農業現代化背景下新疆農產品品牌建設對策分析

張桂毓 雷雪雪 陳美琳 耿開祥

摘要：本文的研究目的是探析影響新疆農業現代化背景下品牌建設的各因素，借此指出當前品牌建設迫在眉睫需要解決的問題，并提出相應政策建議。本文主要使用的方法為調查問卷法、因子分析法以及層次分析法。通過上述分析我們得出有關影響因素的權重結果，結果表明產品質量、品牌創新以及外在形象是新疆農產品品牌建設的重要影響因素，而宣傳手段、交通運輸以及政策引導的影響程度相對有限。基于此，本文提出了相應政策建議，具體包括加大農產品技術支持和提升規模效應、加大宣傳力度、加強品牌管理、加大政府支持力度。

關鍵詞：農產品;品牌建設;現代化背景;因子分析法;層次分析法

1 引言

隨著國家經濟水平的快速發展，人民的消費能力與結構也在發生改變，相應的在農產品供給上也有了更高質量的要求，從對數量多少的關注轉變成了對質量高低的追求。在2018年農業部下發的一份文件中指出“要大力發展農業品牌，借此有力的推進質量興農”，同時也有不少學者圍繞農業品牌建設展開了大量的研究，謝曉軍（2021）認為可通過聚合地區特色優質農產品， 聚集地區農產品競爭力， 為品牌建設提供保障。同時立足品種、品質的天然優勢， 并通過集群化、規模化經營強化農業產業特色， 突破農產品同質化競爭困境， 才能有效夯實農業品牌建設基礎。

2020年發布的中央1號文件更加明確的指出，現代農業建設的重中之重是著力推進全國農產品區域品牌建設，由此可見農業品牌化已然成為中國現代農業發展的新方向，農產品區域品牌建設在鄉村振興戰略中的重要性不言而喻。近年來，從國家到地方，各級政府部門的新政策頻頻發布，特別是關于提高農產品品牌化程度、提升品牌溢價、加強品牌聲譽的新思維和新政策相繼出臺，關于農產品區域品牌建設、發展的政策支持力度空前加大[1]。

2 新疆農業現代化的進展情況及進行品牌建設的必要性

關于新疆農業現代化的進展情況，可以從以下三個方面了解：第一，基礎設施和政策配套。新疆近幾年興修水利，僅2019年，新疆全年就完成水利投資270.3億元。新疆平地多，新疆政府也在全疆配套發展機械化的政策，截止到2021年4月初，新疆已下發農機補貼10.34萬元。第二：農業技術大力推廣。目前主要農作物耕種收機械化水平達到83.5%。在最近幾年新疆的現代農業科技正從自動化向智能化邁進。第三：整體環境的極大提升。“一帶一路”中新疆的地域優勢，產自新疆的優質農產品，在2020年上半年大環境影響之下，新疆對外出口果蔬仍然達到4.41萬噸。

得益于得天獨厚的光熱資源、氣候條件、地理環境，新疆大地上孕育了一大批優質特色農產品，例如吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、和田核桃、阿克蘇蘋果、哈密瓜等，在國內外農產品市場上享有很好的聲譽。同時，新疆地區獨特的民族風情和宗教文化、悠久的農產品種植歷史，這些因素增添了新疆農產品的異域魅力。但我們還應看到這些優勢的背后還存在著一定的現實困境：新疆將產品銷往內地 ，運輸成本很昂貴，加之出現了“多品牌等于無品牌”的現象，導致消費者難以辨別真偽，從而在很大程度上損害了新疆農產品的聲譽，削弱了其市場競爭力，此外偏高的物流成本與偏弱的營銷能力也使新疆農產品的競爭力日益下降。[2]

Kavaratzis（2005）認為品牌是消費者通過消費行為對商品的情感或需求形成的多維度組合。國外對農產品品牌的建設大多是基于地方農產品質量認證標準，例如法國的AOC（原產地命名控制）。曼努埃爾·岡薩雷斯·迪亞斯（2003）等人通過研究發現農產品的質量認證標準對于品牌建設十分重要，并指出農產品在進行質量認證時，會存在信息不對稱的現象，而品牌化可以解決這樣的現象。農產品品牌建設離不開區域品牌，David R.Solan（2018）用產品、服務與區域之間的關系將區域品牌的概念進行整合，通過消費者對品牌的認知、信任以及購買傾向進行分析，以此來闡述區域品牌建設的重要性。而Martinovic（2002）認為，區域品牌就是為區域產品和服務在目標市場所創造的附加值。這些附加值服務于各個利益相關者，Mechthild Donner等人（2018）通過對區域品牌的利益相關者進行采訪，得到區域品牌的建設并不是只受當地地域特色的影響，而是多維度多視角發展的研究結論。

