谷歌退出:“聲譽管理”的險棋

退出。這似乎是一群傲慢自大的人在商業上的一個愚蠢決定；卻很少有人看到，這完全是一種戰略選擇的結果。

“同志，我們今天大踏步地后退，就是為了明天大踏步地前進!”大家不要搞錯，這可不是電影《南征北戰》中的經典臺詞，而完全是google退出中國市場的真正戰略，而且也可能是Sergev Brln在說服google高層統一意見的最終理由。然而，該事件發展至今，太多的人談論的是google宣布退出后百度股價的短期上升，google在中國、大洋洲及版權等問題上的種種麻煩。看上去這是一群傲慢自大的人在商業上的一個愚蠢的決定，很少有觀察者去談論，這完全是一個商業利益導向的決定，是一種戰略選擇的結果，是google精心布局的一步全球“聲譽管理”險棋。

為了搞清谷歌的決策邏輯，我們不妨簡單地回顧一下谷歌面臨的競爭格局，它對自己對手的定位不是百度這樣的搜索供應商，而是微軟和蘋果，為了超越這兩個巨頭在操作系統上的優勢，谷歌需要的是一種商業模式上的顛覆式創新，這就是谷歌主導的“云”。這個計劃企圖讓用戶把盡量多的應用程序和數據放到谷歌的服務器上，用戶不需要安裝Word、Excel和Outlook，而是通過任何一臺電腦或手機都可以訪問對應這些功能的谷歌服務器，這個野心勃勃的計劃如果實現，微軟和蘋果在操作系統和應用軟件方面的捆綁優勢將不復存在，而谷歌將憑借自己在數據信息方面的優勢獨占鰲頭。然而，要成為這個江湖的老大必須解決所有用戶和合作伙伴的一個質疑：你憑什么能成為公共信息和私人信息的公平守護者?為了這個關鍵問題的答案，谷歌需要完美的聲譽形象，它必須向用戶證明自己是一個堅守商業原則的公司，這些原則底線超越于商業利益本身，谷歌不會為一點金錢(如中國市場的前景)放棄他們的原則(如犧牲公平和用戶的數據安全)。

這就是谷歌宣布退出中國的取舍邏輯。在這個大方向下，谷歌發起了一場圍繞退出的公關戰，“網絡攻擊”成為了非常好的由頭。值得說明的是，谷歌從最初的首席法律官的博客申明，到申明服務器轉入香港，再到Sergey Brin接受采訪，每一步落棋都非常符合專業的公司聲譽管理原則，也完全符合谷歌的全球商業戰略。從海外媒體的反饋情況看，谷歌意外舉動極大地吸引了全球媒體的關注，迅速占據了各大媒體的頭版位置。如果我們觀察國內的媒體，針對google退出的大部分評論多少都是針對企業的經濟功能、法律這些形而下層面，而缺乏形而上層面的主張，而這一主張，一開始就被谷歌鎖定，這讓它占據了傳播的主動地位，這決定了這場聲譽爭奪戰的基本格局。這也說明了今后我們在此類公關交鋒中不會輕松。

谷歌的退出不是某一方的勝利，而是兩種經營管理的價值觀在最后一刻沒有實現溝通和理解的結果，也是兩種利益導向無法調和的結果，這是個雙重的遺憾，這種遺憾首先對美國企業界“新興市場派”意味著影響力降低；另一方面，對于“中國聲譽”的樹立和“中國聲音”在全球的傳遞，也是一個不能忽視的問題。

中國需要自己的CNN、BBC，還需要利用新媒體建立自己的文化、政治和商業影響力，目前，更需要自己企業倡導的“云”計劃。今天，無論是百度、新浪還是QQ，都無法在全球范圍內取代google、Tiwwter、Blogger們的地位。在品牌層面，中國互聯網企業也還沒有建立自己的全球價值主張，在這種情況下谷歌們不僅是我們中國了解西方最好的工具，也是讓西方了解我們中國改革開放成果，了解中國制造和中國品牌的重要渠道，可能正是因為這些原因，我們對后綴為HK的google保持了大度的開放。“合而不同”是扁平世界的需要，我們相信中國的互聯網戰略最終會從近海走向藍海，從防御的長城走向更廣闊的天空和海洋。