醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)體系構(gòu)建分析

摘要：一直以來我國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)競爭非常地激烈，導(dǎo)致我國醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。為了全面推動醫(yī)藥企業(yè)的有序競爭，我國實(shí)行GSP認(rèn)證，從而淘汰一些缺乏競爭力和質(zhì)量保障的企業(yè)，提供了醫(yī)藥流通效率，使得醫(yī)藥商業(yè)的營銷環(huán)境得到全面提升。在醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的背景下對營銷能力的要求也在不斷提高，需要對自身的營銷能力有著準(zhǔn)確的判斷與評價，然后對癥下藥，起到事半功倍的營銷效果，為企業(yè)的全面發(fā)展做出重要保障。

關(guān)鍵詞：誠信醫(yī)療器械;營銷能力;評估指標(biāo)體系;構(gòu)建

引言：營銷能力作為工商管理學(xué)和市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)發(fā)展而來的新理念，主要是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者實(shí)際需求，推動自身生存和持續(xù)發(fā)展。通過一系列系統(tǒng)化程序化的營銷手段在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得更多的市場價值，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)相關(guān)的盈利目標(biāo)，市場營銷屬于企業(yè)自身的營銷能力范疇，可以對企業(yè)的發(fā)展評估進(jìn)行評價，通過對醫(yī)療器械企業(yè)營銷能力評估體系，構(gòu)建為我國醫(yī)療事業(yè)的全面發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，提高市場營銷評估能力的科學(xué)性和實(shí)用性。

1 醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)體系構(gòu)建的主要意義

在我國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的背景下逐漸朝向規(guī)范化和成熟化發(fā)展，以市場為主導(dǎo)的營銷模式能夠進(jìn)一步提升醫(yī)療器械企業(yè)的競爭水平，在復(fù)雜多變的營銷時代下醫(yī)療器械企業(yè)必須全面提升自身的營銷能力，適應(yīng)社會發(fā)展的實(shí)際需求，保障市場營銷的品質(zhì)與效果得到全面提高。企業(yè)營銷能力評價體系的構(gòu)建和運(yùn)行可以成為具體的營銷瓶頸，而且也可以幫助企業(yè)自身增強(qiáng)營銷水平和營銷績效，獲得持續(xù)不斷的發(fā)展動力。在醫(yī)療器械行業(yè)中營銷能力評估體系的構(gòu)建可以根據(jù)整個市場營銷活動的質(zhì)量控制進(jìn)行分析，對醫(yī)療器械企業(yè)營銷活動進(jìn)行全方面的計(jì)劃、檢查、評價、反饋、協(xié)調(diào)與控制，最終提高企業(yè)營銷能力的整體質(zhì)量與水平。完善的營銷能力評估體系可以體現(xiàn)出以人為本提升品質(zhì)的營銷核心，更有助于增強(qiáng)企業(yè)自我營銷的水平，醫(yī)療器械營銷質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與管理質(zhì)量的核心表現(xiàn)，主要由市場管理部門控制，銷售部門處于被動地位，因此要全面提高醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)體系，及時了解企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)狀況，確保醫(yī)療器械營銷部門實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

