京東商城:垂直電子商務(wù)的勝利

洞察市場，精準(zhǔn)定位，集中優(yōu)勢(shì)兵力，降低成本，提高效率，以人為本，大膽創(chuàng)新，正是憑借這些獨(dú)特的運(yùn)營特點(diǎn)，垂直電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿——京東商城走到了今天。

3000萬、1000萬、5年、40億、300％、1.5億，這一組字符是中國垂直B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城獨(dú)有的標(biāo)簽：2009年6月18日，京東商城單日銷售額突破3000萬元，也是中國B2C行業(yè)目前的最高業(yè)績；2009年12月24日，全部由京東商城自行采購、生產(chǎn)和配送的第1000萬個(gè)訂單產(chǎn)生；2009年，京東商城銷售額近40億元，它用5年的時(shí)間，以每年300％的速度超越了B2C行業(yè)的所有對(duì)手，成為中國最大的B2C公司；2010年1月27日，京東商城宣布獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的C1輪風(fēng)險(xiǎn)投資，目前該筆7500萬美元資金已經(jīng)到賬，在今年年底前C2輪融資到賬，總金額將超過1.5億美元，這也是金融危機(jī)以來中國互聯(lián)網(wǎng)市場金額最大的一筆融資。這猶如一顆炸彈投進(jìn)了中國B2C行業(yè)，引發(fā)了業(yè)界的普遍關(guān)注。

在京東商城快速發(fā)展的同時(shí)，中國B2C市場也是異彩紛呈，各路巨頭不約而同重金進(jìn)軍B2C市場：2009年12月，富士康旗下飛虎樂購試運(yùn)行；2010年1月3日，淘寶網(wǎng)的淘寶電器城正式上線：試運(yùn)行多時(shí)的蘇寧易購宣布正式上線；日本電子商務(wù)公司樂天與百度聯(lián)合，號(hào)稱要成立中國最大規(guī)模的電子商務(wù)公司；國美電器的電子商務(wù)網(wǎng)站稱要在今年5月上線。

京東商城的業(yè)績有目共睹，探究它發(fā)展背后的原因，也許能夠給B2C市場上的同類企業(yè)帶來一些啟發(fā)。

發(fā)展歷程：3C網(wǎng)絡(luò)渠道霸主的成長

目前，京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C(計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子產(chǎn)品)網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國B2C家電網(wǎng)購交易規(guī)模為21.2億元，第三方B2C家電網(wǎng)購平臺(tái)的交易規(guī)模為16.6億元，其中京東商城占38.6％的市場份額，淘寶商城為16.7％。回顧京東商城的發(fā)展歷程，用“爆發(fā)”來形容，一點(diǎn)都不為過。

1998年6月18日，京東公司由劉強(qiáng)東先生于中關(guān)村創(chuàng)辦，代理銷售光磁產(chǎn)品。經(jīng)過10年的跳躍式發(fā)展，到2008年6月，京東商城將平板電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、顯像管電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢，完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購平臺(tái)。

2009年1月，京東商城獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資。這也是2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國電子商務(wù)企業(yè)獲得的第一筆融資。2月，京東商城嘗試出售特色上門服務(wù)，此舉成為探索B2C增值服務(wù)領(lǐng)域的重要突破。同時(shí)，京東商城獲得國家商務(wù)部發(fā)放的“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個(gè)承擔(dān)家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)。3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內(nèi)首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關(guān)的B2C電子商務(wù)公司。京東商城2009年第二季度銷售額達(dá)8.4億元，占據(jù)中國B2C電子商務(wù)市場28.8％的份額。其中6月銷售額突破3.7億元，與2007年全年銷售額持平，6月18日單日銷售額突破3000萬元。2009年?duì)I業(yè)額近40億元，注冊(cè)用戶超過600萬，并以46.7％的3C網(wǎng)購份額，成為中國最大的B2C電子商務(wù)企業(yè)。

