基于新媒介的新消費特征探析
——以美膚品牌Olay為例

李如陽， 石 磊

近年來，隨著媒介技術的發展與新型消費群體的崛起，消費文化與消費模式發生了變化，無論是線上消費還是線下消費，消費渠道、場景、技術、理念、體驗等都在不斷優化。根據艾媒咨詢發布的《2018中國新消費專題研究報告》，我國的新消費時代已經來臨，出現了“注重自我價值，悅己主義興起”“注重生活品質，小處也要升級”等觀念，消費升級成為新消費發展的新動能。

針對消費者對產品品質和消費體驗的日益重視，企業加強了品牌價值的挖掘，以滿足消費者多樣化的需求，引領新的消費潮流。1989年，寶潔集團下的Olay以“玉蘭油”為中文名進入了中國，打著美白、保濕等功效訴求趕上了中國第一波消費升級，一句“驚喜從肌膚開始”的廣告語，隨著高密度的電視廣告廣為人知，2004年Olay成為了中國市場最大護膚品牌之一，占據護膚市場12.38%的份額。2004年之后，中國護膚品市場迭代速度快，產品功能不斷細分，日韓品牌加入競爭打破了歐美品牌獨大的格局，消費者變得越來越挑剔，Olay優勢不斷收窄，其品牌轉型迫在眉睫。

面對又一次新的消費升級，Olay緊跟新媒介發展腳步，以消費者為中心，利用短視頻、直播、社交媒介、大數據、VR、AR等新媒介，在品牌符號的打造、品牌理念的傳播、商品消費渠道、消費場景等方面為消費者帶來更好的消費體驗，從“媽媽級產品”成功轉型為年輕消費群體的新寵，“小白瓶”更是成為現象級美膚產品，登上2019年天貓美白精華銷量榜首。本文擬對Olay轉型背后新媒介與新消費的互動進行探究，分析建立在新媒介應用之上的新消費所呈現出來的新特征，以推動新消費的健康發展。

一、消費符號化：意義構建與身份認同

根據索緒爾的符號學理論，任何符號都是能指所指的統一體，能指是符號的形式，所指是符號的意義?！胺柤匆饬x”，任何物都是一個“物—符號”的雙聯體，絕大多數的物都在純然之物和純然符號之間滑動。例如，一瓶香水涂抹在身體上，身體有香味，是香水有實用價值，滑向物的一端；一瓶香水被男生作為禮物送到女生手中，體現愛慕之情，滑向符號的一端，消費商品的行為其實就是一個生產和交流意義的過程，是消費決策主體圍繞符號價值展開的消費行為。在現代社會，符號生產與消費已成為不容忽視的文化現象，而品牌作為附著在被消費商品或服務上的符號，濃縮了符號生產與消費的全部內涵，也就是說品牌是商品意義的承載與體現〔1〕。

1.品牌情感化，引發共鳴與認同

情感是一種意義行為，任何意義必須用符號表達，因此只要試圖傳達情感，必然使用符號。學者布爾迪厄不僅將消費活動視為物質行為，更視為一種象征性行為，人們的消費活動日益嵌進商品符號的象征體系中，商品購買已經不僅是為了滿足日常生活需求，更是為了獲得由消費社會商品符號構建的社會等級身份以及相應的成功感、幸福感與價值觀〔2〕。

從媽媽級產品向年輕化群體過渡的過程中，Olay并沒有盲目放棄其原本抗衰老的主要定位，而是通過大量的市場調研，發現當下越來越多的年輕女性對抗衰老的需求越來越大。針對這一有巨大潛力的需求，Olay以“無懼年齡”為口號，推出一系列視頻廣告。Olay在三八婦女節、母親節等與女性用戶關聯度高的節日營銷中，把用戶的真實故事與品牌理念結合，發布視頻廣告。在婦女節來臨之際，Olay向消費者分享100個來自各行各業無懼年齡的故事，包括林志玲、高圓圓、何穗三位女明星以及眾多普通女性的故事，并發起“從年齡的枷鎖中解放出來”的號召，給所有女性一個關于年齡的答案：“屬于女人的數字，不是年齡，而是故事”，當數字不再是年齡的象征，當你對自己的年齡有了重新定義的標準，人生便會豁然開朗。同樣給人留下深刻印象的還有Olay母親節視頻《親愛的，童話里不是騙人的》，妻子在生孩子之前，特別愛美特別自信，但有了寶寶后，幾乎把所有的愛都給了孩子而忽視了自己。視頻號召所有女性不囿于年齡生活的限制，直面生活挑戰，活出自己的精彩。這些視頻有長有短，視頻中熟悉的生活場景、人格化的敘事技巧、細膩的情感表達，喚起消費者感同身受，引發情感共鳴，使Olay無懼年齡的品牌理念深入人心。