如何在農業現代化背景下進行品牌建設，進而促進新疆農業經濟高質量發展，已成為目前急需解決的問題。國內對農業現代化和品牌建設的研究并不少，但都側重于農業現代化和品牌建設分別對農產品發展的影響，很少將兩者聯系起來進行討論。過往研究在使用層次分析法時，對于準則層與指標層的聯系沒有準確說明，本文借助因子分析，將得出的權重作為AHP法中指標重要性的考量，加強各指標之間的聯系，使得分析結果更加具有說服力，在此之上對新疆農業現代化背景下的農產品品牌建設進行量化分析，探討農產品品牌建設的必要性及其影響因素，并給出政策建議，為促進新疆農產品發展提供理論支持。[3]

3 基于因子分析和AHP對新疆農產品品牌建設影響因素的分析

3.1 調查問卷設計

3.1.1 問卷設計

此次調查問卷采用李克特量表的形式，旨在了解影響新疆農業現代化背景下品牌建設的重要因素。每個因素對于農產品品牌建設的影響程度分為五個層次：分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”，影響因素的設計包括產品質量、產品外在形象等共12項（詳細調查問卷見附錄）

。

3.1.2 問卷的發放與回收

本次問卷采用在線網絡問卷收集一手數據，通過問卷星網站發放網絡電子問卷，共收集到711份問卷。剔除問卷前后出現明顯邏輯錯誤的以及有明顯填答規律的問卷，最終得到681份有效問卷，有效問卷回收率是95.78%。

3.2 因子分析

3.2.1 原始指標的因子分析適用性檢驗

因子分析要求原始變量之間具有很強的相關性，并且在沒有很強相關性的情況下，不可能形成幾個可以反映某些變量共同特征的公共因子變量。所以有必要在使用因子分析方法進行比較之前就進行原始變量之間的相關性的測試。綜合考量，本文選取KMO檢驗和巴特利特檢驗兩種方法進行因子分析適用性檢驗。其中，KMO值越接近于1，越適合于作因子分析，若是越接近0，就越不適合因子分析。

本文選取的指標適合做因子分析，其KMO=0.727，大于0.6，且巴特利特檢驗顯著性小于0.01，該值為0.000，檢驗通過。

3.2.2 公共因子的確定

提取度越接近1，反映原有變量的信息度越高。在公共因子提取中，每個變量的提取度都大于0.8或更高，表明這部分變量的提取度較好，可以較好的反映原始變量的信息。其中因子V8和V9的提取度分別為0.979、0.973，說明了這兩個因子是12個因子中信息完整度最高的，表明其所丟失的相關信息最少。

本文采用了特征根大于1的方法進行因子提取，結果如表1所示。顯然，從第五個因子開始，其特征根都低于1，表明了它們對解釋原始變量沒有顯著的影響。前四個公因子的特征根分別為4.086、3.460、2.053、1.467，對應的貢獻率分別為34.048%、28.831%、17.110%、12.226%，從四個公因子的累計貢獻率達到92.215%的結果可以看出因子分析起到了降維的作用且其效果較為理想。因此，提取的公共因子為前四個。

3.2.3 因子解釋

為了更好地分析公共因子的實際意義，通過 SPSS 軟件，采用方差最大化正交旋轉，得到旋轉后的成分矩陣（如表2所示）。經分析可以將 F1、F2、F3、F4這四個主成分分別定義為產品品質因子、產品形象因子、區域文化因子、政府政策因子。

根據成分矩陣我們可以將這12個影響新疆農產品建設的因素分為四類，具體情況如表3所示。

根據表1所示的四個因子對方差的貢獻度，我們可以計算出每個因子的權重分別為：

由表4得知，在影響新疆農產品建設的因素中，產品質量是最重要的，其次是產品的形象，文化交通和政府政策相比之下影響程度較低。

3.3 AHP分析

AHP層次分析法具有主客觀相結合的特點，在綜合評價確定權重中使用較為廣泛。運用層次分析法的主要思想，計算影響新疆農產品品牌建設的因素權重綜合值，進而對其進行分析，提出建議[4]。

3.3.1 建立評價結構模型

根據上一節因子分析的結果，建立影響因素指標體系，如表5所示。

3.3.2 構造兩兩比較矩陣

通常采用 1-9 標度法來描述人們對各要素的相對重視程度，在聽取專家意見的基礎上，結合上節中因子分析的結果，采用該標度構建影響因素的兩兩比較矩陣，下圖為準則層判斷矩陣（4個指標層判斷矩陣省略）。

3.3.3 一致性檢驗

準則層權重計算及矩陣一致性檢驗的具體步驟如下：首先對判斷矩陣進行歸一化處理，得到A′;其次對 A′中各行要素求平均數得到準則層權重系數：W=（0.1544，0.0890，0.4047，0.3519）;再判斷矩陣的最大特征值 λmax=4.0486;最后計算一致性指標CI和一致性比率CR。經計算，得到 CI=0.0162，查表可知RI=0.89，于是CR=CI/RI=0.0182<0.1，符合一致性要求。