至此，京東商城已連續(xù)5年保持每年300％以上的高速發(fā)展。2010年，京東商城銷售目標(biāo)是沖擊1 00億元。

發(fā)展利基：富有特色的運(yùn)作模式

在中國B2C市場上有淘寶商城、卓越和當(dāng)當(dāng)這樣的巨頭當(dāng)?shù)赖那闆r下，很多網(wǎng)購企業(yè)朝不保夕，京東商城為什么不僅生存下來了，而且發(fā)展得相當(dāng)好?京東商城的快速發(fā)展，不僅得益于中國日趨良好的電子商務(wù)大環(huán)境，更得益于在對(duì)環(huán)境深刻洞察、把握基礎(chǔ)上的富有特色的垂直B2C運(yùn)作模式。京東商城的運(yùn)作模式主要具有以下特點(diǎn)，

洞察市場，精準(zhǔn)定位

京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場時(shí)以3C為切入點(diǎn)，做垂直B2C，既符合網(wǎng)購市場的要求，同時(shí)也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場、精準(zhǔn)定位的明智之舉。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶以25-35歲的青年為主，而計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費(fèi)人群與互聯(lián)網(wǎng)的用戶重合度非常高，也就具有了開拓市場的前提。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東商城現(xiàn)有固定用戶600萬，累積訂單量1000萬，相對(duì)于其他B2C企業(yè)上千萬的用戶量，這兩個(gè)數(shù)字證明了京東商城的用戶黏度非常強(qiáng)。在京東商城購買商品的用戶中，25-35歲的人群占到了56％，公司職員和企業(yè)管理者占到了70％。京東商城的會(huì)員是互聯(lián)網(wǎng)購買人群的主力，具有較強(qiáng)的購買能力，但相對(duì)于25-35歲的網(wǎng)民數(shù)量而言，京東商城仍有很大的發(fā)展空間。

做綜合類B2C和垂直類B2C，區(qū)別是顯而易見的。從供應(yīng)鏈的角度而言，綜合類B2C需要的百貨商品種類繁多，合作對(duì)象的數(shù)量也多，招商和整合資源的難度也大，而垂直類B2C的合作對(duì)象相對(duì)單一；從運(yùn)營管理的角度來看，垂直類B2C商城只需要上萬種商品就可以滿足大部分消費(fèi)者的需求，但綜合類B2C商城至少需要10萬種以上商品才能滿足運(yùn)營需求，商品數(shù)量的增多必然帶來工作難度和人員配備的增加，增加管理的難度。

所以，京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場時(shí)以3C為切入點(diǎn)，做垂直類B2C，能夠使自己輕松上陣，提高資源整合能力，以及在3C領(lǐng)域進(jìn)一步深耕細(xì)作。

不過，可以看到，京東商城目前在線銷售的產(chǎn)品，除了家用電器、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品外，還有日用百貨類產(chǎn)品。顯然，京東有先做強(qiáng)再做大的意圖。

降低成本，提高效率

網(wǎng)上購物，看重的就是便宜、快捷、方便。這對(duì)于所有的B2C公司來說，意味著網(wǎng)絡(luò)生存的法則就是“低成本、高效率”。

京東商城商品價(jià)格制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)上，加上5％的毛利，即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧便宜10％-20％，比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜10％-30％。

京東商城CEO劉強(qiáng)東是中關(guān)村經(jīng)銷商出身，對(duì)各式各樣的渠道“潛規(guī)則”了然于胸。京東商城在利用低價(jià)迅速征服消費(fèi)者、不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)，又利用電子商務(wù)的另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)——短賬期，提高了與供貨商的議價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

傳統(tǒng)家電賣場的賬期在100天左右，零售商嚴(yán)重?cái)D占供貨商現(xiàn)金流，讓供貨商苦不堪言。京東商城深知傳統(tǒng)賣場的這一軟肋，創(chuàng)立之初，就自建信息系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、關(guān)注程度、過往的銷售量等信息，迅速對(duì)產(chǎn)品銷售做出預(yù)判，并對(duì)產(chǎn)品銷售全過程——訂單確認(rèn)、倉儲(chǔ)、撿貨、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管理，充分利用電子商務(wù)的高效率優(yōu)勢(shì)，盡可能縮短賬期。京東商城目前的平均庫存周轉(zhuǎn)只需12.6天，平均賬期只有20天。其優(yōu)勢(shì)顯而易見。

通過信息化實(shí)現(xiàn)的短賬期，在讓供貨商資金周轉(zhuǎn)壓力大大減輕的同時(shí)，確保了京東商城可以更低價(jià)格從上游拿貨，從而加快銷售，獲得更多、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的良性循環(huán)，不斷加快擴(kuò)張速度。

