購物中心智慧場景化營銷策略研究

摘要：隨著時代經濟與科技的發展，互聯網技術在各個領域的運用打破了以往的行業規則，給傳統的企業經營模式和企業營銷帶來了巨大挑戰。如何在消費不斷分級和升級的大營銷背景下激發新消費活力，將“不再逛街”的人重新拉回，是實體經濟商業面臨的一大難題。為適應市場的變化，大多數購物中心在滿足顧客吃、喝、玩、樂基本需求的同時，更側重于個性化和差異化打造，通過構建線上線下融合的智慧化購物場景提升顧客體驗，希望吸引更多的潛在消費者的到來與變現。本文通過對互聯網背景下購物中心發展進行研究，并介紹未來智能營銷策略。

關鍵詞：購物中心;智慧場景化;營銷策略

1 購物中心智慧場景化營銷的重要意義

本研究是對購物中心智慧場景化營銷策略的研究。在互聯網經濟時代下對于購物中心的研究并不多，當前對于購物中心的研究更多的是研究購物中心的發展模式。而本文的研究主要是如何依靠互聯網通過智能設備提高購物中心的消費體驗以提高客流量，同時利用互聯網和智能設備進行場景化營銷促進消費。[1]這一研究有兩方面意義，一方面，從管理學理論知識角度來講，補充了相關智慧場景化營銷的理論依據;另一方面，通過調研分析和案例分析證明了智慧場景化營銷是真正可以帶來有效的價值，并可以真正的推廣實施。

2 購物中心智慧場景化行業環境及影響分析（PEST）

2.1 政治法律環境（P）

政府不斷推行互聯網發展政策，顯示政府對互聯網業發展的立場。2019年政府工作報告將“加強新一代信息基礎設施建設”作為內容列入，并在多次中央會議提及“5G 基建、大數據中心、人工智能、工業互聯網”等信息領域的新基建工程，將其作為穩定經濟增長的重要方法。移動互聯網、云計算、大數據、網絡建設等得到積極支持。同時，國家市場監管體系與“互聯網”并駕齊驅，不斷出臺相關政策、法律制度支持互聯網背景下實體經濟的發展，為我國購物中心智能化發展提供了保護。

2.2 經濟環境分析（E）

隨著城市化進程加速，商業地產開發提速，各地購物中心建設加快并呈過剩態勢，同質化嚴重競爭激烈，購物中心傳統經營模式面臨壓力。另一方面，隨著移動互聯網及電子支付的發展，商品和服務獲取變得更便捷，消費方式也發生了變化。據國家統計局數據，2016年至2020年網上零售額占社會消費品銷售總額的比例逐步提升至30%。

移動互聯網消費的發展帶動了我國人均收入的增長，是經濟水平提升的有力保障。城市居民消費支出結構也發生了很大變化，在文娛活動、教育等方面的支出增加到家庭支出總額的15%。隨著中國經濟的發展，居民移動終端數量依然創歷史新高。移動終端越來越受歡迎，移動網絡運行速度顯著提高，有力推動了互聯網經濟發展。

2.3 社會環境分析（S）

2020年發改委促進消費《實施意見》指出，“鼓勵線上線下融合等新消費模式發展”。完善“互聯網+”消費生態體系，鼓勵建設“智慧商店”、“智慧街區”、“智慧商圈”，促進線上線下互動、商旅文體協同?！贝碇腔凵虉鰧M一步受到政策的扶持，整體發展空間較為廣闊。

人的社交屬性決定了線下購物的不可替代性，隨著購物中心的空間場景豐富化、服務智能化、管理數智化普及，良好的購物環境及服務更能為消費者帶來沉浸式體驗。未來，我國零售環境由線下消費為主變為線上線下消費并舉。