消費者通過消費商品的符號價值來表達和傳遞情感，這不僅是符號消費行為的重要表現，也是消費者自身身份認同的途徑之一。視頻廣告通過對現實圖景進行加工，用帶有情感因素的符號影響用戶，激發了消費者對自我身份構建的意愿，形成對符號的追逐。對于部分女性來說，她們一方面懼怕容貌的衰老和美麗的褪減，一方面敢于直面歲月挑戰，活出自己的精彩。通過不同女性的故事，品牌引導她們去傾聽、感受、理解她們“自己的故事”，從而激發她們的消費欲望。消費者通過購買Olay表現了對商品符號價值的肯定，對商品宣傳理念的認同，對自身無懼年齡身份的確認。

2.品牌符號化，打造爆款

流水線上的產品是一種客觀存在的物質,往往自身沒有意義,通過一些方式賦予其一定的社會意義、被社會認可后成為符號，這個過程就是符號化。商品符號化就是強調在意義賦予過程中通過大眾媒介的手段使消費主體形成對商品符號的共同認知，從而塑造商品的符號體系。

仔細觀察一些爆款產品不難發現，許多品牌都為特定的產品建立了易于記憶和口口相傳的名稱，這些符號濃縮著產品的價值信息，同時對受眾的消費偏好產生重大影響。比如蘭蔻的小黑瓶、雅詩蘭黛的小棕瓶等，每當出現這些特定的符號，就算不提及品牌，消費者也能精準聯想和定位到某個品牌的產品，這就是符號在品牌傳播中的巨大價值。

Olay推出了自己的爆款“小白瓶”，這款以煙酰胺為主要成分、主打美白祛斑的精華液，通過使用“小白瓶”這個符號，精準地將產品功能表現出來，其易于記憶的名稱，容易讓大家提到小白瓶就馬上想到Olay，這就是符號的魔力。

3.用色特定化，深化品牌形象

顏色是一種符號，特定的品牌顏色具備指稱識別、信息壓縮和行動指令的功能，品牌通過反復傳播特定顏色符號潛移默化地占據消費者的心智。成功的顏色營銷，能讓消費者一看到這個顏色符號，就能馬上聯想到這個品牌，甚至還出現了一些以品牌為名稱的顏色，比如“蒂芙尼藍”“愛馬仕橙”“星巴克綠”，這些都是運用顏色符號營銷的成功典范。

Olay運用最多的是白色和紅色。打開Olay的淘寶店鋪首頁，首先映入眼簾的是Olay爆款“小白瓶”與“大紅瓶”，同樣的，Olay在商場的專柜也是白加紅為主。特定的顏色符號加深了消費者對品牌的識別、記憶和價值傳遞，喚醒了消費者的品牌偏好，鮮明熟悉的品牌特定顏色讓消費者在眾多品牌中一眼就能捕捉到，從而產生消費激情。

二、消費場景化：空間構建與身體在場

新聞傳播學者彭蘭教授認為，“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息(服務)的適配”〔3〕。場景傳播要盡最大努力為用戶提供更個性化的服務內容，不斷提高受眾粘性，達到精準傳播〔4〕。近年來興起的直播與短視頻，不僅極大地推動了文化的視覺轉向，而且為消費營造了新的場景，拓展了消費的新空間。

1.電商直播，身體共在的消費狂歡

根據艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%；2020年用戶規模預計達5.26億人。在電商領域，2019年中國直播電商市場規模達到4338億元，同比增長226%，預計到2020年將會增長到9610億元。新媒介應用的普及打破了傳統單向的信息傳播模式，將互聯網的話語邏輯延伸到人們的社會生產與消費中，建構起超時空、強交互的信息傳播新模式。直播的發展將原本復雜的視頻制作傳播簡單化，只需一臺智能手機，人人都可以成為直播間的主播和觀眾。