各指標層的檢驗結果如下：

由于B3與B4的指標層只有兩個因素，因此無需進行一致性檢驗。

3.3.4 確定各指標綜合權重

從上表可以看出，產品質量、品牌創新以及外在形象是新疆農產品品牌建設的重要影響因素，而宣傳手段、政策支持以及交通運輸的影響程度有限。

4 新疆農產品品牌建設的政策建議

4.1 提高農產品質量

首先，必須建立強有力的技術支持。加強政府對農產品科研的獎勵和保障，加強對國外先進科技成果的吸收，提高本地農產品專業人才的整體素質。其次，還需要培育擁有自主知識產權的新品種。有效利用新疆農業和食品加工業科研生產的豐富優勢，構建多種資源協同參與、多方利益綜合考慮的創新模式，形成一系列引領和支撐新疆農產品的熱門產品。

4.2 農產品規模效應

需要提高土地利用效率。首先發揮新疆農商文旅綜合發展走在全國前列的優勢，實現土地的多元化開發與經營;其次，進一步促進土地適度規模經營，通過土地不斷流轉實現集約經營，提升農業生產效率和單位產量，從而提升規模效應。最后，利用高標準農田建設工程，對土地資源進行整理，提高土地資源的利用和轉換率，最大限度克服人均耕地面積偏低的劣勢。

4.3 豐富宣傳推廣方式

以新聞化、典型化、專業化相結合的推廣策略，開展多元化的宣傳推廣。一是堅持地面宣傳方式。在重要的大中城市巡回宣傳，推薦新疆地方優秀特色農產品，并圍繞文化創意農產品、休閑農場、鄉村旅游等方面，共同打造新疆農產品新名片。二是把握“一帶一路”的重要時機，讓新疆優秀特色農產品乘坐快車，蜚聲國外。還可借助以上途徑全面整合新疆市場營銷推廣力量，通過階段性宣傳推廣進行持續打造，塑造多角度、多層面、全方位的新疆農產品品牌整體形象[5]。

4.4 加大政府支持力度

區域政府的投資強度往往決定著區域品牌發展和地方經濟發展的程度。地方政府在促進區域品牌發展方面要充分發揮作用：包括制定相關監管政策，為區域品牌建設提供有利環境;制定相關經濟政策，為區域商標建設提供有利的經濟保障;為區域品牌建設提供專業人才隊伍;搭建相應的發展平臺，為區域品牌建設提供有效的溝通渠道和營銷渠道。

5 結論

目前新疆農產品品牌建設存在一些問題，如品牌保護力度不夠、假冒偽劣產品充斥市場、“搭便車”現象頻發等。在新疆農業現代化的背景下，品牌建設更顯重要性。引起新疆品牌建設問題的原因主要是因為農產品區域品牌建設重視程度不夠、品牌意識較弱、農產品技術開發滯后、區域品牌缺少戰略規劃和頂層設計、品牌建設主體分工不明確、品牌缺少有效的監督管理等等。面對新疆農產品有喜有憂的現狀，如何把握品牌建設規律、掌握品牌建設關鍵因素、采取有效解決措施解決建設中存在的問題至關重要。本文通過發放調查問卷，結合因子分析法以及層次分析法，得出了有關影響新疆農產品品牌建設因素的權重結果，繼而提出了相應政策建議，希望對新疆地方特色農產品品牌建設有所幫助。

參考文獻

[1] 蔣廉雄，朱輝煌，盧泰宏.區域競爭的新戰略：基于協同的區域品牌資產構建[叮.中國軟科學，2005 （11） ： 107-116.

[2] 孫麗輝，畢楠，李陽等.國外區域品牌化理論研究進展探析[J].外國經濟與管理，2009（02）： 40-49.

[3] 謝曉軍. 農產品區域品牌建設對農業經濟發展質量影響研究[D].西安理工大學，2021.

[4] 陳磊，姜海，孫佳新，馬秀云.農業品牌化的建設路徑與政策選擇——基于黑林鎮特色水果產業品牌實證研究[J].農業現代化研究，2018，39（02）：203-210.

[5] 哈丹·卡賓，霍國慶，張曉東.新疆區域農業品牌價值最大化及其評價指標與模型[J].數學的實踐與認識，2012，42（22）：121-130.

基金項目：新疆大學2021年校級大學生創新訓練計劃項目，新疆大學大學生創新訓練計劃資助，項目編號：XJU-SRT-21086

作者簡介：張桂毓（2001.02-），漢族，山西五臺縣人，本科在讀，研究方向：金融學。

???雷雪雪（2001.07-），漢族，貴州威寧縣人，本科在讀，研究方向：金融學。

???陳美琳（2001.05-），漢族，重慶云陽縣人，本科在讀，研究方向：物流管理。

???耿開祥（2001.09-），漢族，河南延津縣人，本科在讀，研究方向：工商管理。