2 醫(yī)療器械營銷能力評估體系構(gòu)建的主要原則

2.1 分類指導(dǎo)與可比性原則

為了確保醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)體系構(gòu)建滿足市場營銷質(zhì)量的要求，因此要始終堅(jiān)持質(zhì)量第一、全員參與、過程控制、效果管理、預(yù)防為主、持續(xù)改進(jìn)的質(zhì)量管理原則，構(gòu)建明確的原則標(biāo)準(zhǔn)體系，可以保障營銷能力評估指標(biāo)設(shè)計(jì)更加科學(xué)高效。分類指導(dǎo)和分類評估是按照不同的醫(yī)療器械企業(yè)類型，構(gòu)建具有特色的評估指標(biāo)體系，從而體現(xiàn)出市場營銷的差異化、特色化，增強(qiáng)優(yōu)勢、弱化弱勢。我國目前的醫(yī)療器械企業(yè)主要包括國有企業(yè)、中外合作企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、集體企業(yè)和私營企業(yè)等不同類型。評估指標(biāo)體系的可比性則是對企業(yè)營銷能力進(jìn)行綜合評估，按照不同的規(guī)模和營銷特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，明確市場營銷的質(zhì)量管理目標(biāo)、市場營銷指標(biāo)和內(nèi)涵，在具體的營銷指標(biāo)體系設(shè)計(jì)時需要充分考慮企業(yè)之間的內(nèi)在差異以及影響市場營銷能力的要素進(jìn)行分類歸納和整理，提高指標(biāo)評估有效性和可比性。

2.2 堅(jiān)持理論原則

目前在市場營銷能力評估指標(biāo)體系中涉及的原理包括4PS原理、4CS原理、顧客價值與顧客滿意度原理、定位原理、關(guān)系營銷原理、整合營銷傳播原理等，這些原理來源于市場營銷競爭力評估的基本框架，內(nèi)在的邏輯性和內(nèi)容完整性基本一致，不僅能夠全面提高企業(yè)自身影響競爭力的優(yōu)勢，而且彼此相互滲透、共同發(fā)展，從而為市場營銷能力評估體系建設(shè)提供重要的理論指導(dǎo)。

2.3 針對性原則

醫(yī)療器械企業(yè)具有明顯的特殊性，其市場營銷能力的評價指標(biāo)體系與其他生產(chǎn)企業(yè)或物流企業(yè)相比較而言，也有獨(dú)特的營銷目的。在設(shè)立醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)體系時需要充分展示出醫(yī)藥企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)，并且作為流通企業(yè)而不是生產(chǎn)企業(yè)。

2.4 以人為本效益優(yōu)先的目標(biāo)原則

在醫(yī)療器械營銷能力評價指標(biāo)體系構(gòu)建時需要遵循以人為本的市場營銷哲學(xué)理念，營銷作為企業(yè)的本質(zhì)屬性是進(jìn)入企業(yè)管理的重要法則，無論什么類別的企業(yè)都需要堅(jiān)持以人為本效益優(yōu)先，充分發(fā)揮市場管理人員、營銷人員、消費(fèi)者的主體作用，要始終根據(jù)市場營銷活動的具體情況開展，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的效益最大化，需要從機(jī)制上保障治療效益。質(zhì)量效益為先是要求營銷保障目標(biāo)的全程調(diào)控性、全員參與性和目標(biāo)導(dǎo)向性，確保營銷評價指標(biāo)體系的制度、標(biāo)準(zhǔn)、方案、措施、方法都必須以營銷活動為目標(biāo)，如果沒有目標(biāo)則失去了具體的營銷方向，最終導(dǎo)致營銷能力評估指標(biāo)體系建設(shè)失去應(yīng)有的效果。

2.5 全面性與多維性的原則

全面性是從宏觀微觀的角度進(jìn)行多方面的考量，從產(chǎn)品入市到消費(fèi)終端必須要保障質(zhì)量和服務(wù)全面落實(shí)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。針對醫(yī)療器械不同的類型和特點(diǎn)制定差異化的營銷管理體系，充分發(fā)揮多維度指標(biāo)要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而提高市場營銷的總體質(zhì)量。醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)必須要對若干指標(biāo)進(jìn)行衡量，確保不同指標(biāo)之間的相互關(guān)聯(lián)、相互制約，同一層次也要盡可能確保界限分明，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性原則。