美國著名社會學家蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)于1986年提出了互動儀式鏈的理論?；觾x式鏈的核心是相互關心和情感紐帶，可以使人與人之間的交流達到和諧，從而產生“團體統一”，而成員獲得相應的認同感?？铝炙拐J為，關鍵過程是參與者的情緒和關注點的相互作用，并且他們具有共享的情感/認知經驗〔5〕。根據柯林斯的理論，互動儀式的出現要求兩個或兩個以上的人“身體上處于同一位置”，在該地點的指定范圍內，范圍之外的人受到限制。范圍內的人注意共同的對象或活動，因此有共同的情感或情感體驗〔5〕。網絡直播間是一個天然的有界限的地方，未進入網絡直播室的用戶將被排除，進入網絡直播間的用戶將專注于其中的直播并與主播進行互動。用戶通過發送彈幕評論、點贊和愛心，與主播和其他群友實時互動，以獲得共同的情感體驗。

在消費社會，網絡直播作為一種身臨其境的機器，改變了媒介互動主體之間的關系，構建了一種新的媒介現實。在電商領域，直播比以往任何時候都拉近了主播與消費者之間的距離。觀眾的實時反饋信息通過大量評論告知主播，主播在直播過程中根據觀眾的連珠炮式提問等具體形式控制直播進程。在雙方雙向互動的過程中，媒介直播文本的敘事不斷被解構和建構，極大地拓展了主播的表演空間和觀眾多樣化的需求。高效互動的儀式增強了觀眾在直播消費過程中的沉浸感，受眾通過不斷的參與和互動，將所帶來的情感能量轉化為相對穩定的情感能量，在同一語境中產生共鳴和認同，從而產生消費欲望。

Olay緊跟新媒介發展的腳步，邀請網絡當紅KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)，比如直播帶貨王李佳琦和當紅藝人明星在淘寶、京東等電商平臺進行直播。直播間內，主播利用開箱測評、護膚教學、定期好物盤點、優惠券分享等方式與受眾互動，消費者能夠更加直觀了解商品情況，并在主播的號召與直播間其他受眾的彈幕評論中，獲得一種真實的消費沉浸感。直播間的價格優惠、產品展示、互動與消費下單的拉通，使消費者可以更加方便購買商品。在李佳琦和Olay代言人劉詩詩的直播間里，我們能聽到“OMG”“買它 買它 買它”等口頭禪的連環轟炸，李佳琦用一種平常聊天的口吻拉近與屏幕前消費者的距離，前臺后臺的界限在無形中消弭，而他與劉詩詩的互動，吸引了無數粉絲的關注。消費者在這種省錢、省時、省力的氛圍中獲得消費滿足，而粉絲經濟的加持為商品的銷量貢獻力量。

2.短視頻興起，碎片化的視覺消費

隨著人工智能技術的發展，互聯網新興技術貫穿到短視頻行業生態鏈的各個實踐環節，支撐起短視頻社交的應用和深化。大寬帶、低時延的5G網絡技術豐富了短視頻的應用場景，在用戶體驗上，智能化的個性推薦精準觸達用戶，AR、VR技術豐富了用戶的參與體驗，區塊鏈技術幫助實現便捷、低成本的內容版權保護，有效保障了內容創作者權益。

短視頻作為新媒介形態的一部分，帶給消費者碎片化視覺消費場景，迎合了消費者時間碎片化的生活樣態，相比于原本傳統的圖文形式，短視頻的信息承載量大，可以直觀高效傳達豐富的內容并能和消費者產生更多互動，調動消費者參與的積極性。在電商領域，“短視頻+電商”不僅給消費者帶來便利，還給品牌牽手消費者提供新路徑。Olay通過短視頻平臺，快速實現了規?；漠a品曝光，比如Olay爆款“小白瓶”，我們能在抖音、快手等短視頻平臺上看到與它相關的產品開箱、測評、體驗、抽獎等短視頻，“小白瓶”的熱度借此迅速提升，同時短視頻內容中大量的產品體驗測評能帶給消費者強烈的真實感，減少消費者對植入的不適感，激發購買意愿。

三、消費社交化：共享互動與個性體驗

社交消費模式不僅體現在短視頻或者微信微博，還有更加全方位的社交媒介。在社交平臺上，人們不僅能分享日常生活工作上的趣事，還可以學習相關領域的專業信息，分享社會公共熱點，進行購物、學習、感情交流等〔6〕。

在這些平臺上，意見領袖發揮著重要作用，他們與用戶之間的互動頻率更高，針對某一事物，可以實時與用戶互相交流，具有明顯的集聚化、群落化、圈群化趨勢。企業開始重視利用KOL在多種社交平臺進行品牌宣傳，為消費者提供交流互動空間。

