度之間的相關關系。

(三)實踐啟示

本研究對于餐飲APP運營商具有重要的實踐啟示。餐飲O2O行業競爭激烈，對于想要占領更多市場份額的餐飲APP運營商而言，如何吸引消費者，使其形成良好的消費者體驗，產生更高的積極情緒，進而提升重購意愿，以實現用戶增長，增強用戶粘性，達到盈利目的。那么餐飲APP運營商所能重視的是消費者面對的APP界面作為首要刺激產生的影響。因此，本文研究結果對于餐飲APP運營商格外具有實踐價值。

餐飲APP運營商應注重體驗營銷，為消費者創造難忘的情緒體驗。由于消費者獲得良好體驗后產生的積極情緒會顯著影響消費者重購意愿，因此餐飲APP運營商需要從體驗營銷入手，認真研究其前因變量，通過增強消費者體驗感的設計和操控來激發消費者的積極情緒狀態，最終增強消費者重購意愿。例如：

(1)餐飲APP運營商應掌握網絡界面的特征和規律，提高用戶對界面特征中信息價值的感知。信息越豐富多樣，并具有時效性與獨特性，消費者所能感知的功能體驗越好〔2〕。因此，APP界面設計應該展示有關產品全面豐富的信息窗口或鏈接，且應放在明顯可見的位置，使得消費者快速有效的搜尋產品信息，并根據潛在消費者的瀏覽傾向，通過后臺數據分析，捕捉其需求意向，且定位推送他們所需的餐飲產品信息，突顯出界面的信息價值，使消費者獲得良好的體驗。

(2)餐飲APP運營商應提升界面設計水平，增強用戶對界面友好性的感知。在界面設計方面，可進行消費者的用戶體驗調查，在顏色、結構、排版設計上應積極迎合消費者的行為習慣和認知特點，并在產品信息展示時應注意提供高清、真實、色彩豐富具有吸引力的圖片，同時應輔以詳實準確的產品信息說明。通過不斷改善和提升APP界面的外觀、內容和形式的表達方式，使用戶增強界面友好性的感知，為消費者帶來愉快的情感體驗。

(3)餐飲APP運營商應充分考慮界面的可操作性，強化界面的交互性。在界面交互設計上，讓消費者樂于參與平臺互動，分享有關餐飲產品與服務的消費體驗，為潛在消費者提供更多的參考性信息。同時也應該設計用戶對APP功能的意見反饋渠道，定期收集消費者對餐飲APP購買餐飲產品的功能需求，并實施對反饋意見采納的用戶送取優惠券或現金券的活動以激勵用戶積極反饋。通過不斷改進設計有趣便捷的交互界面，形成優質的界面特征，從而增強消費者在餐飲APP使用過程中的體驗。

(四)研究局限及未來展望

本研究在調研收集數據時，讓調查對象首先回想自己使用餐飲APP的經歷，再進行問卷填寫，這多大程度上刺激了消費者體驗和消費者情緒進而對重購意愿產生影響仍未可知。此外，由于消費者沒有花費成本進入餐飲APP界面的瀏覽與購買情境，消費者體驗和情緒也很難與真實的瀏覽情境完全相同。對此，未來的研究中我們將考慮是否可通過行為實驗來優化以上問題，以確保更好的操縱重購意愿情境。消費者購買環境的刺激因素具有多樣性和復雜性，本研究未考慮消費者在使用場景下除界面特征外的其他環境刺激因素對重購意愿產生的影響，因此，今后研究可結合更多環境刺激因素進行深入探討。本研究探討餐飲APP界面特征對消費者重購意愿的影響機制時，發現消費者體驗和消費者情緒的部分中介作用，對于其中還存在哪些其他的中介變量來解釋兩者之間的關系，該問題值得進一步探討，使概念模型能夠提供更多的解釋和預測信息，從而不斷完善研究理論成果。