2.6 以靜制動與多面性原則

在過去醫(yī)療器械營銷能力評估，只針對企業(yè)在某一時間點(diǎn)的動態(tài)評估，具有較大的局限性。企業(yè)營銷的動態(tài)化變化評估則需要充分考慮時間因素，競爭因素滿足消費(fèi)者的不同需求。醫(yī)療器械的使用與消費(fèi)者的個人使用差異具有明顯關(guān)聯(lián)，需要充分增強(qiáng)消費(fèi)者用戶的準(zhǔn)確性與精確性，適應(yīng)不同用戶的多變使用要求。

2.7 有效使用營銷戰(zhàn)略原則

營銷策略與企業(yè)的全面發(fā)展具有緊密的關(guān)聯(lián)，而不同的戰(zhàn)略策略也是市場營銷的重要核心營銷能力評估指標(biāo)體系的構(gòu)建，要求所有觀測點(diǎn)都必須以企業(yè)發(fā)展計(jì)劃建設(shè)模式，企業(yè)定位、企業(yè)觀念、競爭謀略保持一致，充分體現(xiàn)策略上的機(jī)制性。

2.8 簡單易行與可接受原則

可接受原則就是根據(jù)評估指標(biāo)的實(shí)施成本進(jìn)行分析與判斷保障評估指標(biāo)體系，構(gòu)建既有可行性又能夠便于操作，所以要確保從實(shí)際出發(fā)，充分考慮企業(yè)現(xiàn)有條件，針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品合集做出客觀的評價與選擇，既要符合企業(yè)的統(tǒng)一要求，又要體現(xiàn)出企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)際狀況，不能設(shè)計(jì)太高或過低，而需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展水平制定評價體系。在評價指標(biāo)體系建設(shè)中需要確保考評項(xiàng)目容易理解和被接受，不能過于復(fù)雜，確保簡單清晰具有可操作性。

3 醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)體系的具體指標(biāo)構(gòu)成

3.1 企業(yè)價值主張與市場營銷理念

在企業(yè)開展?fàn)I銷能力評價的過程中首先要樹立正確的指導(dǎo)思想、企業(yè)價值觀，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供重要保障。在企業(yè)不斷發(fā)展的背景下，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展定位，市場需求與社會發(fā)展相融合，具有先進(jìn)營銷理念的企業(yè)能夠明確營銷工作與其他工作的關(guān)系，保障企業(yè)營銷的重要作用。企業(yè)的營銷目標(biāo)包括目標(biāo)銷售利潤、銷售增長率、市場占有率、分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、促銷方法和途徑。市場營銷觀念則需要樹立以滿足客戶需求為導(dǎo)向的宗旨，充分運(yùn)用營銷組合手段確立不同的產(chǎn)品概念，提供多元化場景化的產(chǎn)品組合，滿足客戶產(chǎn)品價值之上的增值服務(wù)，以及價格重組對分銷、直銷渠道進(jìn)行合理選擇，不斷滿足醫(yī)療環(huán)境快速變化下的消費(fèi)者需求。

3.2 企業(yè)品牌管理與文化輸出

品牌可以使企業(yè)走出單純價格戰(zhàn)的漩渦，能夠增強(qiáng)企業(yè)營銷的影響力，獲得一定數(shù)量的忠實(shí)購買者。將企業(yè)的發(fā)展歷史、發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要素，在消費(fèi)者心中樹立強(qiáng)烈的品牌形象，增強(qiáng)日益激烈的市場中的競爭力;構(gòu)建符合公司價值主張的文化建設(shè)是給企業(yè)品牌建設(shè)賦能。