1.利用社交平臺，推動“種草”消費

Olay利用美妝KOL在微信、微博、小紅書、B站等社交平臺進行“種草式”推廣。種草是網絡用語，意為分享推薦某一商品，激發他人進行購買。具有強大粉絲基礎、具備優質內容產出能力的美妝KOL們，紛紛在多個平臺分享自己的Olay使用心得，從產品功效、使用場景上對Olay美白組合進行多層次深度解讀與擴散。比如在小紅書平臺上，有關Olay“小白瓶”的筆記就多達239517篇，發布者既有美妝達人李佳琦、明星藝人虞書欣等，也有許多專門做成分評測的發布者。在他們的帶領下，許多用戶自發在小紅書上發布自己的使用體驗筆記，從本人的膚質介紹到產品的使用體驗、測評分析，配圖具有場景感和設計感，且帶有個人化的風格。因為貼近生活、真實性突出，這些人的筆記往往更容易被其他受眾信賴，廠商達到了潛移默化地對產品進行優質口碑宣傳的目的，成功地將個人信用轉化為品牌信用，形成了跨平臺、多觸點、受眾大面積自發種草的局面。

2.人工智能賦能個性化體驗

隨著科學技術的迅猛發展，人們生活的方方面面都在發生變化，其中人工智能(Artificial Inteligience, AI)作為新一代科技革命和產業變革重要的驅動力量，正在被應用于越來越多的場景如醫療、教育、交通、金融等，AI在不同場景的運用不僅大大提升了運作的效率，也滿足了更多人的個性化需求。在美妝護膚行業，人工智能的運用就體現在通過AR、VR以及大數據等技術實現虛擬試妝、智能測膚等。

2016年Olay發布了“Olay肌齡測試”人工智能軟件，為消費者提供個性化護膚解決方案。這個軟件可以通過智能檢測用戶面部的黑眼圈、皺紋、眼袋、痘痘等情況，然后利用大數據全面對比、分析，有效得出個人的精準膚質，生成私人專屬肌膚報告，同時品牌基于報告推薦針對性產品，提供定制化的服務，并邀請消費者按照護膚周期定期到專柜再測試，及時調整護膚產品，使消費者滿意的同時達到銷售的目的。

3.線上線下聯動，開啟新零售時代

隨著消費升級步伐的加快，消費者越來越追求性價比更高的產品，而純在線電子商務平臺上的產品無法直接接觸到消費者，消費者無法感知真實的產品，無法識別產品質量，他們的購物體驗被削弱了。但線下體驗館和零售店可以彌補這一不足。新的消費電商平臺建立用戶可直接感知的線下體驗館和零售店，能夠優化消費者的購物體驗，滿足消費者的購物需求，而且通過線上線下的數據開放，能實現人、物、場的重構。Olay針對旗下“小啞鈴”美膚產品，深入線下各大渠道展開新零售營銷，通過天貓智慧旗艦店、線下mini健面館以及健身房場景化營銷等，瞄準新零售展開系列“健面”體驗活動，實現健面護膚的消費者教育，增強受眾對健面概念的深度認知。在Olay的線下智慧旗艦店中設有肌膚咨詢柜臺、自動販賣機、肌齡測試等互動體驗環節，消費者可以親身體驗一把炫酷、智慧又不失趣味的購物過程。

由此可知，新媒介推動了新消費的發展，使消費呈現出了符號化、場景化、社交化等新的特征。值得注意的是，新媒介與新消費的互動中也有一些負面現象和影響，如社交媒介的病毒式傳播使消費者容易沖動消費，直播短視頻不斷刺激人們的消費欲望、直播間狂歡帶來非理性消費，等等。因此，要想杜絕這些負面影響，需要媒介平臺、消費者等的共同努力。一方面，消費者要提高媒介使用素養、新消費素養，有足夠的能力和技能掌控利用新媒介，理性地、建設性地使用新媒介，做到合理消費，使新媒介與新消費成為個人全面發展、社會進步的有效助推器；另一方面，新媒介平臺要加強對平臺創作、互動等方面的思想引領、內容引導和相關審查，提高平臺內容生產的質量，營造風清氣正的平臺風氣，使新媒介平臺成為大眾交流互動、消費需求滿足的有益空間。只有多方的共同努力，才能真正使互聯網和各類新媒介發揮正向作用，為社會消費、社會進步與人的全面發展提供動力，推動消費文化健康發展。