2.4 技術環境分析（T）

信息技術使得各行各業的發展方式均發生了不同程度的改變，傳統商業模式也逐漸向線上營銷、線上線下融合的模式轉型，不僅改變了大眾的傳統消費習慣，同時對線下實體商業的沖擊也較為嚴重。[2]隨著國家對信息領域新基建工程發展和建設的重視更多信息交互與應用會大范圍推廣，更好賦能線下實體商業。如今5G的商業化應用越來越普及，上海正大廣場建全市首個“三千兆商場”、浦東世紀匯打造全國首個“全千兆”示范商圈、即將新開業的瑞虹天地太陽宮繼續以5G解鎖商業提升擴容空間，打造具備高科技和高觸感、系統數字化和全場景運營的全業態商業體，完善商圈生態閉環。5G將加速人工智能與傳統行業的深度融合，開啟萬物互聯的智能生活，同時促進線上線下商業生態的融合與趨同，催生全新的零售業態和現代服務方式。[3]此外，像大數據和人工智能也被逐步商業化運用。如部分商場在使用的CRM系統，通過收集加工消費者信息，能夠深度挖掘每個消費者的個性化需求，做到標簽化管理，實現精準推廣和營銷;合生商業集團推出的“戀物街”就探索了人臉識別和人臉結算智能技術商業化應用的實踐性。

3 購物中心智慧場景化營銷現狀

科學技術的進步和發展，大大加速了購物中心智慧化進程，傳統購物中心的智慧化轉型及新開業智慧購物中心落地的案例均不在少數。智慧化購物中心可以借助于5G、互聯網技術、人工智能、大數據技術等實現消費者的全過程服務。例如，可以通過智能推送、優惠券發放等手段實現導流到場;通過智能停車系統為顧客提供車位預訂和查詢功能;通過WiFi、iBeacon、人臉識別系統抓取客流及動線信息;通過智能導航為顧客提供最優路線及活動信息;通過智能互動屏實現消費者與商家的互動、優惠信息共享、代金券發放等;在消費者支付完成后消費數據進入POS系統，并進行會員積分，最后反向尋車無感支付離開商場。對于消費者，購物中心智慧化應用給消費者提供了更多獲取信息的途徑和更智能便捷的購物體驗。對于商戶，智能化的應用協助其從圍繞商品的分析邏輯向圍繞消費者轉變，實現人-貨-場的數據鏈條形成閉環。

人工智能、數據決策、數字化零售的理念已經廣泛被接受，但大多數購物中心對大數據和新智能技術的使用僅限于滿足基礎功能，沒有形成系統化的智慧營銷體系。現階段智慧化應用對客流導入、顧客體驗和顧客粘性有一定提升，但對盈利的直接貢獻還不明顯，沒有發揮營銷實效。

4 購物中心智慧場景化營銷策略建議

4.1 利用VR、人機互動等智能技術增加互動體驗，實現流量高效轉化

（1）優化購物中心前端產品，通過場景觸發、娛樂激活，為線下購物場景提供流量“抓取、留存、轉化”方案。比如可以充分利用購物中心APP、小程序、電子屏等資源，通過流量話題打造、開展線上互動、線下引爆等活動觸發客流。在活動環節嵌入商戶活動，通過優惠券、代金券發放，將線上線下客流導入B端，技術層面實現與CRM會員系統打通，做到可抓取客流轉化、券發放、領取、核銷等一系列數據，引導、挖掘用戶的消費價值，切實為購物中心打造全域經營閉環。

（2）基于互聯網、大數據、人工智能等技術搭建更多互動場景，讓營銷內容與顧客互動起來。如購物中心可以基于5G智慧導航功能、AI視覺定位等技術搭建AR數字景觀，只需要用手機掃描周圍環境，便可瞬間識別定位，為顧客提供更加便利、全新的游逛體驗。此外，還可結合購物中心營銷節點計劃開展AR尋寶活動，通過預先設置活動規則讓消費者參與到尋找寶物的營銷場景中，消費者找到寶物（可以是商場提供的禮品、商家提供的優惠券、代金券等），促進消費者在獲得寶物（禮品、優惠券或代金券）后到店消費。在AR尋寶過程中，植入打卡環節，通過引導顧客收集不同虛擬卡品最終獲得某種獎勵，充分調動消費者的探索欲，可以更好的讓客流在低區和高區、冷區和熱區之間高效轉換，讓更多的品牌信息及活動促銷被暴露，促進場內銷售提升。