京東商城CEO劉強(qiáng)東稱，京東商城未來不是通過提升價(jià)格來贏利，而是隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，拿到廠商的更名返利。

以人為本，大膽創(chuàng)新

京東商城的發(fā)展是與其“以人為本”的服務(wù)理念和大膽創(chuàng)新的開拓精神分不開的。京東商城在發(fā)展的過程中，成功開創(chuàng)了很多個(gè)行業(yè)第一，豐富了電子商務(wù)的運(yùn)作模式。

2004年7月，京東在全國首創(chuàng)即時(shí)拍賣系統(tǒng)——京東拍賣場正式開業(yè)，消費(fèi)者能夠以超低價(jià)買到自己喜歡的商品，而且能夠體驗(yàn)到在京東商城購物的驚險(xiǎn)、刺激、有趣，有效提高了用戶的滿意度，強(qiáng)有力地打造了消費(fèi)者對(duì)京東的忠誠度。目前，京東拍賣場模式已經(jīng)被各大電子商務(wù)網(wǎng)站爭相效仿。

2006年6月，京東開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，全國第一家以產(chǎn)品為主體對(duì)象的專業(yè)博客系統(tǒng)——京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)正式開放，為廣大網(wǎng)友提供了發(fā)表產(chǎn)品技術(shù)或者使用方面的評(píng)論、增強(qiáng)購物體驗(yàn)、提高購買滿意度提供了一個(gè)交流平臺(tái)，同時(shí)也為經(jīng)營者聽取消費(fèi)者呼聲、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供了一個(gè)良好的途徑。

2007年10月，京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)。這既便利了消費(fèi)者，提升了交易的速度，又大幅度提升了銷售量和客戶滿意度，成為幫助商家增加收益和增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的有力措施。

2009年2月，京東商城嘗試出售一系列特色上門服務(wù)，包括上門裝機(jī)服務(wù)、電腦故障診斷服務(wù)、家電清洗服務(wù)等。這不僅可以使消費(fèi)者在京東商城買到物美價(jià)廉的商品，還能夠獲得更多貼心服務(wù)，安享舒適生活。此舉成為探索B2C增值服務(wù)領(lǐng)域的重要突破，也是商品多元化的又一體現(xiàn)。

京東商城所開創(chuàng)的這些行業(yè)第一，實(shí)質(zhì)上是在“以人為本”理念下，不斷為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，不斷豐富客戶體驗(yàn)，不斷保持客戶關(guān)系的體現(xiàn)，這非常符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場競爭要求。

借力資本，高速擴(kuò)張

低價(jià)高速擴(kuò)張之路，對(duì)后臺(tái)物流、倉儲(chǔ)能力、售后服務(wù)的要求不斷提高，京東商城平均每10個(gè)月就需要搬一次家。這實(shí)際上需要源源不斷的巨額資金投入。京東商城能夠不斷做大銷售規(guī)模，連續(xù)保持高達(dá)300％的增速，與其成功融資是分不開的。

2007年8月，京東贏得國際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金——今日資本1000萬美元的融資。這也是其獲得的首批融資。

2009年1月，京東商城獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資。這其中70％的資金投向了物流系統(tǒng)的建設(shè)：2000萬元建設(shè)自有快遞公司；北京、上海、廣州三地倉儲(chǔ)中心擴(kuò)容至9萬平方米；開通26個(gè)城市配送站；在北京、上海、廣州、成都等地購置土地，新建物流中心。一系列舉措令京東商城物流體系得以全面提升。