3.3 營銷能力

營銷能力是企業(yè)在市場營銷活動中的專業(yè)技能和知識水平，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行深入的認(rèn)知開拓，充分滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，因此醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)應(yīng)該包括銷售業(yè)績、決策能力、執(zhí)行能力。其中銷售業(yè)績指標(biāo)包括銷售額，直觀反映現(xiàn)有的銷售狀況。銷售增長率對新增銷售額與基期銷售額比值來反映銷售收入的增長能力，可以為未來的銷售業(yè)績狀況判斷提供重要參考。銷售回款率是企業(yè)從顧客回收貨款同應(yīng)收貨款的比值回款率低，對企業(yè)的營銷沒有明顯的作用，甚至如果為了過度追求銷售額，而降低了回款率必然會導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)營受到影響。企業(yè)生存的最終目標(biāo)是追求利潤最大化，所以銷售利潤率也是反映企業(yè)銷售業(yè)績的重要指標(biāo)，如果利潤率較低則沒有具體的意義。市場占有率是在同一區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的銷量百分比，營銷決策能力對企業(yè)的全面發(fā)展至關(guān)重要，正確的決策可以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展，也能幫助企業(yè)掌握更多的主動權(quán)，促進(jìn)企業(yè)朝向更高層次發(fā)展，否則必然會造成企業(yè)的正常營銷脫離軌道，還可能造成企業(yè)喪失已經(jīng)占領(lǐng)的市場份額，造成大量的用戶流失，降低企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)決策能力主要包括市場信息獲取能力、分析能力、戰(zhàn)略制定能力等方面，通過從各種渠道幫助企業(yè)獲得市場信息，可以為企業(yè)的營銷決策提供重要保障。企業(yè)要想在市場競爭中獲得一席之地，就必須要將收集到的市場信息情報利用各種工具進(jìn)行妥善分析，在獲取并分析信息之后企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際發(fā)展計(jì)劃，制定不同的營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)企業(yè)的營銷競爭水平。營銷執(zhí)行能力指標(biāo)就是在營銷過程中的執(zhí)行效果，一些企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案是切實(shí)可行的，但是在執(zhí)行過程中很容易出現(xiàn)偏差，會導(dǎo)致企業(yè)的營銷能力受到影響，因此營銷執(zhí)行能力指標(biāo)非常關(guān)鍵。營銷執(zhí)行能力主要包括營銷組織、營銷人力資源以及醫(yī)藥代表的培訓(xùn)，在醫(yī)療器械營銷開展中需要確保營銷組織更加健全，提高企業(yè)營銷決策力和執(zhí)行力的整體水平。一支高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)是醫(yī)療器械營銷的關(guān)鍵。在醫(yī)療器械營銷中醫(yī)藥代表的水平會直接決定著醫(yī)藥企業(yè)營銷能力的整體水平，要加強(qiáng)對醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理，顯著提高醫(yī)藥代表的整體水平，促進(jìn)企業(yè)營銷質(zhì)量全面提高。

3.4 企業(yè)組織能力

醫(yī)療器械營銷能力評估指標(biāo)體系具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，想要確保其構(gòu)建科學(xué)規(guī)范，需要貫徹落實(shí)系統(tǒng)論思想理論，這里所指的系統(tǒng)為將需要分析和處理的內(nèi)容看作一個整體，對其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及功能進(jìn)行深入分析，從而了解系統(tǒng)、要素、環(huán)境之間所具有的關(guān)系以及發(fā)展規(guī)律。

4 結(jié)語

通過對醫(yī)療器械營銷情況了解，在營銷過程中構(gòu)建和完善營銷評價指標(biāo)體系，對優(yōu)化企業(yè)營銷工作具有很重要的意義。結(jié)合當(dāng)前醫(yī)療器械營銷實(shí)際，在營銷過程中，加強(qiáng)構(gòu)建營銷評價指標(biāo)體系，對挖掘企業(yè)發(fā)展?jié)摿哂兄苯佑绊憽Ｒ虼耍瑧?yīng)立足于醫(yī)療器械營銷實(shí)際，構(gòu)建起良好的營銷評價指標(biāo)體系并有效落實(shí)，推動營銷工作有序進(jìn)行，為醫(yī)療器械明確接下來的發(fā)展方向奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

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作者簡介：伍敏（1977.10-），女，漢，重慶人，大專，無職稱，研究方向：醫(yī)療器械營銷。