4.2 通過各系統平臺CRM的數據交互與共享，準確把握消費群體

購物中心智慧場景化營銷具有很高的技術難度，需要整個商業生態系統中的數據采集和打通整合，通過數據分析、標簽處理等根據不同人物特征、消費習性、節日特點等因素建立營銷場景、最后在合適的時間、合適的地點精準觸發場景，實現客流導入及銷售提升。但傳統CRM定義的會員相關數據，主要來自于“可統計到的”會員消費數據，即會員實際到訪并觸發后臺數據抓取邏輯。簡單地說，如會員實際到訪并消費，但是沒有通過手機號積分，那么這部分數據就不被采集到的CRM系統內。可見傳統購物中心以“顧客報手機號”的邏輯去積累數據的過程較為緩慢，無法為購物中心智慧營銷提供龐大的數據支撐。為此，購物中心應該轉變思維摒棄傳統意義上對“會員”的定義，對會員進行降維管理。比如，實現購物中心CRM與支付寶、微信等支付平臺CRM數據交互共享，建立“會員—ID cloud”的多元射性模式，實現“支付即雙系統會員”的目的。通過互聯網交互技術，在云端集成各平臺消費者的ID數據庫，其中包含消費數據、手機號、姓名、偏好等;顧客在購物中心場景中使用各種APP的點擊、瀏覽、交易等交互動作都變成可收集的行為數據，這樣即便顧客不產生消費、不進行積分，也能獲取其到訪購物中心的信息。

4.3 創造場景及營銷觸發，提升“會員”銷售占比

購物中心線下到線上的過渡競合發展是趨勢，且持續的做好?？凸芾?、提升會員黏性顯得尤為重要[4]。通過并行采用“美食探索家、美妝達人、生活美學者、辣媽奶爸、科技酷客、潮力青年”等多個“社交標簽”進行會員進階管理，開拓不同社交圈層;根據會員特點細分社群建設，增強日?；?，實現線上導流至線下消費，提升會員消費頻次;針對不同的消費場景、消費者不同的行為偏好，定制個性化溝通，除常規信息提醒外，進行場景植入，根據消費者需求并配合商家活動發送相關優惠服務信息。

4.4 利用品牌效應吸引流量

通過消費者調研數據發現，消費者對于廣場品牌是有一定認知度的，半數消費者會優先選擇去自己熟悉的廣場品牌。通過對購物中心的數據分析，我們發現項目大部分的顧客來自5公里外。說明如果能給消費者更好的消費體驗，便捷和愉快的滿足消費者購物需求，消費者則愿意選擇購物中心。根據調研顯示，消費者對于購物廣場的認知更多是和購物中心內的品牌聯系在一起的，利用移動互聯網技術讓購物中心場景與智慧營銷逐漸衍生為新熱點，兩者的結合為品牌傳播創造出更多營銷成果。[5]

5 結語

隨著互聯網時代的到來，消費市場的變化，購物中心的商業模式也面臨著一系列新的挑戰。購物中心的營銷策略需要做出符合時代潮流的變革，我們希望通過對購物中心智慧場景化營銷策略進行研究得到一些通用結論。發展適合購物中心的場景化營銷策略，以提高商場客流量和促進場內消費。

參考文獻

[1] 王偉.新零售時代下的購物中心智慧運營[J].商場現代化，2020（08）：13-14.DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2020.08.006.

[2] 孫婷姝.我國中心城市智慧商圈的發展研究[D].哈爾濱商業大學，2021.DOI：10.27787/d.cnki.ghrbs.2021.000073.

[3] 趙新利.5G時代智能營銷的機遇與挑戰[J].青年記者，2019，（31）：54-55.DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2019.31.022.

[4] INSITE盈石資產. 購物中心如何做好社群管理？[J].城市開發，2020，（06）：66-67.

[5] 黃小雨.場景營銷視閾下的品牌傳播策略研究[D].首都經濟貿易大學，2019.DOI：10.27338/d.cnki.gsjmu.2019.000873.

作者簡介：吳銳 （1989.2-），女，漢族，山東省菏澤市，中級經濟師，碩士研究生;研究方向：技術經濟及管理。