今年1月底，京東成功獲得第三輪融資，獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的風(fēng)險(xiǎn)投資，總金額將超過1.5億美元。對(duì)于1.5億美元融資的使用，CEO劉強(qiáng)東對(duì)外聲稱，新資金中將有50％用于倉儲(chǔ)、配送、售后等服務(wù)能力的提升。京東商城將于2010年下半年陸續(xù)在北京、上海、成都三個(gè)城市興建單體面積超過10萬平方米的超大型物流中心，加上原有的廣州物流中心，全國將擁有4個(gè)一級(jí)庫房。同時(shí)，京東將在全國范圍內(nèi)建立15—20個(gè)二級(jí)庫房，將實(shí)現(xiàn)每隔600公里都將有一座京東商城的倉儲(chǔ)中心或庫房。同時(shí)，京東商城城市配送站也將增至50個(gè)以上，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)所有全國重要城市的覆蓋。目前，京東商城已陸續(xù)在全國購置1200畝土地，用于打造物流倉儲(chǔ)平臺(tái)，屆時(shí)將能夠支撐數(shù)百億元的銷售額。此外，2010年京東商城全國客服中心也將全面擴(kuò)容，呼叫坐席將由此前的150個(gè)提升至400個(gè)，同時(shí)將在國內(nèi)B2C企業(yè)中率先實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全天候服務(wù)。此外，包括訂單咨詢、售后保修、退換貨服務(wù)等售后支持將進(jìn)行全方位升級(jí)。

中國電子商務(wù)垂直B2C平臺(tái)路在何方

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：

商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅68％。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9％，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長了77.9％、67.0％、62.3％和45.9％。中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯，中國電子商務(wù)未來的發(fā)展空間非常大。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，C2C未來3年增長率將逐年下降，2011年，B2C的增長率將高達(dá)101.5％，高出C2C－倍多，2012年B2C將超過C2C成為網(wǎng)上銷售的主導(dǎo)力量。中國B2C市場前途一片光明。

但是，隨著富士康、百度、國美、蘇寧、淘寶這幾家巨頭的加入，中國垂直B2C市場暗戰(zhàn)才剛剛開始。在未來的市場運(yùn)作中，垂直B2C企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢(shì)，有以下幾方面尤其需要注意：

核心競爭力：更快速高效的訂單處理能力

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，選擇網(wǎng)上購物的人也會(huì)越來越多。面對(duì)龐大的市場及眾多的競爭者，如何做到倉儲(chǔ)、撿貨、物流、售后等環(huán)節(jié)的信息化精細(xì)管理，從而更快、更低成本地滿足市場需求，才是B2C企業(yè)最核心的競爭力。

競爭重點(diǎn)：深度的客戶關(guān)系管理體系

不要以為價(jià)格誘人、產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌大、網(wǎng)點(diǎn)散布靠近消費(fèi)者，就不愁銷售。在產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的時(shí)代，關(guān)鍵不在于你有多好，而在于消費(fèi)者認(rèn)為你有多好。所以，通過努力，多途徑、全方位地不斷保持客戶體驗(yàn)、客戶關(guān)系是非常重要的。

競爭趨勢(shì)：3G時(shí)代的“全”電子商務(wù)策略

2009年1月7日，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信分別獲得工業(yè)和信息化部發(fā)放的三張3G牌照，這標(biāo)志著我國移動(dòng)通信正式進(jìn)入了3G時(shí)代。

隨著3G商用時(shí)代手機(jī)上網(wǎng)用戶人數(shù)的不斷增加，以及搭配了功能豐富的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和易用的鍵盤的智能手機(jī)的良好市場表現(xiàn)，真正“以消費(fèi)者為本”的82C企業(yè)的目標(biāo)市場不能只局限于電腦上網(wǎng)者了，也應(yīng)該包括手機(jī)上網(wǎng)用戶。這也意味著未來的垂直B2C企業(yè)的競爭趨勢(shì)必定是電腦加手機(jī)的整合電子商務(wù)營銷。

京東的發(fā)展，復(fù)制了3C品類線下渠道商“主導(dǎo)”品牌商的品類銷售體系，但是隨著淘寶電器商城的上線，京東商城與淘寶商城的博弈成了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如果淘寶商城完勝京東商城，那么名鞋庫、好樂買等垂直電子商務(wù)平臺(tái)的命運(yùn)都將面臨巨大的挑戰(zhàn)，淘寶將成為中國電子商務(wù)平臺(tái)的寡頭：如果京東商城完勝淘寶電器城，那么或許垂直電子商務(wù)平臺(tái)在中國依然存在機(jī)會(huì)，中國的B2C電子商務(wù)平臺(tái)將出現(xiàn)綜合平臺(tái)“一枝獨(dú)秀”和垂直平臺(tái)“百花齊放”的繁榮局面。